Chiến dịch quảng cáo Apple Intelligence gây khó chịu
(jonathanbuys.com)- Các quảng cáo Apple Intelligence gần đây bị chỉ trích là lặp đi lặp lại những tình huống ngượng ngùng và xúc phạm, thay vì cho thấy AI là một công cụ hữu ích
- Những cảnh chính tập trung vào hỗ trợ nói dối như biến email thành chuyên nghiệp hơn, hoặc giả vờ nhớ tên, email và quà sinh nhật
- Hai quảng cáo có cùng một phụ nữ trẻ xuất hiện mô tả mạch tình huống cô ấy dùng Apple Intelligence để đánh lừa người khác quanh chuyện tên người quen và email từ trường đại học
- Nếu Apple cho thấy giá trị của AI theo cách này, điều đó có thể dẫn đến cảm giác phản đối rằng người ta không muốn tham gia vào Apple Intelligence
- Đoạn hoạt hình ngắn của Canonical được đánh giá là truyền tải một câu chuyện tốt hơn toàn bộ quảng cáo AI của Apple chỉ trong 1 phút 25 giây
Những chỉ trích nhắm vào quảng cáo Apple Intelligence
- Các quảng cáo Apple Intelligence gần đây bị đánh giá là khó có thể xem là một ý tưởng hay, đồng thời bị gọi là “cringy” và “insulting”
- Việc dùng AI trong quảng cáo dẫn đến những cảnh gần với sự lừa dối trong giao tiếp xã hội hơn là nâng cao năng lực thực sự
- Một người đàn ông dùng Apple Intelligence để làm email gửi sếp trở nên “professional” hơn
- Một phụ nữ trẻ dùng Apple Intelligence để giả vờ nhớ tên một người quen
- Cũng chính người phụ nữ trẻ đó dùng Apple Intelligence để giả vờ như đã đọc email từ trường đại học
- Trong quảng cáo mà Scott McNulty mới liên kết gần đây, một phụ nữ dùng AI để giả vờ như đã chuẩn bị quà sinh nhật cho chồng
Những video được nhắc tới để so sánh
- Nếu Apple nhìn nhận AI cho những mục đích như vậy, có thể sẽ xuất hiện phản ứng rằng người ta không muốn tham gia vào Apple Intelligence
- Video Scout được đăng hôm trước và đoạn hoạt hình của Canonical được nêu ra như những đối tượng để so sánh
- Đoạn hoạt hình ngắn của Canonical được đánh giá là đủ ấn tượng để xem đi xem lại, và truyền tải một câu chuyện tốt hơn toàn bộ quảng cáo AI của Apple chỉ trong 1 phút 25 giây
1 bình luận
Các ý kiến trên Hacker News
Vấn đề cốt lõi có vẻ là ngay từ đầu đã không có nhiều lý do đủ tốt để bán sản phẩm AI cho người tiêu dùng.
Gần đây tôi thấy quảng cáo kính Ray Ban Meta; trong một quảng cáo, một người không khiếm thị nhờ chiếc kính mô tả những người đang trượt ván trước mắt mình rồi nói “ồ, chính xác thật”. Bối cảnh sử dụng gần như chẳng hợp lý chút nào.
Trong một quảng cáo khác, một chàng trai trẻ hỏi kính về trang phục mùa thu, rồi làm theo y nguyên gợi ý như thể cả đời chưa từng mặc quần áo. Xem mà ngại thay.
Một quảng cáo nữa thì hỏi về đồ trang trí cho tiệc chủ đề disco và làm theo một số gợi ý khá bình thường. Những việc như vậy không cần AI, nhưng các công ty trông như đang nghĩ kiểu “biết đâu người ta sẽ dùng AI của chúng ta để phối đồ… hay gì đó?”
Email gửi sếp có thể được dựng thành cảnh một người gặp khó khăn trong diễn đạt ngôn ngữ khiến nỗ lực của mình được sếp nhìn nhận đúng mức.
Việc nhớ tên có thể chỉ dừng ở mức xác nhận tên và khiến đối phương ấn tượng, không cần biến thành nói dối.
Tóm tắt email chỉ cần là cảnh dùng khi đang bận việc mà ai đó gửi một email quá dài; video kỷ niệm cũng có thể được dựng thành cảnh hai người cùng chia sẻ nỗi hoài niệm.
Xem các bài đánh giá công nghệ smartphone vẫn chỉ toàn nói về số megapixel của camera, kích thước và độ sáng màn hình, các góc cạnh. Những thứ như độ nhạy khi cuộn và hiện tượng giật lag, vị trí nút màn hình/khung máy, khác biệt tinh tế của cảm biến, cảm giác khi bỏ vào túi, có dùng làm màn hình được không, tách riêng âm báo và âm lượng… thì hầu như không được đề cập.
Kể cả marketing dựa trên bên thứ ba, phần lớn marketing chỉ nhấn mạnh các tính năng rất cơ bản cho những con người trừu tượng chẳng có vấn đề gì cần giải quyết ngoài việc chụp ảnh bản thân. Với hình tượng đó, việc đi đến skatepark rồi hỏi kính “những người kia đang làm gì” về mặt logic cũng tự nhiên thôi.
Chỉ là tôi không chắc đó có phải ví dụ tốt nhất để phô diễn sản phẩm hay không.
Quảng cáo có thể mô tả hành vi lố bịch, và đôi khi điều đó “ổn”. Như quảng cáo Super Bowl nổi tiếng của Budweiser, cảnh hét WAZZZAAAAAAP! vào điện thoại rồi nhiều người cùng hò hét trông khá dễ thương.
Nhưng quảng cáo này nói về việc giúp người ta nói dối. Trong một quảng cáo, nhân viên dùng nút “Professional” mới để sửa câu chữ non nớt, khiến quản lý tin rằng nhân viên đó tận tâm hơn thực tế. Hệ quả là tài nguyên có thể bị phân bổ sai cho một nhân viên vô trách nhiệm, non kém hoặc lười biếng.
Tệ hơn nữa là những người không dùng sản phẩm Apple để nói dối. Những nhân viên không giả mạo năng lực viết lách sẽ phải cạnh tranh với AI trong tay một đồng nghiệp thiếu lịch sự. Nó phân tầng xã hội như trong Idiocracy.
Loạt quảng cáo mà Apple chọn thật sự đáng sợ.
Dù vậy, nhìn chung tôi đồng ý là không có nhiều cách dùng đáng giá. Điều tệ nhất trong video Apple AI là câu được sửa thành “chuyên nghiệp hơn” thực ra đọc lên lại kém chuyên nghiệp hơn nhiều.
Trong bối cảnh kinh doanh, nếu ai đó gửi một email rõ ràng do AI tạo, họ sẽ trông như người không viết được tiếng Anh tử tế, tạo ấn tượng trái ngược với ý định.
Tôi đang làm ở một startup trong lĩnh vực AI.
Sau hơn một năm làm việc với nó, AI ở trạng thái hiện nay có vẻ hữu ích nhất khi ở dạng minh bạch, nơi người dùng không biết LLM đang nằm trong quy trình, hơn là một công cụ mà người dùng cuối phải trực tiếp tương tác.
Những ví dụ hay nhất có vẻ là khi người tiêu dùng cuối không trực tiếp trò chuyện với AI, nhưng hành trình đi qua một quy trình nào đó được AI hỗ trợ.
Vấn đề là, giống các quảng cáo kiểu này hay quảng cáo “viết thư cho vận động viên Olympic” sai lệch nặng của Google, các công ty đang cố gượng ép tạo trào lưu. AI không còn là trợ thủ của hành trình nữa mà trở thành chính hành trình.
Rufus của Amazon là một ví dụ tốt. Nó ẩn dưới dạng một nút phải bấm rõ ràng, nhưng có lẽ sẽ tốt hơn nhiều nếu khi tìm kiếm ra một đống kết quả lộn xộn, nó tự sắp xếp lại kết quả tìm kiếm.
Nhưng những quảng cáo lần này không phải là “có thể làm được nhiều hơn”, mà gần với “có thể bớt bận tâm hơn”.
Với tư cách người dùng cuối, tôi tuyệt đối không muốn thấy nội dung do LLM tạo nếu tôi không yêu cầu rõ ràng.
Đúng là trải nghiệm người dùng tệ khủng khiếp.
Bài viết này là một ví dụ hay cho thấy người am hiểu công nghệ không đồng nghĩa với việc giỏi marketing công nghệ
Quảng cáo Ubuntu nói gì với người dùng? Nó thu hút sự chú ý bằng cách nào? Quảng cáo này không nói vì sao Ubuntu đáng chú ý so với các bản phân phối hay hệ điều hành khác, và nếu bạn chưa biết Ubuntu là gì thì thậm chí cũng không cho bạn biết đây là quảng cáo về một hệ điều hành
Ngược lại, quảng cáo của Apple truyền đạt chính xác điều họ muốn trong cùng khoảng thời gian. Quảng cáo Apple từ trước đến nay luôn có chút hài hước, và đôi khi khiến một số người diễn giải quá sát nghĩa cảm thấy khó chịu
Dù vậy, ngoại trừ vài sai lầm như quảng cáo crush, có vẻ nó vẫn hiệu quả với nhóm khách hàng mục tiêu
Nhiều dân kỹ thuật gặp khó với lối nghĩ “tôi ghét nó nên nó là thứ tệ”, và kết quả là có lẽ họ sẽ trượt gần hết các lớp phân tích truyền thông ở đại học. Tác giả cũng chỉ dừng ở mức “tôi thích Ubuntu và quảng cáo này”, dường như không nghĩ nó sẽ trông thế nào trong mắt những người không giống mình. Đó là góc nhìn khá tự quy chiếu, và là thái độ khiến bạn không thể làm marketing cho người khác
Những quảng cáo đó có thể hơi khoa trương và ngớ ngẩn, hoặc trông giống kiểu “ngầu” mà một giám đốc quảng cáo doanh nghiệp nghĩ ra, nhưng rõ ràng chúng có chủ đích làm cho sản phẩm trông ngầu
Còn những người trong quảng cáo mới thì trông thảm hại, và Apple rõ ràng cũng có vẻ muốn khắc họa họ như vậy
Nó chỉ là vài từ đặt lên trên phần đồ họa hơi bóng bẩy. Những từ đó hay, nhưng họ chưa thật sự nắm được tinh thần “đừng nói, hãy cho thấy”
Quảng cáo nhắm vào thị trường, và những quảng cáo kiểu này mặc định người xem đã có một mức hiểu biết nhất định. Đặc biệt quảng cáo Ubuntu là để kỷ niệm 20 năm, nên tôi nghĩ sắc thái của nó khác với một quảng cáo đơn thuần thúc đẩy mua hàng
Khi xem các quảng cáo đó, tôi cũng nghĩ đến góc nhìn của trẻ con. Nó có cảm giác như Bugs Bunny hay Looney Tunes. Lố bịch, hoạt hình và dễ nhớ. Một quảng cáo rất tốt
Ngoài ra, kể cả quảng cáo rõ ràng mang tính hoạt hình này có cổ xúy “gian lận trong đời sống” thì nhược điểm là gì? Những người như vậy đằng nào cũng chỉ bỏ ra đúng mức công sức họ vốn định bỏ ra. Giờ họ có thể đọc được các ví dụ email hay hoặc bản tóm tắt tốt, rồi từ đó có động lực học thêm sau này. Hoặc một thế giới nơi những người lười như The Dude cứ lách qua cho xong cũng có thể đơn giản là thú vị
Nếu đưa “đoạn hoạt hình nhỏ” đó cho một người đã không quen với Linux suốt nhiều thập kỷ xem, có lẽ họ sẽ hỏi Ubuntu là gì
Trong khi đó, video “người xuề xòa viết email” thì cuốn hút và hài hước, đồng thời cho thấy sản phẩm thực sự muốn bán
Với tôi, đó không phải là một thông điệp hài hước mà là một thông điệp khủng khiếp
Tóm lại là: tôi đã làm một quảng cáo bằng AI, lôi Apple ra chê để quảng bá nó và kiếm lượt xem, rồi cuối cùng kết thúc bằng việc trầm trồ nói rằng mình đã xem video do mình làm 5 lần
Thật là một thế giới tự quảng bá đẹp đẽ
Marketing của Apple Watch vốn đã khiến tôi khó chịu. Thông điệp hoàn toàn là marketing bằng nỗi sợ. Nếu bạn không mua Apple Watch thì đúng nghĩa là bạn sẽ chết. Nếu bạn không mua cho con mình thì chúng cũng sẽ chết
Thông điệp rằng AI là để nói dối cũng khá nghiêm trọng. Bộ phận marketing của Apple đã mất đi phép màu rồi
Giờ nếu muốn quảng cáo rằng thiết bị Apple thay thế OnStar và Life Alert, tôi khó nghĩ ra cách nào khác ngoài quảng cáo theo cách tương tự những dịch vụ đó từng làm. Chỉ là nên bớt quê mùa hơn thôi
Tôi nghĩ bạn dùng “đúng nghĩa là” với nghĩa “theo nghĩa bóng”, nhưng tôi muốn tìm xem bạn đang chỉ quảng cáo nào
Sửa: Tôi đã xem các quảng cáo. Theo chuẩn của tôi thì gu không tốt lắm, nhưng chúng không nói rằng nếu tôi không mua Apple Watch thì đúng nghĩa là tôi sẽ chết
Nếu theo hướng có vẻ như các lời phàn nàn muốn, tức là giảm câu quảng cáo xuống kiểu “biết đâu bạn có thể muốn dùng thử, nhưng không bảo đảm đâu, nói chung là vậy”, thì chưa từng có tính năng cứu mạng nào của thiết bị được bán theo cách đó. Quảng cáo LifeAlert ngày xưa với câu “Tôi bị ngã và không thể đứng dậy” cũng đâu có nói “ừm, có thể bạn sẽ muốn thứ này cho ông bà mình”
Bài blog có vấn đề là khen quá lời một quảng cáo Ubuntu bình thường, nhưng về quảng cáo Apple kinh tởm thì nói đúng
Quảng cáo của Apple mang màu sắc phản địa đàng và đáng ghê tởm. Thực sự có cảnh một người đang nói chuyện với ai đó thì rút điện thoại ra và nói dối ngay trước mặt người đó
Cũng có cảnh một người vợ kiêm người mẹ quên sinh nhật của bố, rồi trơ trẽn đưa 50 bức ảnh tự động phát trên màn hình điện thoại như một “món quà”
Quảng cáo cho thấy công ty nhìn nhận khách hàng mục tiêu của mình thế nào, và Apple rõ ràng có vẻ nghĩ rằng tất cả chúng ta đều là những kẻ ngốc vụng về, không làm được gì nếu thiếu điện thoại
Quảng cáo Samsung Galaxy S24 FE đóng khung mọi thứ như hữu ích, vui vẻ và sáng tạo: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
Tôi đã dùng Mac làm máy chính trong suốt sự nghiệp và gần đây mới chuyển từ Android sang iPhone, nhưng những quảng cáo này khiến tôi phải nghĩ lại về lần nâng cấp phần cứng tiếp theo
Các trường hợp sử dụng “AI” cho người tiêu dùng hiện nay nhìn chung khá giống với việc xử lý những việc lẽ ra phải tự làm theo kiểu gian lận ở nơi làm việc
Có lẽ những người làm quảng cáo đã cố tìm ra các ví dụ còn có thể chấp nhận được
Cũng đáng chú ý là không có cảnh chép bài tập ở trường. Dù đó là một nhóm trường hợp sử dụng tiêu dùng khổng lồ. Tác phẩm sáng tạo cũng không bị đạo nhái một cách lộ liễu. Nhưng lại có cảnh sự lười biếng hoặc kém năng lực trong quan hệ lao động được hưởng lợi, đồng thời làm tăng thêm nhiễu mang tính lừa dối và gây lãng phí thời gian cho người khác
Hoặc có lẽ đó mới chính là trường hợp sử dụng của nhóm khách hàng mục tiêu thực sự
Nếu nhân viên có thể làm việc năng suất hơn nhờ AI, thì cứ làm vậy
Điều thật sự buồn cười trong quảng cáo “nói dối về quà sinh nhật” là người vợ bảo AI tạo Woodworking Memory Video, nhưng trong cảnh họ xem cùng nhau lại có lẫn thứ trông như ảnh kỳ nghỉ ở bãi biển
Trong thoáng chốc tôi tưởng cô ấy sẽ quên mình đang ở đâu và bị phát hiện, rồi mới nhớ ra đây là quảng cáo nên ai cũng sẽ trầm trồ
Có thể hình ảnh đó có liên quan đến nghề mộc, nhưng tôi không thể gạt khỏi đầu ý nghĩ “đúng rồi, lại một bức ảnh lạc quẻ và chẳng ăn nhập gì”
Vấn đề không hiểu đúng ngữ cảnh của những bức ảnh được lấy vào cũng y như vậy. Đây là tính năng đã có từ vài năm trước, nhưng cũng như nhiều thứ khác, Apple đến muộn rồi lại làm như thể họ đã phát minh ra nó
Nếu cho rằng quảng cáo Ubuntu đang kể một câu chuyện, tôi muốn hỏi câu chuyện đó là gì
Không biết người viết có nhận ra không, nhưng ý đồ của quảng cáo là hài hước. Nếu cảnh một người đàn ông trung niên viết email như học sinh cấp hai mà vẫn chưa nhận ra thì không biết còn phải thế nào mới nhận ra được
Nếu vợ tôi A) quên sinh nhật tôi, và B) dùng AI tạo một ảnh ghép trong 10 giây, tôi nghĩ mình sẽ khá thất vọng. Tôi cũng kỳ vọng vợ mình sẽ cảm thấy tương tự nếu tôi làm vậy với cô ấy
Bỏ qua các hoàn cảnh cá nhân và tài chính, điều thật sự quan trọng là tấm lòng, nhưng tất cả những quảng cáo này dường như nói rằng cứ giao suy nghĩ cho một người bạn đồng hành AI đáng tin cậy là được. Đó không phải hài hước, mà là phản địa đàng
Những quảng cáo có nhiều AI hành xử như HAL và nói “tương lai không cần phải đáng sợ” cũng thật đáng sợ. Trong một quảng cáo, một phụ nữ bị bot AI nhốt trong nhà và không cho ra ngoài cho đến khi cô lấy chai nước, bằng giọng điệu đe dọa. Trong một quảng cáo khác, một người đàn ông lên xe tự lái, rồi chiếc xe đổi lộ trình để đưa anh ta đến nơi tổ chức tiệc sinh nhật bất ngờ
Từ đó liên tưởng đến những sự cố thực tế như “một phụ nữ bị mắc kẹt trong căn hộ vì AI không mở cửa và chết trong hỏa hoạn” hay “một chiếc Tesla tự lái bị cartel hoặc người yêu cũ bạo lực hack, đẩy hành khách đến chỗ chết” không phải là bước nhảy quá xa. Tôi hoàn toàn không muốn tham gia vào tương lai mà họ đang bán
Với tôi, nó u ám và chán nản, gợi đến một nền văn hóa coi việc tôn trọng người khác là chuyện phiền phức cần được loại bỏ bằng một ứng dụng
Nó không trao thêm sức mạnh cho người dùng, mà đang trẻ con hóa họ. Từ chiếc xe đạp cho tâm trí, giờ thành chiếc xe ba bánh cho tâm trí