Bẫy thương hiệu và danh tiếng giả của Substack

• Cơ chế phân phối doanh thu 90/10 của Substack có chi phí cao hơn so với các nền tảng khác và mức gánh nặng tăng lên khi mức độ phổ biến tăng cao
• Substack quảng bá rằng giống như một hiệu ứng mạng lưới bí mật giúp tác giả xây dựng tệp độc giả của mình, nhưng thực chất là cấu trúc khiến tác giả nâng thương hiệu Substack thay vì thương hiệu của riêng họ
• Cụm từ kiểu “viết trên Substack” lan truyền, làm xuất hiện hiện tượng bản sắc và tính độc lập của từng nội dung cá nhân bị suy yếu
• Những người có kinh nghiệm báo chí tin rằng Substack có uy quyền, độ tin cậy và sự danh giá, nhưng trên thực tế đây chỉ là một nền tảng mà bất kỳ ai cũng có thể viết bài
• Bẫy thương hiệu kiểu “viết trên Substack” là một chiến lược có chủ đích và là vấn đề mà tác giả độc lập cần phải cảnh giác

---

Substack, lưỡng nan giữa thương hiệu và tính độc lập

Cơ cấu chia sẻ doanh thu và cấu trúc thương hiệu của Substack

• Cơ chế phân phối doanh thu đăng ký 90/10 của Substack nghe có vẻ không quá nặng nề ở bề mặt, nhưng ở mức cao hơn so với các nền tảng khác và gánh nặng sẽ tăng khi mức độ phổ biến tăng lên
• Substack quảng bá rằng nền tảng tạo cơ sở độc giả cho tác giả, nhưng thực tế lại là mô hình khiến tác giả nâng giá trị thương hiệu của Substack lên thay vì thương hiệu của chính mình
• Đặc biệt khi các nhà báo, nhà bình luận nổi tiếng sử dụng Substack ngày càng nhiều, nó tạo ra hiện tượng khiến Substack tự nhìn như một “kênh truyền thông đáng tin cậy”

Bẫy thương hiệu của Substack

• Tên Substack ngắn gọn và ấn tượng, nhưng khiến người dùng dùng một tên thương hiệu riêng biệt là “substack” thay vì “blog” hay “newsletter”
• Trên thực tế, hầu hết newsletter trên Substack đều áp dụng thiết kế chung của nền tảng, nên thương hiệu Substack thường hiện lên trước sắc thái riêng của từng tác giả
• Paul Krugman bắt đầu viết độc lập trên Substack sau khi có xung đột với The New York Times về sự bất đồng về phong cách biên tập, giới hạn nội dung, v.v.
  • Krugman có trải nghiệm tại Substack là môi trường sáng tạo giúp anh thể hiện tiếng nói của mình tự do hơn
  • Tuy nhiên, ngay cả khi hoạt động trên Substack, vẫn tồn tại cơ cấu “nền tảng dưới nền tảng” khiến thương hiệu cá nhân của từng tác giả bị mờ đi
• Các nhà báo kỳ cựu như Terry Moran cũng có xu hướng chọn Substack do tâm lý muốn gìn giữ danh tiếng nghề nghiệp
• Lý do các nhân vật trong truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình… chọn viết trên Substack là vì họ kỳ vọng nền tảng này mang lại một mức độ uy tín và sự ổn định nhất định
  • Với tự xuất bản, trước đây độ tin cậy thường thấp, nhưng khi đi qua nền tảng Substack lại có cảm giác như có hiệu ứng điều chỉnh danh tiếng
• Nhưng Substack chỉ là không gian mà bất kỳ ai cũng có thể viết; nền tảng này không trao cho người dùng sự “prestige” thực chất
• Chính sách mở của Substack là một điểm cộng, nhưng đồng thời cũng có nghĩa là nền tảng này thiếu cấu trúc phân cấp rõ ràng hoặc hệ thống xác thực

Nhầm lẫn thương hiệu và vấn đề của cách dùng cụm “viết trên Substack”

• Trong các cuộc phỏng vấn như của NPR, xuất hiện các trường hợp giới thiệu Paul Krugman và các tác giả nổi tiếng như “tác giả thuộc Substack”
• Với WordPress, Ghost, Beehiiv, Movable Type, hầu như không có nhận thức kiểu phụ thuộc “nền tảng - tác giả”
• Chỉ Substack mới có ý thức tạo ra cấu trúc “tác giả phụ thuộc vào nền tảng”

Kết luận: giới hạn cảnh giác của người sáng tạo độc lập

• Substack mong muốn thương hiệu của tác giả phụ thuộc vào Substack
• Nếu là nhà sáng tạo độc lập thực sự, bạn cần một chiến lược giữ gìn thương hiệu và tính độc lập riêng để không rơi vào bẫy thương hiệu của Substack