Vì sao chương trình giới thiệu, bản dùng thử miễn phí, coupon và gamification lại thu hút những người dùng tệ nhất

Các chương trình khuyến khích thường không mang lại kết quả

• Người dùng đến từ chương trình giới thiệu, dùng thử miễn phí, coupon và gamification nhìn chung có hiệu quả kém hơn nhiều so với những người dùng đến một cách tự nhiên. Họ có giá trị vòng đời (LTV), tỷ lệ chuyển đổi, mức độ tương tác thấp hơn
• Dựa trên kinh nghiệm từng phụ trách chương trình giới thiệu trị giá hơn 300 triệu USD mỗi năm của Uber, có thể thấy bài học này cũng áp dụng cho các lĩnh vực mới như ứng dụng tiêu dùng được game hóa, game web3, v.v.

Thất bại của bảng tính CAC/LTV

• Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, các nhóm thường đo các chỉ số cơ bản như giá trị vòng đời, và nếu các con số có vẻ tốt, họ sẽ cố thu hút thêm người dùng thông qua các chương trình khuyến khích
• Nhưng các khuyến khích này thường lôi kéo một kiểu người dùng khác vốn dĩ sẽ không đăng ký, từ đó dẫn đến lựa chọn bất lợi (negative selection)
• Khi sản phẩm đã có mặt trên thị trường lâu và thị trường cốt lõi gần như bão hòa, vấn đề này càng nghiêm trọng hơn, và hành vi gian lận để hưởng khuyến khích cũng tăng lên
  • Có thể chỉ đơn giản là tạo tài khoản mới để nhận ưu đãi, hoặc có thể mang tính tổ chức và tinh vi, xấu xa hơn nhiều
• Đó chính là lý do các chỉ số cốt lõi như LTV và mức độ tương tác thường chỉ còn tốt bằng một nửa, hoặc thậm chí thấp hơn
• Những người dùng bổ sung từ cơ chế tăng trưởng kiểu upside-down nhìn bề ngoài có thể khiến bạn thấy vui, nhưng trên thực tế, ít người dùng hơn lại tốt hơn cho mô hình kinh doanh
• Và sự quan tâm dành cho các chương trình giới thiệu phức tạp cũng có thể lấy mất sự tập trung vào đổi mới ở những phần khác của sản phẩm
• Cuối cùng là một vấn đề tinh vi nhưng rất quan trọng: cannibalization
  • Có những trường hợp bạn có một thị trường mục tiêu và sản phẩm cần thời gian để lan truyền thông qua những người dùng lý tưởng; truyền miệng là miễn phí nên gần như kỳ diệu
  • Và khi điều đó diễn ra một cách organic, mức độ chủ đích cũng cao hơn nhiều
  • Nhưng nếu những người dùng lý tưởng này biết đến sản phẩm qua chương trình khuyến khích, bạn sẽ phát sinh chi phí vì thường đang “kéo vào” những người dùng mà lẽ ra vẫn có thể giành được
• Trên thực tế, điều này đã xảy ra tại Uber
  • Chương trình giới thiệu cho rider theo thời gian hoạt động ngày càng kém, không chỉ kém hơn các kênh khác mà thậm chí còn tệ hơn rất nhiều so với người dùng mua qua quảng cáo trả phí
  • Hàng triệu USD chi tiêu đã phát sinh một cách không cần thiết

Vì sao điều này quan trọng trong thế giới web3 và các ứng dụng game hóa

• Trong web3, ứng dụng tiêu dùng được game hóa, v.v., tác động lan tỏa của vấn đề này là rất rộng
• Nếu game hoặc ứng dụng không có sẵn mức độ tương tác và giữ chân mang tính nội tại, thì chỉ thêm cơ chế game vào là không đủ
  • Ngược lại, cơ chế mới có thể không những không cải thiện mà còn làm tình hình xấu hơn, vì nó thu hút một nhóm người dùng phản ứng với cơ chế nhưng không dùng sản phẩm cốt lõi
  • Có nhiều trường hợp web3.0 thời kỳ đầu đã thu hút các speculator bằng incentive, nhưng lại gặp khó khăn trong việc tìm ra gameplay đủ thú vị để có được người dùng thực sự
  • Tương tự, các ứng dụng tiêu dùng được game hóa (kiểu trade) có thể thu hút và giữ lại một kiểu người dùng sẵn sàng tham gia bất kỳ ứng dụng game hóa nào, nhưng không gắn bó với ứng dụng cốt lõi và nhanh chóng chuyển sang ứng dụng khác
• Động lực này tạo ra một cơ chế liên quan đến “định luật CTR tệ dần”
  • Không chỉ hiệu suất của từng kênh marketing riêng lẻ suy giảm, mà theo thời gian, nhiều kênh mới được thêm vào (do cung cấp incentive) cũng hoạt động kém hơn các kênh ban đầu
  • Vì vậy, càng triển khai, toàn bộ hệ thống càng chậm và khó vận hành hơn
• Thú vị là tại Uber, chương trình giới thiệu ở phía tài xế lại thu hút những người dùng được chọn lọc rất tích cực
  • Trong khi chương trình giới thiệu rider có nhiều người chỉ muốn được giảm giá, thì driver lại có động lực tài chính rất mạnh
  • Vì có động lực cao và đăng ký để nhận khoản thưởng giới thiệu lớn hơn, họ thực sự hoạt động tốt hơn sau khi gia nhập
  • Giới thiệu chỉ chiếm 15% số người đăng ký, nhưng ở nhóm thực hiện chuyến đi đầu tiên thì con số này vượt xa 30%

[cosine20]

Chuẩn luôn

[eifjklwkj]

Cảm ơn bạn đã chia sẻ bài viết hay.

[xguru]

Cách thiết kế chương trình giới thiệu

Đây là bài nên đọc cùng với bài viết này.
Kết hợp lại thì có thể thấy rằng: "chương trình giới thiệu tuy có hữu ích, nhưng tính năng lan truyền còn tốt hơn. Nếu triển khai giới thiệu thì cần thiết kế thật tốt để thu hút những người dùng chủ động"

[xguru]

Ý kiến Hacker News

• Những người từng vận hành các chương trình coupon trước thời Internet hẳn đã biết điều này.

  • Trước đây, muốn được giảm giá thì phải tự cắt coupon từ báo hoặc tạp chí rồi gửi qua bưu điện.
  • Mục đích của các coupon này là phân khúc thị trường: giảm giá cho những người nếu không thì sẽ mua ít hoặc không mua, còn những người vốn đã định mua thì không cần giảm giá.
  • Những người bỏ công cắt và gom coupon có thể được xem là "người nghèo", nhưng gọi họ là "khách hàng tệ hơn nhiều" là một phán xét mang tính giá trị.

• Khi Groupon bùng nổ, đã có rất nhiều thảo luận về chủ đề này.

  • Coupon thu hút những người chỉ ghé để lấy giảm giá; họ tip ít và không trở thành khách quen.
  • Họ không đi tìm một địa điểm mới, mà đi tìm một món hời.
  • Bản dùng thử miễn phí có thể là cú hích cần thiết để một số người thử thứ gì đó mới.

• Coupon thu hút những người có tư duy thiếu thốn.

  • Điều này không phù hợp khi sản phẩm nhắm đến những người có tư duy tăng trưởng, ít thời gian và nhiều tiền.
  • Có thể lấy ví dụ là những người dùng Groupon rất tích cực, đăng ký phòng gym theo gói khuyến mãi 30 ngày rồi bỏ.

• Theo kinh nghiệm cá nhân, khách hàng tệ nhất là những người muốn mức giá rẻ nhất.

  • Họ sẵn sàng tốn thêm thời gian để ép giá xuống, và đòi giảm giá với lời hứa sau này sẽ mang lại nhiều việc.
  • Trong lúc làm thì họ yêu cầu thêm việc, xong việc lại soi mói và đòi làm lại thêm.
  • Tuy vậy, các công ty trung thực và biết điều vẫn bù lại cho những vấn đề do các công ty rắc rối gây ra.
  • Bằng cách nhận diện và từ chối khách hàng có vấn đề từ sớm, rốt cuộc chỉ còn làm việc chủ yếu với khách hàng từ xa.

• Một số bạn bè tham gia kiểu giao dịch này, và đó có thể là chỉ báo sớm của một mô hình kinh doanh sắp thất bại.

  • Họ đi vòng quanh hết mọi deal nhưng không bao giờ đăng ký.
  • Nếu các startup họ dùng là công ty niêm yết, thì đây có thể là một chỉ báo tuyệt vời để biết cổ phiếu nào nên bán khống.

• Trong SaaS, những người dùng đòi hỏi bảo trì nhiều nhất là các công ty "nhỏ".

  • Các công ty có ít người dùng đưa ra nhiều yêu cầu hơn hẳn so với các công ty có hơn 50 người dùng.

• Một trong những lý do lớn khiến việc khởi nghiệp khó là bạn phải tiếp cận được khách hàng chất lượng cao.

  • Không thể bắt đầu chỉ bằng cách cho bản beta miễn phí; bạn muốn những khách hàng không bị thúc đẩy bởi giá cả.
  • Nếu triển khai phản hồi từ những khách hàng chất lượng thấp có được lúc ban đầu, sản phẩm có thể trở nên tệ hơn đối với nhóm khách hàng mà bạn thực sự muốn.

• Có một thị trường mục tiêu, và đôi khi sản phẩm cần thời gian để lan truyền trong nhóm người dùng lý tưởng.

  • Điều này giống như phép màu vì truyền miệng là miễn phí.
  • Nhưng nếu người dùng lý tưởng biết đến sản phẩm qua các chương trình khuyến khích, thì bạn đang phải trả tiền để "kéo sớm" những khách hàng vốn dĩ cũng sẽ đến.
  • Tệ hơn nữa, một số người dùng mà bạn nghĩ là có được nhờ chương trình khuyến khích có thể vốn đã là khách hàng trung thành.
  • Bạn cần thiết kế cơ cấu giá và chương trình khuyến mãi sao cho thúc đẩy được hành vi mà bạn mong muốn từ khách hàng.

• Những khách hàng "tệ" không phải là đang làm điều gì bất hợp pháp hay vi phạm TOS.

  • Họ chỉ đơn giản tận dụng các lời chào mời cho những thứ mà bình thường họ sẽ không chi tiền.
  • Không nên ngạc nhiên hay xem đó là thất bại nếu họ không ở lại lâu hoặc không chi tiêu nhiều như những khách hàng không đến vì ưu đãi.

• Khi làm tư vấn UX, có một mô thức được nhận ra là việc có UX quá mượt ở sản phẩm giai đoạn đầu có thể trở thành một phản mẫu cho thành công dài hạn.

  • Có một nhóm người dùng sẽ đăng ký và "vọc thử" bất cứ thứ gì dễ dùng và mượt mà, nhưng điều đó không có nghĩa họ là khách hàng tốt.