- Việc ban nhạc indie Geese bùng nổ độ nổi tiếng được cho là kết quả của một chiến dịch dàn dựng bởi công ty marketing Chaotic Good, làm mờ ranh giới giữa ‘độ nổi tiếng thật’ và ‘độ nổi tiếng bị thao túng’
- Chaotic Good đã xây dựng một hệ thống quảng bá tự động vận hành các tài khoản mạng xã hội giả bằng hàng nghìn chiếc iPhone để khiến một ca khúc hay influencer nào đó trông như đang thành xu hướng
- Các startup Gen Z như ứng dụng thời trang Phia cũng sử dụng mạng lưới creator trả phí để tung hàng loạt video trên TikTok với cùng một câu chữ
- Cách làm này còn mở rộng sang thao túng bình luận và “chiến dịch xây dựng narrative”, từ đó hình thành một cách nhân tạo cả dư luận lẫn sự nhập tâm về cảm xúc
- Cuối cùng, công chúng đang phải đối mặt với một thời đại mà chính họ phải tự phán đoán ranh giới giữa marketing và thao túng, cũng như tiêu chuẩn của tính chân thực
- Do đặc tính video trên feed TikTok thường được tiêu thụ riêng lẻ, rất khó nhận ra liệu có phải quảng bá có tổ chức hay không, và rốt cuộc người hâm mộ phải tự đặt ra ranh giới chấp nhận marketing cho mình
Ban nhạc Geese và tranh cãi về “Psyop”
- Ban nhạc indie rock Geese đã thu hút sự chú ý lớn kể từ khi ra mắt, đến mức được gọi là “vị cứu tinh của rock”
- Là một ban nhạc trẻ đến từ Brooklyn, họ được gọi là “vị cứu tinh rock của Gen Z”, “sự tái sinh của The Strokes”
- Sau khi phát hành album Getting Killed, họ được nhiều tờ báo đánh giá là “ban nhạc đại diện cho cả một thế hệ”
- Buổi diễn ở Carnegie Hall được mô tả là “một khoảnh khắc sẽ được lưu lại trong lịch sử âm nhạc Mỹ”
- Sau đó, Wired đưa tin rằng độ nổi tiếng của Geese là kết quả của một chiến dịch dàn dựng bởi công ty marketing Chaotic Good, gọi đó là một “psyop”
- Chaotic Good là công ty vận hành hàng nghìn tài khoản mạng xã hội giả để tạo xu hướng một cách nhân tạo
- Ngoài Geese, công ty này còn hợp tác với các influencer nổi tiếng trên TikTok như Alex Warren, Zara Larsson
Psyop
- Psyop là viết tắt của "psychological operation", ban đầu là thuật ngữ chỉ các chiến thuật tác chiến tâm lý do quân đội hoặc cơ quan tình báo triển khai để thao túng nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng
- Gần đây, trong các cộng đồng trực tuyến và văn hóa Gen Z, từ này được mở rộng nghĩa để chỉ “một xu hướng được cấy vào một cách nhân tạo, hoặc sự nổi tiếng bị dàn dựng”
- “Cái này có phải psyop không?” = sắc thái kiểu “Độ nổi tiếng/trào lưu này có vẻ không tự nhiên, có phải ai đó cố tình đẩy lên không?”
- Việc Wired gọi độ nổi tiếng của Geese là “psyop” mang ý rằng sự viral của ban nhạc này không phải phản ứng tự phát từ fan, mà là một xu hướng nhân tạo do Chaotic Good tạo ra bằng hàng nghìn tài khoản
- Nói cách khác, trong bài này psyop là cách nói cô đọng cho vấn đề rằng “thứ chúng ta tin là mình tự nguyện yêu thích thực ra có thể là kết quả được một công ty marketing thiết kế và cấy vào”
Cách Chaotic Good vận hành
- Tạo ra hàng nghìn tài khoản để sản xuất xu hướng một cách nhân tạo cho khách hàng
- Đồng sáng lập Andrew Spelman (phỏng vấn với Billboard):
> "Trên TikTok thì rất dễ kiếm view, nhưng nghệ sĩ phải quảng bá âm nhạc của mình nên không thể dùng audio đang thịnh hành.
> Vì vậy chúng tôi đăng với đủ số lượng tài khoản, đủ mức độ hiển thị và đủ volume để mô phỏng cảm giác rằng bài hát đó đang trend"
- Công ty còn nói văn phòng của họ “đầy iPhone”, sở hữu lượng thiết bị nhiều đến mức được Verizon đối đãi như khách VIP
- Đồng sáng lập Jesse Coren: "Phần lớn internet đã bị thao túng… mọi ý kiến đều được hình thành trong phần bình luận TikTok"
- Đội quân nội dung này không chỉ đăng audio đang trend mà còn chiếm lĩnh phần bình luận của các bài đăng liên quan đến khách hàng để kiểm soát narrative
- Khi những chiến lược như vậy trở nên phổ biến, công chúng ngày càng khó phân biệt ranh giới giữa ‘độ nổi tiếng thật’ và ‘độ nổi tiếng bị thao túng’
- Cách làm này không chỉ lan trong ngành âm nhạc mà còn mở rộng sang marketing cho startup
Trường hợp của startup Phia
- Ứng dụng thời trang Phia do hai nhà sáng lập Phoebe Gates và Sophia Kianni điều hành
- Trên TikTok, hàng loạt video được đăng với cùng một câu chữ rằng đây là “ứng dụng giúp mua đồ xa xỉ với giá rẻ”
- Nhiều tài khoản chỉ đăng duy nhất các video liên quan đến Phia
- Kianni đã nhắc đến điều này trong podcast
> "Chúng tôi đang thử vận hành một creator farm, thuê nhiều sinh viên đại học để mỗi người đăng video về Phia trên tài khoản của mình
> Theo cách tiếp cận lấy số lượng làm trung tâm, 10 creator đăng 2 lần mỗi ngày, tổng cộng đạt tới 600 video"
- Trên feed TikTok, video được tiêu thụ theo cấu trúc tách biệt khỏi các bài đăng khác của creator
- Vì người xem không kiểm tra những bài đăng khác của tài khoản đó nên rất khó nghi ngờ đây là quảng bá trả phí
Tự động hóa và thao túng trong việc khuếch tán nội dung
- Các creator còn nhờ những nhóm fan tuổi teen qua Discord làm và phát tán video
- Eric Wei của Karat Financial cho biết “những creator nổi tiếng như Drake hay Kai Cenat cũng dùng cách này”
- Trong feed dựa trên thuật toán, chỉ cần một clip hay xuất hiện từ bất kỳ tài khoản nào cũng có thể lan rộng, nên việc cắt clip rất hiệu quả
- Chaotic Good đã mở rộng chiến lược này thành một hình thức tự động hóa quy mô lớn, mua hàng trăm chiếc iPhone để vận hành số lượng lớn tài khoản
Liên hệ với Dead Internet Theory
- Cách làm của những công ty như Chaotic Good có liên quan chặt chẽ đến Dead Internet Theory
- Quan điểm cho rằng nội dung do bot tạo ra đang thống trị web
- Người đầu tiên kết nối Geese với Chaotic Good là nhạc sĩ Eliza McLamb qua một bài blog
- Sau đó, khi Geese bị gọi là ‘industry plant’, Chaotic Good đã xóa phần nhắc đến Geese và cụm từ "narrative campaigns" khỏi website
- Công ty giải thích với Wired rằng đó là “để bảo vệ nghệ sĩ khỏi những cáo buộc sai lệch và hiểu lầm”
Katseye và sự thao túng minh bạch của kiểu ‘idol dây chuyền’
- Nhóm nhạc nữ toàn cầu Katseye không hề che giấu việc họ là một ‘industry plant’
- Phim tài liệu Netflix Pop Star Academy cho thấy quá trình HYBE và Geffen tuyển chọn các cô gái tuổi teen qua audition để biến họ thành ngôi sao pop được thương mại hóa
- Trong phim tài liệu, các thành viên được sử dụng để quảng bá các thương hiệu như Erewhon smoothie, Matrix hair serum
- Ban đầu khán giả bị sốc trước hệ thống mang tính bóc lột này, nhưng dần dần lại bị cuốn vào narrative trưởng thành của từng thành viên
- Kết quả là Katseye giành được mối gắn kết cảm xúc mạnh mẽ từ người hâm mộ
- Sau đó Katseye biểu diễn Gnarly trên sân khấu Grammy; lúc đầu bị chê dữ dội nhưng theo thời gian lại được nhìn nhận lại
- Điều này tạo ra hiệu ứng tương tự chiến lược “thao túng narrative” của Chaotic Good
Nhận thức của fan và ranh giới của ‘tính chân thực’
- Cả Geese lẫn Katseye đều có thể bị gọi là ‘psyop’ hoặc ‘industry plant’, nhưng câu hỏi cốt lõi là liệu người hâm mộ có thực sự quan tâm đến điều đó hay không
- Lý do có nhiều phản ứng khác nhau quanh cuộc tranh luận về Geese là vì xã hội vẫn chưa thiết lập được một tiêu chuẩn chung giữa marketing cần thiết và kiểu growth hacking thiếu chân thực
- Rốt cuộc, chính fan và người tiêu dùng phải tự quyết định họ chấp nhận đến đâu
3 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Tôi thấy rất khó tin khi xem cuộc phỏng vấn trong đó đồng sáng lập Chaotic Good, Jesse Coren, nói rằng “internet đầy rẫy sự thao túng”
Chính họ lại là những người tạo ra ‘internet giả’ đó, nên việc nói như thể mình là nạn nhân khiến tôi thấy thật đạo đức giả
Đọc nguyên văn cuộc phỏng vấn trên Billboard thì thấy họ xem việc ‘kiểm soát’ phản ứng của công chúng là điều hiển nhiên
Cái giọng điệu kiểu “chúng tôi thao túng phản ứng của mọi người, nhưng bạn đừng lo về điều đó” lại càng gây khó chịu hơn
Rốt cuộc rơi vào tình huống mỉa mai là “bạn không phải traffic, bạn chính là traffic”
Tôi đã bắt đầu trang tin mới bytecode.news, và đang tự hỏi trong thời đại AI cùng marketing quá đà này, liệu có thể giành được traffic chỉ bằng tăng trưởng tự nhiên hay không
Tôi muốn chọn tăng trưởng chậm nhưng chân thật thay vì tăng trưởng nhanh
Tôi được gợi ý dùng kiểu chữ như Garamond
Cuối cùng rồi mọi người cũng sẽ chán ngấy nội dung chất lượng thấp
Như Theodor Adorno đã nói từ những năm 1940, tôi lại nghĩ tới ý rằng ngay cả ‘gu’ cũng là một món hàng do thị trường tạo ra rồi đem bán
Chaotic Good chẳng qua chỉ là phiên bản hiện đại của kiểu thao túng Bernays lâu đời
Sách của Mark Fisher khiến tôi phải nghĩ xem liệu có thể sống bên ngoài hệ thống này hay không
Tôi vẫn đi tìm nhạc underground và khám phá ra những ban nhạc hay
Dù sự thao túng đại chúng có tràn lan đến đâu, nếu tự mình tìm kiếm thì vẫn có thể gặp được nghệ sĩ thật sự
Nghe nhạc không qua bộ lọc qua danh sách phát hành mới trên Bandcamp hay các cộng đồng nhỏ là một cách hay
Không phải chỉ những người chơi trò marketing mới là tất cả
Quá trình khám phá như vậy thực sự rất vui
Tôi thấy tiếc khi khu trung tâm tập trung vào nhà hàng nhiều hơn là âm nhạc
Điều này không chỉ áp dụng cho âm nhạc mà còn cho mọi kiểu tiêu dùng dựa trên gu như đồ ăn, sách, TV, thời trang
Những sản phẩm có tiêu chí khách quan như màn hình hay CPU thì là ngoại lệ, nhưng cuối cùng sự hài lòng chủ quan vẫn phải do tự mình trải nghiệm
Gần đây tôi có một trải nghiệm kỳ lạ
Tôi tình cờ tìm kiếm đúng vào ngày phần tiếp theo của một cuốn sách mà tôi chưa từng thấy được quảng bá gì cả vừa phát hành
Trùng hợp đến mức tôi tự hỏi có phải là một kiểu ‘priming vô thức’ hay không
Có cảm giác trong tình trạng quá tải thông tin, khả năng nhận diện mẫu đang hoạt động quá mức
Nếu đó là một kích thích khiến ta nhớ lại thứ mình thật lòng yêu thích, thì đó là hiện tượng tự nhiên
Ví dụ, gần đây tôi nghe lại Donna Summer là nhờ màn trình diễn trượt băng nghệ thuật của Alysa Liu
Những kết nối văn hóa như vậy, theo tôi, không phải thao túng thương mại mà là sự lan truyền của tình yêu chân thành
Khi Bill Hicks nói rằng “những người làm quảng cáo hay marketing nên tự xóa sổ mình”, tôi hiểu được cơn giận đó
Họ là những người biến trải nghiệm của người khác thành tiền
Nhờ đó mà góc nhìn của tôi về quảng cáo đã thay đổi hoàn toàn
Vì ai rồi cũng từng ít nhất một lần bị marketing lừa
Ryan Broderick đã viết về vụ Geese ‘Psyop’ trong bản tin Garbage Day, nhưng tôi hoài nghi liệu công ty PR đó có thực sự tạo ra hiệu quả hay không
Ngược lại, chính những bài viết như vậy có khi còn khiến tên tuổi của họ được biết đến nhiều hơn
Trên thực tế họ thường phóng đại những hiệu quả không thể đo lường
Cũng giống như những trường hợp trước đây nhầm tỷ lệ nhấp quảng cáo Google là thành tích, cuối cùng chỉ là đốt tiền
Sự lãng phí khi vận hành hàng trăm smartphone chỉ để spam là quá nghiêm trọng
Làm vậy cho một việc mà chỉ cần một máy chủ là đủ thì rõ ràng gây hại cho môi trường
Vì các nhà mạng hoàn toàn có thể dễ dàng nhận diện những thiết bị như thế, tôi nghĩ là cần có quy định
Mô hình này hoàn vốn rất nhanh nên cứ thế mà tăng lên
Cạnh tranh thì tốt, nhưng hiệu quả tài nguyên lại bị hy sinh
Khi bước vào thời đại nhạc AI, tôi đã trở thành kiểu người thưởng thức ‘âm nhạc chỉ cần khá ổn’
Không cần quá nổi tiếng cũng được, tôi chỉ nghe những gì được đặt ngay trước mặt mình
Giống như /r/books trên Reddit, tôi tin vào hiệu ứng chọn lọc của cộng đồng
Miễn là Chaotic Good không phá vỡ sự cân bằng đó, tôi nghĩ một chút thao túng cũng không sao
Nếu những tiếng nói chính trị và xã hội bị thuật toán đè nén, thì đó không còn là thao túng gu đơn thuần nữa mà là một dạng kiểm soát nguy hiểm
Với những ai chưa hiểu được sức mạnh của marketing, tôi muốn giới thiệu cuốn Alchemy của Rory Sutherland
Cuốn sách này không nói rằng “marketing là tốt”, mà nhấn mạnh rằng nếu hiểu được cách con người suy nghĩ phi lý trí, ta có thể đưa ra quyết định tốt hơn
Quảng cáo và marketing vốn đã như vậy từ trước cả thời internet, nhưng giờ đây thứ mọi người nhìn thấy đã khác đi và cũng không còn cách nào để quản lý, nên các thủ pháp gần như lừa đảo đang tràn lan.
Quảng cáo cần được quản lý..