Gruen Transfer đang nuốt chửng Internet

• Gruen Transfer là hiện tượng người tiêu dùng quên mất ý định ban đầu và mua bốc đồng do cấu trúc gây rối trong cửa hàng
• Hiện tượng này giờ đây đã lan sang cả Internet, xuất hiện trong News Feed của Facebook, vòng lặp liên kết trên Wikipedia, các dark pattern trong UX
• Các website cố tình làm người dùng bối rối, để họ ở lại lâu hơn hoặc bị dẫn tới những hành động không mong muốn
• EU có tiêu chuẩn pháp lý yêu cầu mức độ phức tạp của việc đăng ký và hủy phải tương đương nhau
• Tác giả đồng tình với ý tưởng có thể đưa độ phức tạp số vào diện cần được quản lý, và mong điều đó cũng được áp dụng cho các cửa hàng ngoài đời thực

---

Gruen Transfer là gì?

• Gruen Transfer ban đầu là một hiện tượng tâm lý xảy ra trong các cửa hàng thực tế như trung tâm mua sắm hoặc siêu thị
• Đó là cấu trúc khiến khách hàng bị rối trong quá trình tìm món đồ định mua ban đầu, rồi mua bốc đồng những sản phẩm khác
• Từ “Transfer” chỉ khoảnh khắc người tiêu dùng quên mất mục đích ban đầu của mình

Gruen Transfer trong thế giới số

Ví dụ trên mạng xã hội

• Facebook thời kỳ đầu cung cấp một feed đơn giản chỉ hiển thị cập nhật từ bạn bè, nhưng
• hiện nay chủ yếu là quảng cáo, meme, nội dung của influencer, khiến người dùng đánh mất mục đích ban đầu và rơi vào “nghiện cuộn”
• Tin tức từ bạn bè chiếm chưa tới 10%, phần còn lại được lấp đầy bởi đủ loại nội dung tạp

Cũng xuất hiện ở các website khác

• Trải nghiệm tìm một mục trên Wikipedia rồi tiếp tục bấm vào các liên kết liên quan và mải mê khám phá đến quên cả thời gian cũng thuộc trường hợp này
• Trải nghiệm người dùng (UX) được thiết kế để gây bối rối khiến người dùng thực hiện những hành động ngoài ý muốn

Mối liên hệ với dark pattern trong UX

• Có những giao diện được cố tình thiết kế phức tạp trong các quy trình như xóa tài khoản, hủy đăng ký, chấm dứt hợp đồng bảo hiểm
• Chúng khiến người dùng duy trì thay vì xóa hoặc hủy
• Điều này cũng có thể được xem là một dạng Gruen Transfer kỹ thuật số

Khả năng tồn tại một “đường cong Laffer” của thiết kế web

• Sự rối rắm và phức tạp quá mức có thể phá hỏng trải nghiệm người dùng và dẫn tới việc rời bỏ dịch vụ
• Giống như ‘Laffer Curve’, nơi thuế quá cao sẽ làm giảm nguồn thu, độ phức tạp số cũng có thể phản tác dụng khi vượt quá điểm tối ưu

Cách tiếp cận quản lý của EU

• Tại EU có luật quy định mức độ phức tạp của việc đăng ký và hủy phải như nhau
• Nếu đăng ký chỉ mất 10 giây nhưng hủy phải qua 10 bước, thì điều đó là bất hợp pháp
• Điều này có ý nghĩa ở chỗ đã tồn tại tiêu chí để đo lường và giới hạn độ phức tạp

Suy nghĩ kết lại

• Tác giả mong rằng việc quản lý độ phức tạp số cũng sẽ được áp dụng cho các cửa hàng ngoài đời thực (ví dụ: Boots)
• Chất lượng trải nghiệm người tiêu dùng bắt nguồn từ thiết kế đơn giản và trực quan
• Bài viết khép lại bằng lời đùa rằng tác giả sẽ mời một cốc bia cho độc giả đã đọc đến đây

[GN⁺]

Ý kiến trên Hacker News

• Chức năng tìm kiếm của Amazon rất tệ. Kết quả sai bị trộn vào kết quả tìm kiếm. Đây là có chủ đích để cho người dùng thấy những thứ họ có thể sẽ quan tâm

  • Đã từng tìm thiết bị chống sốc điện nhưng mua nhầm ổ cắm điện không có chống sốc
  • Đã từng tìm quần short neoprene nhưng mua nhầm quần short không phải neoprene
  • Khi tìm giày đúng cỡ của mình thì giá của giày cỡ khác lại được hiển thị. Điều này thực sự rất nực cười
  • Kết quả là tôi tránh mua sắm trên Amazon
  • Những trang như geizhals.at cho phép lọc theo hàng chục thuộc tính trong từng danh mục để tìm ra sản phẩm hoàn hảo

• Ý kiến này gợi suy nghĩ và được dùng đúng trong nhiều ví dụ. Tuy nhiên, ví dụ về Wikipedia thì không phù hợp vì tôi không nghĩ đó là có chủ ý

  • Có thể lập luận rằng chúng ta đã quen với Gruen Transfer nên cũng hành xử như vậy trên Wikipedia
  • Tôi nhớ trước đây cũng từng dành rất nhiều thời gian với các bộ bách khoa toàn thư, tương tự như cách khám phá Wikipedia
  • Cách mô tả hố sâu Wikipedia mà tôi thích nhất là một tweet khoảng 10 năm trước: "Tỉnh khỏi cơn thôi miên Wikipedia lúc 2 giờ sáng khi đang đọc về lịch sử đào tạo ban đầu của tay guitar của Meatloaf"

• Thật lạ khi bài viết không nhắc đến Victor Gruen. Ông nổi tiếng là người tạo ra trung tâm thương mại trong nhà như chúng ta biết ngày nay, và về sau còn chỉ trích chính nó

• Trớ trêu là với tôi nó lại tạo ra hiệu ứng hoàn toàn ngược lại. Giờ đây quá nhiều thứ khó tương tác đến mức tôi hầu như không dùng nữa. Đáng ngạc nhiên là giá trị bị mất đi cũng gần như không có

• Ví dụ về Wikipedia hoàn toàn không liên quan. Không hề có thiết kế nào nhằm gây rối khi truy cập, nó chỉ đơn giản là một website thú vị bình thường có liên kết giữa các trang

• Tôi luôn gọi nó là "mê cung IKEA"

  • Gần đây tôi đi qua sân bay Copenhagen. Ngay sau khu kiểm tra an ninh, biển chỉ dẫn "Tất cả cổng ->" dẫn theo một đường vòng xuyên qua cửa hàng "miễn thuế" chính. Với cá nhân tôi thì đây là mức thấp nhất

• Khi lần đầu truy cập một trang Stack Exchange trên trình duyệt mới, tôi thêm node DOM "Hot network questions" vào danh sách chặn của uBO và sửa nó để áp dụng cho mọi trang

  • Cả node DOM của popup cookie nữa

• Có lẽ điều này là vì 1) nó không được dùng vì lý do hoàn toàn thực dụng, và 2) trong những hệ thống nơi người dùng đòi hỏi sự mới mẻ, điều đó là không thể tránh khỏi

  • Dù Facebook timeline có gây rối đến đâu thì câu hỏi thực sự là mục đích ban đầu của việc cuộn timeline là gì
  • Với đa số người dùng, đây không phải là trường hợp rõ ràng kiểu "tôi muốn X". Thay vào đó, họ muốn xem bạn bè đang làm gì và được làm vui bởi các mục mới
  • Từ góc nhìn đó, việc timeline trở thành như thế này là điều không thể tránh khỏi

• Thiết kế của Wikipedia không có điểm nào giống với Gruen Transfer

• Điều này cũng thường xuyên xảy ra với tôi

  • Tôi mở điện thoại, mở Instagram và cuộn một lúc. Rồi sau đó nhận ra ý định ban đầu chỉ là nhắn tin cho ai đó
  • UI hiện đại chắc chắn gây xao nhãng