Next Feature Fallacy: Ngộ nhận rằng chỉ cần thêm tính năng mới thì người dùng sẽ đột nhiên bắt đầu sử dụng sản phẩm
(andrewchen.com)Ngộ nhận rằng chỉ cần thêm tính năng mới thì người dùng sẽ đột nhiên bắt đầu sử dụng sản phẩm
-
Những người thích tạo ra sản phẩm thường dễ bị cám dỗ muốn làm thêm nhiều thứ hơn khi có điều gì đó không hoạt động đúng như kỳ vọng.
-
Điều này dẫn đến chu kỳ ra mắt-thất bại-ra mắt lại, và các startup ứng dụng di động đang thất bại như thể vẫn là năm 1999.
-
Ngộ nhận này có thể được giải thích bằng một sơ đồ đơn giản, thứ có thể được xem là đường cong bi kịch nhất trong lĩnh vực công nghệ.
-
Sơ đồ cho thấy mức sụt giảm mạnh giữa “thu hút người dùng đầu tiên” và “giữ chân người dùng trong tháng đầu tiên”.
-
Nhìn vào đó, người ta liên tưởng đến biểu đồ của Edward Tufte mô tả sự tàn phá của đội quân Grande Armée của Napoleon trong cuộc xâm lược nước Nga.
Đường cong của một web app điển hình (tham khảo biểu đồ gốc)
- 1.000 người dùng truy cập trang chủ để xem sản phẩm.
- 20% đăng ký. (200 người)
- 80% hoàn tất onboarding. (160 người)
- 40% quay lại vào ngày hôm sau sau khi đăng ký. (80 người)
- 20% quay lại vào tuần sau sau khi đăng ký. (40 người)
- 10% quay lại sau 30 ngày kể từ khi đăng ký. (20 người)
- Cuối cùng, sau 30 ngày sẽ có 20 người dùng (trên 1.000 người) trở thành DAU (Daily Active User).
- Đây là một mô hình rất phổ biến.
- Tất nhiên, đôi khi cũng thấy số liệu tốt hơn ở những ứng dụng có thương hiệu mạnh hoặc có được traffic từ giới thiệu với tỷ lệ chuyển đổi cao.
- Đặc biệt với các ứng dụng nhắn tin, các chỉ số D1/D7/D30 thường cao gấp 2-3 lần so với mức nêu trên.
- Tuy nhiên, nhìn chung đa số mọi người đều thất vọng với số liệu của mình.
Phần lớn tính năng không thể bẻ cong đường cong này
-
Next Feature Fallacy xảy ra vì rất dễ xây dựng những tính năng mới nhưng không nhắm vào phần quan trọng.
-
Khi thiết kế tính năng để bẻ cong đường cong ở trên, mọi người thường mắc hai sai lầm
- Quá ít người sử dụng tính năng mới. (Điều này càng đúng khi tính năng nhắm đến người dùng đã tương tác/được giữ chân thay vì người chưa dùng hoặc người dùng mới.)
- Ngay cả khi có người tương tác với tính năng mới, tác động của nó vẫn quá nhỏ. (Điều này càng đúng khi tính năng chính trông giống một tác vụ tùy chọn nằm ngoài quy trình onboarding.)
-
Những sai lầm này xảy ra vì bản năng khiến chúng ta muốn tập trung vào các tính năng thúc đẩy mức độ tương tác sâu.
-
Ngoài ra, việc tập trung vào các tính năng ít được sử dụng có thể dẫn bạn đi sai hướng.
-
Dù bạn thêm một tính năng liên quan đến ngày thứ 7, nó vẫn sẽ được dùng ít hơn những trải nghiệm gắn với onboarding, và chưa đến 4% khách truy cập sẽ nhìn thấy tính năng đó.
-
Tương tự, nếu không có sự đồng thuận về cách sử dụng (và thiết lập) sản phẩm một cách đúng đắn, trải nghiệm onboarding của sản phẩm có thể trở nên yếu kém.
-
Ở Twitter thời kỳ đầu, sau khi đăng ký người dùng sẽ được đưa ngay đến một feed trống cùng một ô văn bản để nhập trạng thái của mình.
-
Cách làm này cho phép người dùng khám phá sản phẩm và làm bất cứ điều gì, nhưng rốt cuộc đây là một thiết kế yếu hơn so với thiết kế hiện tại (yêu cầu người dùng theo dõi các tài khoản khác).
-
Twitter đã hiểu rằng mọi người không tweet nhiều mà chủ yếu sử dụng như người đọc, rồi biến điều đó thành một insight sâu sắc về sản phẩm.
engagement wall
- Một điểm khác cần cân nhắc là nếu tính năng mới giả định trước mức độ tương tác/đầu tư sâu vào sản phẩm, nó sẽ tạo ra một “bức tường tương tác”.
- Ở phía sau bức tường này nghĩa là người dùng phải mua sản phẩm và tham gia đủ sâu thì mới có thể trải nghiệm tính năng đó.
- Ví dụ có thể là các tác vụ tốn nhiều công sức nhưng tỷ lệ tham gia thấp như tải ảnh lên, tạo dự án mới, hoặc kéo thả tệp vào thư mục.
- Ở phía trước bức tường có thể là các tính năng tạo ra giá trị mà không đòi hỏi nhiều đầu tư, như khám phá feed, đánh giá ảnh hoặc nhấp vào liên kết.
- Nếu xây quá nhiều tính năng nằm phía sau bức tường tương tác, rất có thể chỉ một nhóm nhỏ người dùng được hưởng lợi. Việc thêm nhiều tính năng như vậy cũng không giải quyết được vấn đề.
Cách chọn tính năng mới
-
Để chọn được tính năng có thể bẻ cong đường cong, cần có hiểu biết sâu sắc về vòng đời người dùng.
-
Điều quan trọng nhất là tối đa hóa độ phủ của tính năng để tác động đến nhiều người nhất có thể.
-
Thông thường, những tính năng tốt nhất thường tập trung chủ yếu vào người chưa dùng và người dùng phổ thông, đơn giản vì số lượng của họ nhiều hơn.
-
Chỉ cần cải thiện một chút phần đầu của đường cong ở trên cũng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa đến phần còn lại.
-
Nói cách khác, landing page, chuỗi onboarding và trải nghiệm sản phẩm ban đầu là những thứ quan trọng nhất, nhưng thường lại không được chú ý đúng mức.
-
Tương tự, cần có insight rõ ràng về việc người dùng phải làm gì để được kích hoạt, để lần truy cập đầu tiên diễn ra đúng cách.
-
Với mạng xã hội, điều quan trọng là hướng người dùng theo dõi/kết bạn, vì điều đó khởi động nhiều vòng lặp khiến họ quay lại.
-
Với ứng dụng SaaS, điều quan trọng là đưa thẻ JS vào đúng trang.
-
Với blog, cần chọn tên và giao diện, rồi viết bài đăng đầu tiên một cách cẩn thận để khuyến khích họ đầu tư thời gian.
-
Bằng cách tách ra một quy trình onboarding tối thiểu như vậy, bạn có thể vừa duy trì tỷ lệ chuyển đổi cao ở giai đoạn đầu vừa mang lại trải nghiệm thành công.
Lưu ý
- Khi sản phẩm vẫn còn ở giai đoạn đầu, lượng tài nguyên tiêu tốn để tìm ra và xây dựng một tính năng đột phá có thể là rất lớn.
- Rủi ro phải chấp nhận để xây các tính năng như vậy có thể quá cao, hoặc đội ngũ có thể đánh giá quá mức xác suất tính năng đó đạt được mục tiêu tăng trưởng kỳ vọng.
- Dù vẫn có khả năng tính năng tiếp theo mang lại kết quả khác với dự đoán, điều đó đòi hỏi sự phán đoán thông minh, nhanh nhạy và dựa trên thông tin đầy đủ.
Đừng lãng phí thời gian tìm tài liệu, hãy chỉ tập trung vào tăng trưởng
Mỗi tuần vào thứ Hai, thứ Tư và thứ Sáu, chúng tôi gửi newsletter tổng hợp ngắn gọn các chiến lược thành công cho startup để bạn có thể theo dõi dễ dàng.
👉 Xem số trước và đăng ký newsletter 👈
3 bình luận
Có lẽ những ví dụ tiêu biểu nhất là WinAmp và Xnview. Vì chắp vá quá nhiều nên đánh mất chức năng cốt lõi ban đầu, rồi cuối cùng thất bại thôi..
Quota bắt đầu từ thống kê cho thấy 25% thời gian làm việc bị lãng phí vào việc tìm kiếm tài liệu.
Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đang trực tiếp tìm và gửi cho bạn các chiến lược có thể triển khai ngay lập tức.
👉 Đăng ký nhận bản tin báo cáo kỳ trước (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈