- Khi AI cho phép bất kỳ ai tạo ra giao diện/hình ảnh/sản phẩm, giá trị của nhà thiết kế dịch chuyển từ số lượng đầu ra sang năng lực phán đoán để lựa chọn điều gì đáng tồn tại
- AI và cách ra quyết định kiểu ủy ban trong tổ chức đều giỏi thu thập và dự đoán sở thích, nhưng không thể thay thế hoàn toàn phán đoán (judgment) để hiểu bối cảnh, ý định và định hướng
- Những đổi mới quan trọng như việc loại bỏ bàn phím vật lý trên iPhone, bỏ tên thương hiệu của Mastercard, hay
Snow Fallcủa New York Times không đến từ việc tối ưu hóa sở thích hay chỉ số hiện có, mà từ các quyết định đặt cược vào một tương lai chưa từng được trải nghiệm - Khi cộng tác thay thế quyền sở hữu, ý tưởng mạnh nhất bị làm suy yếu thành phương án an toàn, mỗi bên liên quan đều hài lòng một chút; thiết kế kiểu ủy ban dễ tạo ra kết quả có năng lực nhưng không đáng nhớ hơn là thất bại
- Gu thẩm mỹ (Taste) được hình thành qua việc tiếp xúc với các tác phẩm xuất sắc và lịch sử/typography/bố cục/tương tác; khi đảm nhận trách nhiệm, lựa chọn trong điều kiện thông tin chưa hoàn chỉnh và chấp nhận hệ quả, nó trở thành năng lực phán đoán dẫn tới lãnh đạo
Năng lực lựa chọn trở nên quan trọng hơn năng lực tạo sinh
- AI đã cho phép tạo ra giao diện, hình ảnh và concept chỉ trong vài giây, khiến giá trị của nhà thiết kế khó có thể được giải thích chỉ bằng khả năng sản xuất nhiều đầu ra hơn
- Năng lực quan trọng là nhận ra trong số các lựa chọn được tạo ra, kết quả nào nên tồn tại
- Trong tổ chức, vấn đề không phải là mọi người không nhận ra chất lượng, mà là phán đoán bị pha loãng khi các bước căn chỉnh/thỏa hiệp/phê duyệt tăng lên
- Việc AI có thể thay thế phán đoán thiết kế hay không, và việc tổ chức có đang thay thế phán đoán bằng sở thích tập thể hay không, đều bắt nguồn từ cùng một hiểu lầm
- Giả định rằng khi có đủ sự đồng thuận hoặc dữ liệu từ đủ người thì sẽ có câu trả lời đúng
- Nhưng gu thẩm mỹ không được hình thành chỉ bằng cách gom góp hoặc lượng hóa sở thích
Khác biệt giữa gu thẩm mỹ và phán đoán
- Gu thẩm mỹ bắt đầu từ việc liên tục tiếp xúc với các tác phẩm xuất sắc, học lịch sử thiết kế, tỷ lệ, typography, tương tác, bố cục... và phát triển khả năng nhất quán nhận ra điều gì là tốt
- Một nhà thiết kế không thể đưa ra quyết định mạnh mẽ đôi khi không phải vì thiếu tự tin, mà vì thư viện tham chiếu nội tại chưa được hình thành đủ
- Chỉ có khả năng nhận ra chất lượng là chưa đủ; gu thẩm mỹ chỉ vận hành có giá trị khi có trách nhiệm biến nhận thức đó thành hành động
- Nhận ra điều gì tốt và quyết định điều gì thực sự nên tồn tại là hai năng lực khác nhau
- AI và các tổ chức hiện đại ngày càng giỏi xác định mọi người sẽ thích gì, nhưng vẫn có giới hạn trong việc quyết định nên làm gì tiếp theo
Điều AI học là sở thích, không phải phán đoán
- Khi AI tạo sinh học từ khối lượng khổng lồ sản phẩm do con người tạo ra và sử dụng xếp hạng, so sánh, học tăng cường, dữ liệu sở thích, quan điểm “AI học gu thẩm mỹ” đã xuất hiện
- Mô hình có thể nắm bắt ở quy mô lớn các mẫu hình liên kết giao diện gọn gàng, bố cục cân bằng, cách điều hướng quen thuộc, khoảng trắng rộng rãi, typography tiết chế với phản ứng tích cực
- Tuy nhiên, sở thích chỉ cho thấy mọi người chọn gì, còn phán đoán phải quyết định vì sao đó là lựa chọn đúng
- AI không hiểu ý đồ của thiết kế
- Không thể phán đoán liệu khi loại bỏ một yếu tố thì độ rõ ràng tăng lên hay cá tính biến mất
- Không biết một quyết định phá vỡ quy ước là ma sát không cần thiết hay là thay đổi cải thiện căn bản trải nghiệm
- Không thể đánh giá quyết định thiết kế theo một mục tiêu chưa tồn tại
- Cùng một nguyên tắc thiết kế cũng tạo ra kết quả khác nhau tùy bối cảnh
- Giao diện phù hợp với ứng dụng ngân hàng không nhất thiết phù hợp với dịch vụ học tập cho trẻ em
- Ngôn ngữ thị giác của một thương hiệu cao cấp truyền thống không thể giống với ngôn ngữ thị giác của một startup muốn khuấy đảo thị trường hiện hữu
- Best practice mô tả những gì từng hiệu quả trong quá khứ, nhưng thiết kế phải quyết định thời điểm tương lai đòi hỏi một lựa chọn khác
iPhone: phán đoán không chạy theo sở thích hiện có
- Trước iPhone, thị trường smartphone được hình thành xoay quanh bàn phím vật lý, và BlackBerry đại diện cho niềm tin phổ biến rằng điện toán di động nghiêm túc cần nhập liệu bằng xúc giác
- Sở thích người dùng, cạnh tranh giữa nhà sản xuất và các câu chuyện thành công của sản phẩm hiện có đều ủng hộ việc cải tiến bàn phím vật lý
- Thay vì cải tiến smartphone hiện hữu, Apple đặt câu hỏi: nếu chính giao diện biến mất thì điện thoại có thể trở thành gì
- Nếu chỉ nhìn vào sở thích lúc đó, việc loại bỏ bàn phím trông có vẻ phi lý, nhưng màn hình cảm ứng đa điểm đã biến điện thoại thành thiết bị được định nghĩa bằng phần mềm, có thể liên tục thay đổi chứ không bị cố định bởi phần cứng
- Quyết định này không phải là tối ưu hóa sản phẩm hiện có, mà là đặt cược vào một tương lai người dùng chưa từng trải nghiệm
- Tối ưu hóa cải thiện những gì đã tồn tại, còn phán đoán quyết định điều gì nên tồn tại tiếp theo
Khi cộng tác thay thế quyền sở hữu
- Một đề xuất thiết kế có sự tham gia của nhiều bên liên quan như product manager, kỹ sư, marketing, sales, ban lãnh đạo, pháp lý... và góc nhìn của mỗi bên thực sự cung cấp thông tin cần thiết
- Vấn đề không bắt đầu từ bản thân sự cộng tác, mà từ khoảnh khắc cộng tác thay thế quyền sở hữu quyết định
- Càng nhiều người tham gia, trách nhiệm càng biến mất, và phương án dễ được chọn thường là phương án vượt qua cuộc họp an toàn hơn là phương án phù hợp nhất với sản phẩm
- Ý tưởng mạnh nhất dần biến thành ý tưởng an toàn nhất; dù không ai trực tiếp yêu cầu một thiết kế trung bình, cái trung bình vẫn được tạo ra trong quá trình cố gắng làm mọi bên liên quan hài lòng như nhau
- Tổ chức gọi điều này là căn chỉnh (alignment), nhưng trong thiết kế, nó có thể trở thành quá trình xói mòn định hướng
- Ủy ban mạnh trong việc tìm ra những gì mọi người đã thích, nhưng yếu trong việc tạo ra thứ chưa từng được nhìn thấy
- Đổi mới thường đòi hỏi những quyết định ban đầu gây khó chịu, rồi về sau mới trở nên hiển nhiên
Mastercard: quyết định loại bỏ gì, không phải thêm gì
- Trong đợt làm mới thương hiệu Mastercard năm 2016, quyết định quan trọng không phải là thay đổi hình dạng logo, mà là loại bỏ tên công ty khỏi nhiều phạm vi ứng dụng
- Với một tổ chức tài chính, nhận diện và niềm tin rất quan trọng, nên từ góc nhìn phê duyệt của các bên liên quan, việc bỏ tên có thể trông rủi ro một cách không cần thiết
- Tuy nhiên, các vòng tròn chồng lên nhau được sử dụng nhất quán trong nhiều thập kỷ đã tích lũy đủ ý nghĩa để tự truyền tải thương hiệu
- Tên công ty đã trở thành một yếu tố trùng lặp, không còn đóng góp cho truyền thông
- Đợt làm mới này không phải là áp dụng chủ nghĩa tối giản đang thịnh hành, mà là phán đoán nhận ra yếu tố không còn cần phải nói ra nữa
Rủi ro của việc chỉ tối ưu hóa các chỉ số đo được
- Trong sản phẩm số, gần như mọi tương tác như nhấp chuột, chuyển đổi, mức độ tham gia, tỷ lệ duy trì, thời gian ở lại đều có thể được đo lường và thử nghiệm
- Các chỉ số này cho biết hiệu suất có đạt được theo mục tiêu hiện tại hay không, nhưng không cho biết ngay từ đầu ta có đang tạo ra mục tiêu đúng hay không
- Có những trải nghiệm số có sức ảnh hưởng không được tạo ra chỉ bằng cách tối ưu hóa định dạng hiện có
- Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek, được New York Times công bố năm 2012, đã kết hợp bài viết dài với video, ảnh, animation, bản đồ và tương tác để tạo ra một hình thức mới cho kể chuyện số
- Nó thoát khỏi tiền đề rằng báo chí trực tuyến phải dừng lại ở việc đưa báo giấy lên màn hình, và đối xử xuất bản số như một không gian kể chuyện riêng biệt
- Nhu cầu đối với một hình thức độc giả chưa từng trải nghiệm không thể được thử nghiệm trước hoặc đo bằng dashboard; phán đoán được đưa ra trước, chỉ số theo sau
- Tối ưu hóa trau chuốt hiện tại, còn phán đoán tạo ra tương lai
Lãnh đạo thiết kế là vai trò bảo vệ phán đoán
- Giá trị của một lãnh đạo thiết kế không nằm ở việc có sở thích thẩm mỹ mạnh nhất trong phòng họp
- Điều quan trọng là khả năng kết nối thẩm mỹ, chiến lược sản phẩm, hành vi người dùng, ràng buộc kỹ thuật, mục tiêu kinh doanh và thương hiệu thành một quan điểm nhất quán
- Trách nhiệm của lãnh đạo thiết kế không phải là xóa bỏ bất đồng ý kiến, mà là giải quyết chúng đến cùng
- Một tổ chức thiết kế lành mạnh vận hành dựa trên quyền sở hữu rõ ràng hơn là đồng thuận
- Phản hồi phải cải thiện quyết định
- Phản hồi không được thay thế quyết định của người chịu trách nhiệm
- Khi quyền sở hữu mơ hồ, hướng đi sẽ chuyển sang làm hài lòng mỗi người một chút nhưng không để lại ấn tượng sâu sắc với ai
- Kết quả của thiết kế kiểu ủy ban thường không tệ một cách rõ ràng
- Giao diện có thể sử dụng được
- Typography gọn gàng
- Luồng hoạt động
- Thương hiệu nhất quán
- Vấn đề không phải là thất bại, mà là sự có năng lực nhưng không đáng nhớ
Trách nhiệm biến gu thẩm mỹ thành phán đoán
- Phán đoán không phải là trực giác bẩm sinh, mà được hình thành qua việc học các tác phẩm xuất sắc, lịch sử, tỷ lệ, typography, bố cục, tương tác và chi tiết
- Khả năng nhận ra chất lượng chỉ là điểm khởi đầu; phán đoán phát triển khi phải lựa chọn giữa các ưu tiên cạnh tranh và bảo vệ hướng đi với niềm tin chưa hoàn chỉnh
- Quyết định tốt ban đầu có thể khiến mọi người khó chịu, rồi về sau mới trở nên rõ ràng
- Biết điều gì trông đẹp là điều kiện tiên quyết; năng lực biết điều gì quan trọng mới chuyển hóa gu thẩm mỹ thành lãnh đạo
Khoảng trống phán đoán mà AI sẽ phơi bày
- AI sẽ tiếp tục nâng cao khả năng dự đoán mọi người sẽ thích gì, và các tổ chức cũng sẽ thu thập nhiều ý kiến hơn
- Dự đoán sở thích và thu thập ý kiến là hữu ích, nhưng cả hai đều không tạo ra phán đoán
- Phán đoán không tự động được rút ra bằng cách cộng đủ tín hiệu, mà xuất hiện khi hiểu bối cảnh, chấp nhận các đánh đổi và chịu trách nhiệm quyết định điều gì nên tồn tại
- Trong tương lai, năng lực tạo ra nhiều đầu ra nhất sẽ thuộc về nhiều người; khác biệt quan trọng sẽ là khả năng nhận ra một lựa chọn đáng theo đuổi giữa vô số lựa chọn
- Gu thẩm mỹ không chỉ là sở thích thẩm mỹ hay bộ sưu tập tham chiếu thị giác
- Gu thẩm mỹ là khả năng nhận ra chất lượng
- Phán đoán là ý chí lựa chọn một hướng đi
- Lãnh đạo là vai trò chịu trách nhiệm cho lựa chọn đó
- AI thay đổi cách sáng tạo, nhưng không thay đổi trách nhiệm quyết định điều gì đáng tồn tại
- Gu thẩm mỹ có thể được AI hỗ trợ, thử thách và cải thiện, nhưng không thể được ủy thác cho người khác hay hệ thống khác
2 bình luận
Cuối cùng thì
tastecũng được dịch làgu thẩm mỹnhỉ!"Tối ưu hóa gọt giũa hiện tại, còn phán đoán tạo nên tương lai"