Đừng đăng ký quá hời hợt

 (thebestworstcase.substack.com)
1 điểm bởi GN⁺ 3 giờ trước | 1 bình luận | Chia sẻ qua WhatsApp
  • Đăng ký không chỉ là mua đơn thuần mà là lựa chọn mua quyền truy cập trong một khoảng thời gian nhất định, vừa mở rộng các lựa chọn vừa thay đổi hành vi trong tương lai
  • Dù điều kiện có vẻ hấp dẫn như phòng gym, Uber One hay Costco, tần suất sử dụng và nơi mua sắm sẽ thay đổi, nên rất khó đánh giá lợi ích thực sự vì sự dịch chuyển sở thích
  • Nếu giới hạn lợi ích thật chặt, có thể so sánh như hàng hóa thông thường, nhưng giá trị bị từ bỏ cùng lúc cũng lớn hơn, như với HBO, Costco hay phần thưởng thẻ tín dụng
  • Các công ty đăng ký tối ưu hóa tỷ lệ duy trì và mức độ tương tác dựa trên vốn và dữ liệu, còn người tiêu dùng cá nhân khó có thể dùng phân tích để cân bằng sự bất đối xứng này
  • Với Costco, Amazon Prime, Apple hay các gói đăng ký AI, cần xem mục tiêu của công ty có khớp với mục tiêu của bản thân hay không; nếu mặc kệ, doanh nghiệp sẽ thay bạn định hình hành vi và bản sắc

Đăng ký là lựa chọn làm thay đổi hành vi trong tương lai

  • Đăng ký gần với việc mua quyền truy cập hướng tới tương lai hơn là một lần mua đơn thuần, vừa mở rộng các lựa chọn về sau vừa có thể thay đổi hành vi
  • Những món như tạ kettlebell, máy tính bảng hay áo mưa nhỏ cho chó cưng có thể được mua bằng cách so sánh ưu nhược điểm của từng sản phẩm cụ thể, nhưng đăng ký là cấu trúc mua khả năng trong một khoảng thời gian nhất định nên phạm vi ảnh hưởng rộng hơn
  • Quảng cáo và cách bày trí cửa hàng cũng tạo ra xung lực mua sắm, nhưng vẫn có thể ứng phó bằng những cách tương đối đơn giản như “không đi mua sắm khi đang đói”, “chờ một tuần trước khi mua”, hay “trả lại những món không dùng đến”
  • Hàng hóa vật lý cũng tác động đến tâm lý, và nhiều món đồ có thể hoạt động như mỏ neo phần cứng cho một đăng ký kéo dài
  • Điểm cốt lõi là toàn bộ nhóm sản phẩm có ảnh hưởng liên tục và lớn đến hành vi tương lai, dù đó là dịch vụ số hay sản phẩm làm từ nhựa và silicon

Ngay cả đăng ký tốt cũng khó được đánh giá một cách hợp lý

  • Thẻ thành viên phòng gym chủ yếu được trợ giá bởi những người hầu như không đi, và với họ mua vé ngày có thể tốt hơn
  • Với những đăng ký là một giao dịch tệ về mặt kinh tế, việc quyết định hủy tương đối dễ, nhưng với những đăng ký hữu ích, kết quả trở nên phức tạp nên khó đánh giá hơn
  • Uber One có thể giảm mạnh chi phí đặt đồ ăn, nhưng đồng thời cũng có thể làm tăng số lần gọi món mang về, nên việc có thật sự có lợi hay không không hề đơn giản
  • Bảo hiểm là một dạng đăng ký giúp ngăn việc mất nhà và mang lại sự yên tâm, còn Costco gần với một đăng ký hữu ích tạo ra lòng trung thành mạnh mẽ
  • Đăng ký có thể dịch chuyển sở thích ngay cả khi điều kiện giao dịch là tốt
    • Người đăng ký Costco sẽ trở nên khác với chính mình trước khi đăng ký và mua sắm ở Costco nhiều hơn
    • Vì rẻ hơn nên họ ít chọn phương án thay thế hơn, mua những món khác và bản thân sở thích cũng có thể thay đổi đôi chút
  • Mua giày chạy bộ có thể khiến bạn chạy nhiều hơn và có khả năng mua thêm giày chạy bộ, nhưng đây là dạng tác động yếu hơn so với áp lực do đăng ký tạo ra
  • Có nghiên cứu cho thấy đăng ký ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng; phần lớn sản phẩm không vận hành theo cách này, nhưng vẫn có ngoại lệ như các sản phẩm Apple

Phải giới hạn lợi ích thì mới giới hạn được cả tác động tâm lý

  • Trong hầu hết tình huống, đăng ký sẽ thay đổi bản sắc và hành vi của người mua
  • Nếu bạn có thể giữ đúng nguyên tắc chỉ gọi đồ mang về ba lần mỗi tháng và tuyệt đối không tăng tần suất đó, Uber One có thể trở thành công cụ chỉ giúp giảm chi phí cho những đơn hàng sẵn có
  • Nếu bạn coi gói HBO như việc mua Game of Thrones trong một tháng và không xem chương trình nào khác, thì đăng ký cũng có thể được so sánh ưu nhược điểm như hàng hóa thông thường
  • Nhưng nếu dùng theo cách an toàn như vậy, bạn sẽ phải từ bỏ nhiều giá trị
    • Bạn có thể bỏ lỡ Succession và các chương trình xuất sắc khác trên HBO
    • Nhiều món hời ở Costco thực sự có thể cải thiện đời sống và giảm chi tiêu hằng năm
    • Phần thưởng thẻ tín dụng cũng có thể mang lại lợi ích đáng kể
  • Việc chấp nhận lợi ích khó có thể tách rời khỏi việc chấp nhận sự thao túng tâm lý từ bên ngoài
  • Để thường xuyên phân tích các lựa chọn xem streaming và mua sắm đòi hỏi rất nhiều ý chí, còn đa số mọi người sẽ đơn giản là hành động
  • Rất khó dự đoán chắc chắn liệu có HBO thì bạn có xem TV nhiều hơn không, hay bạn có hoàn toàn không mua thêm gì trên Uber Eats hay không
  • Với những dịch vụ có phạm vi sử dụng trên thực tế rất rộng như Claude hay ChatGPT, vấn đề này còn lớn hơn

Người tiêu dùng ở thế bất lợi về mặt cấu trúc

  • Người tiêu dùng muốn có một cuộc sống tốt đẹp, nhưng công ty vận hành như cỗ máy kiếm tiền nên về mặt cấu trúc họ ở vị thế bất lợi
  • Động cơ của công ty hướng tới việc cung cấp sản phẩm và tính năng tạo ra tiền
  • Điều đó không có nghĩa lợi ích người tiêu dùng bị loại bỏ hoàn toàn, nhưng mục tiêu trực tiếp hơn là khiến người tiêu dùng cảm thấy đó là một món hời và tiếp tục mua
  • Với hàng hóa vật lý, động cơ của công ty và người tiêu dùng có phần nào phù hợp với nhau
    • Công ty có thể dùng kỹ thuật marketing hoặc lỗi thời theo kế hoạch để thúc đẩy mua nhiều hơn
    • Dù vậy, người tiêu dùng vẫn phải chủ động đưa ra quyết định mỗi lần mua hàng
  • Đăng ký loại bỏ ma sát này, giúp công ty dễ tối ưu hóa việc điều chỉnh hành vi hơn là chỉ tối ưu giá trị sản phẩm trực tiếp
  • Công ty thiết kế đăng ký dựa trên lượng vốn và dữ liệu khổng lồ để đạt lợi nhuận dài hạn
  • Kiểu tối ưu hóa này không hẳn là âm mưu kiểu phản diện, mà thể hiện qua việc cải thiện các chỉ số tổng hợp như “doanh thu trên mỗi thuê bao” hay “tỷ lệ duy trì hàng tháng”
  • Các công ty đăng ký chủ động thử nghiệm để khiến người dùng ở lại lâu hơn hoặc tương tác nhiều hơn
    • ChatGPT A/B test xem kiểu phản hồi nào khiến người dùng ở lại lâu hơn
    • Netflix làm điều tương tự với những bộ phim được hiển thị cho người dùng
    • Spotify đánh giá xem “2010s Morning Sad-girl Era Mix” nào tạo ra mức tương tác cao nhất
  • Dù công ty có thể không biết một cá nhân cụ thể sẽ phản ứng thế nào với từng điều chỉnh, họ vẫn hiểu được hành vi vĩ mô của hàng triệu người dùng
  • Người tiêu dùng cá nhân khó có thể theo kịp năng lực phân tích của công ty trong cuộc chiến bất đối xứng này

Hãy đăng ký với những công ty phù hợp với giá trị của bạn

  • Khi quyết định đăng ký, điều quan trọng là mục tiêu công khai của công ty có phù hợp với mục tiêu của bản thân hay không

  • Costco

    • Mục tiêu của đăng ký Costco là khiến người dùng mua sắm ở đó nhiều hơn
    • Công ty nêu rõ mô hình giá thấp tạo ra doanh số cao và vòng quay nhanh
    • Phí thành viên tạo cho Costco lý do để giữ chân hội viên, còn mô hình kho hàng lại tạo cho hội viên lý do để gom các khoản mua sắm thường nhật về đó
    • Nếu bạn muốn mua số lượng lớn hàng hóa hơn với đơn giá thấp hơn, đây có thể là một đăng ký tốt

  • Amazon Prime

    • Amazon định hình Prime thành một marketplace lấy sự tiện lợi làm trung tâm
    • Amazon muốn trở thành nơi bạn mặc định ghé đến mà không cần so giá hay tìm kiếm phức tạp
    • Họ liên tục tối ưu quy trình mua sắm để giảm số cú nhấp cần thiết cho tới khi hoàn tất mua hàng
    • Điều này có nghĩa mô hình kinh doanh ấy duy trì được là nhờ dựa vào những lần mua lười biếng và mua bốc đồng

  • Apple

    • AppleCare, iCloud và các sản phẩm Apple có ưu nhược điểm rất rõ tùy theo từng người tiêu dùng
    • Apple muốn khóa người dùng vào hệ sinh thái của mình và làm cho sự tích hợp giữa các sản phẩm như iPhone và Mac trở nên mượt mà, thuận tiện nhất có thể
    • Mục tiêu là bán được nhiều iCloud, iPhone và sản phẩm Apple hơn
    • Sản phẩm Apple thường đắt hơn đối thủ, nhưng nếu bạn muốn sự dễ dùng giữa các thiết bị, giá trị của hệ sinh thái Apple là rất lớn
    • Việc đánh giá mục tiêu của công ty ở một mức độ nào đó phụ thuộc vào cảm nhận tổng thể, và vẫn có giới hạn là công ty có thể nói dối
    • Dù vậy, trong đa số trường hợp vẫn có thể hình dung được đại khái hướng sản phẩm mà ban lãnh đạo đang theo đuổi
    • Trong các báo cáo, những từ như “convenience”, “engagement”, “retention”, “ecosystem”, “frequency”, “loyalty” là các đầu mối

Đăng ký AI và bản năng tự bảo toàn

  • Trong thời đại trực tuyến, ngày càng khó phân biệt đâu là điểm ảnh hưởng của doanh nghiệp kết thúc và đâu là nơi suy nghĩ của chính mình bắt đầu, còn đăng ký là một trong những hình thức thể hiện rõ ràng của điều đó
  • Đăng ký AI đặc biệt tinh vi vì vừa là sản phẩm có khả năng thao túng cao, vừa thực sự có thể đối thoại, lại còn mang đầy đủ mọi đặc tính của đăng ký thông thường
  • Mô hình kinh doanh của các công ty AI hiện vẫn chưa rõ ràng
  • Nếu việc dùng chatbot gây ra sự mất kỹ năng trên diện rộng và mở rộng sự phụ thuộc vào AI, thì vẫn còn câu hỏi những thay đổi này sẽ tác động thế nào đến tâm lý con người
  • Việc cạnh tranh mà không tận dụng chatbot tối đa đang ngày càng trở nên khó khăn
  • Cần liên tục đánh giá lại động cơ của các công ty như Anthropic, OpenAI và Google, đồng thời cân nhắc thận trọng chúng cùng với năng lực thuần túy của mô hình
  • Nếu bạn không chủ động chọn mình muốn trở thành kiểu người nào, một doanh nghiệp nào đó sẽ chọn thay bạn

Bài viết liên quan

1 bình luận

 
GN⁺ 3 giờ trước
Ý kiến trên Hacker News

  • Đây là một câu hỏi thú vị vì câu trả lời có thể rất khác nhau giữa “một nút ma thuật trả bạn 10 đô ngay bây giờ nhưng có khả năng làm thay đổi sở thích, thói quen và cách tư duy của bạn” và “một nút mà bạn trả 10 đô để có khả năng làm thay đổi sở thích, thói quen và cách tư duy của mình”
    Trớ trêu là có lẽ sẽ có nhiều người nói “tôi bấm” hơn với trường hợp thứ hai. Vì nó có cảm giác như mục đích đã chuyển từ “nhận tiền” sang thay đổi bản thân. Mục đích của đăng ký thuê bao thì không phải cả hai điều đó mà là nhận nội dung, nên trong ngữ cảnh này câu hỏi thứ nhất có vẻ liên quan hơn

    • Chỉ riêng thực phẩm thôi cũng đã có tiềm năng thương mại hóa rất lớn. Kiểu như “chúng tôi sẽ giúp bạn phân biệt rượu vang ngon và dở ở mức mà một sommelier trung bình cảm thấy tự nhiên và hơi ấn tượng”, hoặc “chúng tôi sẽ khiến bạn và con bạn thích rau củ và hải sản ngang với món tráng miệng”, thì mọi người có thể sẵn sàng trả đến hàng chục nghìn đô
      Từ đó còn có thể tưởng tượng thêm như “chúng tôi sẽ biến việc tập thể dục thành thói quen như thể bạn đã duy trì nhiều năm”, “chúng tôi sẽ khiến bạn yêu thích công việc của mình”, hay “chúng tôi sẽ khiến bạn thường xuyên bộc lộ cảm xúc với bạn đời”

  • Nếu là công ty muốn có thêm nhiều người đăng ký một cách dễ dãi, họ nên ủng hộ các dịch vụ như đăng ký thuê bao qua Apple App Store và luật cấm dark pattern
    Khi người dùng chắc chắn rằng việc hủy rất dễ, thì chính sự chủ quan và hiệu ứng tâm lý mà bài viết muốn cảnh báo lại có thể được tối đa hóa

  • Có vẻ có hai lý do cho thẻ thành viên Costco. Những người “đăng ký” Costco thì trung thành hơn, nhưng đồng thời nó cũng có tác dụng lọc bớt công chúng phổ thông
    Khách thông thường từ góc nhìn của Costco thường tiêu tốn nhiều nhân lực hơn, và thẻ thành viên giúp giảm gánh nặng đó

    • Tỷ lệ thất thoát của Costco thấp. Hội viên ít có khả năng trộm cắp hơn

  • Tiến thêm một bước nữa thì bạn có thể hủy ngay sau khi đăng ký. Vì đã thanh toán rồi nên vẫn có hiệu lực trong một tháng
    Khi nào cần lại thì đăng ký lại rồi lại hủy. Thật ra tôi không hiểu tại sao bây giờ mình lại không hủy toàn bộ thuê bao. Muốn dùng lúc nào thì trả lại lúc đó thôi

    • Gần đây tôi từng hủy sớm để khỏi quên, nhưng dù đã trả tiền họ vẫn không gửi hàng nữa. Tôi nhận được câu trả lời là “vì anh đã hủy”, và đã cố giải quyết với bộ phận hỗ trợ khách hàng nhưng đến một lúc nào đó thì bỏ cuộc
      Không phải công ty nào cũng xử lý như vậy
    • Có dịch vụ không coi từng tháng là các đơn vị tách biệt. Uber hủy tư cách thành viên ngay lập tức
    • Nếu là dịch vụ bạn thực sự dùng thì việc đăng ký lại cũng là một công việc. Dù vậy vì tiền bạc eo hẹp nên tôi quản lý thuê bao khá kỹ, và không giữ những thuê bao không cần thiết. Nếu còn lưỡng lự thì tôi đặt nhắc nhở để hủy
    • Tôi cũng dùng đây như cách mặc định. Trong đầu tôi đơn giản nghĩ là mình chỉ “mua một tháng”
    • Hiện giờ tôi đang áp dụng cách này cho thuê bao mô hình ngôn ngữ

  • Có một cách xử lý đơn giản. Mua một tên miền rồi dùng Proton, Apple hoặc dịch vụ email tên miền tùy chỉnh khác
    Thiết lập catch-all và đưa cho từng bên bán một địa chỉ như merchantname@donotwriteto.me. Như vậy sẽ dễ sắp xếp hơn, và với nơi cố tình không xóa bạn khỏi mailing list thì chỉ cần chặn thư gửi đến địa chỉ đó. Bạn vẫn xác minh email được và vẫn giữ liên lạc ở chế độ riêng tư, trong khi không phải để spam chất đống trong hộp thư đến chính

    • Đây là lời khuyên tốt cho việc đăng ký email hay newsletter, nhưng không phải chủ đề của bài viết này
    • Tôi rất khuyến nghị cách này. Từ khi làm vậy tôi không còn cần lọc spam nữa
      Gmail trước đây của tôi đầy spam và bộ lọc thường hoạt động sai, phân loại nhầm cả thư bình thường. Giờ thì không còn spam chút nào. Nó cũng hữu ích khi email của bạn nằm trong các vụ rò rỉ dữ liệu, điều ngày nay đã quá phổ biến. Tuy vậy khi ngoài đời có doanh nghiệp hỏi email, bạn sẽ phải chấp nhận những tình huống hơi ngượng như từ “không, không phải email của tôi, email của công ty anh kia” đến “tên công ty đó lại là nhãn hiệu tôi đang có nên không thể dùng trong địa chỉ email”
    • Đúng là lời khuyên hay. Tương tự, tôi đã dùng email proxy của Firefox Relay có thể tạo lại khi cần, và nó hoạt động khá tốt, nhưng không phải trang nào cũng dùng được
      Gần đây tôi đang thử SimpleLogin của Proton và lần nào cũng dùng ổn
    • Bài này nói về thuê bao trả phí, nên có vẻ như bạn hoàn toàn chưa đọc bài

  • Privacy.com đã giải quyết vấn đề này cho tôi. Bản dùng thử thì đăng ký bằng thẻ 1 đô, còn các gói thành viên thì dùng số thẻ riêng cùng cờ “chỉ dùng một lần”

    • Tôi cũng vậy. Rất tuyệt mà còn không tốn tiền
      Tôi liên tục giới thiệu cho bạn bè và gia đình, nhưng lại không thuyết phục được họ dùng cho mọi thuê bao như tôi

  • Cũng hơi mỉa mai khi lại đưa ra những dịch vụ khuyến khích hai thứ: hộp thư đến lộn xộn và việc đăng ký thuê bao nhẹ tay theo kiểu “khoản thanh toán nhỏ”

    • Đây đúng là kiểu kỹ nghệ HN nhất. “Công nghệ đã tạo ra vấn đề trong đời sống của bạn à? Tin vui đây. Chúng tôi có một lớp công nghệ bổ sung để bảo vệ bạn khỏi công nghệ trước đó”
    • Nhất là khi nghĩ đến việc chính dịch vụ này khiến chuyện hủy thuê bao trả phí khó đến mức nào

  • Như một cách “reset” thuê bao, tôi từng vô hiệu hóa thẻ tín dụng dùng để thanh toán, khiến phần lớn các khoản thu dừng lại
    Đây là công cụ hơi thô và không phải lúc nào cũng hoàn hảo, nhưng trước đây nó từng hiệu quả

    • Tôi nghĩ làm vậy có thể ảnh hưởng xấu đến tín dụng hoặc khiến khoản nợ bị chuyển sang thu hồi. Ít nhất với người đăng ký phòng gym mà không trả phí thì đó là chuyện khá thường gặp

  • Với các feed online như YouTube cũng vậy. Những kênh đã lâu không ra video hay thì thỉnh thoảng nên dọn bớt đăng ký

    • Tôi không hiểu rõ ý nghĩa của việc đăng ký. Dù có đăng ký hay không thì trang chủ vẫn hiện video từ các kênh tôi từng xem
    • Đồng ý. Tôi đã đăng ký vài trăm kênh nên giờ dùng PocketTube để chia nhóm quản lý, nhưng có lẽ vẫn nên cắt bớt nhiều
      Điều đáng tiếc là nhiều kênh làm được một video đơn lẻ rất xuất sắc, mình đăng ký vì mong chờ video tiếp theo, nhưng thường thì kiểu video đó không bao giờ quay lại nữa

  • Nhìn chung có vẻ mọi người gặp khó khăn trong việc không đăng ký một cách quá dễ dãi, và vì thế nhiều dịch vụ mới được thiết kế theo kiểu như hiện nay
    Xã hội Mỹ trao cho con người quyền tự do lựa chọn, và cùng với đó là phải gánh cả những tác dụng phụ đẹp đẽ lẫn những tác dụng phụ xấu xí đi kèm