- Theo nghiên cứu của Pew Research, trong Google Search có AI Overviews, tỷ lệ nhấp vào website đã giảm gần một nửa
- Tỷ lệ nhấp của kết quả tìm kiếm không có tóm tắt AI là 15%, nhưng ở kết quả có AI Overviews thì giảm mạnh xuống 8%
- Tỷ lệ nhấp vào liên kết nguồn trong AI Overview chỉ là 1%, và các nguồn chính là Wikipedia, YouTube, Reddit
- Sau khi xem tóm tắt AI, người dùng có xu hướng kết thúc tìm kiếm sớm hơn, làm tăng rủi ro tiếp xúc với thông tin sai lệch
- Google không đồng ý với kết quả nghiên cứu này và cho rằng tổng lưu lượng truy cập tìm kiếm không có thay đổi lớn
Google Search và những thay đổi từ AI Overviews
- Trong một năm qua, AI Overviews đã được áp dụng rộng rãi ở phần đầu trang kết quả tìm kiếm của Google
- Google khẳng định câu trả lời AI dựa trên Gemini không lấy mất lưu lượng truy cập của website, nhưng trên thực tế nhiều website đang cảm nhận rõ biến động traffic
Kết quả phân tích của Pew Research Center
- Tháng 3/2025, Pew đã phân tích dữ liệu của 900 người dùng từ Ipsos KnowledgePanel
- Tỷ lệ nhấp của kết quả tìm kiếm không có tóm tắt AI được ghi nhận là 15%
- Với kết quả tìm kiếm có AI Overview, tỷ lệ nhấp là 8%, tức giảm gần một nửa
- Google cho rằng người dùng có nhấp vào các liên kết được trích dẫn trong AI Overview, nhưng theo nghiên cứu của Pew, thực tế tỷ lệ nhấp vào nguồn chỉ là 1%
- Những nguồn xuất hiện thường xuyên trong AI Overview là Wikipedia, YouTube, Reddit, chiếm 15% tổng số nguồn AI
Tình hình mở rộng AI Overviews
- Tính đến năm 2025, khoảng 20% tổng số lượt tìm kiếm có kèm AI Overview
- Càng là truy vấn dài hoặc ở dạng câu hỏi, tóm tắt AI càng xuất hiện thường xuyên hơn
- Khảo sát cho thấy câu hỏi có xác suất xuất hiện tóm tắt AI là 60%, còn câu hoàn chỉnh là 36%
Tác động và rủi ro của AI Overviews
- Người dùng thường kết thúc tìm kiếm sau khi xem tóm tắt AI
- Thông tin được hiển thị qua các bản tóm tắt AI như vậy có thể chứa sự thật sai do lỗi thuật toán (hallucination)
- Ví dụ, đã có trường hợp Google AI chỉ sai loại máy bay trong một vụ tai nạn hàng không
- Có lo ngại rằng người dùng sẽ coi thông tin sai từ AI là sự thật và nhanh chóng kết thúc việc tìm kiếm
Lập trường chính thức của Google
- Google cho biết “trải nghiệm tìm kiếm dựa trên AI khiến mọi người đặt nhiều câu hỏi hơn và tạo ra cơ hội kết nối với website”
- Ngoài ra, Google cho rằng phương pháp nghiên cứu của Pew “không đại diện cho tổng lưu lượng truy cập do sử dụng tập dữ liệu thiên lệch và phương pháp luận sai”
- Google giải thích rằng họ “đang tạo ra hàng tỷ lượt nhấp mỗi ngày, và không có sự sụt giảm đáng kể nào trong tổng traffic web”
Hệ sinh thái web và hướng lợi ích của Google
- Nhiều nghiên cứu cho rằng chiến lược AI của Google đang làm thay đổi cách con người tìm kiếm thông tin
- Sự thay đổi này có thể bất lợi cho các nhà xuất bản website, nhưng lợi nhuận của Google lại đang ở mức cao nhất từ trước đến nay
Kết luận
- Việc Google mở rộng tính năng AI Overview đang dẫn tới hệ quả làm sâu sắc thêm vấn đề phân phối traffic tìm kiếm và suy giảm độ tin cậy thông tin
- Trong khi đó, Google vẫn chính thức bác bỏ các lo ngại này, nhấn mạnh vào đổi mới trải nghiệm tìm kiếm và sự ổn định của lưu lượng truy cập
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Bàn về trải nghiệm khi nhấp vào liên kết trên di động. Ngay khi trang vừa tải xong thì hiện popup xin đồng ý theo dõi; nếu may mắn thì có thể chọn "chỉ bắt buộc", nhưng thường phải vào "quản lý tùy chọn" để tìm cách từ chối toàn bộ theo dõi. Các banner mời đăng ký hoặc cài ứng dụng chiếm 20~30% màn hình ở phía trên hoặc phía dưới, và ngay cả khi bấm nút X tí hon thì cũng mất 1~2 giây mới đóng được. Cuộn xuống một chút là lại xuất hiện popup mời đăng ký dịch vụ hoặc newsletter, rồi tiếp tục là các quảng cáo khó đóng liên tục hiện ra. Video hoặc quảng cáo nhấp nháy cứ thế làm phiền. Tất cả những điều này xảy ra trước cả khi kịp kiểm tra xem có thông tin mình muốn hay không. Nhấn mạnh rằng nếu dùng AI hoặc thứ như Kagi summarizr thì có thể xem ngay nội dung được sắp xếp gọn gàng, không quảng cáo
Chỉ ra rằng ngay cả khi đã đến được nội dung thực sự thì thường vẫn phải đọc qua khoảng 5 đoạn văn vô nghĩa phục vụ SEO rồi mới tiếp cận được phần chính
Đã làm một trò chơi lấy cảm hứng từ các kiểu mẫu xấu từng thấy trên darkpatterns.org. Tất cả popup đều dựa trên các dark pattern có thật. Có thể chơi tại termsandconditions.game
AI cũng đang đi theo mô hình kiểu dân buôn ma túy: "lần đầu miễn phí". Việc cung cấp AI có tốn chi phí nên dự đoán sau này dark pattern sẽ còn xuất hiện nhiều hơn nữa
Hầu như không dùng tùy chọn "chỉ bắt buộc". Đoán rằng trong nhiều trường hợp tùy chọn "lợi ích chính đáng" vẫn bị để lại. Cuối cùng tạo cảm giác như kiểu "chúng tôi biết bạn không muốn bị theo dõi trên mạng, nhưng chúng tôi không quan tâm"
Nói rằng còn quên chưa nhắc đến các popup xin quyền thông báo nền
Đã trải nghiệm việc website chậm và bất tiện sẽ dẫn tới mức sụt giảm lượt nhấp cực lớn khi có lựa chọn thay thế xuất hiện. Nghĩ rằng những trang nhanh và chỉ gồm văn bản như HN tốt hơn. Trong khi website ngày càng bị thiết kế quá đà và chậm đi, bình luận trên HN cho phép lấy thông tin nhanh nên thường xuyên sử dụng
Bản thân cũng thích bình luận hơn vì lý do tương tự. Blog hay bài báo tạo cảm giác giống một bài chào hàng, còn bình luận thì có cảm xúc và sự thẳng thắn. Dù có thể phi logic, nhưng cảm thấy chắc không chỉ riêng mình lựa chọn như vậy
Diễn giải một cách phê phán rằng việc đọc bình luận HN để nắm thông tin thực chất là đang dễ dàng đồng tình với ý kiến đám đông cùng lứa và để người khác suy nghĩ thay mình
Thích thiết kế đẹp, nhưng cho rằng nó chỉ có ý nghĩa khi không cản trở việc tiếp cận thông tin. Khi dùng các công cụ như eww (trình duyệt web của Emacs) hay w3m, đã trải nghiệm việc loại bỏ gánh nặng JavaScript giúp mọi thứ nhanh đến mức nào
Cho rằng có một vòng luẩn quẩn trong việc né tránh các trang tệ. Lượng truy cập giảm khiến site chèn thêm nhiều quảng cáo hơn, UX tệ hơn, rồi cuối cùng lại mất thêm khách truy cập
Nghĩ rằng lý do không cần phải nhấp vào bài gốc không hẳn vì thiết kế quá mức hay tốc độ tải, mà lớn hơn là vì có thể lấy được thông tin từ các bản tóm tắt nhanh, giàu cảm xúc và mang tính tranh luận
Đã trải nghiệm vấn đề AI và các dịch vụ tóm tắt đôi khi hiển thị thông tin sai, và rất khó sửa những lỗi này. Đã nhiều lần gặp trường hợp Google AI ghi sai số nội bộ khiến yêu cầu bị gửi nhầm phòng ban, hoặc gây nhầm lẫn về lịch trình hay địa điểm không tồn tại. Dù trực tiếp lần theo vấn đề và gửi phản hồi, vẫn không chắc bao giờ mới được sửa, mà cũng chẳng có cách nào thoát hẳn. Tình hình này còn tệ hơn cả thời Google hay Yelp tự tạo hồ sơ không chính thức rồi ép quản lý như trước đây
Dù có những nguồn thông tin chất lượng cao theo từng khu vực như nhs.uk, nhsinform.scot cho các trang liên quan đến dịch vụ y tế Anh, nhưng tóm tắt AI của Google lại bỏ qua bối cảnh địa lý và thông tin chính thức này để lấy tài liệu từ Mayo Clinic của Mỹ. Tùy môi trường mà thông tin cần thiết khác nhau, nên việc ai cũng bị xem thông tin của Mỹ là không phù hợp
Có người mang ảnh chụp màn hình ChatGPT trả lời rằng một sự kiện không có phí tham gia để đòi không trả tiền thật
Khi vận hành một ứng dụng SaaS, đã có khách hàng hỏi ChatGPT về hỗ trợ, nhận câu trả lời hoàn toàn sai rồi tưởng rằng ứng dụng không có tính năng đó nên hủy dịch vụ. Đang băn khoăn làm sao để AI biết được toàn bộ tính năng của công ty
Đặc biệt khó chịu khi tóm tắt AI mâu thuẫn với vài kết quả tìm kiếm thật đầu tiên
Thật đáng ngạc nhiên khi công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới lại tự mãn đưa thông tin sai lên đầu trang. Ví dụ, khi muốn tìm gợi ý cho game "Blue Prince" thì lại nhận thông tin về một casino ở khu vực hoàn toàn khác; khi tìm thông tin về quyền lao động thì câu trả lời lại ngược hẳn với hướng dẫn thực tế của chính phủ. Các đơn vị cung cấp thông tin chính thức bị mất lưu lượng truy cập, còn người dùng thì đã thất vọng vì thấy thông tin sai ngay trên trang tìm kiếm
Thừa nhận rằng trong phần bình luận, quan điểm đồng cảm với việc website thù địch còn tóm tắt AI mang lại UX tốt hơn đang chiếm ưu thế. Nhưng về gốc rễ, lo ngại mô hình này đang làm rung chuyển cấu trúc kinh tế của Internet. Trước đây, với nội dung sáng tạo như công thức nấu ăn hay báo chí, có thể tạo thu nhập trực tiếp hoặc kiếm tiền bằng quảng cáo. Ví dụ, việc lấy công thức từ strawberry-recipes.cool rồi phát lại trên site của mình với UX riêng thì bị cấm về mặt bản quyền, nhưng thông qua tóm tắt AI thì Google về thực chất đang làm điều đó. Chẩn đoán rằng tình huống tệ nhất là mọi người ngừng xuất bản nội dung mới. Thực tế hơn, lo ngại rằng các công cụ tóm tắt/công cụ tìm kiếm sẽ hút hết phần doanh thu mà creator từng kiếm được. Tất nhiên không phủ nhận rằng tóm tắt AI hữu ích, nhưng rất dễ bỏ qua thực tế là cấu trúc kinh tế Internet đang bị tái cấu trúc
Lại cho rằng thay đổi này có ý nghĩa theo hướng tích cực. Trường hợp xấu nhất là web không còn nội dung mới, nhưng cũng có thể con người sẽ quay về bản chất đăng bài vì hứng thú thuần túy hoặc muốn chia sẻ đam mê. Hình dung một bầu không khí nơi không còn các bài rác AI SEO kiểu "25 chiếc mũ tốt nhất tháng 7 năm 2025", mà thay vào đó là những người thực sự yêu mũ chỉ để lại đánh giá, không quảng cáo hay liên kết giới thiệu
Dù vậy, vẫn thấy ngạc nhiên vì phần lớn mọi người không thực sự nhận thức đúng về thực tế này. Diễn giải đây là tình trạng ký sinh khi Big Tech hấp thụ giá trị do creator tạo ra và làm suy yếu web độc lập
Lo ngại rằng nếu web không còn kiếm ra tiền, thứ còn lại sẽ chỉ là tài liệu quảng cáo hoặc tuyên truyền, còn tính chân thực và độ chính xác sẽ biến mất
Xét ở khía cạnh nhận câu trả lời ngay lập tức thì tóm tắt AI đúng là rất tiện. Trước đây, ngay cả câu hỏi đơn giản như "nhiệt độ an toàn của thịt heo" cũng dẫn đến các blog SEO dài lê thê và chỉ hướng dẫn bằng độ F. Gần đây Google AI lại nói ngay ở câu đầu rằng "thịt heo có thể ăn an toàn ở 145°F(63°C)"
Chỉ dựa vào tóm tắt AI về nhiệt độ an toàn thực phẩm thì có rủi ro lớn. Có thể dùng để phân định thắng thua trong một vụ cá cược, nhưng với nhiệt độ nấu thực tế thì nhất định phải kiểm tra các kết quả thật đáng tin cậy
Tại Úc, khi tìm "what temp is pork safe at?" thì cả 3 kết quả đầu đều là tài liệu chính thức và đáng tin cậy
1
2
3
Ở Đức, Mett là món phổ biến gồm thịt heo sống ăn kèm hành sống. Khi tìm nhiệt độ an toàn bằng tiếng Đức, còn thấy khuyến nghị rằng nếu nấu hơi tái thì ngon nhất và 58~59 độ là phù hợp. Cũng xác nhận được câu trả lời từ chuyên gia chính thức rằng nhờ quy trình kiểm tra nghiêm ngặt nên không có vấn đề về sức khỏe. Bài viết
Đã từng tham khảo nguyên câu trả lời của AI rồi ăn burger medium-rare (130 độ), sau đó nhận ra phần giữa đỏ bất thường và sực nhớ ra rằng "à, thịt bò xay phải 160 độ mới an toàn!". Khi báo điều này cho AI thì nó trả lời "tôi đã nhầm, xin lỗi". May mà không xảy ra vấn đề gì, nhưng đây là bài học rằng đừng quá lệ thuộc vào AI chỉ để tiết kiệm công sức suy nghĩ
Với "nhiệt độ an toàn của thịt heo", blog thường mở đầu bằng một đoạn dài lê thê về lịch sử loài người đã ăn thịt heo từ 40.000 năm trước, rồi rất lâu sau mới đưa ra khuyến nghị của USDA
Cũng có người xem đây là một điểm cần cải thiện hơn là vấn đề nghiêm trọng. Nhấn mạnh rằng người dùng đang hài lòng với tính năng mới. Tất nhiên vẫn cần cải thiện chất lượng tóm tắt AI, nhưng lưu lượng giảm là vì các website đã mất sức cạnh tranh. Nếu có nội dung tốt hơn Gemini thì người ta vẫn sẽ vào site đó
Nhưng cũng nhắc lại rằng nguồn gốc của tóm tắt AI cuối cùng vẫn là các website hiện có. Tự hỏi rằng khi Google chen vào giữa doanh nghiệp và người dùng, và nội dung đáng tin cậy không còn kiếm ra tiền, thì rốt cuộc sẽ còn lại gì
Một số doanh nghiệp đã xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên giả định rằng Google·Microsoft sẽ liên tục gửi lưu lượng miễn phí, nên đang bối rối trước thay đổi này
Do dữ liệu mà Google thu thập, thực tế đã có một số công ty phá sản. Website và Google vốn gắn chặt với nhau, nhưng giờ đây website ở vị thế còn bất lợi hơn
Cũng có người phản đối thay đổi này, nhưng những người đó không hiểu rằng hiện tại tồn tại được là nhờ những bước tiến trước đây
Cho rằng ngay khi Google đăng tóm tắt AI lên chính site của mình thì sẽ rất khó tiếp tục giữ lập luận rằng "chúng tôi chỉ đơn thuần lập chỉ mục". Dù có cảm giác tội lỗi khi không nhấp vào nếu câu trả lời AI đã đủ thỏa mãn, thực tế AI đã sai nhiều lần. Dù vậy, việc nó được đặt ở đầu trang và cho ra đáp án ngay lập tức vẫn rất mạnh. Cá nhân thích những công cụ giúp người dùng tự tìm hiểu tốt hơn hơn là "AI Overview"
Trên desktop, để đi vào các site liên quan phải bấm biểu tượng anchor rồi lại chọn một trong các site hiện ở bên phải, thành ra bất tiện vì phải nhấp tới hai lần
Nếu Google lưu trữ nội dung do AI tạo ra trên chính domain của mình, thì khi có khiếu nại hay kiện tụng, dự đoán họ sẽ lại giương tấm khiên "thuật toán" như một hộp đen
Trước ý kiến rằng "Google phải chịu trách nhiệm", có phản ứng pha mỉa mai rằng chắc địa ngục phải đóng băng trước khi ngày đó đến
Đang đăng ký Kagi, và thấy hoàn toàn xứng đáng nhờ không có quảng cáo và có thể tự điều chỉnh thứ hạng của website. Thêm nữa, việc không có rác liên quan AI ở đầu trang tìm kiếm là một ưu điểm
Trên Kagi, nếu nhập truy vấn ở dạng câu hỏi thì LLM sẽ trả lời. Ví dụ, “who is Roger rabbit” sẽ cho danh sách website, còn “who is Roger rabbit?” sẽ hiển thị câu trả lời nhanh dựa trên LLM và một danh sách khác, có vẻ bị ảnh hưởng bởi tài liệu tham chiếu của LLM
Dạo này ngày càng quan tâm đến Kagi hơn. Muốn nhanh chóng lấy được phần lớn kết quả tìm kiếm, nhưng các PM của Google lại trở thành vật cản. Trước đây các công cụ tìm kiếm nhỏ không hữu ích khi tìm thông tin hiếm, nhưng nghĩ rằng Kagi đáng để thử như một lựa chọn thay thế dễ dùng
Bản thân cũng đăng ký và ưu tiên dùng cho đa số tìm kiếm. Tuy vậy, khi tìm giờ mở cửa cửa hàng địa phương, mua sắm hay sản phẩm rẻ nhất thì Kagi còn yếu nên vẫn phải quay lại Google. Ngoài ra thì hầu hết Kagi là mặc định
Cảm ơn vì gợi ý, và vì Google khiến người dùng muốn rời đi quá mức nên vẫn đang tiếp tục tìm lựa chọn thay thế
Cá nhân lại thấy vô dụng. Tệ hơn Google và cũng không cảm nhận được là nó không có tính năng tóm tắt AI
Thấy lạ khi Google đưa AI Search vào mà doanh thu quảng cáo vẫn tiếp tục tăng. Đáng ra doanh thu quảng cáo phải giảm tương ứng, nhưng tình hình lại không như vậy
Chỉ ra rằng bài toán khó của Google là vừa đưa tính năng AI vào vừa duy trì doanh thu quảng cáo
Dự đoán việc chèn quảng cáo vào kết quả LLM sẽ trở thành xu hướng chủ đạo. Ví dụ, nếu dùng LLM cho gợi ý sản phẩm thì nhà bán lẻ sẽ phải trả tiền sau khi được hiển thị hoặc thanh toán, nếu không thì người dùng sẽ bị dẫn sang website của đối thủ. Cho rằng Google và OpenAI sẽ cạnh tranh nhau để triển khai mô hình này
Mọi người đều lo ngại, nhưng trong 2 năm kể từ khi ChatGPT ra mắt, doanh thu quảng cáo Google vẫn tăng hai chữ số. Các truy vấn lợi nhuận cao là truy vấn thiên về liên kết (ví dụ: tìm giày adidas cỡ 45), và chính những truy vấn đó kiếm ra tiền. Các truy vấn thông tin như nhiệt độ thịt heo thì khó kiếm tiền. (Nói rõ bản thân là cổ đông Google)
Cho rằng kinh doanh quảng cáo và AI hoàn toàn không xung đột. Chỉ là lĩnh vực quảng cáo được mở rộng thêm thành một dòng kinh doanh mới. Nếu overview đạt được độ tin cậy thì chỉ cần cấy quảng cáo vào đó. Trên thực tế đã hơi như vậy rồi. Nó giống khái niệm product placement dựa trên văn bản
Ý kiến cho rằng các truy vấn mà tóm tắt AI hữu ích và các truy vấn mà doanh nghiệp mua quảng cáo là hai nhóm khác nhau. Với ví dụ quảng cáo địa phương ("thợ sửa ống nước gần đây"), tóm tắt AI không xuất hiện; còn với truy vấn thuần thông tin như "vì sao cây có màu xanh?" thì lại không có quảng cáo
Người dùng đã quá chán nội dung SEO farming suốt 10 năm qua nên đang đòi Google phải trả về kết quả tìm kiếm rõ ràng và thực sự có ý nghĩa. Nếu Google thất bại, họ sẽ chuyển sang công cụ thay thế như ChatGPT, nên đây là lĩnh vực mà Google không thể toàn quyền kiểm soát