Chủ cửa hàng nhượng quyền Pizza Hut kiện đòi 100 triệu USD vì nói hệ thống giao hàng AI đã phá hỏng việc kinh doanh

> Nền tảng quản lý giao hàng AI "Dragontail" mà Pizza Hut triển khai bị cho là đã gây ra chậm giao hàng và doanh thu lao dốc, khiến một bên nhận quyền lớn đệ đơn kiện quy mô 100 triệu USD

Tóm tắt chính

• Chaac Pizza Northeast, bên nhận quyền lớn của Pizza Hut ở khu vực Đông Bắc (vận hành khoảng 111 cửa hàng tại New York, New Jersey, Maryland, DC và Pennsylvania), đã nộp đơn kiện lên tòa án kinh doanh Texas vào ngày 6/5
• Bên này cho rằng sau khi triển khai hệ thống tối ưu hóa giao hàng dựa trên AI Dragontail, đã xảy ra "sự sụp đổ trong vận hành và phản ứng dây chuyền của khiếu nại khách hàng"
• Yêu cầu bồi thường thiệt hại hơn 100 triệu USD cùng chi phí luật sư

Chuyện gì đã xảy ra

• Trước khi triển khai (đến năm 2023): hơn 90% đơn giao trong vòng 30 phút, tăng trưởng doanh thu hai chữ số, mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn trung bình hệ thống
• Sau khi triển khai (từ 2024~): tại New York City, tốc độ tăng trưởng doanh thu so với cùng kỳ đã lao dốc từ +10,19% → -9,78%

Cáo buộc tài xế DoorDash đã "lách" hệ thống

• Vấn đề cốt lõi được cho là Dragontail đã hiển thị theo thời gian thực quy trình bếp và thời điểm đơn hàng cho tài xế DoorDash
• Khi tài xế có thể biết trước thời điểm pizza ra lò, họ bị cho là không rời đi giao ngay mà chờ tới 15 phút để gom nhiều đơn
• Kết quả là thời gian từ lúc pizza được lấy ra khỏi lò đến lúc rời cửa hàng kéo dài, dẫn tới pizza nguội khi giao đến nơi
• Ngoài ra, tài xế còn có thể xem trước tiền tip và việc đơn có thanh toán tiền mặt hay không, từ đó xuất hiện hành vi từ chối các đơn có lợi nhuận thấp

Lập luận của bên nhận quyền

• Pizza Hut không cung cấp đầy đủ đào tạo cho người vận hành và từ chối các yêu cầu hỗ trợ
• Dù doanh thu ở các thị trường trọng điểm lao dốc, hãng vẫn phớt lờ các chỉ số giao hàng ngày càng xấu đi
• Mặc dù rõ ràng không tương thích với mô hình kinh doanh của Chaac vốn phụ thuộc nhiều vào DoorDash, công ty vẫn ép buộc sử dụng → vi phạm hợp đồng nhượng quyền
• "Mục tiêu là cải thiện hiệu quả và dịch vụ khách hàng, nhưng Dragontail lại tạo ra kết quả hoàn toàn ngược lại"

Tình hình của Pizza Hut

• Người phát ngôn Pizza Hut chỉ cho biết: "Chúng tôi đang xem xét nội dung vụ kiện và sẽ phản hồi thông qua quy trình pháp lý phù hợp"
• Công ty mẹ Yum! Brands năm ngoái từng công bố đang xem xét các lựa chọn chiến lược, bao gồm cả việc bán Pizza Hut
• Trong báo cáo kết quả kinh doanh tháng 2, công ty công bố kế hoạch đóng 250 cửa hàng tại Mỹ trong nửa đầu năm
• Trong bối cảnh Domino's, Little Caesars và các hãng khác tăng cường khuyến mại giá rẻ cùng quan hệ đối tác giao hàng, Pizza Hut đang hụt hơi trong cạnh tranh

Tóm tắt

• Việc hệ thống AI có thực sự là nguyên nhân hay không vẫn là điểm cần được tranh tụng, nhưng vụ việc mang lại một số hàm ý đáng chú ý
• Đây là một ví dụ thú vị cho thấy hệ thống tối ưu hóa AI khi xóa bỏ bất cân xứng thông tin lại vô tình tạo ra động cơ gaming mới
• Đây là một ca rủi ro vận hành cho thấy thiết kế "cung cấp khả năng quan sát nhà bếp cho tài xế giao hàng bên ngoài" có thể phản tác dụng như thế nào
• Metadata mà thuật toán làm lộ ra (thời điểm, tiền tip, phương thức thanh toán) là mô hình điển hình thúc đẩy hành vi chiến lược của tác nhân con người

[hyungyunlim]

Có vẻ vấn đề không hẳn nằm ở bản thân công nghệ AI, mà đúng hơn là sau khi chuyển sang hệ thống dựa trên công nghệ này (thực ra trông cũng không liên quan nhiều đến AI lắm), sự thay đổi trong hành vi của con người mới là nguyên nhân lớn hơn. Nhưng đây vẫn là một điểm khá thú vị nên mình mang bài báo về đây. Gần đây cũng có chuyện Kakao Taxi được nói là ưu tiên phân xe cho các cuốc đường xa để tăng doanh thu, nên cũng có phần nào cùng một bối cảnh tương tự.