- Thay vì các kênh tăng trưởng xoay quanh SEO·PR ngày càng đông đúc và đắt đỏ, các công ty tăng trưởng nhanh đang kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược go-to-market (GTM)
- GTM đã tiến hóa từ Pull, nơi thu hút người dùng bằng thông tin trực tuyến, sang Push tận dụng tính lan truyền trong sản phẩm và hiệu ứng mạng, rồi tới Off-Platform Push để thu hút người dùng từ các cộng đồng bên ngoài
- Nguyên tắc cơ bản là thiết kế sản phẩm theo cấu trúc nhiều người chơi có thể chia sẻ, đồng thời giúp khách hàng thực sự và xây dựng quan hệ thay vì chỉ quảng bá
- 6 chiến thuật gồm xây dựng công khai, tận dụng cộng đồng sẵn có, self-service, nhắm vào prosumer, mã nguồn mở và influencer marketing giúp biến việc chấp nhận sản phẩm thành tăng trưởng doanh thu
- Tổ hợp sản phẩm + cộng đồng đang trở thành trung tâm của GTM mới: bắt đầu ở nơi người dùng đã tụ họp, giảm ma sát trong trải nghiệm và mua hàng, rồi chuyển người dùng thành những người ủng hộ cả trong lẫn ngoài nền tảng
GTM tiến hóa từ Pull sang Push
- Các kênh marketing và tăng trưởng truyền thống đã trở nên cạnh tranh khốc liệt và tốn kém, còn người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp cũng phản ứng ít hơn với những playbook cũ không còn mới mẻ
- Các công ty tăng trưởng nhanh đang kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược GTM, và cách triển khai được chia thành 6 chiến thuật
-
2000~2010: Pull kéo thông tin từ offline lên
- Các startup internet thời kỳ đầu số hóa thông tin offline để cung cấp dưới dạng có thể tìm kiếm được
- Trulia giúp người dùng tìm ở một nơi duy nhất các thông tin từng nằm trong quảng cáo bất động sản trên báo, hồ sơ giấy trong văn phòng hoặc các dịch vụ đăng tin trực tuyến ngách
- Yelp hỗ trợ tìm kiếm dễ dàng danh sách doanh nghiệp địa phương, còn TripAdvisor hỗ trợ tra cứu thông tin hướng dẫn du lịch
- Thông qua công cụ tìm kiếm và SEO, người dùng tìm thấy thông tin khan hiếm rồi đi vào dịch vụ, còn PR truyền thống đóng vai trò bổ trợ
- Cách làm này hiệu quả trong giai đoạn chuyển đổi từ offline sang online, và đến nay vẫn có thể áp dụng ở một số lĩnh vực mà việc tiếp cận thông tin còn khó khăn
- Khi tìm kiếm đã trưởng thành và số công ty dùng cùng chiến lược tăng lên, việc mở rộng startup nhanh chóng chỉ bằng SEO và PR gần như không còn khả thi
-
2010~2020: Tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt và On-Platform Push
- Ở giai đoạn thứ hai, bản thân sản phẩm được tích hợp vòng lặp lan truyền và hiệu ứng mạng
- Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn và Zoom được thiết kế sao cho phải chia sẻ với người khác mới dùng trọn vẹn, và càng nhiều người dùng thì giá trị tổng thể của sản phẩm càng lớn
- Tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt của DocSend từng khiến một số nhà đầu tư trong thập niên 2010 nghi ngờ vì thiếu hoạt động bán hàng riêng biệt, nhưng nay đã trở thành kiểu tăng trưởng mà nhà đầu tư kỳ vọng
- Thay vì các kênh Pull đã bão hòa, sản phẩm tự thúc đẩy việc chia sẻ và lan truyền, còn người dùng được tưởng thưởng bằng hội thoại công việc tốt hơn, lượt thích, lượt theo dõi, mức độ nhận biết và tương tự
- Ngày nay, đề xuất giá trị của sản phẩm vẫn cần hiệu ứng lan truyền, hiệu ứng mạng và tăng trưởng đa người dùng
- Khi sự mệt mỏi với các chiến thuật lan truyền quá mạnh tay và lo ngại về quyền riêng tư gia tăng, tăng trưởng quy mô lớn do sản phẩm dẫn dắt trở nên khó hơn và phù hợp hơn với các quy trình cộng tác quy mô nhỏ
-
Kỷ nguyên AI: Off-Platform Push
- Các chiến lược Push ban đầu dựa trên giả định rằng công ty phải trực tiếp sở hữu và kiểm soát các cuộc trò chuyện và cộng đồng liên quan đến sản phẩm
- Trulia cũng xây dựng cộng đồng riêng là Trulia Voices, và nhiều công ty Web 2.0 đã đi theo cách tiếp cận tương tự
- Nguyên tắc phải tạo mạng lưới xung quanh sản phẩm vẫn còn nguyên giá trị, nhưng không nhất thiết phải trực tiếp sở hữu mạng lưới đó
- Cách nhanh chóng tạo cộng đồng trên các mạng lưới của bên thứ ba, nơi người dùng đã tham gia sôi nổi, rồi kết nối họ với sản phẩm của mình cũng được gọi là ecosystem marketing
- Cursor đồng thời sở hữu diễn đàn cộng đồng riêng và cộng đồng Reddit với hơn 44 nghìn thành viên
- Midjourney đến nay vẫn hoạt động trong Discord
- Clay thu hẹp hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) và tạo kênh Slack cho người dùng cốt lõi, sau đó tăng trưởng bùng nổ; cộng đồng này có quy mô khoảng 20 nghìn người
- Chiến lược Push mới là đưa người dùng từ các mạng lưới bên ngoài sang nền tảng của mình, hoặc xây dựng sản phẩm trực tiếp ở nơi cộng đồng mục tiêu đã tồn tại
Hai nguyên tắc xuyên suốt sản phẩm và GTM
- Nguyên tắc sản phẩm là thiết kế như một trò chơi nhiều người chơi
- Xem ICP là các nút trong mạng lưới
- Đưa khả năng chia sẻ vào thiết kế sản phẩm, giảm ma sát khi sử dụng và giúp kết quả đầu ra dễ được chia sẻ
- Nguyên tắc GTM là giữ tính chân thực
- Khi kết hợp tính lan truyền của chính sản phẩm với GTM chân thực lấy cộng đồng làm trung tâm, khả năng thành công của 6 chiến thuật sẽ cao hơn
1. Xây dựng công khai
- Người mua trong môi trường số tin con người hơn quảng cáo, vì vậy thương hiệu cá nhân của nhà sáng lập cũng trở thành một phần của chiến lược GTM
- Xây dựng công khai (building in public) là cách chia sẻ thành công, thất bại và quá trình xây dựng của công ty
- Cũng có thể xây dựng chuyên môn bằng cách cung cấp dữ liệu và phân tích hữu ích cho ngành mà không cần quảng bá sản phẩm riêng
- Cả hai cách đều phải đặt khách hàng làm trung tâm hơn là nhà sáng lập hay sản phẩm
- Nội dung phục vụ tự quảng bá rất khó tạo hiệu quả
- Nội dung giúp ích cho khán giả sẽ xây dựng uy tín và sự tin cậy để sau này có thể đề xuất bán hàng
- Khi công khai quá trình, mọi người không chỉ theo dõi sản phẩm mà còn tin vào cả cách tư duy của bạn
- Áp lực phải công khai cả thất bại có thể gây khó chịu, nhưng cũng có thể trở thành động lực mạnh mẽ cho nhà sáng lập
2. Tăng trưởng trong các cộng đồng sẵn có
- Thay vì mô hình tự xây nền tảng và sở hữu cuộc trò chuyện, hãy xây dựng cộng đồng ở nơi người dùng đã tụ họp
- Tham gia vào không gian sẵn có của người dùng có thể giảm nhu cầu về hạ tầng bán hàng truyền thống
- Midjourney dường như duy trì đội ngũ bán hàng tối thiểu nhưng vẫn đang hướng tới 200 triệu USD ARR
- Việc xây cộng đồng trên sản phẩm của bên thứ ba có thể tạo cảm giác không tự nhiên, nhưng đây là cách tạo mạng lưới nhanh chóng, và hiện tại tốc độ là yếu tố quan trọng
3. Sản phẩm lan truyền theo mô hình self-service
- Trong mô hình self-service, người dùng có thể tự khám phá, trải nghiệm và mua sản phẩm mà không cần tiếp xúc với đội ngũ bán hàng
- Thay vì bắt họ chờ cấp trên phê duyệt, nên để họ thử nghiệm ngay bằng thẻ tín dụng và trao phần thưởng cho chính việc thử sản phẩm
- Trong kỷ nguyên AI, cách làm này đang lan rộng nhanh chóng nhờ sự kết hợp giữa trải nghiệm sản phẩm đột phá, onboarding ít ma sát và khuyến khích chia sẻ có chủ đích
- Trợ lý lập trình AI của Cursor có thể được dùng ngay lập tức và người dùng có thể mua tính năng premium bằng thẻ tín dụng
- Giống như Zoom tăng trưởng trong thời kỳ đại dịch dựa trên sản phẩm xuất sắc và thanh toán thẻ đơn giản, các sản phẩm AI-native cũng theo playbook tương tự để nhắm đến tăng trưởng nhanh từ các nhóm nhỏ
4. Nhắm vào prosumer
- Prosumer là nhóm khách hàng phù hợp với sản phẩm AI, với các đặc điểm sau
- Sẵn sàng chi trả cao hơn người tiêu dùng thông thường
- Có vấn đề thực tế mà AI có thể giải quyết
- Có quyền tự quyết định công cụ của mình
- Ưa thích giải pháp self-service nhanh để có thể dùng thử trước
- Cursor nhắm vào nhà phát triển, còn ElevenLabs nhắm vào nhà sáng tạo nội dung và chuyên gia truyền thông
- Vì sản phẩm hoạt động ngay lập tức nên mức độ sẵn sàng trả tiền cao, và có thể mở rộng tới ARR đáng kể dựa trên cộng đồng prosumer toàn cầu
- Sau đó doanh nghiệp có thể chuyển sang mục tiêu giá trị hợp đồng trung bình lớn hơn
- ElevenLabs cung cấp gói cho cá nhân đóng góp nhưng cũng được ghi nhận là 41% doanh nghiệp Fortune 500 đang sử dụng
- Ban đầu tăng trưởng bằng marketing prosumer, rồi bổ sung lớp bán hàng enterprise khi doanh thu mở rộng
5. Cộng đồng dựa trên mã nguồn mở
- Chiến lược mã nguồn mở xây dựng cộng đồng quanh phần mềm có thể sử dụng tự do, và vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng
- Tuyến đầu của phát triển phần mềm đang mở rộng rất nhanh, liên tục tạo ra công cụ mới và cơ hội kinh doanh mới, trong khi phạm vi cơ hội của media, Google và paid marketing đang thu hẹp
- Cộng đồng mã nguồn mở có thể trở thành một mạng lưới vừa hỗ trợ cải thiện sản phẩm vừa mở rộng mức độ chấp nhận
- Nền tảng bảo mật phát triển phần mềm Snyk đã tạo API để phát hiện và sửa lỗ hổng, còn các nhà phát triển đã đóng góp hàng triệu lỗ hổng mã nguồn vào cơ sở dữ liệu
- Càng nhiều người dùng thì sản phẩm càng được cải thiện
- 70% doanh nghiệp mua dịch vụ premium đã có cá nhân đóng góp sử dụng Snyk từ trước
- Hãy tạo cộng đồng trước rồi mới thêm kiếm tiền và bán hàng sau; trong một số trường hợp có thể thậm chí không cần bán hàng riêng
6. Influencer marketing
- Influencer vẫn là kênh tăng trưởng mạnh vì họ cung cấp social proof giúp thúc đẩy giao dịch
- Không chỉ trong thị trường tiêu dùng mà cả ở B2B, nó đang tạo lực kéo lớn cho doanh thu của các startup triển khai một cách chân thực
- Clay xây dựng các tính năng để influencer có thể thể hiện tiềm năng của sản phẩm, cùng với chương trình creator chính thức
- Creator tận dụng các tính năng trong nhiều tình huống khác nhau để thể hiện chuyên môn
- Đây là cấu trúc vòng tuần hoàn tích cực nơi Clay và creator cùng mở rộng độ phủ cho nhau
- Trong nhóm người dùng chấp nhận sớm, social proof quan trọng hơn quảng cáo truyền thống, và họ chính là nhóm người dùng cốt lõi dẫn dắt tăng trưởng ban đầu
- Hệ sinh thái influencer phân mảnh hơn dự đoán, nên vẫn còn nhiều dư địa để marketer sáng tạo khai thác và mở rộng nhanh chóng
- Vibe marketing dựa trên AI đang cung cấp cho cá nhân nguồn lực ngang tầm các agency quảng cáo truyền thống, trong khi mức độ cạnh tranh trong hệ sinh thái này thấp hơn các kênh marketing truyền thống
Kết hợp sản phẩm và cộng đồng
- Các kênh marketing truyền thống đắt đỏ và bão hòa đang buộc playbook GTM phải tái cấu trúc
- Công thức mới là khung sản phẩm + cộng đồng
- Xây dựng ở nơi người dùng đã hoạt động
- Giúp họ trải nghiệm và mua hàng không ma sát
- Tạo dựng quan hệ chân thực thay vì chỉ dùng lời chào bán
- Biến người dùng thành người ủng hộ cả trong lẫn ngoài nền tảng
- Những chiến thuật hiệu quả hiện nay cũng sẽ tiếp tục thay đổi, nên nếu playbook trông quá hiển nhiên thì đã đến lúc thử cách tiếp cận mới
- Nếu có sản phẩm và đội ngũ phù hợp, đồng thời thực thi đủ nhanh, vẫn còn rất nhiều cơ hội tăng trưởng có thể khai thác
Chưa có bình luận nào.