- Sau khi VF Corporation, vốn là một công ty đồ lót nữ vào năm 1986, mua lại Blue Bell bao gồm JanSport với giá 762 triệu USD, công ty này tiếp tục thâu tóm The North Face, Eastpak, Kipling và Eagle Creek cho tới những năm 2000, qua đó kiểm soát khoảng 55% thị trường ba lô Mỹ
- Việc người tiêu dùng so sánh JanSport, North Face và Eastpak trong cửa hàng thực chất là cạnh tranh giả tạo giữa các sản phẩm cùng một công ty mẹ, và áp lực cạnh tranh thị trường từng giúp duy trì chất lượng khi các thương hiệu còn độc lập đã biến mất
- Sự suy giảm chất lượng khó nhận thấy như giảm chỉ số denier của vải, thay thế khóa kéo YKK bằng loại rẻ hơn, giảm mật độ đường may đã diễn ra trên toàn bộ các dòng sản phẩm, đồng thời áp dụng chiến lược phân tầng có chủ đích: giữ nguyên dòng cao cấp nhưng hạ chất lượng có chọn lọc ở các sản phẩm tầm trung và giá rẻ
- Bảo hành trọn đời của JanSport vẫn được quảng cáo, nhưng hiệu lực thực tế đã suy yếu đáng kể vì người dùng phải tự trả phí gửi trả, chờ 3–6 tuần và bị loại trừ bởi điều khoản “hao mòn thông thường”
- Một chiếc ba lô 35 USD hỏng sau 18 tháng có chi phí sử dụng hằng năm cao hơn một chiếc ba lô 200 USD dùng được 10 năm, nhưng chính mô hình doanh thu thúc đẩy mua lặp lại mới là động lực cốt lõi của sự đi xuống về chất lượng
Quá trình VF Corporation thâu tóm thị trường ba lô
- VF Corporation ban đầu khởi nghiệp là nhà sản xuất áo ngực và đồ lót mang tên Vanity Fair Mills
- Năm 1986, công ty mua Blue Bell với giá 762 triệu USD và giành được JanSport, từ đó vươn lên thành doanh nghiệp may mặc niêm yết lớn nhất thế giới
- Năm 2000 mua The North Face và Eastpak, năm 2004 mua Kipling, năm 2007 mua Eagle Creek
- Kết quả cuối cùng là một doanh nghiệp duy nhất nắm hơn 55% thị phần ước tính của thị trường ba lô tại Mỹ
Sự biến mất của cạnh tranh và lựa chọn giả tạo
- Trong các cửa hàng những năm 2010, việc so sánh JanSport, North Face và Eastpak chỉ là so sánh giữa các thương hiệu thuộc cùng một công ty mẹ
- Chúng cùng chịu chung một báo cáo kết quả kinh doanh, cùng mục tiêu biên lợi nhuận, cùng áp lực theo quý
- Khi còn độc lập, nếu JanSport làm ra sản phẩm tệ thì người tiêu dùng có thể chuyển sang Eastpak; mối đe dọa đó đã chi phối mọi quyết định về chất lượng như chọn vật liệu, số đường may, thông số khóa kéo
- Sau khi được hợp nhất dưới công ty mẹ, cơ chế kiểm soát đó biến mất, và áp lực duy nhất còn lại là đạt mục tiêu lợi nhuận biên
- Cách dễ nhất để đạt mục tiêu lợi nhuận là làm cho mọi thứ tệ đi một chút ở tất cả các thương hiệu cùng lúc
Những yếu tố chất lượng đã thay đổi cụ thể
- Chỉ số denier (denier count): chỉ số đo độ bền dễ định lượng nhất của vải, phản ánh độ dày của sợi. Cordura nylon 1000 denier có thể chịu được nhiều năm sử dụng hằng ngày, nhưng nếu hạ xuống polyester 600 denier thì bề ngoài trông giống nhau nhưng tuổi thọ giảm còn một nửa
- Chỉ số denier đã giảm trên toàn bộ các dòng ba lô của VF Corp
- Khóa kéo YKK: loại khóa kéo chất lượng cao hàng đầu của Nhật Bản, giá cao hơn nhưng được các thương hiệu coi trọng độ bền sử dụng vì khóa kéo thường hỏng trước khi thân vải mòn tới mức không dùng được nữa
- Ở các mẫu phân khúc thấp của VF Corp, YKK bị thay bằng loại thay thế giá rẻ, tiết kiệm vài xu mỗi chiếc khi nhân lên hàng triệu sản phẩm
- Mật độ đường may: số mũi may trên mỗi inch càng nhiều thì độ bền càng cao. Giảm số mũi may sẽ tăng tốc độ sản xuất, giúp tiết kiệm vài giây cho mỗi sản phẩm tại các nhà máy ở Việt Nam, Bangladesh và Campuchia
- Các điểm tập trung ứng suất như chỗ nối dây đeo, phần kết thúc khóa kéo và tấm đáy trở thành điểm hỏng hóc
- Trong cửa hàng, màu sắc, logo và ảnh sản phẩm vẫn hoàn toàn bình thường; sự xuống cấp thực sự chỉ lộ ra sau khoảng 3 tháng sử dụng khi đường may bung ra ở các điểm chịu lực
Chiến lược phân tầng có chủ đích
- Một người trong ngành phản biện rằng các thương hiệu của VF Corp vẫn duy trì đội ngũ thiết kế và trụ sở riêng, chứ không bị sáp nhập theo nghĩa đen
- Dòng Summit Series của The North Face vẫn dùng Cordura, và JanSport vẫn có những sản phẩm dùng khóa kéo YKK
- Tuy nhiên, việc giữ nguyên phân khúc cao cấp trong khi chỉ hạ chất lượng ở các sản phẩm đầu vào và tầm trung lại càng chứng minh đây là chiến lược phân tầng có chủ đích
- Công ty tận dụng niềm tin thương hiệu được tích lũy suốt hàng chục năm để bán sản phẩm chất lượng thấp dưới cùng một cái tên đáng tin với những người tiêu dùng không nhận ra sự khác biệt
- JanSport bán ở Walmart và JanSport bán ở REI không phải cùng một chiếc túi, nhưng cùng mang một cái tên, và điểm cốt lõi là cái tên đang làm thay công việc bán hàng
Sự suy yếu thực chất của chế độ bảo hành
- JanSport vẫn quảng cáo bảo hành trọn đời (lifetime warranty)
- Nhưng khi sử dụng thực tế, các rào cản gồm:
- Người dùng tự trả phí gửi trả: khoảng 12–25 USD tùy kích cỡ và khu vực
- Thời gian chờ: 3–6 tuần theo chính trang bảo hành của JanSport
- Sau khi đánh giá hư hỏng, “hao mòn thông thường (normal wear and tear)” sẽ không được bảo hành; chỉ “lỗi vật liệu và gia công (defects in materials and workmanship)” mới được chấp nhận
- Khi một chiếc ba lô được thiết kế với tuổi thọ 2 năm nhưng hỏng sau 18 tháng, lỗi đó có thể bị xếp thành đã hết vòng đời sản phẩm, nên câu chữ bảo hành được thiết kế theo cấu trúc để loại trừ chính kiểu hỏng hóc đó
- Những người từng được đổi bảo hành cho biết sản phẩm họ nhận lại có vải mỏng hơn và phụ kiện rẻ hơn món đã gửi đi
- Nếu bạn gửi một chiếc JanSport năm 2016 và nhận lại một chiếc JanSport năm 2025, thì đó là một sản phẩm khác về bản chất
- Một trường hợp: có người hỏi về việc thay khóa kéo cho chiếc JanSport từ cuối thập niên 1990 và được trả lời rằng đó là hao mòn thông thường. Hỏi thợ may thì được báo giá 50–100 USD để thay khóa kéo. Sau khi xác nhận chất lượng JanSport mới đã giảm, người này cuối cùng mua một chiếc ba lô cũ giá 4 USD ở cửa hàng đồ cũ
Phép tính chi phí cho thấy tính chủ đích
- Giá túi ÷ số năm sử dụng thực tế = chi phí hằng năm
- Một chiếc JanSport 35 USD hỏng sau 18 tháng: khoảng 23 USD/năm, chưa kể phí gửi khi đòi bảo hành, chi phí thay mới sau khi bị từ chối và thời gian bỏ ra
- Một chiếc ba lô 200 USD dùng được 10 năm: chỉ 20 USD/năm, và nếu dùng 15 năm thì còn khoảng 13 USD/năm
- Từ góc nhìn của VF Corp, họ không muốn người tiêu dùng làm phép tính này. Một chiếc ba lô 35 USD tạo ra khách hàng mua lặp lại sau mỗi 18 tháng, còn chiếc ba lô 200 USD chỉ tạo ra một giao dịch duy nhất rồi không còn doanh thu tiếp theo
- Từ góc nhìn cổ đông, chiếc ba lô dễ hỏng mới là sản phẩm tốt hơn, và hỏng lặp lại, mua lại, doanh thu lặp lại chính là mô hình kinh doanh
Việc VF Corp thoái vốn và mô hình lặp lại
- Năm 2021, VF Corp bán Eagle Creek cho các cựu nhân viên, về thực chất là được cứu khỏi cảnh thương hiệu bị đóng cửa
- Năm 2023, VF Corp thông báo xem xét “các phương án chiến lược (strategic alternatives)” cho toàn bộ mảng kinh doanh ba lô còn lại gồm JanSport, Eastpak, Kipling
- Lý do là mảng này không tạo đủ lợi nhuận
- Quá trình những thương hiệu từng được thế hệ cha mẹ tin tưởng biến từ doanh nghiệp độc lập → tài sản của tập đoàn lớn → đối tượng tối ưu hóa biên lợi nhuận → ứng viên bị bán tháo đã diễn ra chỉ trong vòng chưa đầy 40 năm
- Năm 2007, VF Corporation bán mảng đồ lót nền tảng ban đầu của mình (Vanity Fair intimates) cho Fruit of the Loom
- Họ từ bỏ thứ mình thực sự biết cách sản xuất, và tập trung vào việc rút giá trị từ các thương hiệu đã mua lại
- Mô hình này là: thâu tóm → tối ưu chi phí → chất lượng đi xuống → bảo hành co hẹp → khai thác tài sản thương hiệu → cuối cùng bán đi
- Cùng chiến lược đó hiện cũng đang diễn ra trong hàng chục nhóm sản phẩm khác như dụng cụ điện, ủng, kính mát và các thương hiệu mà người tiêu dùng từng tin tưởng nhưng đã âm thầm bị những tập đoàn lớn vô danh thâu tóm
1 bình luận
Ý kiến Hacker News
Cá nhân tôi thấy hiện tượng này cực kỳ khó chịu, nhưng vấn đề cốt lõi là ‘rất khó đánh giá chất lượng’
Tôi đã xem video của Donut Media so sánh các sản phẩm ở nhiều mức giá từ thập niên 1950 đến hiện đại, và nó cho thấy những món đồ trông bề ngoài giống nhau thực chất đã rẻ hơn và kém hơn
Nhưng nếu tính đến lạm phát, ở phần lớn các danh mục, bạn vẫn có thể mua được chất lượng tốt với mức giá tương đương ngày xưa
Vấn đề là giờ đây khó xác định đâu mới thật sự là sản phẩm chất lượng hơn rất nhiều
Vì tăng lương không theo kịp tăng giá, nên dù 20 USD năm 1975 tương đương 124 USD ngày nay thì sức mua thực tế chỉ còn khoảng một nửa
Chi phí y tế, nhà ở và giáo dục tăng vọt khiến số tiền thực sự có thể chi tiêu giảm đi, còn giá nhà thì đã tăng gấp 20 lần so với 50 năm trước, đến mức phải dùng hơn một nửa thu nhập hàng tháng cho tiền nhà
Ngay cả những sản phẩm được Consumer Reports, Wirecutter hay Reddit đánh giá tốt cũng thường bị công ty cắt giảm chi phí khi trở nên phổ biến, hoặc bán sản phẩm khác dưới cùng một mã mẫu
Khi thương hiệu lớn lên, MBA hoặc quỹ đầu tư tư nhân nhảy vào tìm cách tối đa hóa lợi nhuận, và chất lượng đi xuống
Dù thật sự muốn mua đồ tốt, vì không chắc chắn nên cuối cùng lại mua sản phẩm rẻ nhất
Ít nhất còn có được chút an ủi tâm lý là ‘mình không bị chặt chém’
Những người trước đây không thể tiếp cận thì nay ít nhất cũng có thể mua với giá rẻ
Với tôi, những dụng cụ chỉ dùng chưa đến 10 lần thì không cần đồ cao cấp, chỉ cần đủ bền cho mục đích nhẹ là được
Nhưng tôi đồng ý rằng khi thật sự cần chất lượng thì rất khó phân biệt
Rất khuyến nghị ba lô Osprey
Đây vẫn là một công ty Mỹ độc lập và thực sự tôn trọng bảo hành trọn đời
Khi tôi đặt nhầm hàng, họ lập tức cho tôi nói chuyện với người thật và gửi nhãn hoàn trả miễn phí
Tôi có vài chiếc và chưa từng gặp vấn đề lần nào
Phần lớn túi đều có nhiều video review, và cả đánh giá sau vài tháng sử dụng
Cá nhân tôi thích AER và Cotopaxi, nhưng Cotopaxi Alpa 35L cho cảm giác đeo khá nặng
Dù vậy tôi vẫn rất thích cả hai thương hiệu
Đắt nhưng bền và dùng được lâu
Tôi mới mua túi du lịch và túi công nghệ của họ, và rất hài lòng
Tôi dùng hằng ngày từ năm 2021 đến giờ và chất lượng vẫn rất tuyệt
Chắc chắn là danh mục sản phẩm đã bị thu hẹp đi nhiều
Có vẻ đây không phải bài do tác giả tự viết mà là bài do AI tạo ra
Thật mỉa mai khi một bài viết nói về sự xuống cấp chất lượng lại được tạo bằng AI
Tôi lo rằng nếu đọc bài do AI viết thì cách suy nghĩ của mình cũng sẽ bị ô nhiễm bởi LLM
Năm 1998 tôi mua một chiếc ba lô North Face với giá 60 USD, và giờ con trai tôi vẫn đang dùng nó ở đại học
Đây là món đồ sinh hoạt hằng ngày lâu đời nhất và bền bỉ nhất mà tôi có
Sau đó vào năm 2007 tôi mua một chiếc ba lô Deuter giá 100 USD, và giờ sau 20 năm nó vẫn như mới
Khóa kéo, đường may và lớp đệm vẫn hoàn hảo
Chiếc Osprey nặng 1,5 pound của tôi đã dùng 12 năm, nhưng cũng đã có dấu vết thời gian
Tôi mới chỉ sửa đúng một lần
Nó đã chịu đựng vô số chuyến đi và điều kiện khắc nghiệt, nhưng chức năng vẫn còn nguyên
Từ góc nhìn người tiêu dùng thì thật đáng tiếc, nhưng đây có thể là kết quả của việc kinh doanh ba lô chất lượng cao trở nên kém sinh lời
Lý do các thương hiệu bị bán đi là vì lợi nhuận thấp, còn công ty mua lại thì tận dụng danh tiếng thương hiệu để kiếm lời ngắn hạn rồi cuối cùng bào mòn luôn giá trị thương hiệu
Cấu trúc này tồn tại vì người tiêu dùng luôn chọn sản phẩm rẻ nhất
Sự ám ảnh rằng doanh nghiệp phải tiếp tục tăng trưởng dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận và cắt giảm chi phí, ảnh hưởng đến toàn bộ chuỗi cung ứng
Sự ám ảnh này làm xấu đi nền kinh tế tiêu dùng
Nhiều khi chênh lệch giữa ba lô 40 USD và 100 USD không phải chất lượng thực mà chỉ là marketing
Một công ty trẻ xây dựng thương hiệu lên rồi sau đó lại tiêu hao hết giá trị đó
Có ràng buộc kinh tế, nhưng cũng có trường hợp đơn giản là chẳng suy nghĩ gì mà chọn đồ rẻ
Các sản phẩm như máy giặt cũng vậy, vì chi phí sửa chữa đắt nên thay mới lại có vẻ rẻ hơn
Nếu cảm thấy thiếu độ bền, đôi khi là do người dùng đang bắt nó chịu tải vượt quá ý đồ thiết kế
Tính toán giá trị so với chi phí không thể chỉ so bằng chi phí theo năm
Một chiếc ba lô 35 USD thay hằng năm có thể cho cảm giác rẻ hơn một chiếc 200 USD dùng 10 năm
Bởi thay vì bỏ ra 200 USD một lần, bạn có thể đầu tư số tiền đó để thu được chi phí cơ hội
Có thể tham khảo Net Present Value và Discounting
Ở mỗi giai đoạn cuộc sống, kích cỡ, tính năng và thiết kế của chiếc túi cần dùng đều khác nhau
Vì thế tôi mua ‘sản phẩm rẻ nhất đáp ứng được nhu cầu’, và chỉ chọn đồ cao cấp cho vài món thật sự đáng giá
Ví dụ như máy espresso, áo khoác da, ủng và loa
Với một đứa trẻ dùng ở trường một cách thô bạo thì chiếc Jansport 35 USD hợp lý hơn
Con tôi dùng Osprey Nebula đã 3 năm, phù hợp với học sinh trung học nhưng là quá mức với học sinh tiểu học
Vì không có khả năng mua chiếc túi 200 USD nên cuối cùng họ phải liên tục mua đồ rẻ tiền, và rơi vào ‘vòng luẩn quẩn của nghèo đói’
Người ta thường trách người tiêu dùng chỉ nhìn giá để chọn, nhưng việc nhà bán lẻ che giấu thông tin sản phẩm cũng là vấn đề
Nếu hai sản phẩm nhìn bề ngoài giống nhau thì việc người tiêu dùng chọn món rẻ hơn là điều đương nhiên
Nếu là sản phẩm chất lượng cao thì phải công khai thông số cụ thể như “khóa kéo sản xuất tại Nhật”, “mật độ đường may”, “thông số vải”
Trong thời đại LLM, người tiêu dùng có thể hiểu các thông tin này, nên đừng che giấu mà hãy cung cấp minh bạch
Những sản phẩm không hiển thị thông số tự nó đã là dấu hiệu chất lượng thấp
Rốt cuộc đa số mọi người bị quảng cáo lôi kéo hơn là tự nghiên cứu nên vẫn chọn sản phẩm rẻ nhất
Tôi đã bỏ nhiều tiền mua ba lô Peak Design, và sau 4 năm khi khóa kéo hỏng thì được đổi sản phẩm mới theo bảo hành trọn đời
Đây là lần đầu tôi trải nghiệm dịch vụ bảo hành của một sản phẩm cao cấp, và tôi rất hài lòng
Dây đeo máy ảnh và kẹp cũng tương thích hoàn hảo nên trải nghiệm sử dụng rất tốt
Chi tiết thiết kế rất xuất sắc, và dù dùng nhiều năm vẫn trông như mới
Dù vậy tôi thấy tiếc khi những thương hiệu chất lượng cao như Velomacchi biến mất
Gần như không có hao mòn nào dù đã qua vô số chuyến đi và lần di chuyển
Nếu hết hàng thì họ thậm chí có thể đổi sang V2
Khi mua sản phẩm tôi luôn kiểm tra xem có phải khóa kéo YKK hay không
Nếu không phải thì rất có thể các bộ phận khác cũng đã bị cắt giảm chi phí
Từ đó về sau tôi quyết định cứ mua áo khoác rẻ tiền thôi
Câu chuyện của tôi đi theo hướng ngược lại
Tôi đã học làm túi từ một chuyên gia hiking ultralight và vẫn đang dùng nó đến nay
Thương hiệu do ông ấy tạo ra sau này đã bị bán đi, và công ty mới vì số lượng trả hàng tăng lên nên buộc phải làm túi nặng hơn và bền hơn
Vì thế tôi vẫn trân trọng sử dụng phiên bản gốc nhẹ và có thể sửa chữa
Khi có lỗi họ tự sửa, và coi sự nhẹ nhàng bản thân nó là điều đáng tự hào
Trong khi đó người tiêu dùng phổ thông lại bị thu hút bởi thiết kế, màu sắc, logo và chỉ cần có vết xước nhỏ là mua cái mới
Nếu so chiếc Karrimor Jaguar cũ với OMM Classic 32 gần đây thì chiếc sau nhẹ hơn và hiệu quả hơn rất nhiều
Tôi nghĩ cách tiếp cận tách riêng độ bền và tính nhẹ theo mục đích sử dụng như Aiguille Alpine và Atom Packs là rất hay
Gần đây Aiguille cũng đã ra phiên bản nhẹ bằng nylon 420D, mà lại còn rẻ hơn nên tôi rất thích