Sự chuyên chế của người dùng cận biên
(nothinghuman.substack.com)- Bài viết khởi đi từ nhận thức vấn đề rằng phần mềm tiêu dùng theo thời gian không trở nên tốt hơn mà ngày càng nghiêng về thu hẹp quyền chủ động của người dùng, feed cuộn vô hạn và nội dung chất lượng thấp
- Trước đây, OKCupid thể hiện mức độ tương thích bằng phần tự giới thiệu dài, hàng trăm câu hỏi và match score từ 0~100%, nhưng giờ đã trở nên gần với cấu trúc vuốt trái phải kiểu Tinder như các dịch vụ bị Match.com thâu tóm khác
- Vì doanh thu quảng cáo và hiệu ứng mạng lưới, các công ty ứng dụng có động cơ gia tăng cả những người dùng nhận được ít giá trị, và các chỉ số như DAU khiến sản phẩm được điều chỉnh theo người dùng cận biên hơn là người dùng trung thành
- Người dùng cận biên không phản ứng với hoặc sẽ rời bỏ các tính năng kiểm soát như UI phức tạp, thay đổi cài đặt, nhập sở thích, hay “see less like this”, và trong A/B test các tính năng như vậy có thể bị tính là giảm DAU
- Các công cụ phần mềm tiêu dùng giúp tăng cường tính sáng tạo và chủ đích của con người thường bị đẩy về phía các nhà phát triển làm vì đam mê và một nhóm nhỏ người dùng, và nếu quá thành công thì có thể bị các công ty có quảng cáo hoặc vốn tăng trưởng thâu tóm rồi biến mất
Phần mềm tiêu dùng trở nên tệ đi như thế nào
- OKCupid vào khoảng năm 2016 tổ chức việc hẹn hò trực tuyến xoay quanh phần tự giới thiệu dài, nhiều câu hỏi và điểm tương thích
- Người dùng viết dài về bản thân và người mình mong muốn gặp, đồng thời trả lời hàng trăm câu hỏi về tính cách, ước mơ, ham muốn và những điều tuyệt đối không thể chấp nhận
- Có thể xem những người xung quanh có độ tương thích cao bằng match score từ 0~100%
- Hiện nay OKCupid đã trở nên gần với một bản sao Tinder, nơi nhìn khuôn mặt rồi vuốt sang trái hoặc phải, giống như các dịch vụ khác do Match.com thâu tóm
- Sự thay đổi này không chỉ là vấn đề của ứng dụng hẹn hò, mà cho thấy xu hướng chung của phần mềm tiêu dùng phổ biến đang dịch chuyển sang quyền chủ động tối thiểu của người dùng, feed cuộn vô hạn và nội dung chất lượng thấp
- Google Search đã suy giảm tới mức khó dùng cho các truy vấn phức tạp, còn Reddit và Craigslist lại được xem là vẫn hữu ích vì phần mềm của chúng gần như dừng lại ở hình dạng cũ
Cấu trúc khiến người dùng cận biên chi phối thiết kế sản phẩm
- Các công ty ứng dụng có động cơ rất mạnh để giành thêm người dùng
- Ngay cả những người dùng nhận được ít giá trị cũng có thể được kiếm tiền qua quảng cáo
- Trong các mô hình kinh doanh phụ thuộc vào hiệu ứng mạng lưới, người dùng giá trị thấp vẫn giúp tạo lợi thế phòng thủ
- Chỉ số chuẩn của nhà thiết kế và kỹ sư thường là dạng như Daily Active Users(DAU)
- DAU là số người dùng đăng nhập vào ứng dụng trong 24 giờ
- Trong mô hình thu phí cố định trên mỗi người dùng hoặc miễn phí dựa vào quảng cáo, động cơ kinh tế vận hành ở biên
- Một sản phẩm có 1 tỷ người dùng sẽ tập trung không phải vào 1 tỷ người dùng hiện có mà vào người dùng tiếp theo sau người thứ một tỷ, tức người dùng cận biên
- Nếu để mặc trải nghiệm của người dùng trung thành xuống cấp quá lâu thì cuối cùng họ có thể rời đi, nhưng ứng dụng đủ dính để giữ họ một thời gian và các thành viên trong đội ngũ có thể được thăng chức trước khi điều đó xảy ra
Marl và gu sản phẩm của người dùng cận biên
- Người dùng cận biên được nén lại thành một hình mẫu mang tên “Marl”
- Sau khi mở ứng dụng, nếu trong khoảng 1,3 giây Marl không bị hút vào một hình ảnh lấp lánh hay một tiêu đề giật gân, anh ta sẽ quay lại TikTok và không mở ứng dụng đó nữa
- Ngưỡng chấp nhận độ phức tạp UI của Marl được đặt gần như bằng 0
- Không mở menu để thay đổi cài đặt
- Không đổi sang cài đặt khác mặc định
- Chỉ lặp đi lặp lại động tác cuộn lên bằng ngón tay
- Dù có yêu cầu nhập trực tiếp sở thích nội dung, hay cung cấp các thiết lập như “bớt chính trị, thêm thể thao”, Marl cũng sẽ không dùng
- Ngay cả nỗ lực gắn nút “see less like this” bên dưới nội dung cũng có thể trở nên bất lợi về mặt chỉ số
- Vài pixel mà nút đó chiếm chỗ sẽ thay thế vị trí của một tiêu đề giật gân hoặc hình chó con dễ thương
- Trong A/B test, tính năng này có thể hiện ra thành giảm DAU
- Trong các cuộc họp ra quyết định phát hành, sự sụt giảm chỉ số trở thành căn cứ mạnh hơn quyền chủ động của người dùng
Marl không chỉ là con người mà còn là một trạng thái
- Marl không phải là một cá nhân cụ thể mà còn là một trạng thái tinh thần mà ai cũng có thể rơi vào
- Khi cuộn nội dung trên giường trong trạng thái nửa tỉnh nửa mê
- Khi đứng chờ trong hàng ở sân bay, vừa đợi vừa nghe thông báo
- Khi phản xạ mở điện thoại để né tránh một ký ức đau đớn
- Cấu trúc của nền kinh tế số khiến nhiều trải nghiệm số được thiết kế theo hướng khai thác trạng thái này
- Một tình huống xuất hiện khi những con người cực kỳ giỏi giang và giàu năng lực đồng cảm, với nguồn vốn gần như vô hạn và những cỗ máy tính mạnh mẽ, dành cả đời để làm ra các sản phẩm phục vụ Marl
Vị trí của các công cụ nâng cao quyền chủ động của con người
- Các công cụ phần mềm tiêu dùng giúp hỗ trợ tính sáng tạo và tính chủ đích của con người phần lớn do nhà phát triển làm vì đam mê tạo ra và được một số ít người yêu công nghệ sử dụng
- Nếu các công cụ này quá thành công, chúng có thể bị các công ty phục vụ Marl thâu tóm rồi xóa sổ
- Những công ty như vậy có thể nắm giữ rất nhiều tiền mặt nhờ doanh thu quảng cáo hoặc nguồn vốn đầu tư mạo hiểm khát tăng trưởng
- Kết quả là phần mềm tiêu dùng đại chúng được tối ưu hóa quanh người dùng cận biên, còn các công cụ giúp gia tăng quyền chủ động của người dùng thì dễ bị đẩy ra vùng rìa
1 bình luận
Các ý kiến trên Hacker News
Tôi từng làm ở OkCupid trong giai đoạn 2013–2017, và rất đồng cảm với nhận định của tác giả rằng OkCupid vào giữa thập niên 2010 là một sản phẩm thật sự đặc biệt, rồi sau đó xuống dốc rất nhanh
Khó có thể nói việc Match mua lại lập tức gây ra sự suy giảm; khi tôi gia nhập thì đã là vài năm sau thương vụ đó, và chỉ còn hai trong số các nhà sáng lập tập trung toàn thời gian vào OkCupid. Dù vậy, trong vài năm sau đó sản phẩm vẫn tiếp tục được cải thiện và tăng trưởng, và khi ấy hầu như cũng không có chỉ đạo phát triển sản phẩm nào từ cấp trên đưa xuống
Đầu thập niên 2010, OkCupid tăng trưởng rất tốt, nhưng khi đà tăng trưởng chậm lại, định hướng chạy theo kiểu tăng trưởng của Tinder trở nên rõ rệt. Ban đầu đây là một công ty lành mạnh với đội ngũ 30–40 người, chi phí thấp và lợi nhuận cao, nên cứ như vậy thôi cũng đã đủ kiếm tiền rồi
Nhưng Tinder đã cho thấy thị trường di động lớn hơn nhiều so với OkCupid vốn lấy desktop làm trung tâm, và trong nỗ lực giành thêm người dùng di động, sản phẩm từng xoay quanh các bài viết dài và hàng trăm câu hỏi đã bị đơn giản hóa. Các prompt viết essay trở nên dễ hơn, những câu hỏi trắc nghiệm bất đối xứng bị đẩy xuống sau các câu hỏi có/không song phương, và từ góc nhìn người dùng, tôi cũng cảm thấy chất lượng hội thoại giảm xuống khi các tin nhắn gửi lúc đang di chuyển để hẹn lịch cuối tuần tăng lên, thay vì những cuộc trò chuyện nhằm xây dựng quan hệ sâu sắc
Tôi nhớ việc tạo ra một sản phẩm như OkCupid hồi mới gia nhập, và cũng thường nghĩ mình muốn làm lại một ứng dụng hẹn hò gần với tầm nhìn ban đầu, lấy nội dung dài làm trung tâm. Tuy nhiên, việc gom được những người dùng đầu tiên là khó nhất, và dường như chỉ có những cách không mấy dễ chịu như đổ vốn lớn, tạo hồ sơ giả hoặc scrape dữ liệu từ các trang khác. Tôi không muốn làm đến mức phải gọi vốn hay thỏa hiệp đạo đức
Định dạng ban đầu thu hút những phụ nữ thông minh hơn nhiều và có nhiều trải nghiệm sống hơn so với các dịch vụ khác. Tôi đã rời thị trường hẹn hò trước thời Tinder, nhưng nếu trong quá trình chạy theo cạnh tranh mà OkCupid đánh mất nhóm người dùng kỳ lạ, nghệ sĩ và có trình độ đại học ấy thì thật sự đáng tiếc
Không lâu trước thương vụ mua lại, có một tay tư vấn ngớ ngẩn nào đó từng chỉ đích danh OkC là đối thủ dẫn đầu trên di động cạnh tranh với các dịch vụ hiện có của công ty đi mua
Xin lỗi. Nhưng nếu điều đó có an ủi phần nào, thì sau đó tôi cũng phải dùng sản phẩm ấy và đã cùng chịu khổ với mọi người
Nếu một trang hẹn hò quá hiệu quả, mỗi lần ghép đôi thành công họ sẽ mất hai khách hàng, nên họ cố tạo ảo giác như máy đánh bạc rằng bạn đang thắng, nhưng thực tế không cung cấp một cặp ghép hoàn hảo mà chỉ là những cặp ghép thành công ở mức vừa phải
Tất nhiên cũng có yếu tố con người. Các trang hẹn hò tạo ra ảo giác rằng có rất nhiều lựa chọn, và kết quả là ngay cả một người đủ tốt cũng bị bỏ lỡ vì ta nghĩ có thể còn lựa chọn tốt hơn
Dường như chuyện một sản phẩm và thương hiệu vốn đang có lợi nhuận ổn bị phá hủy hoàn toàn trong nỗ lực giành lấy thị trường mới cứ lặp đi lặp lại
Tôi cho rằng câu “Tất cả chúng ta từng có lúc là Marl” là điểm cốt lõi của bài viết khá hay này
Các công ty phần mềm không phải đang chiều theo “những người khác” ngu ngốc vô hạn và đáng bị khinh miệt. Họ đang chiều theo những thôi thúc xấu bên trong tất cả chúng ta, và khuyến khích chúng ta trở thành kiểu người đó
Có lúc ta là người sáng tạo hoặc người làm ra thứ gì đó, có lúc là người tiêu dùng có lương tâm, muốn hiểu sâu những gì mình tiêu thụ. Nhưng ai cũng có lúc là Marl
Marl là ham muốn con người cơ bản nhất: muốn nhận dopamine đều đặn mà không tốn sức, nên luôn có cách kéo thêm nhiều Marl hơn vào tập người dùng. Hầu như ai cũng dành một phần thời gian làm Marl, vì vậy “thời gian Marl” để thu hút người dùng mới gần như là vô hạn
Nếu bạn làm sản phẩm cho tất cả mọi người, có lẽ nhắm vào Marl là đúng, vì persona duy nhất tồn tại trong mọi người là Marl. Nhưng nếu bạn làm sản phẩm cho một persona hạn chế hơn, cần cẩn trọng với chỉ số đo Marl
Vì Marl quá nhiều, nếu không cẩn thận, bạn sẽ đi theo gradient descent của A/B testing và sản phẩm sẽ liên tục bị enshittification, cuối cùng chỉ còn lại các Marl thay vì cơ sở người dùng bạn vốn muốn có. Ngay cả khi bạn chưa mất những người sáng tạo và người tiêu dùng có lương tâm, nếu bạn đã biến họ thành Marl thì bạn đã đánh mất mục tiêu ban đầu
Enshittification là quá trình chuyển người dùng mục tiêu từ bất kỳ persona nào khác thành Marl
Ví dụ là ứng dụng chỉnh dây đàn guitar. Khoảng năm 2005, một người bạn của tôi làm startup tạo ra ứng dụng chỉnh dây guitar tốt nhất cùng loại vào thời điện thoại phổ thông/nắp gập trước Android. Khi đó phải xử lý các ràng buộc của nhà mạng và phần cứng, nhưng họ đã phát hành một ứng dụng nhiều tính năng, tốc độ thời gian thực và UI trực quan trong một binary dưới 1MB, bán mua một lần khoảng 6 USD và vận hành khá hài lòng với doanh thu 500.000–1.000.000 USD mỗi năm
Giờ đây vô số bản sao thường nặng hơn 40MB, “miễn phí có quảng cáo” nhưng liên tục đòi đăng ký thuê bao 7 USD, 10 USD, thậm chí 15 USD mỗi tháng. UI cũng tệ. Đây là động thái hút thặng dư tiêu dùng từ thị trường Android đã lớn hơn rất nhiều, và ai cũng thiệt
Tôi không trả tiền cho những ứng dụng như vậy. Nếu ứng dụng 6 USD ngày xưa quay lại thì tôi sẵn lòng dùng, nhưng điều đó là bất khả thi. Thị trường ứng dụng Android đã hoàn toàn bão hòa bởi các ứng dụng bị enshittification, nên thay vào đó tôi cố ý chi nhiều tiền hơn cho một bộ chỉnh dây chuyên dụng tuyệt vời nhưng hơi yếu hơn, như tuner kẹp Snark
Một bộ phận đáng kể thấy địa chỉ email quá trừu tượng nên không dùng email; chỉ đến khi có thể chỉ định người khác bằng ảnh, họ mới bắt đầu dùng “mạng xã hội”
Có 1 tỷ người có thể nói nhưng không biết đọc viết, và có hàng tỷ người biết đọc viết nhưng không đủ giỏi để kiếm karma trên Hacker News
Người thông minh đôi khi cũng là Marl, nhưng ít khi là Marl hơn, hoặc là Marl theo cách tinh vi hơn. Ví dụ như lãng phí thời gian trên Hacker News
https://library.osu.edu/site/40stories/2020/01/05/we-have-me...
Đọc rất thú vị, nhưng có vẻ tác giả nhìn nhận tình trạng của nhân loại quá lạc quan. Marl không phải là “người dùng biên”, mà là người dùng trung bình
Nếu người dùng trung bình thật sự muốn nội dung sâu sắc và có ý nghĩa, thì các A/B test hy sinh những người dùng đó để làm hài lòng Marl đã cho dữ liệu xấu và thay đổi đã bị dừng lại
Tác giả lướt qua bằng kiểu nói “sản phẩm có tính bám dính”, nhưng khó có thể xem đó là lý do chính. Sự thật đáng sợ hơn là người dùng trung bình không muốn nội dung sâu sắc và có ý nghĩa. Người dùng trung bình chính là Marl
Vì vậy bất kỳ sản phẩm nào, dù khởi đầu cao quý đến đâu, cuối cùng cũng thoái hóa thành thức ăn cho Marl. Vì tiền nằm ở đó. Cách duy nhất để thoát ra là chấp nhận giảm lương lớn và làm ở một công ty không quan tâm đến tăng trưởng lợi nhuận
Nói thật, Marl không phải là một tên ngốc gây khó chịu. Cả bạn lẫn tôi đều là Marl. Đó là lý do chúng ta có mặt trong phần bình luận HN. Bạn là Marl, tôi là Marl, cả thế giới là Marl, và mỗi ngày lại càng Marl hơn
Trong toàn bộ sự nghiệp của mình, tôi chưa từng nghe nói đến một A/B test kéo dài 3–5 năm, chứ đừng nói là một test kéo dài 1 năm. Sức mạnh của thống kê thật sự phát huy ở khoảng thời gian như vậy, nhưng không ai có động cơ tài chính để tính đến điều đó
Vì vậy trọng tâm không nằm ở sở thích của Marl, mà nằm ở cách thu thập sở thích đó và ở sự ngờ vực đáng tiếc nhưng phần lớn là có cơ sở của Marl
Muốn thiết kế cho con người, cần nhìn sâu hơn vào điều Marl muốn. Marl không có khả năng diễn đạt điều đó bằng lời nói hay hành vi, nên không được phụ thuộc trực tiếp vào anh ta
Sự chuyên chế của người dùng biên gợi nhớ đến kết luận đáng ghê tởm trong đạo đức học dân số
Trong chủ nghĩa vị lợi, lập luận nối tiếp rằng thay vì N người, mỗi người có mức hạnh phúc 10, thì 10N người, mỗi người có mức hạnh phúc 1,1, hoặc 100N người, mỗi người có mức hạnh phúc 0,111, sẽ tốt hơn; cuối cùng dẫn đến kết luận về một trạng thái có vô hạn người gần như không có hạnh phúc. Nếu thay hạnh phúc bằng lợi ích, nó trở thành sự chuyên chế của người dùng biên
Các cách xử lý kết luận đáng ghê tởm, đặc biệt là Section 2 “Eight Ways of Dealing with the Repugnant Conclusion”, có thể cũng áp dụng được cho sự chuyên chế của người dùng biên. Thành thật mà nói, không có cách nào trong số đó hoàn toàn thuyết phục
https://plato.stanford.edu/ARCHIVES/WIN2009/entries/repugnan...
Trước hết, nó đang khiến ta tưởng tượng rằng hạnh phúc được chia cho nhiều người hơn trong khi mọi đau khổ vẫn giữ nguyên. Nó gợi ra một cuộc đời khổ sai, làm việc cả ngày và gần như không có nguồn hạnh phúc nào; nhưng nếu tổng hạnh phúc có thể được chia ra một cách kỳ diệu, chẳng phải đau khổ cũng có thể được chia y như vậy sao. Cảm giác “đáng ghê tởm” xuất hiện vì nghe như hạnh phúc hữu hạn kéo theo đau khổ vô hạn, nhưng chủ nghĩa vị lợi không đòi hỏi điều đó. Nếu tưởng tượng những người có cuộc sống gần như hoàn toàn trung tính, chỉ hơi nghiêng về phía hạnh phúc hơn một chút, thì đột nhiên nó không còn nghe tệ đến vậy
Thứ hai, nó bỏ qua sự thật rằng con người có thể tạo ra hạnh phúc cho nhau. Tài nguyên “hạnh phúc” hữu hạn, cố định để chia nhau ở đây rốt cuộc là gì? Một thế giới 10 tỷ người so với một thế giới 10 người hẳn sẽ có nhiều tác phẩm nghệ thuật tuyệt vời hơn cho mọi người thưởng thức, và cũng ít cô đơn hơn rất nhiều. Xem tổng lượng hạnh phúc cần phân phối là không phụ thuộc vào dân số là điều kỳ lạ
Ngay cả về việc “kết luận” đó có đứng vững hay không, trước khi bàn đến giải pháp đã có nhiều phản biện hợp lý hơn nhiều
Chủ nghĩa vị lợi nên là chuyện tối đa hóa hạnh phúc của dân số hiện hữu, tức cả tổng lượng lẫn phân bố. Trộn chủ nghĩa khuyến sinh vào đây vừa không thực tế vừa không có ý nghĩa, khiến nó rối thành một cuộc tranh luận đạo đức dân số. Hạnh phúc của những con người khả hữu chưa được thụ thai không phải là 0 mà là null
So với vị trí nguyên thủy của Rawls, ở đó cũng dùng những người chưa sinh ra như một thiết bị giả định, nhưng cuối cùng vẫn là câu chuyện tối ưu hóa hạnh phúc của dân số hiện hữu
Không cần tự làm rối mình vì khả năng sản xuất ra hàng nghìn tỷ con người chỉ vì một thuật toán nào đó nói rằng họ “thỏa mãn ròng ở biên”. Đó không phải là mục tiêu cuối cùng của một hệ thống đạo đức hợp lý, thực dụng và tỉnh táo
Ví dụ giả định phép cộng đơn giản, nhưng cũng đã có những hàm khác được đề xuất, phản ánh rõ hơn sự phức tạp của thân phận con người, chẳng hạn như người hàng xóm buồn khiến hàng xóm của mình buồn theo
https://medium.com/incerto/the-most-intolerant-wins-the-dict...
Nếu bạn tin rằng hai người rất hạnh phúc tốt hơn bốn người hạnh phúc bằng một nửa, bạn có thể định nghĩa hàm tổng hợp là sum(happiness_per_person) / number_of_people. Tất nhiên đây không phải là cách duy nhất
Chủ nghĩa vị lợi để ngỏ nhiều câu hỏi về việc liệu có thể so sánh độ hữu dụng hoặc hạnh phúc của những người khác nhau hay không, và nếu có thì cộng gộp như thế nào. Đó là một tập có thứ tự toàn phần, một tập có thứ tự bán phần, hay độ hữu dụng là không thể so sánh?
Việc bất hạnh có thể được bù đắp bằng hạnh phúc hay không cũng là vấn đề. Ta vô thức đối xử với bất hạnh như số âm rồi cộng nó với hạnh phúc, nhưng nếu cách đó không hoạt động thì sao. Liệu có thể xem một người không có hạnh phúc cũng không có bất hạnh, và một người trong cùng ngày bị chết chó nhưng nhận được 1 triệu đô la nên hạnh phúc và bất hạnh ngang nhau, là ở cùng một vị trí không?
Câu hỏi lớp học điển hình hơn là chuyện mổ lấy nội tạng một người khỏe mạnh để chữa cho X người bệnh. Cần bao nhiêu người bệnh thì việc giết một người khỏe mạnh để dùng làm phụ tùng thay thế mới được biện minh?
Chuyện Craigslist thì còn có thể nói vậy, nhưng Reddit thì sau vụ API và ứng dụng bên thứ ba, chất lượng nội dung đã tụt dốc mạnh
Điều đó dường như lại xác nhận lập luận của tác giả rằng họ coi trọng người dùng biên và tệp người dùng rộng hơn hơn là nền tảng sẵn có
Mọi mạng xã hội thành công đều trải qua đúng cùng một cú trượt dốc, không riêng gì Reddit
Khi tăng trưởng, độ phức tạp và chi phí duy trì tăng lên. Để trang trải chi phí đó phải tăng doanh thu quảng cáo; muốn tăng doanh thu quảng cáo thì trang web phải “thân thiện với gia đình” hơn và cần kiểm duyệt nghiêm ngặt hơn. Càng nhiều người dùng thì càng không thể xử lý theo kiểu cá nhân, phải tự động hóa nhiều hơn. Danh tiếng xấu làm nhà quảng cáo bỏ đi nên phải tránh
Muốn có thêm doanh thu quảng cáo thì cần nhiều người dùng hơn, và để làm vậy phải mài bớt các góc cạnh thô ráp cùng sức hấp dẫn riêng của trang, đồng thời cố gắng thu hút càng rộng càng tốt bất kể ý định ban đầu. Muốn thu hút rộng thì phải thêm mọi tính năng mà người khác có và quên đi sự độc đáo. Sức hút rộng hơn kéo đến những người làm giảm chất lượng nội dung, và trang càng lớn thì càng trở thành mục tiêu hấp dẫn hơn cho bot và tuyên truyền
Dù vì lý do cá nhân, tiền bạc hay chính trị, muốn tối đa hóa sức ảnh hưởng thì phải đăng nội dung đánh vào các điểm yếu của con người: dễ thương, hài hước, gây phẫn nộ, v.v.
Vì vậy sản phẩm sẽ trải qua enshittification. Mạng xã hội cứ lớn lên là luôn như vậy. Hoặc giữ mình là một mạng xã hội nhỏ, ngách và tốt; hoặc trở thành một mạng xã hội lớn, dùng hời hợt nhưng tệ hại. Vị trí ở giữa rốt cuộc cũng sẽ trượt về một trong hai phía
Reddit ban đầu đầy những người dùng kỹ thuật dùng trình chặn quảng cáo, các sở thích kỳ lạ, cộng đồng kỳ lạ, và nhiều yếu tố “không mong muốn” khác. Làm hài lòng bầy mèo này cực kỳ khó, bán gì cho họ cũng cực kỳ khó, lại còn có nhiều drama phức tạp phải quản lý
Vì vậy có vẻ Reddit đã quyết định rằng để làm trang có lợi nhuận hơn, dễ quản lý hơn và hấp dẫn hơn với nhà quảng cáo, theo thời gian họ phải đẩy những sự kỳ quặc này ra ngoài. Tức là xua đi người dùng kỹ thuật và các cộng đồng kỳ lạ không sinh lời, rồi thay bằng càng nhiều thao tác cuộn vô thức càng tốt
Nhìn phản ứng của cộng đồng, tôi đã nghĩ Reddit sẽ đảo ngược thay đổi API, nhưng chẳng có gì xảy ra. Nhờ sự kiện đó tôi nhận ra mình cách xa người dùng trung bình đến mức nào
Bài gốc nói như thể khi Reddit chiều theo Marl thì người dùng mất đi điều gì đó, nhưng quan sát thì thấy đa số không quan tâm đủ nhiều. Thậm chí có người còn thích những thay đổi mà chúng ta xem là xâm phạm. Có người từng nói: “Quảng cáo cá nhân hóa chẳng tốt sao? Tôi đang tìm giày mới thì thấy đúng quảng cáo đôi giày hợp ý, bấm vài lần là có đôi giày tốt.” Những người như vậy thực sự tồn tại, và để quảng cáo tạo doanh thu thì có lẽ phải có những người như thế
Tuy nhiên, tôi nghĩ mô tả những người vẫn dùng Reddit và các nền tảng tương tự như zombie cuộn trang vô tri là sai. Họ chỉ quan tâm đến những thứ khác
Liên quan đến chuyện này, Cory Doctorow cũng có bài đặt tên cho hiện tượng này là enshittification: https://pluralistic.net/2023/01/21/potemkin-ai/#hey-guys
Mô tả về Marl chính xác đến mức vừa buồn cười vừa buồn. Ước gì Marl chịu thay đổi một chút vì nhóm nhỏ power user
Nghiêm túc hơn, tôi mong sẽ có một thị trường nhắm vào power user, nhưng không lạc quan lắm. Mã nguồn mở gần như là hy vọng duy nhất
Bản thân tôi cũng không lập trình UI được, nhưng đó là vì lập trình UI như một mê cung, khó hiểu, và nhìn chung đòi hỏi phải trở thành chuyên gia của nhiều framework được thiết kế rất tệ. Tôi đang nói về Web
Tại sao ta không thể mổ xẻ UI của ứng dụng mình dùng hằng ngày rồi sắp xếp lại theo ý muốn? Tôi đang nói đến nhiều thứ hơn rất nhiều so với việc sắp xếp lại toolbar hay menu thả xuống. Các menu thả xuống ngày xưa thật sự rất tốt
Tôi đã viết hàng trăm nghìn dòng code và không nghĩ mình lập trình quá kém, nhưng tôi không thể mổ xẻ một ứng dụng GUI bất kỳ để biến nó thành thứ mình muốn. Ngay cả khi nó là mã nguồn mở cũng vậy. Tôi cảm thấy những người ở “nhà hàng UI” cứ đưa ra các menu tệ hại liên tục thay đổi, còn tôi thì thậm chí không có quyền giữ cố định vài UI ít ỏi mà mình đã quen. Rồi họ cũng sẽ sớm lấy nốt chúng đi
Những lúc đó tôi lại tưởng tượng người đang viết bình luận ở phía bên kia màn hình chính là kiểu Marl này
Tôi nghĩ điểm lý tưởng nằm đâu đó giữa người dùng chỉ muốn dùng app mà không cần suy nghĩ và người dùng muốn một app gần như có thể lập trình được
Tôi thấy bài này thực sự rất chính xác. Mọi thứ dường như được tối ưu cho những người như bị cắt mất một nửa thùy trán
Vài năm trước, có lẽ vào cuối thập niên 2000 hoặc đầu thập niên 2010, tôi nhớ Facebook đã đổi giao diện theo hướng “giống Twitter” hơn rất nhiều. Kiểu feed hiện ra một danh sách các mục gần như ngẫu nhiên
Trước đó, việc theo dõi các cuộc trò chuyện với bạn bè thật ngoài đời dễ hơn nhiều. Sau đó, nó chỉ trở thành một biển bài đăng, và nếu muốn tìm lại bài đã lướt qua thì chỉ còn biết cầu may. Rốt cuộc, để duy trì mức độ tham gia, mọi thứ phải luôn mới và tươi mới
Cấu trúc như vậy làm giảm giá trị của các mối quan hệ trực tuyến và liên tục phá hỏng khả năng tập trung của chúng ta. Tin tốt, nếu có, là giờ nó đã tệ đến mức tôi gần như không dùng nổi các ứng dụng như Facebook hay Instagram nữa, và có lẽ đó lại là điều tốt
Chuyện này giống như sự chuyên chế của các chỉ số dễ đo lường. Nếu chỉ số sao Bắc Đẩu được tập trung hơn, kiểu như “số buổi hẹn hò vui vẻ”, thì các tính năng và thử nghiệm giúp tăng con số đó sẽ được khuyến khích; nhưng ngay khi chỉ số trở thành DAU, thành công bị tách rời khỏi mục đích thực sự của website hay ứng dụng
Tất nhiên “số buổi hẹn hò vui vẻ” khó đo hơn nhiều. Nó phải dựa vào khảo sát có tỷ lệ phản hồi thấp và nhiều yếu tố tình huống khác nhau. Trong khi đó DAU dễ đo, và rất hợp để biện minh cho tiền thưởng của lãnh đạo bằng những biểu đồ đẹp đi lên từ trái sang phải
Cuối cùng cũng có trách nhiệm cá nhân. Code sẽ không tệ đi nếu lập trình viên không làm nó thành như vậy. Nếu bạn nghĩ công việc của mình là nhảm nhí và đang làm tình hình tệ hơn, hãy lên tiếng rồi rời đi. Hãy cố hết sức để không trở thành một phần của vấn đề
Người dùng dùng ứng dụng hẹn hò để cuối cùng không còn cần ứng dụng hẹn hò nữa. Một ứng dụng hẹn hò hoạt động tốt sẽ tự phá hủy tập người dùng của mình. Nhóm người dùng mà công ty mong muốn là những người chỉ tìm các cuộc gặp gỡ. Không có gì lạ khi các ứng dụng đã thoái hóa thành những thứ gần như chỉ hữu dụng cho quan hệ thoáng qua
Phải thừa nhận rằng nhìn chung chúng ta không giỏi xử lý sự tinh tế/khác biệt vi mô, và tác động của nó lan sang nhiều nơi
Lối thoát có lẽ là những doanh nghiệp có thể tự đứng vững, được người dùng duy trì, và không cần thuyết phục các marketer ngẫu nhiên cùng đám crypto bro rằng mình đáng được chú ý
Dù là một bài viết sâu sắc, tôi thấy đáng chú ý là nó không nhắc đến YouTube Shorts, có lẽ là ví dụ lộ liễu nhất của xu hướng này
Khi một dịch vụ trực tuyến tối đa hóa số người dùng hằng ngày ở quy mô hàng trăm triệu, phần lớn trong số đó sẽ không mấy quan tâm sâu. Vì vậy việc một dịch vụ dựa trên dữ liệu được tối ưu để giữ chân những người dùng không quan tâm là điều đương nhiên, và thực tế giải thích được rất nhiều thứ
Về cơ bản, các nền tảng này xem thời gian xem là tín hiệu rằng người dùng thích video hoặc ít nhất là có quan tâm. Thế là tràn ngập những video cực kỳ ngu ngốc kiểu “chờ thêm chút nữa thôi!!!”. Những thứ trông như sắp có chuyện gì đó xảy ra trong 5 phút, nhưng thực ra chỉ là video người ở ngã tư hay trong cửa hàng tạp hóa
Tôi tự hỏi hiện tượng chiều sâu sản phẩm bị làm phẳng là hiệu ứng đặc thù của nhà sáng lập, hay cuối cùng là điều tất yếu khi độc quyền hình thành
Lấy chia sẻ ảnh làm ví dụ, Flickr thời kỳ đầu thật đáng kinh ngạc. Nó có rất nhiều tính năng như các nhóm đa dạng, tìm kiếm hình ảnh có giấy phép ở quy mô lớn, hệ thống tag tuyệt vời, và tôi cũng tham gia các nhóm địa phương cùng các nhóm phê bình ảnh đường phố. Hệ thống bình luận không chỉ có văn bản mà còn có chú thích, và họ cũng đang thử nghiệm những điều thú vị với thông tin vị trí
Rồi Yahoo làm hỏng nó, và giờ Instagram thống trị với ít tính năng hơn, gây nghiện hơn và ít chiều sâu hơn. Flickr cũng có vòng lặp gây nghiện, nhưng đó không phải cốt lõi
Điều gì khiến không gian sản phẩm bị thu hẹp như thế này
Có phải những công ty chiếm được cảm tình trước có năng lực khám phá sản phẩm lớn hơn các kẻ đến sau không. Nếu vậy, khi công ty ban đầu sáng tạo, họ có thể mở rộng không gian sản phẩm rất lớn, và cũng là bên duy nhất có thời gian để làm điều đó. Trong trường hợp này có thể trách Yahoo đã phá hỏng Flickr, và thực sự đã từng có cơ hội
Hay là cạnh tranh ở giai đoạn sau trở nên quá khốc liệt, cuối cùng buộc mọi người cực kỳ tập trung vào vòng lặp tối đa hóa DAU, dẫn đến độc quyền với một sản phẩm nhỏ bé
Những người tạo ra ban đầu biết lĩnh vực đó nên họ xây dựng thứ gì đó trong lĩnh vực đó. Nhưng khi bị một công ty khác mua lại, đặc biệt là một tập đoàn lớn, sản phẩm sẽ được xử lý bởi những người không phải chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm đó, mà thường là chuyên gia làm sản phẩm nói chung
Vì vậy họ tự nhiên thử những thứ ít phù hợp hơn với lĩnh vực nhắm tới ban đầu, và có thể phù hợp hơn với câu hỏi “dù sao có kiếm tiền được không”. Điều đó không có nghĩa các chủ sở hữu mới đều là kẻ ngốc. Chỉ là mối quan tâm và chuyên môn vốn làm nên sức hấp dẫn ban đầu đã dịch chuyển, và khi vậy tính nhất quán của sản phẩm hầu như luôn giảm. Ít nhất là cho đến khi họ xây dựng lại hoàn toàn theo hình ảnh của mình
Người mua trong cùng lĩnh vực đôi khi có thể tránh được cái bẫy “giờ là do generalist làm”. Đôi khi thôi
Đúng là cộng đồng đã biến mất phần lớn. Nhưng tôi không biết Flickr có thể tác động đến xu hướng đó đến mức nào ngoài việc trở thành Instagram. Tầng lớp prosumer phần lớn hẳn sẽ ghét thay đổi như vậy
Đôi khi công chúng đại chúng rời bỏ bạn, và lựa chọn chỉ là để họ đi, hoặc thích nghi theo cách không phù hợp với tầm nhìn của mình