Không ai mua sách

Góc nhìn về ngành xuất bản qua phiên tòa Penguin vs. Bộ Tư pháp

Sách bán chạy là điều hiếm gặp

• Trong toàn bộ ngành xuất bản, trong vòng 4 năm chỉ có khoảng 50 tác giả bán được hơn 500 nghìn bản trong một năm
• Theo Madeline McIntosh, CEO của Penguin Random House US, trong số 58 nghìn cuốn sách mà các nhà xuất bản phát hành mỗi năm, 90% bán được dưới 2 nghìn bản và 50% bán được dưới 12 bản

  "Mỗi năm, trong hàng nghìn ý tưởng và giấc mơ, chỉ có một số cực ít vươn được lên đỉnh. Vì vậy tôi gọi đây là Thung lũng Silicon của truyền thông. Chúng tôi là những nhà đầu tư thiên thần cho các tác giả, cho giấc mơ của họ và cho câu chuyện của họ." - Markus Dohle, CEO Penguin Random House

• Những cuốn sách “kỳ lân” siêu ăn khách như series Twilight, The Girl With the Dragon Tattoo, Fifty Shades of Grey chỉ xuất hiện một lần sau mỗi 5–10 năm trong toàn ngành

Khoản ứng trước lớn chủ yếu được trả cho người nổi tiếng

• Những cuốn sách nhận khoản ứng trước từ 250 nghìn USD trở lên, được xếp vào nhóm “dự kiến là bestseller”, chỉ chiếm 2% tổng số đầu sách nhưng lại chiếm 70% chi tiêu ứng trước của các nhà xuất bản
• Với Penguin Random House, khoảng 200 hợp đồng mỗi năm có khoản ứng trước từ 1 triệu USD trở lên, chiếm hơn một nửa trong tổng ngân sách ứng trước 370 triệu USD
• Những khoản ứng trước lớn nhất chủ yếu được trả cho các tác giả nổi tiếng. Sách của vợ chồng Obama bán quá nhiều đến mức phải bị loại khỏi biểu đồ như một ngoại lệ

  "75% các thương vụ mua bản thảo của chúng tôi đến từ việc tiếp cận người nổi tiếng, chính trị gia, vận động viên và những người 'gần với giới nổi tiếng'. Bằng cách đó, chúng tôi có thể kiểm soát nội dung." - Jennifer Bergstrom, SVP của Gallery Books Group

Tác giả viết series cũng chiếm tỷ trọng lớn

• Những tác giả liên tục có bestseller như John Grisham, James Patterson, Tom Clancy chiếm phần đáng kể trong doanh thu của các nhà xuất bản lớn, đôi khi còn phát hành nhiều cuốn mỗi năm

Nhà xuất bản muốn tác giả đã có sẵn cộng đồng người hâm mộ

• Việc các tác giả nổi tiếng nhận khoản ứng trước lớn chủ yếu là do họ đã có sẵn tệp fan, giúp giảm gánh nặng chi phí marketing cho nhà xuất bản

  "Cô ấy là nữ hoàng TikTok. Vì thế cô ấy có lượng người theo dõi khổng lồ trên TikTok." - Jonathan Karp, CEO Simon & Schuster, nói về lý do Colleen Hoover không cần ngân sách marketing lớn

Sách của người nổi tiếng cũng thường thất bại

• Ngay cả với tác giả nổi tiếng, việc thu hồi lại khoản ứng trước lớn cũng hiếm khi xảy ra. Trong số các cuốn sách nhận ứng trước trên 1 triệu USD, chỉ dưới 45% lọt vào top 1000 bestseller
• Các ví dụ thất bại của người nổi tiếng được nhắc đến gồm: sách của Andrew Cuomo sau khi vướng bê bối, và cuốn sách về tìm niềm vui trong công việc của Marie Kondo phát hành vào thời điểm đại dịch bắt đầu

  "Chỉ vì nhà xuất bản trả 250 nghìn USD, 500 nghìn USD hay 1 triệu USD cho một cuốn sách không có nghĩa là sẽ có dù chỉ một người mua nó." - Michael Pietsch, CEO Hachette

Phần lớn sách không tạo ra lợi nhuận

• Khoảng 85% số sách nhận khoản ứng trước trên 250 nghìn USD không thể thu hồi khoản ứng trước
• 60% tổng doanh thu đến từ chỉ 4% số sách. Chỉ khoảng một nửa số sách được xuất bản là tạo ra được chút lợi nhuận nào đó

  "Rất, rất thường xuyên, theo tính toán của chúng tôi, người thắng cuộc trong cuộc đấu giá lại là người bị lỗ tiền." - Michael Pietsch, CEO Hachette

Các đầu sách backlist nâng đỡ cả ngành

• Những cuốn bestseller bán đều qua từng năm chiếm phần lớn doanh thu. Trong đó có các tác phẩm kinh điển, Kinh Thánh, các series như The Lord of the Rings, và những cuốn sách thiếu nhi được yêu mến lâu năm

  "The Very Hungry Caterpillar đã nằm trong danh sách bestseller của Publisher Weekly mỗi tuần suốt 19 năm."

• Năm 2021, sách thiếu nhi chiếm khoảng 725 triệu USD, tương đương 27% doanh thu của Penguin Random House

Amazon và mô hình đăng ký đe dọa ngành xuất bản

• Các nhà xuất bản rất lo ngại về sức mạnh của Amazon trong việc khám phá sách, danh sách bestseller, và khả năng dùng dữ liệu để chèn ép các nhà xuất bản khác
• Các dịch vụ đăng ký “đọc không giới hạn” kiểu Netflix có thể phá hủy mô hình xuất bản hiện tại, vốn phụ thuộc vào một số ít độc giả nhiệt thành mua rất nhiều sách

Ý kiến của GN⁺

• Mô hình nhà xuất bản truyền thống đang phụ thuộc vào một số ít tác giả nổi tiếng và các bestseller cũ, khiến người ta nghi ngờ về tính bền vững. Phần lớn sách mới có cấu trúc rất khó sinh lợi.
• Việc tác giả tự xây dựng fandom và giao tiếp trực tiếp với độc giả có vẻ sẽ ngày càng quan trọng hơn. Sức mạnh marketing trên SNS của các tác giả nổi tiếng cho thấy điều đó.
• Các công ty công nghệ như Amazon, nền tảng sách nói và những bên khác đang đe dọa thị trường xuất bản truyền thống bằng mô hình đăng ký và chiến lược dựa trên dữ liệu. Có lẽ các nhà xuất bản truyền thống cũng cần đổi mới số.
• Những nền tảng newsletter như Substack có thể nổi lên như một mô hình xuất bản mới, kết nối trực tiếp tác giả với độc giả. Ngay cả khi không có khoản ứng trước lớn, tác giả vẫn có thể hoạt động nhờ sự ủng hộ từ fan.
• Về dài hạn, cũng có thể sẽ xuất hiện một thị trường xuất bản phi tập trung nơi tác giả nắm quyền sở hữu bản thảo và tạo doanh thu nhờ công nghệ blockchain.

[torioppa]

Nút thích ở đâu?

[GN⁺]

Ý kiến Hacker News

• Thư viện công cộng là nơi có thể tiếp cận sách miễn phí dưới nhiều hình thức như sách in, sách nói và sách điện tử; một số thư viện còn cho mượn thiết bị như laptop, điểm phát sóng, máy tính bảng, máy đọc sách điện tử, máy in 3D, máy cắt laser và máy may
• Sách in không thân thiện với môi trường bằng sách điện tử, nhưng có ưu điểm là giúp tập trung hơn vào văn bản. Trên Kindle, người ta dễ làm những việc ngoài đọc sách như chỉnh độ sáng hoặc lật tới lui các trang, còn với sách in thì có thể chỉ tập trung vào nội dung văn bản
• Ngành xuất bản đã chịu tác động lớn từ sự phát triển công nghệ như Amazon, sách điện tử, Google, mạng xã hội và gọi vốn cộng đồng. Tuy vậy, ngành này vẫn giữ được giá trị thương hiệu nhờ năng lực biên tập để cung cấp nội dung chất lượng, nhưng đã bỏ lỡ cơ hội khi tập trung vào các bestseller đại chúng và hồi ký của người nổi tiếng
• Xuất bản, giống như ngành công nghiệp âm nhạc, từ lâu vận hành theo kiểu dựa vào những nội dung đã được kiểm chứng về khả năng tạo doanh thu và đánh cược vào cú hit tiếp theo, và sự xuất hiện của Amazon cũng không thay đổi được điều đó
• Để con cái hiểu tầm quan trọng của việc đọc, nên khuyến khích đọc sách in và cho chúng thấy hình ảnh người lớn đang đọc sách. Sách in ít gây xao nhãng hơn và có thể giúp rèn luyện khả năng tập trung
• Trái với tiêu đề bài viết, trên thực tế thị trường sách đang phát triển mạnh, với doanh số bán sách đạt mức cao nhất trong 20 năm
• Trong xã hội hiện đại ngập tràn chữ nghĩa từ tin tức, email, tin nhắn và nhiều thứ khác, việc đọc sách hay vẫn là điều có giá trị, nhưng để làm được vậy thì cần giảm bớt việc tiêu thụ những văn bản không cần thiết ngoài công việc
• Với các nhà xuất bản truyền thống, người ta nói rằng chỉ 35 trên 100 cuốn sách có lãi; còn với tác giả tự xuất bản, có thể kỳ vọng lợi nhuận tốt hơn bằng cách thuê line editor, tận dụng beta reader miễn phí, tự làm bìa và in số lượng nhỏ
• Bản thân việc viết sách cũng có thể là một mục tiêu mang ý nghĩa cá nhân, và bất kể bán được bao nhiêu bản thì việc hoàn thành nó tự thân đã có giá trị
• Có cảm giác thật giàu chất thơ khi chỉ một số ít bestseller như Kinh Thánh, Chúa tể những chiếc nhẫn và Chú sâu háu ăn lại đang chống đỡ cả ngành xuất bản