Bên trong MrBeast

• Kevin Munger diễn giải MrBeast như một ví dụ về việc kéo thế giới vào nội dung theo các chỉ số của nền tảng YouTube, hơn là theo ý nghĩa của các màn từ thiện gây chú ý
• Hướng dẫn onboarding của công ty sản xuất MrBeast, có vẻ đã bị rò rỉ lên mạng vào mùa thu năm 2024, ưu tiên sự phù hợp với nền tảng hơn là cách sản xuất kiểu điện ảnh/TV
• Logic sản xuất vận hành xoay quanh các chỉ số người xem như CTR·AVD·AVP, và ngay cả những yếu tố nhỏ như ánh sáng ở phần mở đầu cũng trở thành đối tượng phân tích trong thời gian dài
• MrBeast coi trọng việc mở rộng lượng người xem dài hạn hơn lợi ích ngắn hạn như doanh thu quảng cáo, và “tầm nhìn” của anh hướng tới tăng lượt xem hơn là một thông điệp cụ thể
• Từ góc nhìn này, tính chân thực không tách rời khỏi các chỉ số nền tảng, và YouTuber lý tưởng gần với một “Creation” do phản ứng của người xem và nền tảng tạo ra hơn là một nhà sáng tạo

---

Nhìn MrBeast như một cơ chế nền tảng hơn là “ý nghĩa”

• MrBeast được giới thiệu là chủ sở hữu kênh YouTube có nhiều người đăng ký nhất, với 343 triệu người đăng ký
• Anh nổi tiếng với những hành động từ thiện phóng đại và các khoản quyên góp mang tính stunt; một video gần đây đề cập đến việc cung cấp chân giả mới cho 2.000 người bị cụt chi
• Nếu chỉ xét việc từ thiện có vị tha hay không, có thực sự tạo ra tác động tốt hay không, hoặc người xem trải nghiệm điều gì, ta sẽ bỏ lỡ cốt lõi của hiện tượng MrBeast
• Theo kết luận của The YouTube Apparatus, giao tiếp trong bộ máy YouTube xoay quanh chỉ số hơn là ý nghĩa, và vòng lặp phản hồi giữa nhà sáng tạo-người xem tự phản ứng với chính nó
• Nhà sáng tạo không hướng tới một đích đến cụ thể như một hệ tư tưởng chính trị, mà cố kéo ngày càng nhiều thế giới vào vòng xoáy nội dung của mình

Hướng dẫn onboarding bị rò rỉ và “video YouTube hay nhất”

• Vào mùa thu năm 2024, hướng dẫn onboarding của công ty sản xuất MrBeast có vẻ đã bị rò rỉ lên mạng
• Tài liệu này được đọc như một tư liệu thể hiện rõ chiến lược sản xuất nội dung của MrBeast
• Mục tiêu của hướng dẫn không phải là tạo ra “video được sản xuất tốt nhất”, “video hài hước nhất”, “video đẹp mắt nhất” hay “video chất lượng cao nhất”, mà là video YouTube hay nhất
• Nội dung chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh nền tảng, tương ứng với cách diễn giải rằng “phương tiện chính là thông điệp”
• Ở đây, cái đẹp không phải là mỹ học truyền thống, mà gần với trạng thái nơi nội dung, cấu trúc nền tảng và sở thích người xem ăn khớp với nhau
• Vì MrBeast mô tả bản thân rất tích cực như một người tận hiến cho công việc và người xem, khó có thể khẳng định rằng vụ “rò rỉ” này không có chủ ý

Thích nghi nhanh quan trọng hơn chu kỳ sản xuất dài

• Hướng dẫn nói rằng 99% phim điện ảnh hoặc chương trình TV sẽ thất bại trên YouTube
• Lý do thất bại được nêu là lợi nhuận thấp, độ linh hoạt thấp và thời gian sản xuất dài khiến việc thích ứng với xu hướng trở nên khó khăn
• Sản xuất theo kiểu MrBeast gần với việc làm một video mỗi tuần hơn là làm một hoặc hai bộ phim nhỏ mỗi năm
• Tổ chức sản xuất phải làm nội dung linh hoạt theo “cách của chúng ta”, thay vì theo những gì từng học trước đây
• Cấu trúc nền tảng và sở thích người xem có thể thay đổi chỉ sau một đêm, nên độ trễ dài là chí mạng

Hệ thống sản xuất được điều chỉnh bằng con số

• MrBeast nói rằng anh đã nghiên cứu sự lan truyền trên YouTube trong khoảng 5 năm
• Có những ngày anh cùng người khác phân tích các yếu tố rất nhỏ của video suốt 20 giờ; ví dụ được đưa ra là mối tương quan giữa ánh sáng ở phần mở đầu video và việc người xem rời bỏ
• Thời gian nghiên cứu như vậy được cho là lên tới khoảng 20.000–30.000 giờ
• Ba chỉ số mà nhà sản xuất cần quan tâm là:
  • CTR: tỷ lệ nhấp
  • AVD: thời lượng xem trung bình
  • AVP: tỷ lệ xem trung bình
• Thành công của MrBeast đến từ sự ám ảnh bền bỉ với các chỉ số người xem nâng cao của YouTube
• Tầm nhìn sáng tạo mang tính định tính và lý thuyết có thể cản trở việc theo đuổi vẻ đẹp do các chỉ số nền tảng cấu thành

Chênh lệch nhỏ về thời gian xem tạo ra khác biệt về lượt xem

• Hướng dẫn nêu ví dụ một video được xem trung bình lâu hơn 1 phút 38 giây so với một video khác cùng độ dài, và nhờ đó đạt lượng lượt xem gấp ba
• MrBeast cho rằng, từ góc nhìn của YouTube, việc mọi người thích video đó hơn nhiều là điều rõ ràng
• Trường hợp này được diễn giải là một ví dụ hiểu chính xác cách thuật toán YouTube vận hành
• Chênh lệch thời gian xem thực tế chỉ ở mức 6 phút so với 7,5 phút, nhưng với thuật toán đó là một tín hiệu lớn
• Do phân bố theo hàm mũ của độ phổ biến nội dung, ngay cả chênh lệch thời gian xem tưởng như tương đối nhỏ cũng dẫn tới khoảng cách lớn về lượt xem

Lựa chọn giữa quảng cáo và lượng người xem dài hạn

• MrBeast vận hành như một doanh nghiệp
• Lượt xem YouTube là nguồn doanh thu khổng lồ, và các video thương hiệu ở giữa video, tức quảng cáo, cũng là một nguồn doanh thu khác
• Bài toán cốt lõi là hiểu sự cân bằng giữa tài nguyên nền tảng là lượng người xem và doanh thu ngắn hạn
• Nếu MrBeast bị một quỹ private equity tối ưu hóa doanh thu theo quý mua lại, số lượng video thương hiệu có thể tăng mạnh
• Tuy nhiên, MrBeast hiểu nguyên lý tối đa hóa doanh thu dài hạn theo logic xem của YouTube, và vì cổ đông không làm loãng tầm nhìn của anh, anh có thể giữ góc nhìn dài hạn
• Ở đây, tầm nhìn hướng tới liên tục tăng lượng người xem hơn là một thông điệp riêng biệt

Tính chân thực của MrBeast và phản hồi từ nền tảng

• Theo hướng dẫn, mục tiêu của nội dung là khiến chính MrBeast phấn khích
• Nếu anh không đủ phấn khích để đứng trước camera và quay video, video đó sẽ không được làm
• MrBeast nói rằng mình không giả tạo, hành động một cách chân thực, và đây là một trong những lý do khiến kênh hoạt động tốt
• Nhưng nếu mọi chi tiết đều được tối ưu theo chỉ số và các quyết định tổ chức phản ứng với xu hướng cùng sở thích người xem, ý nghĩa của tính chân thực cũng thay đổi
• Thế hệ trẻ, vốn nhận phản hồi người xem được định lượng cho mỗi hành động sáng tạo, sẽ có một khái niệm về tính chân thực khác với các thế hệ trước

YouTuber gần với Creation hơn là Creator

• Nhà sáng tạo lý tưởng không giữ khoảng cách giữa bản thân và persona của mình
• Các chỉ số người xem đã đi vào trải nghiệm chủ quan của nhà sáng tạo, và nhà sáng tạo cân nhắc trước phản ứng của người xem
• Từ góc nhìn này, YouTuber không phải là “Creator” mà gần với Creation hơn
• Người xem được lý tính hóa bởi nền tảng và vlogger đăng các video mà người xem đó tiêu thụ không tách rời nhau cả về mặt lý thuyết lẫn trải nghiệm
• MrBeast không biến toàn bộ cuộc sống lộn xộn của mình thành nội dung như các influencer kiểu thú nhận, nhưng bằng cách bỏ qua giai đoạn có một đời sống bên ngoài nội dung, anh biến toàn bộ cuộc sống thành nội dung

Chế độ ăn thông tin và nhà sáng tạo có thể dự đoán

• Hướng dẫn onboarding gọi những gì một người tiêu thụ trên mạng xã hội, YouTube, TV, game, v.v. là chế độ ăn thông tin
• Chris Tyson xuất hiện như một ví dụ về việc tận dụng hoàn hảo chế độ ăn thông tin
• Anh tiêu thụ rất nhiều truyện tranh cùng các nội dung ngớ ngẩn, gây đờ đẫn, và kết quả được đánh giá là đã trở thành một người rất hài hước
• Hướng dẫn nói rằng nếu Chris tiêu thụ cổ phiếu hay lời khuyên đầu tư, anh sẽ không hài hước như hiện nay, thậm chí không đạt nổi 20%
• Tính có thể dự đoán của MrBeast được diễn giải không phải là do may mắn, mà là kết quả từ một chế độ ăn thông tin gồm nhiều năm chỉ số phản hồi của người xem
• Kết luận lại, MrBeast được định vị là sản phẩm sáng tạo tiêu biểu nhất do YouTube Apparatus tạo ra