Distribution Is King: Phân phối là vua

• "Đổi mới nội dung giúp mở rộng khán giả, còn đổi mới phân phối tạo ra giá trị doanh nghiệp"
  • Chúng ta rất dễ nghĩ rằng sản phẩm và nội dung mình tạo ra là thứ làm nên giá trị của doanh nghiệp. Đó là lý do câu "content is king" đã là chủ đề nóng suốt 10 năm qua
• Tuy nhiên, điều đó không đúng nhiều như ta tưởng
• Giá trị doanh nghiệp dài hạn, tức xây dựng một công ty lớn, chỉ có thể đạt được khi có một cách khác biệt để đưa sản phẩm tuyệt vời đến tay khách hàng
  • Tức là, kênh mà người dùng nhận và truy cập nội dung mới là thứ quan trọng nhất
• Lập luận này đến từ Mitch Lasky, nhà đầu tư và cựu đối tác của Benchmark Capital, và nó đã quanh quẩn trong đầu tôi suốt nhiều tháng
• Điều quan trọng là phân phối (distribution)

Tầm quan trọng của ngành công nghiệp game

• Lasky là một trong những nhà đầu tư sản phẩm tiêu dùng xuất sắc nhất mọi thời đại, với danh mục gồm Discord, Riot Games, Snap và nhiều công ty khác
  • Phần lớn sự nghiệp của ông tập trung vào game, và tôi nhận ra phân khúc con này của ngành công nghệ thường dự báo các xu hướng rộng hơn
  • Gần như mọi đổi mới hướng đến người tiêu dùng đều ít nhiều bắt nguồn từ đổi mới trong nội dung, định giá hoặc chiến lược go-to-market của các công ty game
  • Nvidia tạo ra chip đồ họa để render game, Slack khởi đầu như một hệ thống chat cho game, và mức phí 30% mà Apple thu từ nhà phát triển một phần bắt nguồn từ hợp đồng giữa Nintendo và Namco, nhà sản xuất Pac-Man, vào giữa thập niên 1980
• Lasky cùng nhà đầu tư Blake Robbins thực hiện podcast mang tên Gamecraft, dùng đổi mới phân phối làm ý tưởng cốt lõi để kể lại quá trình phát triển của ngành game trong 40 năm qua
  • Luận điểm của ông đủ hay để áp dụng cho mọi công ty bit-based (phần mềm, nội dung, marketplace, v.v.)
• Nếu muốn biết cách làm cho startup trở nên có giá trị, bạn phải học và áp dụng các bài học từ ngành game

[Hãy nghĩ về phí cầu đường - Mind the Toll]

Tầm quan trọng của chi phí phân phối

• Lasky cho rằng phân phối là "tổng chi phí tồn tại giữa một sản phẩm hoàn chỉnh trong tay nhà phát triển và một sản phẩm có thể chơi được trong tay người tiêu dùng"
  • Phân phối không đơn thuần là chi phí marketing, mà là một chuỗi lựa chọn liên quan chặt chẽ đến định giá, đóng gói và vô số yếu tố khác về cách đưa sản phẩm đến tay khách hàng
• Nếu ví nó như mạng lưới đường sá kết nối nhà phát triển với người tiêu dùng
  • "Khi nội dung di chuyển theo một tuyến đường cụ thể trong mạng lưới đó, luôn có những chi phí đi kèm"
  • "Có thể không có một trạm thu phí hiện hữu như khi phân phối qua iOS App Store, nhưng dù chọn con đường nào thì cũng luôn tồn tại chi phí đi kèm"

Vấn đề khi giao phân phối cho bộ phận tăng trưởng

• Các founder thường dễ bị cám dỗ giao phân phối cho bộ phận "Growth" của công ty
  • Vì sales và marketing là những bộ phận tạo ra nhu cầu, nên tưởng như đó là việc của họ
  • Điều này lại càng hấp dẫn vì tài liệu tài chính thường được thiết kế theo cách đó
  • Chi phí marketing thì dễ thấy, còn phí nền tảng thì quá rõ ràng
  • CFO hằng tháng đều chuẩn bị bảng tính cho thấy đã chi bao nhiêu cho quảng cáo
  • Nhưng kiểu tư duy chia bucket như vậy là một vấn đề lớn

Vấn đề với lối tư duy đơn giản hóa của nhà đầu tư

• Nhà đầu tư cũng là những người khuếch đại mạnh mẽ hệ tư tưởng này
  • Họ duy trì sai lầm đó bằng cách đơn giản hóa doanh nghiệp thành các tỷ lệ như LTV/CAC
  • Các chỉ số rất quan trọng và hữu ích như tín hiệu, nhưng khi giả định rằng thời gian hoàn vốn của chi phí mua người dùng là tất cả những gì cần cân nhắc để công ty tăng trưởng, họ quên mất cốt lõi của startup là tạo ra thứ mà mọi người muốn

Cách tư duy tốt hơn về phân phối

• Có một cách tốt hơn để nghĩ về phân phối
  • Một mô thức sử dụng sản phẩm mới? Đó cũng là phân phối
  • Một mô hình định giá mới? Đó cũng là phân phối
  • Xây tính năng chia sẻ xã hội vào vòng lặp workflow cốt lõi của ứng dụng? Cũng là phân phối
  • Khi mở rộng những gì được đưa vào bucket năng lực phân phối, founder có thể trở nên sáng tạo hơn
• Chi phí cũng vậy
  • Phân phối không chỉ là số tiền trả cho Meta để chạy quảng cáo, mà còn là chi phí cơ hội phát sinh khi chọn một kênh cụ thể:
    • "Không chỉ có giá trị tiền tệ của chi phí, mà còn có 30% doanh thu phải trả cho Apple"
    • "Nhưng khi lên Steam (nền tảng game), bạn đang đưa ra lựa chọn về mức độ kiểm soát khách hàng, quyền truy cập vào một số loại thông tin nhất định, và khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng"

Bài học từ các công ty truyền thông số

• Các công ty truyền thông số đã học bài học khó chịu này trong 4 năm qua
  • Những công ty như BuzzFeed đã chọn xây dựng phân phối thông qua các nền tảng mạng xã hội làm trung gian
  • Trong một thời gian, cách đó có hiệu quả và giúp tiếp cận quy mô khổng lồ rất nhanh
  • Nhưng việc chọn phụ thuộc vào các nền tảng như Facebook đã lấy đi những hình thức tương tác khách hàng quan trọng
  • Thực tế, lượng độc giả đó phần lớn là đi mượn từ nền tảng với rất ít thông tin nhân khẩu học tương đối hữu ích (làm giảm hiệu quả quảng cáo), và công ty hầu như không giành được kết nối trực tiếp nào với độc giả như địa chỉ email
  • BuzzFeed từng có mức định giá tư nhân 1,5 tỷ USD, nhưng sau khi niêm yết và đóng cửa hoàn toàn mảng tin tức, hiện giá trị chỉ còn khoảng 55 triệu USD

[Sự thay đổi của ngành game và tác động tới ngành phần mềm]

• Trong thập niên 1980 và 1990, game được phân phối dưới dạng băng cartridge và đĩa vật lý
  • Trẻ con từng nài bố mẹ đưa đến cửa hàng để mua game Mario mới nhất
• Cấu trúc biên lợi nhuận phân phối game khi đó:
  • Game được bán ở cửa hàng với giá khoảng 50 USD
  • Trong số đó, publisher game nhận khoảng 40 USD
  • Nhà phân phối như Ingram Micro nhận khoảng 15 USD từ publisher và vận chuyển game đến cửa hàng bán lẻ
• Giả sử không có thêm chi phí marketing, mỗi khi game bán được, publisher sẽ nhận khoảng 50% giá niêm yết quảng cáo, tức 25 USD
• Tệ hơn nữa, đó mới chỉ là phần của publisher
  • Nếu là studio phát triển liên kết với publisher, nhà phát triển có thể chỉ nhận 10% giá niêm yết
  • Lao động thực sự làm ra game về cơ bản gần như không nhận được gì

Yếu tố thành công của Activision và Electronic Arts

• Những công ty lớn như Activision và Electronic Arts thời đó chiến thắng không chỉ nhờ có game hay, mà còn nhờ đổi mới phân phối
  • Họ "xây dựng hệ thống phân phối riêng để không phải phụ thuộc vào dịch vụ đắt đỏ mà Ingram Micro cung cấp"
  • Activision thuê đơn vị đóng gói và đội ngũ sales
  • Bất chấp toàn bộ chi phí gián tiếp, hệ thống phân phối này đã kéo chi phí khoảng 14% mà nhà phân phối thường lấy xuống còn một con số
• Nhắc lại những chi phí vô hình ẩn trong lựa chọn phân phối
  • Khi xây dựng mạng lưới phân phối riêng, họ có thể bán game theo gói tại cửa hàng bán lẻ
  • Nếu Best Buy muốn trữ sẵn game FIFA mới nhất, họ cũng phải chừa không gian kệ cho nhượng quyền thử nghiệm mới của Electronic Arts

Quá trình phát triển tương tự trong phần mềm doanh nghiệp

• Microsoft thắng không chỉ vì làm ra phần mềm ấn tượng, mà vì tìm ra cách rẻ hơn để đưa phần mềm trực tiếp đến tay người dùng
  • Ban đầu Microsoft thuyết phục IBM trợ giá cho việc xây dựng hệ điều hành MS-DOS, và như một phần của thỏa thuận đó, họ có thể bán hệ điều hành cho các nhà sản xuất máy tính khác
  • Sau đó Microsoft ký các thỏa thuận cài sẵn với hầu hết các nhà sản xuất PC, từ đó bỏ qua hoàn toàn khâu phân phối bán lẻ

Chuyển dịch sang nền tảng số trong game và thay đổi biên lợi nhuận của nhà phát triển

• Khi game chuyển từ đĩa vật lý sang phát hành trên nền tảng số, gần như cùng một quá trình tiến hóa đã diễn ra
  • So với biên lợi nhuận 10% mà nhà phát triển game có thể nhận được khi hợp tác với publisher, làm việc trực tiếp với nền tảng trông giống một thương vụ tốt hơn nhiều
  • Hầu hết nhà phát triển app chỉ cần chia 30% doanh thu cho Apple, Google, Steam (cửa hàng game trực tuyến thành lập năm 2003) và loại bỏ mọi bên trung gian
• Chu kỳ phát triển của nền tảng:
  1. Nền tảng mới nắm trong tay một nhóm khán giả tiềm năng có khả năng chi trả cao và mức chấp nhận giá lớn
  2. Mức độ cạnh tranh tương đối thấp
  3. Khi nhà phát triển và người dùng đổ dồn lên nền tảng, phần khám phá trong phân phối ngày càng có giá trị hơn
• Mức phí 30% ban đầu (từng bao trọn toàn bộ hoạt động phân phối) nay chỉ còn bao phủ điểm giao dịch cuối cùng, chứ không bao phủ khâu khám phá trong quá trình đó
  • Chi phí marketing lại tăng lên, và quảng cáo tìm kiếm thay thế cho phí lên kệ (tức khoản tiền trả cho nhà bán lẻ để được đặt ở vị trí kệ dễ thấy nhất)
  • Với một số nhà sáng tạo nội dung, đây vẫn là thương vụ tốt hơn, nhưng không phải cách dài hạn để xây dựng giá trị doanh nghiệp
  • Nói rằng chiến lược phân phối của bạn là đưa thứ gì đó lên App Store cũng giống như đi bộ trong Mall of America vào thập niên 1990 và hét tên game của bạn lên
• Khi nền tảng chuyển từ vai trò curator sang distributor, tỷ lệ phí vẫn giữ nguyên nhưng giá trị mà nền tảng cung cấp cho phía cung ngày càng giảm

[Khởi đầu cuộc cạnh tranh vì hiệu ứng mạng lưới]

• Việc lật đổ các gã khổng lồ số là thách thức cực kỳ lớn
• Ví dụ rõ nhất là cuộc chiến giữa Epic Games và Steam
• Steam giống như một App Store tập trung vào game
• Game thủ có thể tạo danh sách bạn bè và mua game, còn nền tảng thu 30% phí từ các publisher game muốn bán qua marketplace này
• Năm 2018, Epic, công ty tạo ra Fortnite, quyết định thách thức trực tiếp Steam
• Với mức phí 12%, rẻ hơn 60% so với 30% của Steam
• Với các nhà phát triển làm game bằng Unreal Engine của Epic, Epic Games Store còn xóa luôn mức phí chia doanh thu bổ sung 5% trên phần mềm đó
• Để kích thích phía cầu, Epic trợ giá bằng các game miễn phí

Sức mạnh của hiệu ứng mạng lưới và ưu thế của Steam

• Dù vậy, như thế vẫn chưa đủ
• Dù đã giảm phí, cả nhà phát triển lẫn người dùng vẫn áp đảo chọn Steam
• Tính đến năm 2022, Steam có khoảng 50.000 game trong khi Epic Store chỉ có khoảng 2.000 game
• Epic vẫn chưa kiếm được lợi nhuận từ nền tảng, trong khi Steam kiếm hàng trăm triệu USD mỗi năm
• Hiệu ứng mạng lưới hai chiều, nơi nguồn cung càng nhiều thì lợi ích phía cầu càng lớn, quá mạnh khiến việc đánh bại Steam rất khó
• Cũng như nền tảng mạng xã hội càng có nhiều người và nhà phát triển sử dụng thì càng có giá trị với cả người dùng lẫn nhà quảng cáo, nền tảng game cũng vậy

Tầm quan trọng của đổi mới phân phối và xây hiệu ứng mạng lưới bằng chênh lệch thị trường

• Đổi mới phân phối là tận dụng chênh lệch thị trường để có thể thu hút khách hàng một cách có lợi nhuận và xây hiệu ứng mạng lưới càng nhanh càng tốt
• Ngay sau khi Steam ra mắt năm 2004, công ty mẹ Valve đã phát hành độc quyền series game cực kỳ nổi tiếng Half-Life chỉ trên Steam
• Ngay cả khi mua đĩa game ở Best Buy, bạn vẫn phải tải Steam
• Steam không phải công ty đầu tiên tiên phong dùng nội dung gốc độc quyền như chiến lược tăng trưởng, nhưng là một trong những công ty đầu tiên làm điều đó để xây cửa hàng trực tuyến
• Những hạt giống gieo từ năm 2003, nhờ 15 năm hiệu ứng mạng lưới cộng dồn, đã khiến Epic phải hy sinh hàng trăm triệu USD để cạnh tranh với Steam

Chuyển dịch nền tảng, khoảnh khắc quan trọng nhất trong công nghệ

• Đó chính là lý do chuyển dịch nền tảng là khoảnh khắc quan trọng nhất trong công nghệ
• Nhờ chuyển từ phân phối vật lý sang phân phối qua Internet, Steam đã tạo ra lợi nhuận suốt nhiều thập kỷ
• Trong phần mềm doanh nghiệp cũng diễn ra động lực tương tự: các công ty thành công với chuyển dịch cloud (Adobe, Microsoft, v.v.) đã bùng nổ, trong khi những công ty khác (Cisco, IBM, v.v.) thì không

[Distribution is all you need]

• Chúng ta đang đứng trên bờ vực của nhiều thay đổi nền tảng khác nhau
• Ở phía phần cứng, những thiết bị mới dựa trên AI như Humane đã xuất hiện
• Ở chiều ngược lại, headset mixed reality Apple Vision Pro cho thấy những năng lực khác biệt đáng kinh ngạc
• Ở phía phần mềm, mô hình ngôn ngữ lớn và generative AI có thể là một trong những phát minh quan trọng nhất từ trước đến nay
• Đây là giai đoạn thú vị và năng động nhất. Thế giới đang thay đổi rất nhanh
• Hãy hình dung sự thay đổi của các mô hình công nghệ như một ngọn núi lửa khổng lồ phun trào
  • Địa hình thay đổi và những đỉnh núi mới xuất hiện
  • Đôi khi các gã khổng lồ của thế giới cũ chuyển mình gọn gàng, nhưng đôi khi thì không
• Nhưng trong thế giới mới này, có một cám dỗ là tập trung quá mức vào việc tạo ra thứ gì đó hào nhoáng bằng công nghệ tuyệt vời
  • Vì phần lớn đó là điều thú vị nhất
• Gần như không ai thích thú với việc tranh luận về hiệu quả của chiến lược định giá
• Lasky đã dạy rằng sản phẩm tuyệt vời và nội dung tuyệt vời giúp tăng số khách hàng, nhưng cuối cùng những công ty chinh phục được ngành là "những công ty hiểu rằng phân phối mới là vua"

[edunga1]

Đây đúng là một góc nhìn rất thú vị.

[kaykim]

Trong ngành game có câu: nếu 'nội dung là vua' thì phân phối là thần.

[xguru]

Theo nội dung bài viết, có thể nói rằng GeekNews đang xây dựng một kênh phân phối thông tin.
Họ đang tạo ra một kênh đưa thông tin đến các doanh nghiệp trong nước thông qua khoảng 10.000 người đăng ký bản tin hằng tuần và hơn 3.000 bot Slack của GeekNews, và qua đó tin rằng khi các dịch vụ/mô thức/thay đổi mới xuất hiện trong ngành, sẽ có thể truyền tải chúng một cách dễ dàng.

[halfenif]

+1
Tôi đang theo dõi rất kỹ.