Bán cho Carol: Vì sao nhắm đúng ICP có thể giúp bạn có được số khách hàng nhiều gấp 10 lần mục tiêu ban đầu

Gần đây tôi đang suy nghĩ lại về ICP của sản phẩm chúng tôi. ICP đã xây dựng trước đó không hẳn là sai, nhưng giờ đây cần những điều kiện rõ ràng và cụ thể hơn. Có khách hàng vừa đăng ký xong là thanh toán để dùng ngay, nhưng cũng có khách hàng dù đã họp ba bốn lần vẫn khó làm họ hài lòng, cuối cùng vẫn rời bỏ. Trong quá trình đó, hồ sơ khách hàng quá đa dạng khiến tôi băn khoăn không biết khác biệt nằm ở đâu, và rồi tôi đọc được bài viết dưới đây. Nhờ đó, tôi có thể gom những câu hỏi rời rạc về việc định nghĩa ICP lại dưới một khái niệm thống nhất. Nếu bạn đang suy nghĩ ai mới là khách hàng thật sự của mình, đây là bài rất đáng đọc.

1. Nói với tất cả mọi người cũng giống như không nói với ai cả. Nhiều người lo rằng nếu chỉ nói với một nhóm khách hàng hẹp thì những người khác sẽ cảm thấy bị loại trừ hoặc bối rối, rời khỏi trang chủ và mua sản phẩm khác, nhưng thực tế lại ngược lại.
2. Khẩu hiệu của SAS là “the power to know”. Nhìn vào câu này, liệu ICP của SAS (hồ sơ khách hàng lý tưởng) — nói cách khác, một khách hàng hoàn hảo, lý tưởng, tốt nhất — có thực sự thấy tò mò và muốn tìm hiểu kỹ hơn về dịch vụ này không? Nếu ICP đó truy cập website, liệu họ có nhận ra rằng mình là khách hàng lý tưởng không? Biết điều gì, và nó sẽ giúp ích cho tôi như thế nào?
3. Cách đầu tiên để sửa những lời lẽ rỗng tuếch là nhìn thẳng vào sự thật rằng “nếu bạn không nói với một khách hàng cụ thể, thì bạn thực chất chẳng nói gì với bất kỳ ai, và kết quả là mọi người sẽ rời khỏi trang chủ rồi không bao giờ nghĩ đến công ty bạn nữa”. (Vì bạn không cho họ chất liệu để suy nghĩ.) Ngay cả khách hàng lý tưởng của bạn còn không biết bản thân có phải khách hàng hay không, thì ai có thể biết được?
4. Cách thứ hai để sửa những lời lẽ rỗng tuếch là thừa nhận rằng không thể nói với tất cả mọi người cùng một lúc. Bạn không thể đồng thời nhắm tới cả lập trình viên phần mềm lẫn người phụ trách mua sắm; doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ cũng vậy.
5. Sau khi đồng ý với hai điểm này (thông điệp phải rõ ràng và cụ thể với khách hàng, đồng thời không thể nói với mọi khách hàng), ta đi đến kết luận rằng chỉ nên trò chuyện với một kiểu khách hàng duy nhất. Vậy phải chọn thế nào?
6. Hãy mô tả khách hàng hoàn hảo là “Carol”. Cô ấy phải là người cực kỳ yêu thích sản phẩm của bạn, một khách hàng cuồng nhiệt. Chức danh của Carol là gì và cô ấy làm công việc nào? Công ty của cô ấy là loại công ty nào? Chỉ chọn đúng một. Dù sản phẩm giải quyết vấn đề gì, Carol là khách hàng có tất cả những vấn đề đó. Nói đúng hơn, Carol là kiểu khách hàng được “đo ni đóng giày” để có thể bị sản phẩm của bạn chinh phục.
7. Từ đây, mọi thông điệp bạn gửi đi phải khiến Carol nhận ra ngay lập tức rằng sản phẩm của bạn là vị cứu tinh của cô ấy. Bạn chỉ có 3 giây để thu hút sự chú ý của Carol, và chỉ có 5~10 giây để thuyết phục cô ấy rằng sản phẩm của bạn có thể cứu lấy cuộc sống của mình.
8. Nếu quảng cáo không thu hút được sự chú ý của Carol — khách hàng hoàn hảo — thì liệu nó có thu hút được ai khác không? Nếu bạn vẫn nói rằng không thể truyền tải thông điệp trong 5~10 giây, thì sẽ không một ai trên thế giới hiểu được thông điệp của bạn. Sự đơn giản, cũng như trong chiến lược, là yếu tố quan trọng trong định vị. Nếu bạn sẵn sàng chỉ nói với khách hàng mục tiêu, nó sẽ phát huy sức mạnh rất lớn như Dollar Shave Club, Twilio hay Subaru.
9. Nhưng trong trường hợp này, bạn có lo rằng phần còn lại của thị trường sẽ bị loại trừ, khiến tăng trưởng và độ phủ bị giới hạn không? Không cần phải lo. Có một thị trường mục tiêu, tức là bia ngắm, và ở tâm của bia đó là Carol: mọi sản phẩm đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng.
10. Giả sử Carol thích Subaru, hãng xe hơi Nhật Bản. Trong trường hợp của Subaru: giá rẻ, độ tin cậy, an toàn (đạt xếp hạng cao nhất của chính phủ), độ bền bỉ (chạy off-road) là điểm mạnh; còn điểm yếu là hiệu năng thấp, không thể thao, không ngầu và xấu. Carol chủ động yêu thích những điểm mạnh của Subaru, và thậm chí còn xem cả điểm yếu là điểm mạnh.
11. Nhưng không chỉ Carol bị hấp dẫn bởi những đặc tính đó. Còn có những người khác thích các điểm mạnh ấy, hoặc ít nhất là không quan tâm, đồng thời cũng không bận tâm tới các điểm yếu. Nói chung, những người coi trọng điểm mạnh và không bị lung lay bởi điểm yếu chính là vòng bia kế tiếp, và những người này nhiều hơn Carol tới 10 lần.
12. Không chỉ vậy. Khi mua xe và thực ra là mua bất kỳ món đồ nào, luôn luôn tồn tại ưu và nhược điểm, và gần như không bao giờ bạn tìm được một sản phẩm hoàn toàn khớp với sở thích của mình. Nói cách khác, hiếm khi ai đó trở thành Carol đối với một sản phẩm; đa phần họ sẽ cân nhắc giữa ưu và nhược điểm. Chắc chắn vẫn sẽ có một số người xem Subaru là phương án đánh đổi tốt nhất, và những người đó sẽ nhiều hơn Carol tới 100 lần.
13. Vì vậy, khi nhắm vào Carol, thị trường mục tiêu sẽ lớn hơn ít nhất 10 lần, và nhờ cả những người cân nhắc đánh đổi mà có thể lớn hơn từ 20 đến hơn 100 lần. Nhắm vào Carol giúp bạn tạo ra một thông điệp rõ ràng, thuyết phục và đưa ra đề xuất rõ rệt cho khách hàng; đồng thời, bằng cách trình bày minh bạch ưu và nhược điểm, bạn mở ra con đường để nhiều người đưa ra lựa chọn. Thực tế, Subaru đã tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ hãng xe nào khác nhờ sự rõ ràng trong thông điệp của mình.
14. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều là Carol, và ta cần biết ai mới là khách hàng thực sự quan trọng với mình. Khi khách hàng rời bỏ sản phẩm ở một công ty giai đoạn đầu, ta phải xác định lý do — tức là họ đã nghĩ điều gì sẽ xảy ra, và chúng ta đã thất bại ra sao. Churn có nghĩa là tồn tại khoảng cách giữa điều ta hứa với khách hàng (marketing) và điều ta cung cấp (sản phẩm). Lúc này, không chỉ cần thay đổi sản phẩm, mà có thể còn phải thay đổi chính định nghĩa về Carol sao cho phù hợp hơn với đặc tính sản phẩm, phần mà bạn giỏi một cách khác biệt, hoặc những khía cạnh khác của chiến lược.
15. Vì vậy, cần có cách để nhận diện ai là Carol. Cách lý tưởng nhất là ngay từ đầu, trong quá trình onboarding, xác định thông qua một vài câu hỏi hoặc dựa trên các hành vi cho thấy khách hàng thuộc đúng vùng “hoàn hảo”. Sau đó, bạn có thể đo tỷ lệ rời bỏ của Carol (tỷ lệ rời bỏ duy nhất đáng quan tâm) và dành thêm thời gian để tìm hiểu lý do hủy. “Thêm thời gian” này đến từ việc tiết kiệm thời gian bằng cách không theo dõi hay phỏng vấn những kiểu khách hàng khác.
16. Không chỉ ở churn, mà cả trong activation funnel, yêu cầu tính năng và sửa lỗi, bạn cũng phải tách Carol ra khỏi các khách hàng khác để xem xét. Nếu bạn bị hấp dẫn bởi những khách hàng không phải Carol nhưng trả rất nhiều tiền, doanh thu danh nghĩa có thể cao nhưng độ phù hợp sản phẩm thấp, họ dễ rời bỏ và khả năng cao đó chỉ là lãng phí thời gian. Đôi khi, dù đó là khách hàng trả nhiều tiền nhất, việc từ chối bán chỉ vì họ đơn giản không phải ICP mới chính là cách làm đúng.