- Dưới một phong cách lãnh đạo mạnh về mở rộng và vận hành các hệ thống đã được tạo dựng sẵn hơn là sáng tạo từ 0 đến 1, Apple đã ghi nhận trong 15 năm mức tăng 303% doanh thu, 354% lợi nhuận và 1.251% giá trị doanh nghiệp
- The Cook Doctrine trở thành bộ nguyên tắc trung tâm xoay quanh việc tập trung vào những sản phẩm tuyệt vời, ưu tiên sự đơn giản, sở hữu và kiểm soát các công nghệ cốt lõi, tập trung vào một số ít dự án quan trọng, hợp tác sâu rộng và đòi hỏi sự xuất sắc
- Trong suốt giai đoạn mở rộng của iPhone và quá trình tái cấu trúc chuỗi cung ứng quy mô lớn, ông đã mở rộng thị trường sang gần như mọi quốc gia và nhà mạng, đồng thời dựa vào hoạt động sản xuất tại Trung Quốc và mô hình just-in-time để hỗ trợ việc mở rộng dòng sản phẩm và doanh số bán hàng hàng năm lên đến hàng trăm triệu thiết bị
- Sự tăng trưởng của Services đã thúc đẩy mạnh kết quả kinh doanh của Apple, nhưng phí App Store, thỏa thuận tìm kiếm với Google và cấu trúc vận hành phụ thuộc vào Trung Quốc đã dẫn đến chỉ trích rằng điều đó đi ngược lại nguyên tắc về sức khỏe dài hạn của nền tảng và quyền kiểm soát số phận của chính mình
- Chuyển dịch sang AI và việc Siri mới phụ thuộc vào công nghệ của Google vừa mở ra khả năng thành tích ngắn hạn, vừa để lại rủi ro dài hạn vì phụ thuộc vào AI bên thứ ba, khiến thời điểm rời ghế sau khi đạt thành tích cao nhất trở thành bước ngoặt định hình tương lai của Apple
Tim Cook rời nhiệm sở và kỷ lục thành tích
- Việc đánh giá một CEO của Apple thường không diễn ra vào thời điểm qua đời mà vào thời điểm rời chức, và Tim Cook dự kiến sẽ chuyển sang vai trò Executive Chairman vào ngày 1 tháng 9
- Trong 15 năm Cook tại vị, Apple ghi nhận doanh thu tăng 303%, lợi nhuận tăng 354%, và giá trị doanh nghiệp tăng từ 297 tỷ USD lên 4 nghìn tỷ USD, tương đương mức tăng 1.251%
- Cook nhậm chức CEO vào ngày 24 tháng 8 năm 2011, và 6 tuần sau đó, vào ngày 5 tháng 10, Steve Jobs qua đời vì ung thư
- Cook cũng từng đảm nhiệm vai trò interim CEO trong thời gian Jobs điều trị vào năm 2009
- Cái chết của Jobs bản thân nó không phải là lý do khiến Cook được bổ nhiệm, nhưng có quan điểm cho rằng thời điểm đó đã ảnh hưởng lớn đến cách thành tích của Cook được đánh giá
Từ 0 đến 1
- Trong cách phân biệt của Zero to One, tiến bộ theo chiều ngang là sao chép thứ đã vận hành được để mở rộng từ 1 lên n, còn tiến bộ theo chiều dọc là tạo ra thứ chưa ai từng làm để đi từ 0 lên 1
- Làm ra 100 máy đánh chữ là tiến bộ theo chiều ngang
- Từ máy đánh chữ tạo ra trình xử lý văn bản là tiến bộ theo chiều dọc
- Steve Jobs được mô tả là người đã tạo ra những danh mục sản phẩm khác biệt như Macintosh, iPod, iPhone, và sau đó là iPad
- Năm 1984 ra mắt Macintosh
- Năm 2001 ra mắt chiếc iPod đầu tiên
- Khi giới thiệu iPhone, ông khẳng định đó không phải là 3 thiết bị gồm iPod màn hình rộng, điện thoại di động mang tính cách mạng và thiết bị liên lạc Internet, mà là một thiết bị duy nhất
- Sản phẩm 0 đến 1 quan trọng nhất mà Jobs tạo ra được xem là chính Apple, và điều đó dẫn tới câu hỏi cốt lõi: “Điều gì làm nên bản sắc Apple?”
The Cook Doctrine
- Apple University là chương trình đào tạo nội bộ bắt đầu từ năm 2008; bên ngoài thường xem đây là sản phẩm của Steve Jobs, nhưng có đoạn cho rằng vào thời điểm năm 2010, động lực vận hành của đội ngũ lại mang đậm dấu ấn Tim Cook
- Trọng tâm của chương trình là tập hợp nguyên tắc được gọi là The Cook Doctrine
- Tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tuyệt vời
- Tập trung vào đổi mới liên tục
- Ưu tiên sự đơn giản hơn là sự phức tạp
- Coi trọng việc sở hữu và kiểm soát các công nghệ cốt lõi đằng sau sản phẩm
- Từ chối hàng nghìn dự án để tập trung vào một số ít việc quan trọng
- Coi trọng hợp tác sâu giữa các nhóm và sự giao thoa ý tưởng
- Đòi hỏi sự xuất sắc ở mọi nhóm, nhấn mạnh việc thừa nhận sai lầm và có dũng khí thay đổi
- Trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh tháng 1 năm 2009, các nguyên tắc này được nhắc đến như câu trả lời cho câu hỏi Apple sẽ ra sao nếu Jobs vắng mặt; đoạn cuối còn nêu rằng bất kể ai giữ chức vụ nào, những giá trị này đã ăn sâu vào công ty
- Những nguyên tắc này được tóm lược là mang tính duy trì, nuôi dưỡng và tăng trưởng những gì Jobs đã tạo ra, và vai trò của Cook gần với việc mở rộng và vận hành ở giai đoạn sau hơn là sáng tạo từ 0 đến 1
- CEO kế nhiệm sau một nhà sáng lập mang tính biểu tượng thường phải điều hành trong giai đoạn suy giảm, nhưng Jobs qua đời chỉ vài năm sau khi tung ra những sản phẩm 0 đến 1 quan trọng nhất, khiến Cook trở thành người phụ trách toàn bộ giai đoạn mở rộng của iPhone
Thành tựu của Cook
- Trong thời kỳ Cook lãnh đạo, iPhone được cải tiến qua từng năm, thị trường được mở rộng đến gần như mọi quốc gia và hầu hết các nhà mạng, còn dòng sản phẩm cũng phát triển từ một mẫu duy nhất với hai màu sang năm mẫu với nhiều tổ hợp màu sắc khác nhau
- Có nhắc đến doanh số quy mô hàng trăm triệu máy mỗi năm
- Cook được xem là thiên tài vận hành, và năng lực đó đã bộc lộ từ trước khi iPhone bước vào giai đoạn mở rộng quy mô lớn
- Khi gia nhập Apple năm 1998, mô hình vận hành dựa vào nhà máy và kho bãi của chính công ty là gánh nặng lớn
- Cook đã từng bước đóng các cơ sở đó và chuyển nền tảng sản xuất sang Trung Quốc
- Ông xây dựng chuỗi cung ứng just-in-time, điều phối mạng lưới nhà cung cấp toàn cầu để đưa dòng sản phẩm ngày càng mở rộng đến tay khách hàng và các cửa hàng
- Có nhận định dứt khoát rằng dưới sự lãnh đạo của Cook, không hề có một sự cố sản phẩm nghiêm trọng hay đợt thu hồi nào
- Cook cũng giám sát các sản phẩm mới quan trọng như AirPods và Apple Watch
- Bộ phận Wearables, Home, and Accessories đạt doanh thu 35,4 tỷ USD trong năm ngoái
- Con số này được mô tả là tương đương quy mô xếp hạng 128 trong Fortune 500
- Tuy vậy, AirPods và Apple Watch được xem là sản phẩm phái sinh từ iPhone, còn sản phẩm 0 đến 1 tiêu biểu nhất của Cook là Apple Vision Pro thì bị đánh giá là gần với 0,5 hơn
Mở rộng Services và lợi nhuận App Store
- Một đóng góp doanh thu còn lớn hơn trong nhiệm kỳ Cook được nêu là việc nâng tầm bộ phận Services
- Thỏa thuận tìm kiếm với Google thực ra đã bắt đầu từ trước Cook, vào năm 2002, với việc đặt Google làm công cụ tìm kiếm mặc định trên Safari của Mac, rồi mở rộng sang iPhone vào năm 2007
- Động cơ của Google được nêu rõ là để tránh việc Apple cạnh tranh với mảng kinh doanh cốt lõi của họ
- Có đoạn nói Cook đã chấp nhận phần lợi nhuận ròng ngày càng lớn từ thỏa thuận này
- App Store cũng đã tồn tại trước thời Cook; năm 2008, Steve Jobs nói Apple lấy 30% để trang trải chi phí vận hành App Store, và gọi đó là thỏa thuận tốt nhất trong phân phối trên nền tảng di động
- Cũng nêu rõ rằng vào năm 2008, đó thực sự là một thỏa thuận tốt
- Trong email ngày 28 tháng 7 năm 2011, Phil Schiller băn khoăn rằng nếu lợi nhuận thường niên của App Store đạt 1 tỷ USD thì Apple có nên giảm mức phí hay không
- Năm 2021, John Gruber viết rằng nếu làm theo lời khuyên của Schiller thì có thể kết quả đã tốt hơn cho nhà phát triển, người dùng và cả Apple
- Thứ tự ưu tiên của Apple được tóm lược là Apple trước, sau đó là người dùng, rồi mới đến nhà phát triển
- Có trích dẫn từ lời khai của Cook trong vụ Epic rằng khi nhu cầu của người dùng và nhà phát triển xung đột, Apple sẽ chọn người dùng
- Tuy nhiên, lập luận cũng cho rằng dù nhà phát triển đứng thứ ba thì họ không nên bị phớt lờ, bởi một nền tảng có lượng lớn nhà phát triển chuyên sâu về Apple là một tài sản quan trọng
- Từ góc nhìn cổ đông, có đánh giá rằng rất khó phản bác cách tiếp cận không thỏa hiệp của Cook
- Năm ngoái, Services chiếm 26% doanh thu và 41% lợi nhuận của Apple
- Ngay cả khi tăng trưởng iPhone chậm lại, Services vẫn tiếp tục tăng so với cùng kỳ
Trung Quốc và AI
- Phê phán dành cho Services dẫn đến lập luận rằng Apple đã ưu tiên thành tích tài chính ngắn hạn và lợi ích cổ đông hơn sức khỏe dài hạn của nền tảng
- Cùng một phê phán đó cũng được áp dụng cho cấu trúc vận hành phụ thuộc vào Trung Quốc
- Thành tựu lớn nhất của Cook là cải tổ toàn diện và mở rộng quy mô vận hành của Apple
- Trung tâm của thành tựu đó là việc hình thành mức độ phụ thuộc rất lớn vào Trung Quốc
- Apple In China đề cập việc Apple đã đóng vai trò lớn trong quá trình biến Trung Quốc thành cường quốc sản xuất
- Trích dẫn một cuộc phỏng vấn với Patrick McGee cho rằng 20–25 năm qua là thời kỳ hợp tác kỳ diệu giữa các công ty Silicon Valley tập trung vào phần mềm và Trung Quốc đảm nhiệm sản xuất phần cứng
- Apple được đánh giá là công ty tận dụng môi trường đó tốt hơn bất kỳ ai
- Đồng thời, có kết luận đầy bất an rằng công ty không vận hành trong nước mình mà gần như mọi thứ đều phụ thuộc vào Trung Quốc
- Cũng có chỉ ra rằng Trung Quốc hiện đảm nhiệm không chỉ vận hành mà còn cả industrial design, product design, manufacturing design
- Điều này được nêu là sự vi phạm lớn nhất đối với Cook Doctrine ở nguyên tắc phải sở hữu và kiểm soát số phận của mình
- Cook đã xây dựng năng lực sản xuất quy mô lớn được mô tả là một trong những công nghệ quan trọng nhất của Apple, nhưng nghịch lý là kết quả khiến Apple trở thành một trong những công ty dễ tổn thương nhất trước sự xấu đi của quan hệ Mỹ - Trung
- Có cảnh báo rằng phê phán tương tự cũng có thể áp dụng cho AI trong tương lai
- Cho đến nay Apple vẫn tránh con đường chi hàng trăm tỷ USD để xây dựng AI
- Trong một tương lai, Apple có thể kiếm tiền bằng cách bán thiết bị truy cập các mô hình phổ dụng mà ai cũng dùng
- Trong một tương lai khác, các công ty thực sự đầu tư vào công nghệ của tương lai có thể phá vỡ cấu trúc tích hợp 50 năm của Apple
Thời điểm của Cook
- Nếu thời điểm Cook nhậm chức là một may mắn xét theo vòng đời của Apple, thì thời điểm rời chức được xem là một lựa chọn thận trọng xét về quản trị di sản và tương lai của Apple
- Xét theo mô hình kinh doanh truyền thống, Apple hiện được mô tả là ở vị thế tốt nhất từ trước đến nay
- Dòng sản phẩm iPhone rất mạnh và đang bán với tốc độ kỷ lục
- Mac được nhắc đến là có thể mở rộng mạnh thị phần nhờ Apple Silicon
- Ở phân khúc cao cấp, lợi thế nằm ở hiệu năng và unified memory architecture
- Ở phân khúc giá thấp, MacBook Neo dùng chip iPhone có thể mở rộng đáng kể thị trường có thể tiếp cận
- Services cũng tiếp tục tăng trưởng
- Cook rời đi ngay sau quý có kết quả kinh doanh tốt nhất trong lịch sử Apple, và có câu rằng kỷ lục đó tượng trưng cho cả mặt mạnh lẫn mặt yếu trong nhiệm kỳ của ông
Chuyển dịch AI và Siri
- Đồng thời, câu hỏi AI đang hiện lên ngày càng lớn, cùng với liên hệ rằng có vấn đề nào đó bên trong Cupertino
- Siri mới vẫn chưa được phát hành, và ngay cả khi phát hành, công nghệ cốt lõi của nó cũng sẽ dựa trên công nghệ của Google
- Quyết định này được mô tả là rất quan trọng đối với tương lai của Apple
- Google có nhiều nhân tài hơn
- Google chi nhiều hơn rất nhiều cho hạ tầng
- Gemini đã vượt xa những gì Apple đang thử nghiệm và vẫn tiếp tục cải thiện
- Có nhận định rằng nếu chiến lược white-label thành công, chuẩn mực của mức đủ tốt có thể sẽ còn tăng cao hơn
- Sau khi đã bỏ ra nỗ lực lớn để sửa Siri, người ta đặt câu hỏi liệu Apple có sẵn sàng loại bỏ mô hình bên ngoài đang thực sự hoạt động để quay lại mô hình nội bộ của mình mà không chịu áp lực kiểm chứng từ thị trường hay không
- Trong ngắn hạn đây có thể là một quyết định tốt, nhưng về dài hạn thì đó là một phán đoán mạnh mẽ rằng Apple đang tự cam kết với sự phụ thuộc vào AI của bên thứ ba
- Quyết định này có thể thành công, nhưng nếu thất bại, dư chấn của nó có thể còn kéo dài rất lâu sau khi Cook rời đi
- Có câu nói hy vọng rằng CEO mới John Ternus đã tham gia sâu vào quyết định này, và thực ra lẽ ra chính ông phải là người quyết định
Đánh giá cốt lõi
- Jobs được tóm lược là người đưa Apple từ 0 đến 1, còn Cook là người đưa Apple từ 1 lên quy mô 436 tỷ USD doanh thu và 118 tỷ USD lợi nhuận trong năm ngoái
- Việc Apple không rơi vào post-founder hangover sau nhà sáng lập được xem là bằng chứng cho năng lực và khả năng thực thi của Cook
- Tuy nhiên, kết luận là phải đợi thêm thời gian mới biết liệu Cook có vì quên đi The Cook Doctrine và bản sắc của Apple mà đồng thời cũng đã tạo ra những điều kiện cho sự sa sút hay không
2 bình luận
Cốt lõi của chương trình là một tập hợp nguyên tắc được gọi là The Cook Doctrine
Tập trung tạo ra những sản phẩm vĩ đại
Tập trung vào đổi mới liên tục
Ưu tiên sự đơn giản hơn là phức tạp
Coi trọng việc sở hữu và kiểm soát các công nghệ cốt lõi đằng sau sản phẩm
Từ chối hàng nghìn dự án và tập trung vào một số ít việc quan trọng
Coi trọng sự hợp tác sâu sắc và thụ phấn chéo giữa các nhóm
Đòi hỏi sự xuất sắc ở mọi nhóm, đồng thời nhấn mạnh việc thừa nhận sai lầm và có dũng khí để thay đổi
Ý kiến trên Hacker News
Cook đôi khi bị chỉ trích vì những quyết định như Trung Quốc, nhưng tôi nghĩ ông ấy là CEO phù hợp với Apple ở giai đoạn đó. Giờ thì Ternus trông có vẻ là nhà lãnh đạo phù hợp hơn cho chặng tiếp theo của Apple. Có cảm giác một con người lấy sản phẩm làm trung tâm lại đang bước ra tiền tuyến, nên tôi khá kỳ vọng. Nếu giữ được lợi thế phần cứng và chỉ cần gọt giũa phần mềm thêm một chút thì kỷ nguyên tiếp theo cũng có vẻ sáng sủa
Chỉ riêng việc Cook chuyển từ CEO sang Chairman đúng vào sinh nhật lần thứ 65, cũng là đúng ngày đầu tiên đủ điều kiện nhận lương hưu, đã thấy thời điểm được canh quá hoàn hảo
Tôi nghĩ Apple từng làm chuyện tương tự với Apple Maps khi đối mặt với AI, Gemini và bài toán thay thế stack bên ngoài bằng stack nội bộ. Giai đoạn đầu họ bị cười nhạo vì những lỗi như cầu bị tan chảy hay sân bay giữa nông trại, nhưng cuối cùng giờ đây nó đã trở thành một lựa chọn thay thế khá ổn cho Google Maps. Có vẻ Apple đang đặt cược rằng mức “đủ tốt” sẽ ngày càng rẻ hơn theo thời gian, chi phí huấn luyện sẽ giảm, và suy luận bằng mô hình cục bộ sẽ khả thi nhờ dữ liệu iCloud cùng fine-tuning trên thiết bị. Google có thể sẽ đi theo hướng AI siêu nhân với hạ tầng khổng lồ của mình, nhưng tôi thấy mức đó là vượt quá nhu cầu của rất nhiều người dùng. Như MacBook Neo cho thấy, trong một số trường hợp chỉ cần bộ não cỡ điện thoại là đủ cho điện toán desktop, và trừ khi bạn muốn việc tinh chỉnh mô hình iPhone xong trong vài giây thay vì qua đêm, còn không thì chẳng cần tới Mac Studio 256GB RAM
Tôi thấy đây thực sự là một bài báo xuất sắc. Và nó cũng nhắc lại cho tôi đây mới là dáng vẻ của một bài viết do con người viết. Nó không có cảm giác như thứ do LLM tạo ra; giọng điệu và góc nhìn riêng của tác giả, sự tìm hiểu, cùng mạch kể rõ ràng và thuyết phục đều còn nguyên. Nói thật, đây là một luồng không khí trong lành hiếm hoi
Apple sở hữu phần cứng và nắm hệ sinh thái, và tôi nghĩ khi toán học và nén tiếp tục tiến bộ thì những mô hình ít tham số hơn sẽ tồn tại trên thiết bị nhờ chip chuyên dụng. Việc chậm chân lúc này có khi về sau lại thành cứu cánh cho Apple. Kể cả không đi theo con đường đó, với dữ liệu iCloud, lượng tiền mặt nắm giữ và quan hệ hợp tác với các phòng thí nghiệm hàng đầu, tôi vẫn nghĩ họ đang ở vị thế đối thủ frontier dù chưa tung sản phẩm ra. Dù nhìn theo chiến lược nào thì Apple vẫn đang nắm hệ sinh thái end-to-end
Tôi cảm thấy bài này đang diễn giải quá đà quyết định chọn liên minh mô hình AI với Google. Đôi khi biết ranh giới kinh doanh của mình còn tốt hơn là vươn quá mức rồi mắc sai lầm. Có vẻ Apple hiểu rằng hào lũy thực sự trong AI là UX, mà lịch sử cho thấy đó vốn là lĩnh vực Apple làm rất tốt. Bản thân mô hình có khả năng ngày càng trở thành hàng hóa phổ thông; nếu Google không hợp thì hãng có thể đổi sang nhà cung cấp khác, hoặc thậm chí sau này mua lại một công ty phù hợp vào lúc thị trường AI bị bán tháo giá rẻ
Trước đây tôi nhớ có đọc đâu đó, có lẽ là wsj, một bài phỏng đoán rằng Ternus là ứng viên CEO tiếp theo, và nghe khá ổn. Tất nhiên kết quả rồi thời gian sẽ trả lời, nhưng tôi đã thấy vỡ mộng với Cook từ mấy năm nay nên chỉ mong cách làm của Ternus không phải là lặp lại y nguyên cùng một lối mòn. Tôi thực sự muốn thấy động thái cải tiến và đổi mới hệ sinh thái Apple. Thành thật mà nói, chỉ cần HomeKit tốt lên khoảng 10% thôi tôi cũng đã mừng lắm rồi
Tôi thường thấy người ta nói Cook rõ ràng là một thiên tài vận hành, nhưng bằng chứng trong bài này rốt cuộc chủ yếu chỉ là ông ấy thuê ngoài sản xuất sang Trung Quốc với mạng lưới JIT, nên tôi không thấy điều đó thiên tài đến vậy. Đúng là ông ấy có được quyền ưu tiên sản xuất và giá tốt trong khi vẫn giữ tiêu chuẩn cao, nhưng ngoài ra còn gì nữa thì tôi tò mò. Tôi muốn biết cá nhân Cook làm việc hằng ngày như thế nào để có được đánh giá đó, và nó bộc lộ ra sao
Tôi nghĩ Cook chưa được đánh giá đúng mức ở khía cạnh này. Đọc Apple in China và phỏng vấn tác giả của cuốn đó, nó giống như một hồ sơ rất mạnh mẽ mà cũng rất cay đắng về việc Trung Quốc đã tận dụng Cook để đào tạo hàng triệu quản lý và kỹ sư sản xuất điện tử. Có cảm giác như Mỹ đã gần như dâng tận tay cho đối thủ chiến lược dài hạn của mình toàn bộ bí quyết sản xuất điện tử công nghiệp tiên tiến. Thành thật mà nói, chuyện này lẽ ra không nên được cho phép về mặt pháp lý, và nếu đã cho phép thì có lẽ Cook nên được nhớ tới như nhà vô địch của Trung Quốc hơn
Tôi cảm thấy giữa Cook Doctrine — tức Apple phải trực tiếp sở hữu và kiểm soát các công nghệ cốt lõi của sản phẩm mình, và chỉ tham gia những thị trường nơi họ có thể đóng góp có ý nghĩa — với nhận định rằng về dài hạn Apple có vẻ sẽ phụ thuộc vào AI bên thứ ba, có một sự xung đột. Tim không trực tiếp nói ý thứ hai, nhưng hàm ý của bài viết rõ ràng đi về hướng đó. Tôi nghĩ đó có thể là sai lầm lớn. Tôi hiểu nỗi lo rằng LLM vẫn còn biến động, nhảy vào quá sớm có thể dính thảm họa PR kiểu Nazi bot của Microsoft. Nhưng Apple nắm cả chip die, lẽ ra phải có khả năng hỗ trợ LLM mạnh mẽ trên phần cứng cục bộ, nên tôi nghĩ hãng chắc chắn phải chuẩn bị một Apple LLM có thể mang theo được