- Chương trình giới thiệu (referral) với kiểu "cho 5 đô, nhận 5 đô" xuất hiện ở rất nhiều ứng dụng và đã trở nên phổ biến trong vài năm gần đây
- Bằng cách chuyển CAC (chi phí thu hút khách hàng) cho chính người dùng sử dụng ngay trong sản phẩm, nó có lợi thế lớn hơn so với các kênh marketing trả phí như Google hay Facebook
- Đặc biệt hữu ích với các sản phẩm nhắm tới thị trường ngách có chi phí thu hút khách hàng cao; chương trình giới thiệu có thể chiếm 20-30% toàn bộ phễu thu hút khách hàng
- Dù chương trình giới thiệu không phải là thuốc chữa bách bệnh, nó vẫn đáng để bổ sung nhằm hỗ trợ các hoạt động marketing khác
Lịch sử của chương trình giới thiệu
- Chương trình giới thiệu được ghi chép đầu tiên được cho là vào năm 55 TCN, khi Julius Caesar trả cho binh lính 300 sesterces, tương đương khoảng 1/3 lương năm, nếu họ tuyển bạn bè vào quân đội
- Chương trình giới thiệu mang tính đột phá của Dropbox bắt đầu khoảng năm 2008, truyền cảm hứng cho nhiều startup thử nghiệm các ý tưởng tương tự
- Mời bạn bè để nhận thêm 500MB dung lượng lưu trữ
- Chỉ trong 15 tháng, tăng từ 100 nghìn người dùng lên 4 triệu. Mỗi ngày, 35% người đăng ký đến từ giới thiệu. (20% đến từ thư mục chia sẻ và các tính năng lan truyền khác)
- Đặc biệt hiệu quả với những sản phẩm vốn đã đang lan truyền bằng truyền miệng. Không hiệu quả với các sản phẩm có LTV thấp
Cấu trúc của chương trình giới thiệu
- Chương trình giới thiệu được triển khai ở nhiều công ty như Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront và có một số mẫu số chung
- Khi xây dựng chương trình, cần trả lời các câu hỏi sau:
- Lời mời: sẽ yêu cầu người dùng giới thiệu khi nào? Vì sao lại yêu cầu giới thiệu? Thông điệp là gì?
- Đối tượng: nhắm tới người dùng nào? Mức tiền thưởng giới thiệu sẽ được đặt ra thế nào?
- Khuyến khích: sẽ cung cấp ưu đãi gì? Bên ngoài ($) hay bên trong (điểm, dung lượng lưu trữ, v.v.)? Có thưởng giống nhau cho người mời và người được mời không?
- Hoàn vốn: tiêu chí thành công của chương trình là gì? Suy nghĩ thế nào về cannibalization?
- Nếu áp dụng cách này để nghĩ về Airbnb
- Lời mời: hãy mời những người có thể cho thuê cả căn nhà hoặc một phòng riêng
- Đối tượng: toàn bộ người dùng Airbnb
- Khuyến khích: nhận $200
- Hoàn vốn: CAC tốt hơn và có thể so sánh được với các kênh marketing khác (đoạn này là suy đoán)
Lời mời giới thiệu (The Ask)
- Điều thực sự quan trọng là "hỏi ở đâu?"
- Hãy hỏi nhiều lần. Dùng nhiều vị trí và nhiều thông điệp khác nhau. Phù hợp với ngữ cảnh khi yêu cầu người dùng.
- Chỉ gắn tính năng giới thiệu lên banner không có nghĩa là mọi người sẽ dùng
- Hãy biến màn hình yêu cầu giới thiệu thành một phần của các màn hình chính để hiển thị thường xuyên hơn
- Nên yêu cầu sau khi người dùng mua thứ gì đó trong ứng dụng hoặc sau khi họ tương tác với bạn bè
- Có thể thêm vào luồng onboarding, rồi khi người dùng hoàn thành một tác vụ thì thúc đẩy họ tham gia
- Tuyệt đối đừng làm nó trông như một "quảng cáo"
- Uber vận hành chiến dịch giới thiệu theo kiểu 'holidizing' (tùy biến hoặc điều chỉnh chương trình giới thiệu gắn với kỳ nghỉ/lễ)
- Với tài xế, khi kỳ nghỉ đến gần có thể thông báo rằng họ hãy tham gia chương trình giới thiệu để kiếm thêm thu nhập
- Ở các khu vực có concert lớn, cũng có thể chạy chiến dịch đặc biệt theo bậc: mời 1 người nhận X, nhưng mời 5 người nhận 5*X
- Cũng nên cập nhật thông điệp bằng mức thưởng mới/hình ảnh mới vào mỗi dịp lễ lớn
- Điều quan trọng là yêu cầu nhiều lần với các thông điệp và ngữ cảnh đa dạng
Nhắm đối tượng (The Target)
- Chương trình giới thiệu nên tập trung để "người dùng mới" giới thiệu bạn bè
- Hiển thị thông điệp cho người dùng trong luồng onboarding ban đầu và để họ thêm email của bạn bè như một phần của onboarding
- Điều này hoàn toàn trái ngược với quan điểm cho rằng nên để họ trải nghiệm sản phẩm trước khi gửi lời mời; tốt hơn là mời trước khi họ dùng sâu và gắn bó, vì như vậy họ sẽ gửi nhiều lời mời hơn và xác suất thành công cao hơn
- Thiết lập mức thưởng giới thiệu khác nhau theo giá trị của người dùng có thể hiệu quả hơn
- Nhiều công ty marketplace đang làm như vậy
- New York/San Francisco và Memphis thì mức thưởng theo từng địa điểm nên khác nhau
Ưu đãi khuyến khích (The Incentive)
- Với Dropbox, ưu đãi là dung lượng lưu trữ, điều này cho thấy thế lưỡng nan giữa phần thưởng nội bộ và phần thưởng bên ngoài
- Phần thưởng nội bộ hiệu quả về chi phí, nhưng có thể ít hấp dẫn với người dùng bên ngoài hơn (đặc biệt nếu họ chưa biết về sản phẩm)
- Dung lượng của Dropbox là một dạng giá trị rất cụ thể, nên nằm ở vị trí trung gian giữa nội bộ và bên ngoài
- Kết quả là đa số chương trình giới thiệu theo thời gian đều có xu hướng chuyển sang tiền mặt, nhưng điều quan trọng là ưu tiên người dùng bên ngoài mới và suy nghĩ cách làm cho ưu đãi cụ thể nhất có thể
- Việc xác định mức ưu đãi dựa trên tính toán CAC/LTV, và các offer theo bậc với giá trị lớn hơn có thể hiệu quả hơn
- Để tăng số tiền, thay vì "đăng ký thì nhận $5", cũng có thể làm kiểu "đăng ký và mua 5 món thì nhận $100"
- Nếu tỷ lệ chuyển đổi đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi mua lại chênh nhau tới 100x, thì có thể tăng ưu đãi lên đến 20x một cách an toàn
- Giữa “give $20, get $5” và “give $5, get $20”, thông thường phương án thiên về người mời hoạt động tốt hơn. Tức là phía người mời được lợi nhiều hơn
Hoàn vốn (The Payback)
- Để thúc đẩy chiến lược chương trình giới thiệu, cần một loại chỉ số ROI, và có thể dùng phân tích CAC/LTV để đo lường
- Cần tính đến cannibalization (hiện tượng người dùng vốn dĩ sẽ vào miễn phí nhưng lại được kéo vào qua giới thiệu có trả thưởng)
- Để làm được điều này, cần đo những chỉ số như "Cost Per Incremental Customer (chi phí cho mỗi khách hàng tăng thêm)" thông qua A/B test
- Hoặc đơn giản hơn, chỉ cần test On/Off; nếu khi tắt chương trình giới thiệu mà số người dùng mới giảm mạnh thì chương trình đang hoạt động hiệu quả
Giới hạn của chương trình giới thiệu
- Cuối cùng Dropbox đã bớt phụ thuộc vào chương trình giới thiệu
- Khi thị trường trưởng thành hơn, tầm quan trọng của chương trình giới thiệu giảm xuống, và hiệu ứng mạng tự nhiên của sản phẩm sẽ dẫn dắt việc thu hút người dùng
- Với các sản phẩm có hiệu ứng mạng thực sự như Dropbox, các use case nội tại như chia sẻ thư mục cuối cùng sẽ dẫn dắt việc thu hút người dùng mới, hơn là các yếu tố bên ngoài như thưởng giới thiệu
- Xây dựng tính năng viral tạo ra giá trị bền vững hơn so với chương trình giới thiệu
- Dù xây tính năng viral và xây chương trình giới thiệu đều là bài toán tương tự nhau trong việc thúc đẩy người dùng mời bạn bè, các tính năng viral thực sự xoay quanh chia sẻ và giao tiếp sẽ có tính lâu dài và tạo ra giá trị bền vững
- Những tính năng này giúp ích cho mức độ tham gia và giữ chân người dùng, đồng thời như một tác dụng phụ còn có thể tạo ra người dùng mới. Việc kéo người dùng mới lên nền tảng miễn phí là một lợi thế lớn.
- Với Dropbox, điều này có nghĩa là thay vì tạo cấu trúc giới thiệu phức tạp hơn, hãy đầu tư vào các tính năng sản phẩm như mời đồng đội vào dự án hoặc chia sẻ file
- Với Uber, điều này có nghĩa là xây tính lan truyền vào các tính năng như 'chia sẻ thời gian đến dự kiến', tách hóa đơn hoặc gọi đồ ăn theo nhóm
2 bình luận
Nhìn tài khoản Dropbox của tôi thì dung lượng nhận được từ giới thiệu là 42GB rồi.
Có vẻ hồi đầu tôi cũng góp chút công sức giúp Dropbox phổ biến hơn haha
Video demo thời kỳ đầu của Dropbox: https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE