- Trong khi cổ phiếu của mọi công ty công nghệ đều lao dốc, Barnes & Noble (B&N) 136 năm tuổi sau một thời gian dài suy giảm đã bắt đầu tăng trưởng trở lại khi có lãi
- Họ cũng công bố sẽ mở 30 chi nhánh mới. Trong một số trường hợp, họ đang tiếp quản những địa điểm mà Amazon từng cố vận hành hiệu sách nhưng thất bại
- B&N không phải startup công nghệ, cũng không “cool” như một nhà bán lẻ. Nó giống như “Gap dành cho sách”
- Được thành lập năm 1886 và phát triển rực rỡ trong thế kỷ 20, nhưng kỷ nguyên số đã khiến công ty trở tay không kịp
- Trong một thời gian, B&N cố bắt chước Amazon. Họ tăng bán hàng online và tung ra máy đọc ebook riêng là Nook, nhưng hầu như không thành công
- Ngay cả sau khi đối thủ offline lớn nhất là Borders đóng cửa năm 2011, B&N vẫn không tìm ra chiến lược chiến thắng
- Đến năm 2018, công ty gần như sụp đổ, ghi nhận khoản lỗ 18 triệu USD và sa thải 1.800 nhân viên toàn thời gian (gần như chuyển toàn bộ vận hành cửa hàng sang nhân sự bán thời gian)
- Cũng trong giai đoạn đó, CEO bị sa thải vì vấn đề quấy rối tình dục
- Mọi chỉ số đều xấu. Doanh thu tại cửa hàng và online đều giảm, còn giá cổ phiếu giảm 80%
- Nook, sáng kiến số lớn nhất của họ, đã suy giảm hơn 90%
- Amazon thống trị mảng bán lẻ sách và đã giết chết Borders. B&N cũng có vẻ như được định sẵn để biến mất
- Sau đủ mọi bước đi tồi tệ, B&N quay về điểm khởi đầu là một hiệu sách
- Nhưng B&N lại là một hiệu sách tệ. Bạn không tìm thấy cuốn mình muốn nên phải đi nơi khác. Phần lớn các quầy bị lấp đầy bởi đồ chơi, thiệp chúc mừng, lịch và những thứ tương tự
- Ngay cả CEO cũng từng nói rằng “các cửa hàng B&N cực kỳ nhàm chán”
- Quán cà phê bên trong cửa hàng cũng là một sáng kiến lớn, nhưng cũng chẳng hấp dẫn
- Họ còn mở nhà hàng độc lập tên B&N Kitchen, nhưng đó cũng chỉ là một thảm họa khác
Họ đã giải quyết mớ hỗn loạn này như thế nào?
- Thật đáng kinh ngạc khi thấy một vị sếp mới có thể tạo ra khác biệt lớn đến mức nào
- “Không gì có thể thay thế những quyết định đúng đắn ở cấp cao nhất, và cũng không có cách chữa cho những quyết định ngu ngốc”
- Tức là rất đơn giản. Khi CEO phạm sai lầm ngu ngốc, trí tuệ và nỗ lực của mọi người trong công ty cũng không thể bù đắp được. Muốn sửa vấn đề thì phải bắt đầu từ trên cùng
- Sếp mới của B&N là James Daunt, người từng vực dậy Waterstones, chuỗi bán lẻ sách đang gặp khó ở Anh
- Từ năm 26 tuổi ông đã điều hành một hiệu sách ở London, và hiệu sách đó thực sự rất đẹp
- Dù phải vay tiền để vận hành, ông vẫn muốn tạo ra một cửa hàng như một nơi trưng bày cho sách
- Và ông đã phá vỡ mọi quy tắc nhưng vẫn thành công
- Trước hết, ông từ chối giảm giá sách dù thị trường cạnh tranh giá rất khốc liệt. “Tôi không nghĩ sách là đắt.”
- Sau khi tiếp quản Waterstones, ông cũng làm điều tương tự. Ông bỏ chương trình khuyến mãi “Buy-2-Get-1-Free”. “Khi bạn cho thứ gì đó miễn phí, bạn làm giảm giá trị của nó.”
- Điều gây ngạc nhiên nhất mà ông làm là “từ chối nhận tiền quảng bá từ các nhà xuất bản”
- Nếu nhận tiền quảng bá, bạn sẽ phải chất sách ở vị trí dễ thấy để bán, và đó là một thỏa thuận với quỷ dữ
- Dù cuốn sách dở và không có nhiều nhu cầu mua, bạn vẫn phải lấy nhiều về và bán thật mạnh
- Có vẻ như ai cũng thắng, trừ độc giả
- Daunt từ chối trò chơi đó. Ông muốn đặt những cuốn sách hay nhất lên kệ. Ông muốn trưng bày những cuốn sách hấp dẫn nhất ngay ở cửa chính
- Điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là “ông để những người làm việc tại cửa hàng đưa ra các quyết định này”
- Giờ đây nhân viên tự quản lý cửa hàng của mình. Ông muốn họ tận hưởng công việc và tạo ra điều gì đó khác biệt ở mỗi cửa hàng
- Chiến lược điên rồ này đã rất thành công ở Waterstones: tỷ lệ sách bị trả lại giảm về 0, và 97% số sách được đặt lên quầy đều được khách mua
- Dựa trên điều đó, Daunt tiếp quản B&N vào tháng 8/2019
- Liệu ông có thể hồi sinh con khủng long đang bên bờ tuyệt chủng này không?
- Thời điểm thì thật tệ. COVID đã giáng đòn nặng vào ngành bán lẻ sách
- Daunt xem đại dịch là cơ hội để “dọn rác” trong cửa hàng
- Ông yêu cầu nhân viên cửa hàng lấy toàn bộ sách xuống khỏi kệ và đánh giá lại xem chúng có nên tiếp tục ở đó hay không
- Mọi khu vực trong cửa hàng đều phải được làm mới và trở nên hấp dẫn
- Daunt bắt đầu trao thêm quyền cho các cửa hàng
- Nhưng các nhà xuất bản phàn nàn dữ dội. Họ phải gọi bán hàng nhiều hơn và thuyết phục người mua sách ở từng địa phương
- Tệ hơn nữa, nếu sách mới không đạt kỳ vọng, nhân viên sẽ nhận ra ngay
- Giờ đây sách phải tự thu hút được sự quan tâm của độc giả, không còn đủ chỉ để thuyết phục trưởng bộ phận mua hàng ở trụ sở chính
- Mục tiêu cốt lõi của Daunt là “tạo ra một môi trường thỏa mãn về mặt trí tuệ, không phải theo kiểu trưởng giả, mà theo nghĩa làm giàu đời sống tinh thần”
- Ông muốn điều hành một hiệu sách “thỏa mãn về mặt trí tuệ” và “nuôi dưỡng tinh thần”
- Khi lần đầu xem phỏng vấn của ông, tôi quyết định tin ông và hy vọng ông thành công
- Và rồi doanh số sách của B&N bắt đầu tăng trở lại. Năm 2021, doanh thu nhanh chóng quay về mức trước đại dịch và tiếp tục tăng
- Độc giả bắt đầu tin tưởng công ty, còn nhân viên hiệu sách có động lực hơn và bắt đầu hành xử như những người bán sách thực thụ
- Gần đây tôi ghé một cửa hàng B&N, thấy rất nhiều cuốn sách thú vị và đã mua vài cuốn. Tôi sẽ quay lại. Và không chỉ riêng tôi như vậy
- B&N đã mở 16 hiệu sách mới trong năm 2022, và sẽ tăng gấp đôi tốc độ đó trong năm 2023
Bài học
- Nếu muốn bán âm nhạc, bạn phải yêu âm nhạc. Nếu muốn thành công với báo chí, bạn phải yêu tờ báo đó. Nếu muốn thành công trong điện ảnh, bạn phải yêu điện ảnh
- Nhưng ngày nay kiểu tình yêu đó rất hiếm. Các hãng đĩa quảng bá nghệ sĩ mới vì nhiều lý do khác nhau. Ngay cả những label từng được tôi tin tưởng như Deutsche Grammophon hay Concord cũng vậy. Điều đó khiến tôi nghi ngờ liệu những người phụ trách có thực sự yêu âm nhạc hay không
- Tôi ca ngợi sự phi tập trung hóa của B&N và ý chí trao quyền cho những người bán sách ở các cửa hàng địa phương. Tôi thích diện mạo hiện nay của các cửa hàng và cách tuyển chọn sách trên quầy kệ
- Yếu tố cốt lõi gắn kết tất cả những điều này là “đặt sách và độc giả lên hàng đầu, còn mọi thứ khác chỉ đứng thứ hai”
6 bình luận
Điều này mang lại rất nhiều an ủi. Cảm ơn bạn đã chia sẻ một câu chuyện hay.
Nó khiến tôi nhìn lại xem mình nên sống như thế nào trong thời gian tới.
Tôi thấy việc ông ấy từ chối khuyến mãi vừa đáng ngạc nhiên vừa mang tính gợi mở.
Cảm giác như nó đã thay đổi theo hướng khá giống với hiệu sách Tsutaya ở Nhật Bản.
Nếu ở Mỹ có ba thương hiệu khiến tôi thấy vui vẻ khi ghé đến, thì đó là Costco, Chick-fil-A và Barnes & Noble. Nhân viên ở đó thực sự thân thiện và phục vụ rất tận tình, đến mức chỉ riêng vì biết ơn điều đó thôi tôi cũng thường quay lại thêm một lần nữa. May mắn là cả ba thương hiệu đều có vẻ đã vượt qua tốt cuộc khủng hoảng do COVID gây ra. Có lẽ không chỉ riêng tôi mà những người tiêu dùng khác cũng cảm nhận tương tự.
Thật đáng trân trọng trước thành công của một người luôn trung thành với bản chất cốt lõi.
"Nếu muốn bán âm nhạc, bạn phải yêu âm nhạc đó" tôi nghĩ điều này thực sự rất quan trọng.
Mình có thực sự yêu thích công việc mình đang làm không? Điều này sẽ tạo ra khác biệt rất lớn.