Hướng dẫn định giá sản phẩm của Sequoia

"Giá cả không phải là bài toán toán học mà là vấn đề của phán đoán"

• Nâng giá trị cảm nhận: cân nhắc khoảng cách giữa giá và giá trị (mà khách hàng cảm nhận)

→ Evernote đặt mức giá premium khác nhau theo từng quốc gia (vì mức thu nhập khác nhau nên tiêu chuẩn về giá trị cũng khác nhau)

→ Ebay ban đầu cung cấp tính năng thêm ảnh vào danh sách sản phẩm cho người bán với giá 25 cent, nhưng mọi người không dùng nhiều. (Vì họ không biết giá trị của nó.) Tuy nhiên, sau đó cho thấy những người bán dùng tính năng này có xu hướng nhận được tỷ lệ nhấp cao hơn và mức giá bán cao hơn, rồi Ebay “đưa dữ liệu đó đi kèm cùng tính năng”, từ đó nâng giá trị cảm nhận của tính năng. Thực tế, chi phí lưu trữ ảnh này không phải là 25 cent đối với eBay, nên cùng với các tùy chọn khác, nó đã tạo ra hàng trăm triệu USD lợi nhuận ròng.

• Let your price tell a story: để giá tự kể câu chuyện của nó

→ Mức giá đặt cho sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Mọi người thường giả định một chai rượu vang 50 USD tốt hơn chai 10 USD. Nói cách khác, giá là proxy (đại diện) cho chất lượng.

→ Một cách để mở rộng tệp khách hàng là chuẩn bị nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều gu khác nhau trong cùng tầm giá (như iPhone 5 màu).

→ Một cách khác là cung cấp nhiều phiên bản ở các mức giá khác nhau.

→ Dù nghiên cứu nhiều đến đâu, bạn vẫn không thể chắc chắn khách hàng muốn gì.

→ Nếu cho phép khách hàng tự cấu hình gói của riêng họ, bạn có thể nhận phản hồi theo thời gian thực về giá và dải sản phẩm.

• Know your pinch points: hãy biết các pinch point của bạn

→ Khi có hai khách hàng, họ sẽ cảm nhận giá trị của cùng một sản phẩm theo những cách khác nhau.

→ Nếu hiểu các nhóm khác nhau này, bạn sẽ biết đâu là những “pinch point” mà họ nghĩ rằng đáng để trả tiền và sử dụng.

→ Khi bắt đầu thương mại hóa vào năm 2005, Linkedin đã liệt kê các tính năng mà 90% khách hàng không dùng, rồi đánh giá rằng chúng có giá trị hơn với nhóm người dùng nặng và tách riêng chúng ra. Trong số đó, “power search” và “liên hệ với thành viên khác” đã trở thành nền tảng của tài khoản premium trên LinkedIn.

• Design for snap judgments: thiết kế để hỗ trợ phán đoán nhanh

→ Không thể định giá theo cách kinh tế học truyền thống. “Con người không hành xử một cách lý tính.”

→ Khi mua hàng, con người thường ra quyết định trước trong “một khoảng thời gian rất ngắn”, trước cả khi logic và lý trí kịp can thiệp. Thay vì nỗ lực đánh giá giá trị của thứ mới, họ chọn con đường dễ hơn theo cách khiến họ tin rằng phán đoán mình đưa ra là đúng.

→ Khi nhìn thấy một đôi giày như loafer trên mạng, mọi người sẽ nghĩ đôi giày do mẫu mặc hoodie và quần jean rách đi sẽ rẻ hơn đôi giày do một nhân viên văn phòng cầm cặp tài liệu mang. Họ chọn câu hỏi dễ thay vì suy nghĩ về vật liệu hay đường may làm ra đôi giày. “Sinh viên và nhân viên văn phòng sẽ chi bao nhiêu tiền cho loafer?” Giá đó trở thành tiêu chuẩn để họ phán đoán đôi loafer này là đắt hay đang được giảm giá.

→ Công cụ tạo website Weebly ban đầu nhấn mạnh “miễn phí và dễ dùng”. Nhưng mọi người lại cảm nhận đây là “một sản phẩm rẻ tiền, thiếu tính năng”. Sau đó họ đổi thông điệp thành “Hãy tạo một website độc đáo như chính bạn”, và bắt đầu dùng demo những website trông như đã được đầu tư hàng triệu USD.

→ Evernote cấm SWAG (những món quà lưu niệm phát miễn phí). Mục đích là để mọi người không liên hệ Evernote với những thứ như kẹo bạc hà rẻ tiền hay bóng chống stress. Nike và Apple cũng không đặt logo của họ lên những thứ không phải là sản phẩm của chính họ. Họ cũng cấm các chương trình quảng bá bundle phần mềm như MacHeist, thay vào đó tạo ra sản phẩm liên kết với những cuốn sổ như Moleskine (thậm chí thực tế còn đắt hơn cả dịch vụ).

• Decoy Pricing: tạo sản phẩm mồi nhử

→ Khi tạp chí Economist bán bản online với giá $59, bản in với giá $125, và bản in+kèm online với giá $125,

84 trong số 100 sinh viên chọn gói combo $125, còn 16 người chọn bản online.

Nhưng khi bỏ tùy chọn chỉ bản in, thì 68 người lại chọn phiên bản rẻ hơn là $59.

Tức là bản in riêng lẻ không có giá trị như một gói, nhưng nó ảnh hưởng đến snap judgement của người tiêu dùng.

→ Sản phẩm mồi nhử có tác dụng làm cho sản phẩm khác trông hấp dẫn hơn.

→ Với sản phẩm B2B cũng vậy. Nếu giá là $500/tháng cho 10 người dùng và $1000/tháng cho 25 người dùng, hãy đặt gói người dùng không giới hạn ở mức $1200/tháng. Khi đó đa số sẽ chọn $1200 thay vì $1000.

• Lập giả thuyết về giá cả

→ Cung cấp Pricing Worksheet dưới dạng tệp. Điền 4 trường

(1) Những điều khách hàng nên nghĩ đến khi lần đầu nhìn thấy sản phẩm của bạn: bên trái là những thứ có thể thay thế sản phẩm của bạn, bên phải là các bổ trợ có thể dùng cùng nó.

(2) Các yếu tố có thể biết từ phán đoán tức thì và các yếu tố có thể biết từ kết quả phân tích chi tiết

(3) Trực quan hóa giá trị cảm nhận, dựa trên giá của các sản phẩm thay thế và bổ trợ khác.

(4) Bạn sẽ marketing cho đối tượng nào

[xguru]

Đây là một hướng dẫn được Sequoia Capital tạo ra từ khá lâu, nhưng vì nó là kiến thức nền tảng cơ bản nhất nên tôi đã thử tóm tắt ngắn gọn.

Tệp Pricing Worksheet: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf