Bạn là một công ty nhỏ, giờ hãy hành xử cho đúng như thế [2009]
(longform.asmartbear.com)- Khi các công ty nhỏ cố khiến mình trông như doanh nghiệp lớn, họ lại dễ bỏ lỡ nhóm khách hàng cốt lõi
- Trên thực tế, tệp khách hàng ban đầu là Early Adopter lại thích hình ảnh gần gũi của startup, giao tiếp trực tiếp và phản hồi nhanh
- Những câu chữ marketing sáo mòn nhắm tới doanh nghiệp lớn cùng hình ảnh được đánh bóng chỉ để lại cảm giác thiếu thuyết phục
- Dù hiện tại còn nhiều thiếu sót, persona doanh nghiệp quan trọng nhất vẫn là chủ động giao tiếp và liên tục cải thiện
- Chìa khóa tăng trưởng là thể hiện bản thân một cách táo bạo và chân thành, đồng thời xây dựng mối quan hệ cởi mở với khách hàng tiềm năng
Hiểu lầm về cách một công ty nhỏ nên thể hiện bản thân
- Nhiều startup giai đoạn đầu thường mắc sai lầm khi định hình hình ảnh đối ngoại của công ty vào lúc chưa có khách hàng hoặc mới bắt đầu có doanh thu đầu tiên
- Bản thân tác giả trước đây cũng từng bị ám ảnh bởi suy nghĩ phải “trông nghiêm túc và chuyên nghiệp”, nên đã dùng những đoạn giới thiệu doanh nghiệp mang tính hình thức và hình ảnh được trau chuốt trên trang chủ
- Ông từng ám ảnh với các biệt ngữ vô nghĩa như 'Leading provider', 'data mining' và những câu chữ hào nhoáng
Vấn đề của việc cố trông giống doanh nghiệp lớn
- Trên thực tế, ngôn ngữ và hình ảnh “chuyên nghiệp” kiểu nhắm đến doanh nghiệp lớn lại gây bất lợi cho một công ty nhỏ
- Một thông điệp chân thật và mang tính con người hơn, ví dụ:
Xin chào, tôi là Jason và tôi đã tạo ra một công cụ giá rẻ giúp trực quan hóa nội dung của hệ thống quản lý phiên bản. Nó hữu ích để trả lời những câu hỏi như lần cuối cùng tệp này được thay đổi là khi nào. Hãy dùng thử rồi cho tôi biết điều gì còn chưa ổn nhé!
- Nhiều người lo cách này sẽ khiến công ty trông non nớt hoặc thiếu kinh nghiệm, nhưng thực tế nó lại hiệu quả hơn nhiều trong việc thu hút khách hàng thị trường đầu tiên (người chấp nhận sớm, Early Adopter)
Quá trình tăng trưởng thực tế của khách hàng và sản phẩm
- Nhiều nhà sáng lập không nhận ra rằng một đơn hàng 1000 ghế từ tập đoàn lớn như Lockheed Martin vẫn còn quá sớm
- Sản phẩm của công ty ở thời điểm này vẫn chưa ổn định, còn thiếu bộ tính năng phong phú mà doanh nghiệp lớn yêu cầu, cũng như tài liệu giải thích, case study hay thành tích với khách hàng lớn
- Ngược lại, Early Adopter là nhóm khách hàng chủ động áp dụng công nghệ mới để giành lợi thế cạnh tranh; họ thích chọn sản phẩm chưa hoàn thiện, chọn công ty nhỏ, được trao đổi trực tiếp với nhà sáng lập và thấy ý tưởng của mình được phản ánh ngay vào sản phẩm
Xây dựng quan hệ với Early Adopter
- Early Adopter muốn tích cực tham gia vào quá trình phản hồi và cải tiến nhanh, ngay cả khi sản phẩm còn chưa hoàn thiện và nhiều bug
- Họ sẵn sàng chấp nhận những lựa chọn mạo hiểm để đi trước đối thủ
- Với startup ở giai đoạn này, những khách hàng cởi mở với đối thoại và muốn cùng phát triển ý tưởng là điều thiết yếu
- Để thu hút các khách hàng như vậy, điều quan trọng là phải xác định rõ nhóm khách hàng cốt lõi của mình (ICP, Ideal Customer Persona)
Cách thực hành trên website, blog, SNS và các kênh đối ngoại khác
- Trong hình ảnh đối ngoại trên website công ty, blog, Twitter và các kênh khác
- Thay vì các câu quen thuộc kiểu 'leading provider' và những lời nhấn mạnh lợi ích vô nghĩa, cần truyền tải thông điệp chân thành rằng bạn thực sự hiểu nỗi đau và nhu cầu của khách hàng
- Nên đặt nổi bật số điện thoại, tài khoản Twitter và các kênh giao tiếp thực chất với khách hàng, đồng thời tích cực quảng bá các buổi gặp khách hàng hằng tuần, diễn đàn, blog
- Đừng phóng đại những tính năng hay lợi ích không thực sự có; hãy nhấn mạnh nhiệt huyết tươi mới của một đội ngũ nhỏ và văn hóa phản hồi thời gian thực
- Đứng từ góc nhìn của Early Adopter, việc đưa ra những thông điệp cụ thể và có ý nghĩa, dùng cách nói mang tính con người và thể hiện đúng con người của nhà sáng lập là điều quan trọng để tạo ra kết quả
Kết luận
- Đừng tô vẽ hay che giấu bản thân quá mức; bước đầu tiên để đi đến thành công là cho thấy sự nhỏ bé, chưa hoàn thiện, giao tiếp thời gian thực và tinh thần thử nghiệm của một startup
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Trước đây khi tôi từng nói rằng “đừng giả làm công ty lớn”, tôi đã muốn có một bài như thế này để đưa cho ai đó xem
Có một startup giai đoạn seed mà một khách hàng enterprise cốt lõi đã vận hành hoàn hảo trong môi trường production mang tính sống còn, và công ty cần khách hàng thứ hai để gọi vốn
Trong một đội ngũ chỉ còn vài người, tôi đã cố thuyết phục người phụ trách kinh doanh cho mình tham gia bán hàng
Tôi không thật sự thích bán hàng, nhưng lúc đó đó là việc công ty cần nhất, và gặp khách hàng thực tế cũng giúp tôi có được insight sản phẩm về những gì thực sự hiệu quả
Tôi cũng có chút kinh nghiệm bán hàng, và bố tôi cũng là một salesman xuất thân từ kỹ sư nên tôi cũng có ít nhiều cảm nhận về việc này
Cách của tôi là “không cố giấu việc mình là một developer nerd, thật lòng đồng cảm với thành công của khách hàng và lắng nghe họ, đồng thời truyền đạt thái độ sẽ cung cấp một giải pháp thành công khác biệt với đối thủ cạnh tranh”
Nhưng người phụ trách kinh doanh chỉ tập trung vào vẻ bề ngoài như website hào nhoáng và video bóng bẩy, biến tài liệu bảo mật để nộp cho khâu thẩm định IT thành brochure, và trong các cuộc gọi với khách hàng thì giới thiệu là “một trong những software engineer của chúng tôi” (thực ra chỉ có mình tôi)
Startup nào cũng mắc sai lầm, nhưng tôi nghĩ hồi đó chúng tôi cũng phạm sai lầm khi quá ám ảnh với kiểu ‘fake it till you make it’, đến mức tự làm suy yếu điểm mạnh của chính mình
Thực ra cũng có những khách hàng hợp với kiểu đóng gói bóng bẩy này, nhưng cuối cùng ngay cả những khách hàng đó chúng tôi cũng không có được
Giờ nhìn lại, có lẽ sẽ tốt hơn nhiều nếu chúng tôi tích cực nhấn mạnh rằng đội ngũ của mình rất giỏi, đáng tin cậy, và sẽ dốc hơn 100% cho dự án pilot
Đội sales của đối thủ tuyệt đối không thể bắt chước điều đó, và thời đó cũng chưa có lựa chọn doanh nghiệp lớn an toàn kiểu IBM
Với agile, product development, hay quản lý, việc để developer tham gia cũng tương tự
Họ chẳng được gì mà chỉ có thứ để mất
Đôi khi tôi thấy chuyện này cũng chẳng khác gì ai cũng muốn sống ở Disney World
Bài học tôi rút ra từ những trải nghiệm như thế là lần tới nếu lập công ty, tôi sẽ tuyệt đối không đưa những người như vậy vào
Tôi sẽ lặp lại quan điểm này mãi mãi
Vì tôi đã tận mắt thấy nỗ lực của người làm kỹ thuật dễ bị lợi dụng đến mức nào
Công ty chúng tôi thuộc cỡ trung trong ngành, nhưng tôi lại là kiểu khách hàng kỳ lạ luôn đi tìm những công ty nhỏ xíu
Các platform phức tạp lúc nào cũng sinh ra bug, edge case bất ngờ và những lựa chọn kỹ thuật cẩu thả, còn các công ty lớn thì hầu như không sửa
Trải nghiệm của tôi với công ty nhỏ thường là họ luôn sửa rất nhanh
Với tôi, việc có thể trao đổi trực tiếp với engineer ở một công ty nhỏ là một sức hút rất lớn, còn ở công ty lớn thì gần như bất khả thi
Nhưng rồi tôi cũng nhiều lần chứng kiến startup sau khi phát triển lớn lên, gọi vốn, IPO hoặc bị thâu tóm thì nhân sự chủ chốt rời đi hoặc bị outsource, tốc độ phát triển chững lại và tính năng cứ thế hỏng dần
Cuối cùng tôi lại phải đi tìm một công ty nhỏ mới, và cả quá trình đó thật sự rất nản
Đó là một thực tế cực kỳ lãng phí
Tôi có cảm giác bạn hẳn có những góc nhìn độc đáo về các phân khúc phụ trong thị trường nơi những người chơi nhỏ có thể tiếp tục cải tiến đủ lâu
Các công ty nhỏ thật sự có kiểu năng lượng đói khát và lì lợm rất đặc trưng
Tôi tò mò bạn đang cung cấp dịch vụ gì
Cũng có ngoại lệ
Ví dụ, trong lĩnh vực tài chính như fintech, nơi niềm tin là yếu tố quan trọng, đôi khi bạn phải làm cho mình trông lớn hơn thực tế
Chính tôi cũng từng mất khách trực tiếp ở giai đoạn đầu khởi nghiệp chỉ vì bị lộ là solo founder
Việc giao dữ liệu tài chính cho một tập đoàn lớn thường được xem như điều “bình thường”, nhưng giao cho “một cá nhân nào đó” thì từ góc nhìn của khách hàng lại có thể rất đáng sợ
Đây là các thảo luận liên quan trước đó
You're a little company, now act like one (2010)
You're a little company, now act like one (2009)
Tôi nhớ đến bài luận của Paul Graham: Do Things that Don't Scale
Chính sự nhỏ bé là một điểm khác biệt
Gần đây tôi nói chuyện với một chủ doanh nghiệp nhỏ vận hành việc kinh doanh qua Whatsapp, và họ đang nghĩ đến chuyện làm một cổng thông tin khách hàng
Tôi đã khuyên anh ấy đừng vội triển khai
Đó là kiểu trải nghiệm khách hàng mà công cụ số không bao giờ theo kịp
Là một solo founder, một trong những quyết định tốt nhất tôi từng làm là thêm một ghi chú trên trang sản phẩm rằng khách hàng hiện tại lúc nào cũng có thể gửi email yêu cầu retention discount
Tôi nhận email mỗi ngày, nhờ đó có thêm phản hồi tích cực hoặc thỉnh thoảng là bug report, và qua chữ ký email của khách hàng tôi còn dần đoán được ai đang là khách của mình
Việc trò chuyện trực tiếp với khách hàng khá thú vị, và nếu bạn biết lắng nghe và tôn trọng họ thì phần lớn mọi người thật sự rất thân thiện
Ban đầu tôi hơi nghi ngờ kiểu cá nhân hóa này, nhưng gần đây tôi đã có một trải nghiệm rất tuyệt với một công ty cho thuê xe máy nhỏ làm mọi thứ qua Whatsapp
Họ có một website đơn giản để hướng dẫn điều kiện và thông tin, rồi việc đặt chỗ được chuyển sang Whatsapp để tôi có thể nói các yêu cầu riêng của mình
Ngay cả trong chuyến đi, chúng tôi vẫn liên tục trao đổi theo thời gian thực nên mỗi khi cần tôi đều nhận được phản hồi phù hợp, và cảm giác giống như đang mượn xe của một người bạn hơn là một trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp thông thường
Tôi thật sự rất thích dấu gạch nối (-)
Tôi không hiểu lắm xu hướng bỏ dấu gạch nối dạo gần đây
À thì, mỗi người một gu
Tôi cũng nghĩ dấu gạch nối giúp tăng độ dễ đọc nếu dùng đúng cách
Nó không tự nhiên mà tồn tại
Nhưng trong bài có các trường hợp dùng sai như “risk-analysis” và “decision-support”
Dấu gạch nối cũng phải được dùng cho đúng
Có thể việc thiếu dấu câu hoàn hảo tạo ra cảm giác bớt nhân tạo hơn (ít giống do AI tạo ra hơn)
Tôi cũng thích dấu gạch nối theo kiểu tương tự nên định thử áp dụng trong một dự án mới
Lúc đầu hơi khó nhưng tôi đang dần quen
Tiếc là đã bỏ lỡ cơ hội đùa câu “đã bỏ lỡ cơ hội nói rằng tôi thích dấu gạch nối”
Sự mong manh chân thành (vulnerability) nếu được dùng đúng cách cũng có thể phát huy sức mạnh như siêu năng lực
Thái độ như vậy dẫn đến những cuộc trò chuyện thật hơn, đồng thời tự nhiên lọc bớt những người vẫn chưa bắt được nhịp
Lời khuyên từ năm 2009 rằng “khi còn nhỏ thì hãy tăng khả năng tiếp cận” đến giờ vẫn còn nguyên giá trị
Đặc biệt điều này có thể liên quan với những người chưa bắt kịp làn sóng AI, hoặc khi nhắm đến các công ty AI ở những micro-niche cực hẹp
Tuy vậy, những người dùng sớm các công ty AI có vẻ hơi khác với khách hàng hạ tầng truyền thống
Người dùng sớm của AI chỉ muốn kết quả, và không có nhiều insight về “làm sao để cải thiện nó”
Vì vậy nếu có feedback ngược từ khách hàng, thì cần suy nghĩ xem nên nhận loại thông tin nào mới thật sự giúp ích cho việc cải thiện
Bài viết thật sự rất hay
Một lợi ích khác của cách tiếp cận này là nó thực sự dễ hơn nhiều
Nếu bạn cố ép mình trông như một nhân viên sales doanh nghiệp bóng bẩy hoặc cư xử quá mức cứng nhắc, việc giao tiếp với khách hàng sẽ trở thành một nỗi khổ vô nghĩa vì bạn phải duy trì một con người không phải mình
Nhưng nếu bạn đi theo phong cách của chính mình một cách chân thành và không giả tạo, thì gần như chẳng tốn năng lượng mà còn tạo được kết nối thật hơn
Khi làm business, bạn còn có lợi ích thực tế là tự nhiên trở nên gần gũi với những người hợp gu với mình
Cuối cùng bạn vẫn có thể đạt kết quả mà không cần lừa dối, thậm chí còn vui hơn
Hầu như chẳng có nhược điểm đáng kể nào
Thế nhưng kỳ lạ là phần lớn founder dường như đều phải tự trải qua rồi mới ngộ ra điều này
Đây là lời khuyên thực sự vững chắc cho bất kỳ ai đang bắt đầu sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên
Thành thật thừa nhận những điểm còn thiếu với sự chân thành không phải là điểm yếu mà là một lợi thế đáng tin cậy
Kiểu thẳng thắn này với tôi luôn là chiến lược hiệu quả nhất
Mọi người phản hồi tốt hơn với những cuộc trò chuyện thật, các ví dụ cụ thể, và cảm giác cùng nhau xây dựng thứ gì đó
Đặc biệt, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cởi mở hơn doanh nghiệp lớn, hành động cũng nhanh hơn nên cơ hội nhiều hơn
Dĩ nhiên chiến lược “hình ảnh được đóng gói” cũng có thể thu hút sự chú ý trong chốc lát, nhưng với cách đó bạn không thể duy trì niềm tin hay điểm chạm khách hàng lâu dài
Ví dụ, không lâu trước đây tôi đã nghe một buổi thuyết trình sales “AI consultant” kéo dài 3 tiếng, toàn buzzword, những lời hứa mơ hồ và các slide PPT hào nhoáng
Mỗi lần tôi hỏi họ sẽ thực sự giải quyết vấn đề bằng AI như thế nào thì họ либо nói “AI sẽ tự lo hết”, либо chỉ nhắc tên các công ty AI nổi tiếng, cho thấy họ gần như không hiểu bản chất vấn đề
Nhưng thực tế là ban điều hành nhiều khi lại thích kiểu vỏ bọc đó
Điều tôi học được rõ ràng từ bài này là việc cố trông thật ngầu chỉ mang lại sự chú ý ngắn hạn và rốt cuộc không có lợi
Với tôi, thái độ thẳng thắn và trung thực mới là điểm mạnh thực sự, và vì thế dù quy mô nhỏ, đó vẫn là cốt lõi tạo ra sức bền lâu dài