Sứ mệnh, tầm nhìn, poTAYto, poTAHto

• Các thuật ngữ như sứ mệnh, tầm nhìn, sao Bắc Cực thường bị xem là những khái niệm trừu tượng không giúp ích nhiều cho công việc thực tế ở giai đoạn đầu của startup, nhưng một số công ty vẫn dùng chúng để xác lập rõ định hướng dài hạn
• Định nghĩa của “sứ mệnh” được chia thành hai loại: một là “mục đích lớn hơn” (ví dụ: Patagonia, Tesla), hai là “mục tiêu thực thi hiện tại” (ví dụ: McDonald’s, FedEx)
• Bài viết thay vì dùng cặp khái niệm dễ gây nhầm lẫn “mission/vision” thì hệ thống lại thành ba khái niệm Purpose, N-year Vision, Next Milestone, qua đó cấu trúc hóa bằng ví dụ: thế giới cần thay đổi như thế nào, đến thời điểm nào sẽ cung cấp cái gì với insight nào cho ai, và bước cụ thể tiếp theo phải đạt được ngay lúc này là gì
• Bài viết phân biệt giữa công ty lấy mục đích làm trung tâm (Purpose-driven) và công ty hình thành mục đích từ kết quả kinh doanh (Purpose-derived); nhóm sau dù không xuất phát từ động cơ ban đầu vẫn có thể tạo ra tác động tích cực cho xã hội
• Điều cốt lõi tạo nên tính bền vững và ý nghĩa cho tổ chức không phải là một khẩu hiệu đơn thuần, mà là mục đích được tích hợp vào hành động và chiến lược thực chất

---

Sứ mệnh, tầm nhìn, mục đích: sự hỗn loạn của thuật ngữ và thực tế

• Các thuật ngữ như Mission, Vision, Purpose, BHAG, North Star xuất hiện dày đặc, nhưng đặc biệt dưới góc nhìn của startup giai đoạn đầu, vẫn tồn tại sự hoài nghi kiểu: “Đang bận quay lại tìm thứ khách hàng muốn thì mấy lời này có ích gì?”
  • Khi công ty đã lớn, thường bộ phận marketing sẽ trau chuốt những câu chữ này rồi đưa lên trang “About Us” bằng font serif thật lớn, nhưng trong nhiều trường hợp chúng chỉ là những câu rỗng tuếch mà nhân viên, khách hàng lẫn nhà đầu tư đều không thực sự tin
  • Bề ngoài có vẻ bóng bẩy nhưng thực chất nhiều cách diễn đạt chỉ là sự khoa trương được ngụy trang bằng vẻ trang nghiêm (grandiose)
• Chỉ riêng từ “mission” cũng đã được dùng với hai nghĩa đối lập là “mục đích bậc cao kiểu truyền giáo (missionary)” và “chiến dịch/nhiệm vụ đang thực hiện”, khiến khái niệm trở nên rất dễ nhầm lẫn
  • Sứ mệnh của Patagonia là “cứu lấy Trái Đất, ngôi nhà duy nhất của chúng ta”, nhưng hoạt động kinh doanh thực tế là bán quần áo outdoor; Tesla kêu gọi “đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững”, nhưng thực tế đang bán ô tô, pin và tấm pin mặt trời
  • Coca-Cola đưa ra sứ mệnh là “làm tươi mới tâm trí, cơ thể và tinh thần”, nhưng thực tế là một công ty bán đồ uống chứa các chất hóa học pha trong nước có ga
• Trong khi đó cũng có những trường hợp như quân đội, tàu sao, tập đoàn lớn, nơi mission được định nghĩa là mục tiêu thực thi như “chiếm giữ và phòng thủ một khu vực định sẵn”, “thám hiểm những nền văn minh mới trong 5 năm”, “trở thành nơi chốn và cách thức được khách hàng yêu thích nhất”, hay “mang lại lợi nhuận tài chính cao cho cổ đông”
  • McDonald’s ghi sứ mệnh là “trở thành địa điểm và cách thức ăn uống được khách hàng yêu thích nhất”, còn FedEx là “tạo ra lợi nhuận tài chính vượt trội từ các dịch vụ logistics, vận tải và kinh doanh giá trị cao”; đây là những câu chữ thành thật nhưng kém truyền cảm hứng hơn, tập trung vào nhận thức của khách hàng và lợi nhuận cho cổ đông hơn là lý tưởng cao đẹp
• Chính vì những ví dụ như vậy mà người ta đặt câu hỏi về định nghĩa chính xác và giá trị thực tiễn của mission/vision; tuy nhiên, vẫn có những công ty như Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo, Patagonia là các trường hợp xem mission rất nghiêm túc, lời nói đi đôi với hành động và tạo ra kết quả thực tế

Công ty lấy mục đích làm trung tâm và tác động của nó

• Những câu như “cung cấp nền giáo dục đẳng cấp thế giới miễn phí cho bất kỳ ai ở bất kỳ đâu” của Khan Academy, “tồn tại để cải thiện cuộc sống con người” của TOMS, hay “cho thế giới thấy việc bảo vệ quyền riêng tư đơn giản đến mức nào” của DuckDuckGo là Purpose gắn với hành động thực tế, sản phẩm, hoạt động mã nguồn mở và đóng góp xã hội
  • Việc nhà sáng lập Patagonia chuyển công ty vào quỹ tín thác để lịch sử bảo vệ Trái Đất trở thành tương lai vĩnh viễn của công ty cũng là một ví dụ thực thi Purpose vượt xa một câu slogan sứ mệnh
• “Start with Why” của Simon Sinek cùng các nghiên cứu liên quan tổng hợp khá nhiều lợi thế mà các công ty theo đuổi một mục đích lớn hơn chính mình có thể đạt được
  • Hình thành tệp khách hàng trung thành xem công ty như một phần bản sắc của họ, ngay cả khi giá cao hơn hoặc tính năng kém hơn
  • Có được nhân viên đầy nhiệt huyết và tỷ lệ nghỉ việc thấp, vì họ làm việc không chỉ vì lương
  • Khác biệt hóa trong một thị trường đầy những doanh nghiệp chỉ theo đuổi lợi nhuận thuần túy và bóc lột nhân viên/khách hàng
  • Có khả năng chống chịu (resilience) trước suy thoái hay sự cố, vì còn một “mục đích” đứng cao hơn giá cả hay sai sót
  • Có tính nhất quán và cơ sở chính đáng rõ ràng khi thông điệp, ưu tiên và mục tiêu được căn chỉnh theo Purpose
  • Thu hút thuận lợi hơn các angel investor muốn hậu thuẫn cho thay đổi có ý nghĩa hơn là chỉ tìm lợi nhuận tài chính đơn thuần
• Lập luận phổ biến rằng “công ty có mục đích sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn” thì dữ liệu thực chứng còn yếu và chủ yếu dựa trên giai thoại
  • Phần lớn trong top 1000 doanh nghiệp không phải là công ty “lấy mục đích làm trung tâm”; một nghiên cứu cho thấy tổ hợp “mục đích + thực thi” có thể tốt, nhưng “chỉ có mục đích” không đảm bảo lợi nhuận vượt trội
  • Ở chiều ngược lại, cũng có bằng chứng yếu cho thấy purpose-washing (giả vờ lấy mục đích làm trung tâm chỉ ở bề ngoài) có liên hệ với kết quả sa sút, nhưng đây cũng chỉ là tương quan có thể được diễn giải theo kiểu hậu nghiệm
• Kết luận là không phải chỉ các công ty Purpose-driven mới thành công; nhiều công ty thành công không như vậy, nhưng bản sắc và hành động được dẫn ra từ mục đích vẫn có thể đem lại ý nghĩa và lợi ích rất lớn

Định nghĩa lại thuật ngữ: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

• Vì các thuật ngữ Mission và Vision đang bị dùng không nhất quán, tác giả thích dùng ba từ khái niệm gần nghĩa hơn là Purpose, N-year Vision, Next Milestone
  • Ba khái niệm này lần lượt chỉ “vì sao ta làm việc này”, “ta sẽ đạt đến trạng thái nào”, và “ngay bây giờ phải đạt điều gì”

• Purpose: sự thay đổi của thế giới lớn hơn chúng ta

  • Purpose là “một sự thay đổi của thế giới lớn hơn chính chúng ta, ở trạng thái mà mọi người đều sẵn sàng muốn tham gia vào”
    • Ví dụ như “một thế giới nơi mọi người đều được tiếp cận giáo dục đẳng cấp thế giới miễn phí” của Khan Academy, hay “một thế giới chuyển sang năng lượng bền vững” của Tesla
  • Purpose không hẳn là mục tiêu có thể hoàn tất trọn vẹn, mà là câu trả lời cho ‘vì sao chúng ta làm việc này’ và ‘vì sao người khác cũng nên quan tâm’
    • Đây là khái niệm vẫn có giá trị ngay cả khi công ty không còn tồn tại, và phải là một câu vẫn giữ nguyên ý nghĩa dù không nhắc đến tên công ty hay sản phẩm
  • Điểm quan trọng là Purpose là một phát biểu về ‘người khác’ và ‘thế giới’, chứ không phải về chính chúng ta
    • Việc chuyển sang năng lượng bền vững vẫn là mục tiêu quan trọng bất kể có công ty cụ thể nào tồn tại hay không; nếu công ty khác cùng theo đuổi mục tiêu đó thì nên xem họ là đồng minh chứ không phải đối thủ
  • Việc Khan Academy mở các công cụ giáo dục AI cho những nhà giáo dục khác, TOMS chia sẻ nghiên cứu vật liệu bền vững, Tesla công khai bằng sáng chế công nghệ pin cốt lõi, hay Netlify tạo ra khái niệm Jamstack và giúp cả đối thủ cùng phát triển, đều là ví dụ cho thái độ chia sẻ Purpose với người khác

• N-year Vision: trạng thái tương lai mong muốn sau N năm

  • N-year Vision là “trạng thái tương lai mà chúng ta muốn đạt được”, với N thường lấy xấp xỉ bằng tuổi công ty chia cho 3
    • Nếu quá xa thì khó hành động, nếu quá gần thì không phản ánh được thay đổi; vì vậy cần một khoảng cách đủ khác biệt có ý nghĩa so với hiện tại nhưng vẫn còn khả thi để hành động
  • Vision cần có ít nhất ba yếu tố
    • Ta đã xây dựng được gì? (What did we build?): hình thái cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ
      • Tesla bắt đầu với chiếc xe thể thao hạng sang đầu tiên chạy hoàn toàn bằng pin, Patagonia với thiết bị leo núi thủ công và áo thun, Amazon với “hiệu sách lớn nhất Trái Đất (Earth’s Biggest Bookstore)”
    • Làm cho ai? (For whom?): có thể rộng hơn ICP nhưng không thể là “tất cả mọi người”; Tesla xuất phát với người Mỹ giàu có, Patagonia với những người leo núi đá nghiêm túc ở Mỹ, còn Amazon nhắm tới khách hàng đang tìm khoảng 2.000 đầu sách
    • Insight cốt lõi là gì? (The insight): insight đặc trưng định nghĩa công ty trong sản phẩm hoặc cách vận hành
      • Với Tesla là niềm tin rằng pin mới có thể đạt hiệu năng đủ sức cạnh tranh với những xe động cơ đốt trong tốt nhất;
        với Patagonia là việc người leo núi quan tâm đến bảo tồn thiên nhiên và tác động môi trường;
        với Amazon là insight vận hành rằng loại bỏ cửa hàng vật lý và hàng tồn kho quy mô lớn, dùng mô hình online và tồn kho thấp sẽ tạo ra lợi thế về giá và khả năng mở rộng
  • Câu Vision nên ngắn gọn trong 1–2 dòng nhưng đóng vai trò là tiêu đề tóm tắt có thể được triển khai chi tiết hơn trong tài liệu chiến lược
    • Các ví dụ tóm tắt Vision gồm
      • Tesla: “Tạo ra chiếc xe thể thao hạng sang hiệu năng cao đầu tiên dành cho người Mỹ, vận hành hoàn toàn bằng pin”
      • Patagonia: “Tạo ra thiết bị bền bỉ nhất với tác động môi trường thấp nhất cho những người leo núi đá nghiêm túc”
      • Amazon: “Tạo ra hiệu sách lớn nhất và rẻ nhất thế giới chỉ bằng mô hình online và vận hành tồn kho đúng lúc”
  • Vision phải là một câu rõ ràng, mang tính tuyên bố, mô tả một tương lai cụ thể, đồng thời tham vọng nhưng vẫn thực tế

• Next Milestone: bước tiếp theo bắt buộc phải chạm tới

  • Next Milestone được định nghĩa là “mục tiêu quan trọng nhất tiếp theo, và làm sao biết mình đã chạm tới nó”
    • Thường sẽ suy ngược từ N-Year Vision để xác định “ở thời điểm mục tiêu cần có kết quả gì, và để tạo ra kết quả đó thì ngay bây giờ phải làm gì”
  • Mẫu tổng quát có dạng
    • “Để đến [ngày trong tương lai xa] chúng ta đạt được [kết quả cuối cùng], cần có [1–5 dự án hoặc kết quả quan trọng], và việc phải làm ngay bây giờ là [dự án trong tương lai gần], có thể biết đã đạt hay chưa bằng [chỉ số quan sát khách quan]”
  • Các ví dụ về Next Milestone cho công ty ở nhiều giai đoạn và hoàn cảnh khác nhau
    • Một startup đặt mục tiêu gọi vốn 1 triệu USD trong vòng 10 tháng chọn mốc tiếp theo là “có 20 khách hàng trả tiền trước khi bắt đầu gọi vốn sau 6 tháng”
    • Một công ty đã đạt ARR 5 triệu USD nhưng bị giới hạn tăng trưởng bởi churn 5%/tháng đặt mốc tiếp theo là chuyển cơ cấu khách hàng mới sang tỷ lệ 35/65 để tăng tỷ trọng nhóm khách hàng có churn 2% và giá trị hợp đồng cao gấp 5 lần
    • Một nhà sáng lập bị burnout muốn tăng gấp 3 doanh thu và lợi nhuận trong 2 năm mà vẫn tiếp tục gắn bó, nên đặt milestone là “tuyển CEO mới và thực hiện chuyển giao lãnh đạo mềm mại cho bản thân lẫn toàn công ty”
    • Một công ty có unit economics vững chắc muốn xử lý tăng trưởng chững lại đặt mục tiêu thử nghiệm 5 hướng ở thị trường lân cận rồi chọn 1–2 phương án để triển khai
    • Một studio game indie tự bootstrap suốt 3 năm, để có đủ runway làm “dream game” kéo dài 18 tháng, đặt milestone là đẩy lợi nhuận tháng lên 20.000 USD bằng một gói DLC biên lợi nhuận cao phát hành trong 4 tháng
    • Một agency 35 người muốn chuyển một phần từ mô hình tính phí theo giờ sang mô hình doanh thu lặp lại, nên chọn ba dịch vụ có biên lợi nhuận cao và có thể lặp lại, biến một trong số đó thành gói thuê bao hàng tháng, và chấp nhận cả giảm giá lớn để giành 10 khách hàng thuê bao đầu tiên
    • Một nhóm dự án mã nguồn mở có 50.000 GitHub stars đặt mục tiêu 10.000 USD MRR và duy trì 2 maintainer full-time bằng phiên bản hosted và tính năng trả phí, nên trước hết đặt milestone là có 50 khách hàng trả tiền
    • Sau khi mua lại một nhà sản xuất 15 năm tuổi, công ty này đặt mục tiêu trước hết là triển khai ERP hiện đại, đào tạo lại nhân viên, giảm COGS 12% để tạo ra tiền mặt dư, trước khi mở rộng kênh bán hàng
    • Một startup AI Series B với ARR 12 triệu USD/năm và biên lợi nhuận 90% muốn giảm tư vấn tùy biến và chuyển sang nền tảng self-serve, nên đặt milestone là trích xuất các mẫu chung để xây dựng nền tảng và chuyển thành công 3 khách hàng hiện tại sang mô hình mới
  • Khác với Purpose và Vision, Next Milestone phải rất cụ thể, mang tính chiến thuật, hướng thực thi và có chỉ số đo lường hoặc tiêu chí quan sát rõ ràng
    • Để đưa nó vào thực tế công việc, có thể tiếp nối bằng các công cụ như lập kế hoạch chiến lược theo quý, sắp xếp ưu tiên Rocks/Pebbles/Sand, hệ thống chỉ số sản phẩm và kinh doanh

Purpose-driven vs Purpose-derived

• Công ty Purpose-driven là tổ chức mà Purpose là mục tiêu ưu tiên số một thực sự, và họ lặp đi lặp lại những quyết định ưu tiên Purpose ngay cả khi doanh thu, thị phần hay lợi nhuận có thể giảm đi
• Công ty Purpose-derived là tổ chức có Purpose nảy sinh như sản phẩm phụ của thành công kinh doanh; họ vẫn làm điều tốt cho thế giới và hướng đến giá trị lớn hơn, nhưng đó không nhất thiết luôn là động lực duy nhất chi phối mọi quyết định
• Tác giả cho rằng phần lớn công ty thuộc nhóm thứ hai, và giới thiệu lịch sử của Smart Bear và WP Engine như các ví dụ tiêu biểu
  • Smart Bear ban đầu có ý tưởng còn yếu, nhưng sau khi chuyển sang công cụ code review thì đã có được Purpose là “nâng cao chất lượng phần mềm”, rồi trong hơn 15 năm tiếp theo tiếp tục củng cố hướng đi đó bằng nhiều công cụ chất lượng phần mềm và dự án mã nguồn mở khác nhau
    • Họ còn cung cấp miễn phí một cuốn sách về cách làm code review tốt; nội dung cuốn sách này nói về cách nâng cao chất lượng mà không cần phải mua sản phẩm của chính họ
  • WP Engine bắt đầu từ một vấn đề rất thực dụng là “blog bị sập mỗi khi lưu lượng tăng vọt”, nhưng kết quả là dần có được Purpose là “giúp bất kỳ ai cũng có thể vận hành một website tuyệt vời”
    • Trong thời đại không có website thì gần như không tồn tại, phần lớn cá nhân và doanh nghiệp không thể tự giải quyết hạ tầng, hiệu năng và bảo mật, nên họ cần một đối tác thay mình đảm bảo web nhanh, có thể mở rộng và an toàn
    • Một phần của Purpose đó còn là trở thành đối tác đem lại tự do lên tiếng an toàn trên Internet cho những người phải nói ra sự thật trong môi trường đầy rủi ro
• Apple thuở đầu là một công ty bán máy tính cho người chơi hobby, nhưng sau 21 năm, thông qua chiến dịch “Think Different”, họ đã xác lập rõ Purpose tôn vinh những người nhìn thế giới khác đi, những kẻ nổi loạn, những misfit
  • Dù Purpose này được hình thành về sau, nó vẫn trở thành bản sắc cốt lõi gắn với Apple và là ví dụ được Simon Sinek nhắc đi nhắc lại
• Vì vậy, ngay cả khi công ty không khởi đầu từ “Why”, theo thời gian họ vẫn có thể khám phá Purpose và tích lũy hành động phù hợp với nó để trở thành một công ty Purpose-derived

Cách tạo ra một Purpose thật sự

“Hạnh phúc đích thực không đến từ sự thỏa mãn bản thân, mà đến từ sự cống hiến cho một mục đích xứng đáng” - Helen Keller

• Purpose không tự sinh ra chỉ vì bạn gắn một câu thật kêu lên trang “About Us”, mà chỉ xuất hiện khi bạn tỉnh táo nhận ra sự thay đổi tích cực thực sự mà mình có thể mang lại cho thế giới, rồi cô đọng nó thành một câu ngắn gọn và tích hợp nó vào chiến lược, định vị và mục tiêu
  • Chỉ như vậy mới có thể đạt được những lợi ích đã nói ở trên như khách hàng trung thành, nhân viên nhiệt huyết, khác biệt hóa, khả năng chống chịu và tính nhất quán; đồng thời về mặt cá nhân cũng tiến gần hơn đến cảm giác “điều mình làm là có ý nghĩa”
• Lý tưởng nhất là ngay từ đầu xây dựng một công ty được dẫn dắt bởi một Purpose lớn hơn, đồng thời đạt được cả mục tiêu đó lẫn tính bền vững tài chính
• Ngày nay là thời đại có thể vừa làm điều tốt vừa trở nên giàu có