Cách xây dựng và mở rộng ứng dụng tiêu dùng

• Trong quá trình Cal AI tăng trưởng thành ứng dụng số 1 ở hạng mục Health & Fitness chỉ sau 18 tháng, nút thắt lớn nhất khi mở rộng ứng dụng tiêu dùng không phải là phát triển sản phẩm mà là phân phối (distribution); họ đã xây dựng một hệ thống để một đội ngũ nhỏ vận hành hàng trăm influencer
• Cần phân biệt rõ bạn đang mua gì ở từng phương thức: UGC là nội dung và cơ hội được thuật toán phân phối, quảng cáo trả phí là kênh phân phối có thể dự đoán, còn influencer là kênh mua niềm tin của nhóm khách hàng tiềm năng đã được hình thành sẵn
• Với influencer, hãy đánh giá trong 20 giây dựa trên lượt xem trung bình/chất lượng bình luận/mức độ thân mật thay vì số follower, và kiểm tra xem họ có nhóm người xem thực sự có khả năng mua hay không
• Thị trường creator lớn/nhỏ đều bị méo giá; Cal AI tận dụng creator tầm trung còn tương đối ít cạnh tranh và các hợp đồng giá cố định để giữ phần upside khi nội dung viral
• Trong thị trường nơi tính năng và thiết kế ngày càng dễ bị sao chép, tốc độ thực thi/thử nghiệm/dừng/mở rộng là yếu tố khác biệt; cần dùng hệ thống vận hành tự động để đồng thời nhắm vào các thị trường ngách cụ thể và tạo trạng thái được nhìn thấy lặp đi lặp lại

---

Bạn mua gì ở các kênh phân phối

• Với UGC, bạn mua khả năng sản xuất hàng loạt video chi phí thấp, trong đó một số có thể được thuật toán đẩy lên và lan truyền
• Với quảng cáo trả phí, bạn mua hoạt động phân phối có thể dự đoán và mở rộng theo chi phí bỏ ra
• Với influencer marketing, bạn mượn niềm tin đã được hình thành giữa creator và khách hàng tiềm năng trong thời hạn hợp đồng
• Một nguyên nhân phổ biến khiến chương trình influencer thất bại là ra quyết định không theo tiêu chí nhất quán vì không hiểu đặc tính của kênh
  • Trả tiền theo số follower thay vì lượt xem
  • Chọn creator nổi tiếng hơn thay vì nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng chuyển đổi
  • Ép quảng cáo theo kịch bản không phù hợp với nội dung sẵn có của creator
  • Vận hành kênh này trong các thị trường ngách B2B/SaaS nơi quảng bá qua influencer không tự nhiên
  • Không xây dựng hệ thống cho onboarding/sản phẩm bàn giao/phân tích hiệu quả

Mức độ phù hợp giữa Cal AI và influencer marketing

• Lĩnh vực sức khỏe/fitness vốn đã phổ biến với các nội dung so sánh trước-sau và hành trình thay đổi, nên rất phù hợp với định dạng viral
• Có nhiều fitness creator muốn xây dựng tên tuổi, khiến nguồn cung lớn hơn nhu cầu và có thể ký hợp đồng với điều kiện hợp lý
• Ứng dụng theo dõi calorie là sản phẩm mà creator có thể thực sự dùng trong đời sống hằng ngày, nên việc quảng bá trông tự nhiên
• Việc chọn các creator có mối quan hệ tin cậy thực chất với khách hàng tiềm năng đã góp phần vào tăng trưởng

Bài kiểm tra influencer trong 20 giây

• Sau khi xem xét hơn 10.000 creator ở Cal AI, họ chỉ dùng ba câu hỏi để đánh giá khả năng ký hợp đồng
• Kiểm tra lượt xem thông thường của họ ở mức nào
  • Mức trung bình và baseline của toàn bộ video hữu ích hơn để ước tính hiệu quả bài đăng tài trợ
  • Lượt xem họ đạt được lặp lại quan trọng hơn vài video tình cờ thành công lớn
  • Có trường hợp có hàng triệu follower nhưng chỉ đạt 10.000 lượt xem mỗi video, và cũng có trường hợp có 15.000 follower nhưng tạo ra hàng triệu lượt xem
• Kiểm tra chất lượng phần bình luận
  • Các bình luận có câu hỏi/tranh luận/phản ứng cụ thể cho thấy nhóm khách hàng tiềm năng có mức độ tương tác cao
  • Những bình luận chỉ lặp lại emoji không thể hiện niềm tin có thể dẫn tới hành vi mua hàng
• Đánh giá liệu người xem có thể cảm thấy creator như một người bạn hay không
  • Kiểm tra xem họ nói trước camera có tự nhiên không, có cá tính không, khách hàng tiềm năng có cảm thấy như mình biết người đó không
  • Mối quan hệ cận xã hội (parasocial relationship) này là tài sản cốt lõi mà bạn mua ở kênh influencer
• Nếu bất kỳ câu hỏi nào trong ba câu trả lời là tiêu cực, hoặc sau 20 giây vẫn khó đánh giá, hãy chuyển sang creator tiếp theo

Giá hợp đồng bị méo ở cả hai đầu thị trường

• Thị trường creator lớn có xu hướng bị định giá quá cao vì các tập đoàn lớn không thể quy đúng đóng góp doanh thu của từng chiến dịch riêng lẻ
  • Họ đặt giá tùy ý dựa trên các tiêu chí như chi phí mua cùng phạm vi tiếp cận trên Meta, rồi trả quá mức
  • Những hợp đồng như vậy kéo cả mức giá yêu cầu của các creator lớn khác lên
• Thị trường creator nhỏ bị định giá quá cao vì các thương hiệu và creator thiếu kinh nghiệm không biết chuẩn giá
  • Có trường hợp creator yêu cầu 2.000 USD cho một bài đăng có 5.000 follower/dự kiến 3.000–4.000 lượt xem, và thương hiệu thiếu kinh nghiệm vẫn chấp nhận
• Kết quả chính của Cal AI đến từ creator tầm trung
  • Đây là phân khúc đắt với các thương hiệu nhỏ thiếu kinh nghiệm nhưng quá nhỏ để tập đoàn lớn trực tiếp quản lý, nên cạnh tranh tương đối thấp

Hợp đồng giá cố định thay vì chi phí theo lượt xem

• Hợp đồng được ký theo giá cố định, không theo chi phí trên mỗi lượt xem
• Ngay cả khi video lan truyền mạnh hơn dự kiến, thương hiệu không phát sinh thêm chi phí, nhờ đó có được upside bất đối xứng
• Nếu trả tiền theo lượt xem, chương trình influencer sẽ chuyển thành cấu trúc giống quảng cáo Meta đắt đỏ
• Lý do nội dung organic có lợi thế hơn quảng cáo trả phí hoặc UGC số lượng lớn nằm ở cấu trúc không phát sinh thêm chi phí khi viral thành công

Bạn không ký với influencer, mà ký với khách hàng tiềm năng

• Dù sản phẩm theo dõi calorie và nội dung của creator trông có vẻ phù hợp, nếu động cơ của người xem khác nhau thì sẽ không chuyển đổi
• Creator mukbang có nhiều món ăn xuất hiện và đạt lượt xem cao, nhưng người xem coi cảnh ăn 8.000 calorie như giải trí không muốn tính calorie, nên gần như không có chuyển đổi
• Võ sĩ UFC quản lý cân nặng rất nghiêm ngặt, nhưng khách hàng tiềm năng xem trận đấu thường ngồi trên sofa với bia và pizza, nên các hợp đồng trị giá hàng nghìn USD không tạo ra kết quả
• Creator hài, dù có phạm vi tiếp cận viral lớn, mỗi lần lại lan tới một nhóm khách hàng tiềm năng khác nhau và không hình thành quan hệ tin cậy đủ để giới thiệu ứng dụng sức khỏe/fitness
• Ngược lại, một creator nhảy trên TikTok lại tạo ra hiệu quả cao dù không có nội dung fitness hay kinh nghiệm nói chuyện trước camera
  • Với nhóm khách hàng tiềm năng đã theo dõi cô ấy lâu nhưng chưa từng thấy khía cạnh cá nhân, video Cal AI trở thành nội dung lần đầu hé lộ đời sống hằng ngày
  • Fandom mạnh sẵn có và cảm giác thân mật mới hình thành đã dẫn tới chuyển đổi

Quy tắc 3–5 lần để kiểm chứng thị trường ngách

• Kiểm thử một thị trường ngách 3–5 lần với các creator và cách tiếp cận khác nhau
• Nếu xuất hiện dù chỉ một kết quả nhỏ, hãy tiếp tục mở rộng thử nghiệm
• Nếu mọi nỗ lực đều không có phản ứng, hãy dừng thị trường ngách đó và chuyển sang ứng viên tiếp theo
• Tránh đánh giá toàn bộ thị trường chỉ dựa trên kết quả của một creator, hoặc tiếp tục rót ngân sách vào lĩnh vực không có tiềm năng

Tôn trọng cách creator sản xuất nội dung

• Tài liệu thương hiệu dài 10 trang/thông điệp bắt buộc/kịch bản tới từng từ/nhiều vòng chỉnh sửa và phê duyệt sẽ biến nội dung thành quảng cáo thay vì một bài đăng tự nhiên
• Creator đủ giỏi trong việc làm nội dung để thu hút hàng trăm nghìn khách hàng tiềm năng, nên nếu thương hiệu thiết kế video quá mức, họ sẽ loại bỏ giá trị cốt lõi của hợp đồng
• Brief của Cal AI được cố ý tối giản
  • Truyền đạt sản phẩm là gì
  • Cho biết sản phẩm làm gì
  • Nêu rõ một điều không được nói vì lý do pháp lý
  • Phần còn lại của cách sản xuất được giao cho creator
• Creator thích một Google Doc có thể đọc trong 2 giây hơn một PowerPoint cầu kỳ
• Brief ngắn gọn không chỉ cần cho hiệu quả nội dung mà còn cho khả năng mở rộng vận hành
  • Bốn đồng sáng lập không thể trực tiếp quản lý hàng trăm creator
  • Với quy trình phê duyệt nặng nề, khó vận hành hơn 10–20 partnership

Hệ thống tự động hóa để vận hành hàng trăm partnership

• Ban đầu, khi làm việc với hai hoặc ba creator, họ xử lý thủ công toàn bộ việc gửi hợp đồng/theo dõi liên hệ/kiểm tra lượt xem và bình luận
• Sau đó, họ tái cấu trúc toàn bộ quy trình thành một pipeline tự động, ký hợp đồng với 10 influencer mới mỗi tuần và quản lý hàng trăm partnership đang hoạt động bằng một đội ngũ nhỏ
• Bước 1 / Outreach hàng loạt
  • Trợ lý ảo liên tục vận hành nhiều kênh outbound
• Bước 2 / Gọi ngay lập tức
  • Khi creator phản hồi, tiến hành họp ngay và quyết định có ký hợp đồng hay không khi kết thúc cuộc gọi
  • Không trì hoãn quyết định với lý do cần xem xét nội bộ
• Bước 3 / Hợp đồng một cú nhấp
  • Khi nhập thông tin đồng ý, hợp đồng gồm điều khoản/số lượng bài đăng/số tiền thanh toán/sản phẩm bàn giao sẽ được tự động gửi đi
  • Loại bỏ việc trao đổi lặp lại với luật sư hoặc email qua lại kéo dài
• Bước 4 / Bảng theo dõi tự động cập nhật
  • Hợp đồng đã ký được tự động phản ánh vào master sheet
  • Có thể xem creator đang hoạt động/lịch đăng/sản phẩm bàn giao ở một nơi, không cần bảo trì thủ công
• Bước 5 / Nhắc tự động
  • Vào ngày dự kiến đăng, hệ thống tự động gửi tin nhắn cho creator để nhắc lịch và yêu cầu nộp video để review
• Bước 6 / Theo dõi hiệu quả và tái ký
  • Ghi lại lượt xem và chất lượng bình luận của từng bài đăng
  • Dựa trên dữ liệu đó để tái ký hoặc loại bỏ, giúp cơ cấu creator được cải thiện hằng tháng

Loại bỏ con người khỏi nút thắt

• Loại bỏ các cuộc họp/báo cáo trạng thái/project manager khỏi hệ thống vận hành
• Mọi bước đều tập trung vào việc loại bỏ nút thắt do con người từ thời điểm creator đồng ý hợp đồng đến khi video được đăng
• Một khi đã xây dựng hệ thống, chi phí vận hành bổ sung cho các hợp đồng sau đó rất thấp
• Nếu không có tự động hóa, bạn không vận hành chương trình influencer; đội ngũ của bạn sẽ bị chương trình đó kéo đi

Hào lũy còn lại là tốc độ

• Trước đây, có nhận thức rằng AI có thể tạo tính năng nhưng chưa thể tạo UI/UX tốt, nên gu thẩm mỹ và thiết kế là hào lũy của ứng dụng tiêu dùng
• Khi trình độ thiết kế của AI tăng lên, các app sao chép cũng có thể có vẻ ngoài bóng bẩy chỉ bằng prompt đơn giản
• Đã xuất hiện các app gần như sao chép nguyên tính năng và chiến lược influencer của Cal AI, nhưng chúng không đạt được cùng mức độ thành công
• Yếu tố tạo ra khác biệt nằm ở tốc độ thực thi
  • Tốc độ triển khai
  • Tốc độ thử nghiệm
  • Tốc độ dừng các cách tiếp cận không có kết quả
  • Tốc độ tập trung nguồn lực vào các cách tiếp cận có kết quả

Phân phối là cuộc đua tốc độ để giành nhận biết

• Phân phối được xem là quá trình áp dụng tốc độ lên mức độ chiếm lĩnh tâm trí mọi người
• Mục tiêu là tạo trong thị trường cảm giác “sao mình cứ nghe nói về app này mãi vậy?”
• Trạng thái này không tự nhiên xảy ra, mà được tạo ra bằng cách đồng thời tập trung tấn công một thị trường ngách cụ thể từ nhiều hướng, khiến mức độ hiện diện trở nên khó tránh
• Cal AI đã tăng trưởng nhờ đội ngũ bốn người/tự động hóa/các thử nghiệm nhanh lặp lại, và họ cho rằng trong cạnh tranh ứng dụng tiêu dùng tương lai, tốc độ và phân phối vẫn sẽ quyết định kết quả