Cách StackAdapt vận hành quảng cáo trên ChatGPT đã bị rò rỉ

• StackAdapt, đối tác quảng cáo của OpenAI, đang chào mời các nhà quảng cáo tham gia một chương trình thí điểm giới hạn để phân phối quảng cáo trong ChatGPT, đồng thời giới thiệu một phương thức mới hiển thị quảng cáo dựa trên độ liên quan của prompt (prompt relevance) của người dùng
• CPM (chi phí trên 1.000 lần hiển thị) được định giá trong khoảng $15~$60, và mức chi tiêu tối thiểu để tham gia thí điểm là $50.000, giảm mạnh so với mức $200.000~$250.000 trước đây
• ChatGPT Ads được định vị là một "lớp khám phá (discovery layer)" mới, nắm bắt người dùng ở giai đoạn giữa khi đang nghiên cứu và so sánh sản phẩm
• OpenAI đã đạt doanh thu quy đổi theo năm 100 triệu USD chỉ 6 tuần sau khi bắt đầu chương trình thí điểm quảng cáo vào tháng 2/2026, và đã trình với nhà đầu tư mục tiêu 100 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2030
• Đây là bước đi cho thấy OpenAI đang đẩy mạnh mô hình doanh thu quảng cáo bên cạnh thuê bao và API, và có thể nổi lên như một trụ cột mới của thị trường quảng cáo số

---

Tổng quan về chương trình thí điểm quảng cáo ChatGPT của StackAdapt

• StackAdapt, với vai trò là một DSP (nền tảng phía cầu) độc lập, đang tuyển nhà quảng cáo để thử nghiệm quảng cáo bên trong ChatGPT
• Một pitch deck có tiêu đề "OpenAI x StackAdapt Limited Pilot Program" đã được chia sẻ với một số buyer vào ngày 27/3, và ADWEEK đã thu thập cũng như xác minh
• Tài liệu này ghi rằng "StackAdapt đã hợp tác với OpenAI để triển khai quảng cáo trong ChatGPT, một trong những nền tảng tiêu dùng tăng trưởng nhanh nhất thế giới"
• Chương trình này được định vị là thử nghiệm giai đoạn đầu trong một hệ thống quảng cáo hiện vẫn đang được phát triển

Cấu trúc giá và hệ thống CPM

• CPM khởi điểm từ $15 và có thể tăng tối đa lên $60
• Mức CPM $15 áp dụng cho kho quảng cáo ngách (niche inventory) nơi chỉ có một nhà quảng cáo khớp với prompt của người dùng, và có thể tăng lên $60 nếu nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh
• Mức chi tiêu tối thiểu để tham gia thí điểm là $50.000
  • Trước đó OpenAI từng đưa ra mức hợp đồng tối thiểu $200.000 cho quảng cáo ChatGPT, nên có thể hiểu là nay đã có thể chào mời ở mức thấp hơn
• Người phát ngôn OpenAI nói với ADWEEK rằng CPM thấp hơn là có thể trong một số kịch bản, nhưng nhấn mạnh rằng "nhà quảng cáo không thể trực tiếp chọn kho quảng cáo này ở mức CPM $15"
• OpenAI cho biết họ đã "điều chỉnh" mức chi tiêu quảng cáo tối thiểu, và theo các nguồn tin trong ngành thì hiện ở khoảng $100.000~$150.000

Cách nhắm mục tiêu quảng cáo: dựa trên độ liên quan của prompt

• Quảng cáo được hiển thị dựa trên "độ liên quan của prompt (prompt relevance)", nhắm tới những người dùng đang tích cực nghiên cứu và so sánh sản phẩm trong ChatGPT
• StackAdapt mô tả đây là một "lớp ra quyết định ở giữa phễu (mid-funnel decision layer)" mới, với mục tiêu chạm tới người dùng đúng lúc họ đang khảo sát và so sánh các lựa chọn
• Hệ thống vận hành theo kiểu "proto-auction", trong đó CPM dao động từ $15 ở các prompt ngách đến $60 khi có nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh
• Đồng thời cũng đi kèm phí nền tảng và phí quản lý được giảm giá

Bối cảnh tổng thể của mảng kinh doanh quảng cáo OpenAI

• OpenAI chính thức xác nhận kế hoạch quảng cáo vào ngày 16/1/2026, và ra mắt chính thức ChatGPT Ads vào ngày 9/2
• Chỉ 6 tuần sau khi ra mắt, công ty đã có khoảng 600 nhà quảng cáo và đạt doanh thu quy đổi theo năm 100 triệu USD
• Hiện đang vận hành hai định dạng quảng cáo: Sponsored Product Cards khớp với chủ đề hội thoại, hiển thị bên dưới câu trả lời tự nhiên của ChatGPT
  • Hiển thị logo thương hiệu, nhãn "Sponsored", tên sản phẩm, giá và thông tin giao hàng
  • OpenAI đã xác nhận quan hệ đối tác kho sản phẩm với Etsy và Shopify
• Công cụ tự phục vụ Ads Manager cũng đã bắt đầu được cung cấp cho một số nhà quảng cáo thí điểm, với ngưỡng chi tiêu tối thiểu hạ xuống $50.000
  • Giao diện tương tự Google Ads, cho phép theo dõi lượt hiển thị/lượt nhấp theo thời gian thực và tối ưu chiến dịch

Dự báo doanh thu và các projection với nhà đầu tư

• OpenAI dự báo với nhà đầu tư rằng doanh thu quảng cáo sẽ đạt $2,5 tỷ vào năm 2026, $11 tỷ vào năm 2027, $25 tỷ vào năm 2028, $53 tỷ vào năm 2029 và $100 tỷ vào năm 2030
• Dự báo này dựa trên giả định rằng các sản phẩm của OpenAI sẽ đạt 2,75 tỷ người dùng hoạt động hàng tuần vào năm 2030
• OpenAI được dự báo sẽ lỗ 14 tỷ USD trong năm 2026, và đang ở tình thế phải chứng minh động lực doanh thu trước đợt IPO vào cuối năm nay

Dữ liệu chuyển đổi và hiệu quả quảng cáo

• Theo phân tích mẫu 500 nhà bán lẻ Mỹ của Criteo vào tháng 2/2026, người dùng đến từ các nền tảng LLM như ChatGPT có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khoảng 1,5 lần so với các kênh khác
• Hiện khoảng 85% người dùng thuộc diện có thể thấy quảng cáo, nhưng tỷ lệ hiển thị thực tế mỗi ngày dưới 20%, cho thấy kho quảng cáo còn khá khan hiếm
• Quảng cáo trong chatbot được đánh giá là môi trường high-intent vì người dùng tự nêu trực tiếp điều họ muốn

Bối cảnh thị trường và cạnh tranh

• Trong vài tháng gần đây, OpenAI đã ký các thỏa thuận tương tự với nhiều công ty adtech và DSP nhằm khiến chương trình thí điểm quảng cáo trông thực tế và dễ dự báo hơn đối với marketer
• Mức CPM $15 vẫn cao hơn hơn 50% so với ước tính CPM trung bình quý này của Meta
• Đối thủ Anthropic thì chọn lập trường ngược lại, tuyên bố qua quảng cáo Super Bowl rằng Claude sẽ vẫn là một nền tảng không có quảng cáo
• Việc hợp tác với các DSP có tên tuổi là chiến lược giúp OpenAI hợp thức hóa sản phẩm quảng cáo của mình, đồng thời thuyết phục marketer muốn tiếp cận tệp người dùng khổng lồ của ChatGPT rằng ngân sách thí điểm là hợp lý

[GN⁺]

Ý kiến trên Hacker News

• Tôi đã hỏi ChatGPT nhiều lần trong trạng thái có ý định mua hàng rất rõ ràng, nhưng nó thường bịa ra sản phẩm không tồn tại, hoặc dù nhắc đến sản phẩm thật thì link mua lại không hoạt động. Cuối cùng tôi chỉ lấy tên sản phẩm rồi tự đi tìm để mua, và chuyện này xảy ra với màn hình, ổ cắm điện nhiều lỗ, trạm sạc USB, đồ dùng nhà bếp, quà Giáng sinh, mũi hàn và flux, cho đến cả filament in 3D. Chỉ cần nó đưa đúng link gợi ý thôi là tôi đã mua ngay rồi, và chỉ riêng chuyện này chắc cũng đã làm lỡ mất ít nhất khoảng 100 đô

  • Nhìn vậy thì tôi nghĩ ngay khi có quảng cáo gắn vào, khả năng kiếm tiền sẽ cực lớn. Đặc biệt nếu kết hợp với các dịch vụ kiểu AI người yêu khiến người dùng phụ thuộc về mặt cảm xúc, có khi còn tệ hơn host club. Thậm chí tôi còn tưởng tượng bot có thể tự tạo ra cả nhóm sản phẩm hư cấu chỉ để bán hàng
  • Tôi cũng gặp tương tự. Tôi tưởng nếu đưa điều kiện mua hàng khá cụ thể thì ChatGPT sẽ làm tốt, nhưng một nửa số lần nó không đưa được link, và cũng không tuân thủ tốt các điều kiện như khu vực có giao hàng hay không. Khi yêu cầu nó gắn link trực tiếp thì thường lại lảng sang kiểu “hãy tìm X trên Amazon”. Cái điểm trông gần như hữu ích nhưng rốt cuộc vẫn chưa tới đó đặc biệt gây bực bội
  • Tôi cũng có trải nghiệm tương tự. Tôi nhờ nó tìm nhà cung cấp gần một thành phố cụ thể, vậy mà nó lại khăng khăng cho rằng nơi cách hơn 5 tiếng lái xe là quãng đường lái ngắn
  • Về bản chất đây là một cỗ máy ảo giác, bạn đến đó rồi nhận lại đúng câu trả lời ảo giác, nên việc ngạc nhiên cũng là phản ứng quá dễ đoán
  • Với kiểu đầu ra như vậy, tôi muốn hỏi ngược lại vì sao ở các câu hỏi khác mọi người vẫn tiếp tục tin tưởng nó

• Điều khiến tôi ngạc nhiên nhất là họ lại làm chuyện này thông qua liên kết với bên thứ ba. Bảo mật sẽ yếu hơn, biên lợi nhuận giảm, việc tiếp cận phức tạp hơn, và khả năng vận hành thực tế cũng có thể kém ổn định hơn. Các lãnh đạo từng ở Meta chắc không thể không biết điều đó, nên tôi tự hỏi có phải mình đang bỏ sót điều gì không

  • Cách tiếp cận này thực ra lại khá hợp lý. Xét cho cùng quảng cáo là một marketplace, và hiện giờ đây là cách tốt để nhanh chóng bootstrap lượng inventory quảng cáo. Rồi OpenAI cuối cùng cũng sẽ để nhà quảng cáo tự chạy trực tiếp thôi, nhưng sản phẩm vẫn còn quá mới để kéo về các ngân sách quảng cáo lớn. Nên tôi hiểu giai đoạn hiện tại là họ đang thử nghiệm cách phân phối và xây dựng cơ sở ROI
  • Bản thân việc có trung gian ăn hoa hồng không hẳn là tiêu chí so sánh cốt lõi. Câu hỏi là khi tự vận hành mảng quảng cáo trên nền tảng của mình, liệu họ có thể tạo ra cấu trúc chi phí thấp hơn những đơn vị sẵn có vốn bán trên mọi nền tảng hay không, và thường thì câu trả lời là không. Nhìn Coca-Cola vẫn bán rẻ hơn nước lọc mà còn chi tiền quảng cáo, thì tôi không nghĩ logic ở đây là kiểu “hay là tất cả chúng ta tự làm cola rồi bán không cần quảng cáo”
  • Tôi lại xem đây là một tín hiệu đáng mừng. Cuối cùng mọi công ty công nghệ đều biến thành công ty quảng cáo, nhưng ít nhất điều này cho thấy họ chưa muốn lao thẳng vào con đường đó ngay lập tức. Việc quảng cáo trở thành nguồn doanh thu chính và việc bản sắc công ty biến thành một công ty quảng cáo là hai chuyện khác nhau
  • Có lẽ họ muốn chỉ chọn lọc quảng cáo chất lượng cao, nhưng nếu tự gánh trách nhiệm lọc sai, dù là false positive hay false negative, thì danh tiếng với cả người tiêu dùng lẫn nhà quảng cáo đều có thể bị ảnh hưởng, nên trước mắt họ giữ khoảng cách. Có vẻ đây là kế hoạch chờ đến khi tích lũy đủ dữ liệu và kinh nghiệm
  • Tôi cũng đồng ý với lo ngại đó, nhưng hiện thông tin được công khai vẫn quá ít nên khó đánh giá cấu trúc thực tế. Dù vậy, nếu ngay từ đầu đã đi theo đường reseller thì rủi ro mất quyền kiểm soát là rất lớn, và mỗi lần gắn thêm tính năng mới lại phải phụ thuộc vào lịch hỗ trợ của đối tác, điều này khá nguy hiểm

• Tôi không thấy chuyện làm ô nhiễm sản phẩm bằng quảng cáo, hay để ảnh hưởng của nhà quảng cáo làm giảm độ chính xác của phản hồi LLM, là điều hợp lý với bất kỳ công ty LLM nào. LLM không phải công nghệ độc quyền mà không ai khác làm được, và việc Google thành công trong tìm kiếm là nhờ vị thế gần như độc quyền kéo dài cùng ưu thế công nghệ, điều mà OpenAI không có hào lũy tương tự. Nếu tôi có thể chạy một mô hình mã nguồn mở mạnh trên máy cục bộ để làm gần hết những gì ChatGPT làm, thì lý do dùng ChatGPT chỉ còn là sự tiện lợi. Nhưng một khi dịch vụ bị nặng nề và thỏa hiệp vì quảng cáo, mọi người sẽ chuyển sang đối thủ sạch sẽ hơn. Thành thật mà nói, tôi nghĩ OpenAI khó trụ lâu nếu không tung ra một mô hình mới hay ứng dụng thực sự đột phá, hoặc cực kỳ may mắn

  • Tôi cho rằng giả định mô hình mở đã đạt hiệu năng ngang tầm với các mô hình từ các phòng thí nghiệm AI hàng đầu là quá sớm. Câu “nếu bà tôi có bánh xe thì bà đã là xe đạp” khá đúng ở đây. Để chạy các mô hình mở hàng đầu trên máy cục bộ vẫn đòi hỏi tài nguyên tính toán lớn và không kinh tế lắm, nên khoảng cách hiện vẫn còn khá xa
  • Điều đó cũng khiến tôi nhớ rằng Google đã làm rất tốt với gần như chiến lược tương tự trong tìm kiếm

• Hình như trước đây khi công bố quảng cáo, họ từng nói rõ rằng quảng cáo sẽ không thể biết được dữ liệu prompt. Nếu vậy thì tôi thắc mắc tại sao chuyện này lại không có vấn đề

  • Ai có thời gian thì nên tìm lại xem trước đây Google đã nói gì về quảng cáo và sau này thay đổi ra sao. Tôi thấy tương lai này khá dễ đoán: thị trường đấu giá prompt sẽ có hình thái giống với thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay. Các công ty tài chính sẽ mua luồng prompt để phân tích cảm xúc, còn doanh nghiệp và các nhóm lợi ích sẽ muốn đưa sản phẩm hay nghị trình của họ vào dữ liệu huấn luyện của các mô hình open-weight tương lai theo hướng có lợi cho mình. Mọi cách kiếm tiền được từ LLM cuối cùng đều sẽ xuất hiện, và do áp lực tài chính quá lớn nên sẽ không có kỳ trăng mật dài như thời đầu web 2.0
  • Tôi không nghĩ có thể gọi đây ngay là gian lận chứng khoán. Nếu cố phân tích thì có thể liên quan đến những điểm như Section 17(a) trong luật chứng khoán Mỹ, nhưng việc chứng minh rằng họ đưa ra phát biểu sai lệch trọng yếu với nhà đầu tư để bóp méo quyết định đầu tư có vẻ không dễ. Muốn thành gian lận chứng khoán thì phải gắn với giao dịch chứng khoán, và phải là thông tin sai sự thật đủ quan trọng với một nhà đầu tư hợp lý
  • Theo cách tôi hiểu thì vendor quảng cáo không trực tiếp xem prompt, nhưng thuật toán ghép nối thì được thiết kế theo cách có thể hiểu bối cảnh đó. Thành thật mà nói, nếu quảng cáo không chỉ là banner kiến thức chung chung thì mức đó có lẽ là yêu cầu tối thiểu
  • Tôi không nghĩ quảng cáo nhất thiết phải biết chính xác nội dung prompt. Chỉ cần sơ tuyển trước quảng cáo phù hợp với từng nhóm chủ đề rồi gắn vào các cuộc trò chuyện liên quan là đủ. Dĩ nhiên chỉ như vậy thôi cũng đã để lộ khá nhiều về việc người dùng đang nói gì, và nếu kết hợp với hồ sơ tích lũy ở bên ngoài thì khả năng theo dõi sẽ xuất hiện. Điều tôi lo hơn là chuyện này sẽ hoạt động ra sao trên các nền tảng agent. Nếu là agent tự trị không có con người can thiệp, thì rốt cuộc quảng cáo được hiển thị cho ai và chèn vào đâu? Hơn nữa, nếu quảng cáo chèn ở phản hồi đầu tiên lại đi vào ngữ cảnh của các bước tiếp theo, thì đó là thêm một đường prompt injection nữa trên một bề mặt vốn đã mong manh. Vì vậy tôi đoán sẽ xuất hiện API chuyên dụng không có quảng cáo và giá sẽ cao hơn. Cuối cùng tiền sẽ kiếm từ khách hàng doanh nghiệp, còn người dùng phổ thông được trợ giá phí sử dụng bằng quảng cáo. Tôi cũng khá bi quan rằng trong môi trường hiện tại khó có thể kỳ vọng vào quy định hay kiện tụng
  • Nếu là gian lận chứng khoán thì thường phải có yếu tố như thiệt hại của nhà đầu tư chứ nhỉ. Nếu “kiếm được nhiều tiền hơn nhờ quảng cáo và giá cổ phiếu tăng” thì có vẻ vẫn khá xa với yếu tố cốt lõi của hành vi gian lận

• Trạng thái cân bằng Nash mà tôi hình dung cho quảng cáo chatbot là một cuộc đua vì lợi nhuận kéo mọi thứ chìm xuống đáy. Tôi lo rằng rồi sẽ thành kiểu người dùng hỏi cách giải quyết vấn đề, còn chatbot lại gợi ý một món đồ lấp lánh nào đó với nhãn màu xám nửa chìm nửa nổi. Chỉ mong dự đoán của tôi là sai

  • Dựa trên những công ty LLM mà tôi đã thấy thì tôi lại cảm thấy dự đoán đó còn quá nhẹ. Thực tế có lẽ trong một góc sâu nào đó của điều khoản sử dụng sẽ có đoạn đồng ý rằng mọi tương tác đều có thể bị dẫn dắt bởi quảng cáo theo hướng giúp chúng tôi kiếm tiền nhanh nhất và nhiều nhất
  • Cứ nghĩ đến Google những năm 2000 là được. Nếu quay về thời đó rồi cho xem Google của hiện tại, có lẽ chẳng ai tin nổi. Tương tự, nếu nhìn OpenAI năm 2030 hay 2040 từ mốc 2026, người ta sẽ nghĩ hồi trước không thể tưởng tượng một công ty từng mang hình ảnh phi lợi nhuận mã nguồn mở lại đi xa đến mức này
  • Anh cho rằng ít nhất họ vẫn sẽ gắn nhãn là quảng cáo, tôi cũng mong vậy. Nhưng tôi cũng tự hỏi biết đâu sau này chúng ta còn phải trả cả phí token dùng để tạo ra những quảng cáo đó. Tôi thậm chí còn hình dung cảnh bảo nó viết code mà quảng cáo lại chèn vào ngay trong mã sản phẩm của mình
  • Thực ra tôi không nghĩ cần phải lộ liễu đến thế. Ví dụ, chỉ cần làm được kiểu nhắm mục tiêu siêu vi mô như “tôi muốn nhắm vào những người đã mua bơ đậu phộng trong 2 tuần qua, tôi là người bán mứt jelly” thôi thì đã có thể mạnh hơn cả Facebook và Google. Nếu ChatGPT đang thu thập đủ dữ liệu, nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu chính xác hơn rất nhiều

• Thật chua chát khi nhìn một ngôi sao từng rực rỡ như vậy đi xuống con đường này. Không phải là chuyện quá bất ngờ, nhưng ngay cả khi họ xây được công nghệ nền tảng của tương lai và chữa được cả ung thư, kết cục có xác suất cao vẫn là quay về tối ưu hóa tương tác và doanh thu, điều đó khiến triển vọng của công nghệ trông khá u ám

  • Đúng là khiến người ta nghĩ đến cái gọi là chủ nghĩa tư bản giai đoạn cuối

• Tôi không nghĩ việc tích hợp quảng cáo lại dễ dàng với họ đến thế. Tôi thích dùng LLM để tìm sản phẩm tối ưu, nhưng chỉ khi nó thực sự hoạt động tốt. Ngay khoảnh khắc tôi cảm thấy kết quả bị thao túng vì quảng cáo, tôi sẽ ngừng dùng hoặc chuyển sang một LLM cạnh tranh tốt hơn. Hiện thị trường có nhiều người chơi, nên làm hỏng danh tiếng là chí mạng. Về bản chất, LLM gợi ra kỳ vọng là sẽ cho bạn sự thật về một chủ đề nào đó, nên nó có mối căng thẳng căn bản với quảng cáo hay thao túng

  • Nhưng tôi muốn hỏi liệu giao diện chatbot có thực sự khác công cụ tìm kiếm đến vậy không. Nhìn cách tìm kiếm đã diễn ra thì dù có lựa chọn thay thế như Kagi hay DDG, phần lớn mọi người rốt cuộc vẫn ở lại với Google vì chất lượng, độ bao phủ và chi phí. Việc chuyển đổi có thể với những người có nguồn lực, nhưng đa số vẫn bị khóa vào các ông lớn, rồi sau khi họ tạo được thế gần độc quyền thì sẽ kiếm tiền bằng quảng cáo — một chu kỳ thương mại buồn bã cứ lặp lại

• Theo tôi, về sau có khi quảng cáo còn chẳng cần thiết nữa. Doanh nghiệp sẽ không cần mua quảng cáo, mà chỉ cần khiến LLM gợi ý sản phẩm của họ giống như trước kia các hãng dược tác động đến bác sĩ. Mọi người đã và sẽ tiếp tục tư vấn với LLM giống như với bác sĩ, và có khả năng sẽ làm theo những đề xuất đó. Nếu LLM có được mức độ tin cậy ngầm tương tự bác sĩ, thì cuộc chơi quảng cáo truyền thống có thể chấm dứt

  • Cuối cùng thì các LLM miễn phí sẽ có quảng cáo tích hợp sẵn, còn LLM trả phí theo thuê bao sẽ tách riêng, nhưng phần lớn mọi người có lẽ sẽ chọn loại đầu tiên
  • Tôi thấy anh đã chỉ đúng hướng. Thay vì phải mua quảng cáo, việc trả tiền cho một agency hậu quảng cáo đảm bảo mức độ xuất hiện sản phẩm tối đa ngay từ giai đoạn huấn luyện có thể còn hấp dẫn hơn

• Tôi tự hỏi còn bao lâu nữa thì trong phần chú thích code do Codex viết ra sẽ xuất hiện những câu kiểu Drink More Ovaltine

  • Tôi vẫn luôn thắc mắc tại sao lại tên là Ovaltine. Cái cốc thì tròn, cái chai cũng tròn, nên đùa rằng đáng ra phải gọi là Roundtine mới đúng
  • Chủ đề này khiến tôi cảm thấy đây là một trong những thread có nhiều kiểu mỉa mai như Reddit nhất mà tôi từng thấy ở đây

• Nhìn bài báo đóng gói nỗ lực này như một lớp discovery mới để nắm bắt những người đang nghiên cứu và so sánh sản phẩm ngay trong ChatGPT, tôi nghĩ mình đã nói điều tương tự từ ba tháng trước. Tôi còn để lại bình luận khi đó. Tôi từng dự đoán rằng trong vòng 6 tháng, OpenAI sẽ giới thiệu đấu giá quảng cáo AI và marketplace mua bán không gian quảng cáo bên trong pipeline suy luận như một đổi mới, rồi bê nguyên đủ loại kỹ thuật của ngành quảng cáo cũ như nhắm mục tiêu nhân khẩu học ẩn danh sang đây