Cạnh tranh trong tìm kiếm - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 năm sau khi cụm từ "Don't be Evil" được sử dụng, tòa án phán quyết rằng Google đang lạm dụng vị thế độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm Nhưng không ai biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, hay liệu phán quyết này có thể thay đổi điều gì hay không Liệu Apple có tạo ra một công cụ tìm kiếm? ChatGPT có thay đổi tìm kiếm không? Điều đó có quan trọng không? Công cụ tìm kiếm là một Mechanical Turk quy mô lớn Công cụ tìm kiếm là một cỗ máy học tăng cường sử dụng hoạt động của con người để hiểu web PageRank dùng tín hiệu từ các liên kết do con người tạo ra, nhưng khi mọi người bắt đầu dùng Google trên quy mô lớn, chính việc sử dụng đó tạo ra nhiều tín hiệu hơn rất nhiều Điều này cũng áp dụng cho quảng cáo. Google càng phân phối nhiều quảng cáo tìm kiếm, họ càng hiểu rõ hơn quảng cáo nào hiệu quả và doanh thu trên mỗi truy vấn càng cao Tìm kiếm là một vòng lặp tích cực Mọi người đều dùng Google vì nó cho kết quả tìm kiếm tốt nhất, và vì mọi người đều dùng nên Google có thể có được kết quả tốt nhất, từ đó có tiền để đầu tư nhằm cho ra kết quả còn tốt hơn Kèm theo đó là quy mô hạ tầng cần thiết để lập chỉ mục và phân tích toàn bộ web, điều này ngăn các startup được VC hậu thuẫn gia nhập thị trường; ngay cả khi có vốn, họ cũng không thể có được lưu lượng tìm kiếm của Google, nên cũng không thể đạt được chất lượng như Google Trong lĩnh vực công nghệ, điều này được gọi là hiệu ứng mạng; trong lý thuyết cạnh tranh, nó được gọi là độc quyền tự nhiên Trường hợp của Bing Satya Nadella nói rằng Microsoft đến nay đã đầu tư 100 tỷ USD vào tìm kiếm, nhưng Bing chỉ chiếm 5% lưu lượng tìm kiếm tại Mỹ Bing đều lép vế cả về kết quả lẫn doanh thu trên mỗi truy vấn. Nó bị mắc kẹt ở phía đối diện của vòng lặp tích cực Một vòng lặp tích cực khác Lý do mọi người đều dùng Google là vì nó là mặc định, và nó trở thành mặc định vì Google là tốt nhất Vì Google trả cho các công ty công nghệ khác hàng chục tỷ USD mỗi năm dưới dạng chia sẻ doanh thu như một "chi phí mua lưu lượng" (Traffic Acquisition Cost, TAC) để trở thành lựa chọn mặc định Năm 2022, Google trả khoảng 20 tỷ USD cho Apple (khoảng 17,5% lợi nhuận hoạt động của Apple, chia sẻ doanh thu 36%) và 10 tỷ USD cho các công ty khác, tức gần 20% doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google Đây là vấn đề nằm ở trung tâm vụ kiện cạnh tranh tại Mỹ vừa được phán quyết 50% tìm kiếm tại Mỹ diễn ra trên các kênh mà Google là mặc định Thiết bị Apple 28%, Android 19,4%, trình duyệt khác 2,3% 20% diễn ra trên PC nơi người dùng đã tải Chrome Điều thú vị là theo hợp đồng, Google cũng trả tiền cho Apple đối với các tìm kiếm được thực hiện trên Chrome trên thiết bị Apple Người dùng nhìn chung không thay đổi mặc định Trừ khi mặc định tệ hơn rất nhiều so với lựa chọn thay thế, người dùng sẽ không thay đổi mặc định Ở đây, mặc định lại tốt hơn các lựa chọn thay thế thông thường Tòa án đồng ý với ý kiến của nhà sáng lập Neeva rằng các hợp đồng như vậy đã "đóng băng thị trường" (nói công bằng thì ông ấy không phải nhân chứng trung lập, vì ông là nhà sáng lập một startup công cụ tìm kiếm trả phí) Phán quyết của tòa và những gì xảy ra sau đó Tìm kiếm web là một cỗ máy học tăng cường, và Google đang hưởng hiệu ứng tăng cường nhiều hơn hẳn bất kỳ ai khác, đồng thời chi hàng chục tỷ USD để duy trì điều đó Tòa án kết luận các thỏa thuận mặc định công cụ tìm kiếm này là bất hợp pháp, đồng thời cũng xác định rằng Google tận dụng vị thế thống trị trong quảng cáo tìm kiếm để ép giá quảng cáo tìm kiếm, cùng với khả năng nhắm mục tiêu vượt trội Có vẻ chắc chắn tòa sẽ yêu cầu Google ngừng trả TAC và từ bỏ các hợp đồng đó, nhưng sau đó sẽ ra sao thì chưa rõ Điều đó có nghĩa là Google tiết kiệm được 30 tỷ USD tiền mặt mỗi năm còn Apple mất 20 tỷ USD Tòa có thể ra lệnh màn hình lựa chọn trên Chrome do người dùng tải xuống, nhưng vì Apple không phải là một bên trong vụ kiện nên tòa không có quyền ra lệnh đối với Safari Trên Android cũng chưa rõ có thể làm được không vì Samsung, Motorola và các nhà mạng không phải là bên liên quan Trong khi đó, cũng chưa rõ màn hình lựa chọn có thực sự hiệu quả không, vì thương hiệu Google mạnh hơn Bing rất nhiều EU đã bắt buộc điều này trên Android, nhưng có vẻ nhiều người vẫn chọn Google trên màn hình lựa chọn Có tin báo chí cho biết Bộ Tư pháp đang cân nhắc yêu cầu tách Android và Chrome ra khỏi Google Việc tách Android có vẻ vô nghĩa, trừ khi coi đó đơn thuần là một biện pháp trừng phạt Vì nếu Android độc lập, cách Samsung đặt mặc định cũng sẽ không thay đổi Nếu Chrome độc lập thì có thể nó sẽ chọn một mặc định khác, nhưng liệu có thật vậy không? Nếu Google không còn trả tiền để được đặt làm mặc định, thì Apple, Samsung, Motorola và giả sử cả Chrome Inc độc lập sẽ chọn gì làm mặc định? Bing? Apple tính toán rằng để Bing có thể sánh với đề nghị của Google, họ sẽ phải trả mức chia sẻ doanh thu vượt xa 100% Eddy Cue nói rằng "Không có mức giá nào Microsoft có thể đưa ra" "Chúng tôi sẽ không lấy một thứ không tốt rồi đưa cho khách hàng. Khách hàng quá quan trọng với chúng tôi. Một trong những lý do Apple có thể thành công là vì chúng tôi luôn xem khách hàng là điều quan trọng nhất trên thế giới. Quan trọng hơn rất nhiều so với doanh thu." Hiện tại chưa thể trả lời được: Phán quyết cuối cùng chính xác sẽ ra sao còn phụ thuộc vào toàn bộ quá trình kháng cáo (ví dụ nếu chỉ hạn chế TAC thì sao?), Microsoft sẽ phản ứng thế nào, có tăng đầu tư vào chất lượng tìm kiếm của Bing để giành lợi thế không, sẽ đưa ra đề nghị gì, và tất nhiên cả việc Apple thực sự muốn gì Samsung và Motorola cũng vậy Bất kỳ biện pháp khắc phục nào mà tòa đề xuất cũng sẽ là điểm khởi đầu cho một trò chơi nhiều bên pha trộn giữa lý thuyết trò chơi và chiến lược doanh nghiệp, giữa tòa án (và Bộ Tư pháp), Apple, các OEM Android và nhà mạng, Microsoft và Google Trên thực tế, tòa không thể ra lệnh cho bất kỳ ai ngoài Google phải làm gì Nếu dù sao Apple vẫn chọn Google, thì Google đã mua được gì với 20 tỷ USD? Đó là giữ Google ở vị trí mặc định, nhưng "mặc định" không phải là khái niệm nhị phân Nếu Apple không nhận 20 tỷ USD chia sẻ doanh thu, họ sẽ cân nhắc tích cực đến mức nào các đề nghị cho những lượt tìm kiếm mà họ quyết định gửi sang Google? Booking.com trả cho Google phần lớn trong 1 tỷ USD lưu lượng mỗi quý của mình. Họ sẽ trả cho Apple bao nhiêu để có mặt trên màn hình này? Amazon thì sao? Một phần khoản tiền Google trả là để trở thành mặc định cho "công cụ tìm kiếm chung", nhưng một phần cũng là để ngăn các nhà sản xuất thiết bị thử nghiệm việc "rút" thứ gì đó ra khỏi tìm kiếm chung Ngoài Bing ra còn lựa chọn nào khác không? Apple cũng có lựa chọn tự xây dựng công cụ tìm kiếm của riêng mình Với startup hoặc Samsung, Motorola (Lenovo), chi phí vốn là quá lớn Có thể cân nhắc Amazon và Meta, nhưng chỉ Apple là vừa có tiền vừa có kênh phân phối Họ có thể ra mắt dưới dạng mặc định trên các thiết bị đang xử lý 30% lượng tìm kiếm tại Mỹ, qua đó có được khối lượng truy vấn lớn gấp nhiều lần những gì Bing từng có (Apple đã có sẵn một phần dữ liệu hoạt động tìm kiếm. Họ có thể thấy từ khóa trong cửa sổ web và biết người dùng chọn gợi ý nào, nhưng không thể biết người dùng nhấp vào kết quả nào sau khi vào Google) Thế khó của Bộ Tư pháp Bộ Tư pháp cũng đang kiện Apple, cho rằng Apple đã lạm dụng độc quyền trong "smartphone hiệu năng cao" Giờ đây Bộ Tư pháp muốn có thêm cạnh tranh trong công cụ tìm kiếm, nhưng cách rõ ràng nhất để sự cạnh tranh đó xuất hiện lại là Apple tạo công cụ tìm kiếm mới của riêng mình và đặt nó làm mặc định trên nền tảng bị coi là "độc quyền" này Tất nhiên Microsoft vẫn đặt Bing làm công cụ tìm kiếm mặc định trong trình duyệt mặc định của nền tảng PC thống trị, nhưng có vẻ chẳng ai bận tâm Liệu Apple có thực sự làm vậy không? Đây lại là một bài toán lý thuyết trò chơi khác trong chiến lược doanh nghiệp Apple sẽ không còn phải từ bỏ 20 tỷ USD mỗi năm từ Google nữa, nhưng vẫn sẽ phải chi hàng tỷ USD mỗi năm cho hạ tầng, tuyển hàng nghìn kỹ sư và tìm cách kiếm tiền từ đó Liệu họ có thể tái tạo quảng cáo tìm kiếm theo cách phù hợp với thương hiệu quyền riêng tư của mình không? (Google về cơ bản lưu giữ lịch sử tìm kiếm trong 18 tháng) Ngoài việc kinh doanh tìm kiếm của Google cực kỳ sinh lời, còn có lý do nào khác không? Tất cả những điều này vẫn chưa phải câu trả lời đủ tốt Các công ty không khởi động một dự án mới đắt đỏ và rủi ro chỉ vì mô hình DCF (chiết khấu dòng tiền) cho thấy NPV (giá trị hiện tại ròng) dương. Apple chắc chắn không làm vậy Khả năng Apple thực hiện một thương vụ thâu tóm lớn Vài năm trước đã có tin đồn Apple sẽ mua lại Netflix, HBO, các hãng đĩa, Peloton, ngân hàng, nhà mạng... Apple có lượng tiền mặt khổng lồ nên những thương vụ như vậy là khả thi, nhưng ngay cả nguồn vốn đó cũng có chi phí cơ hội Apple là một công ty tập trung rất hẹp, và việc bổ sung hàng nghìn kỹ sư cùng nhân viên bán quảng cáo cho một lĩnh vực mới đi kèm chi phí cơ hội Tim Cook từng nói rằng điều quan trọng là liệu Apple có thể kết hợp công nghệ và trải nghiệm để giải quyết lại những vấn đề quan trọng theo cách mới hay không Nếu Apple đầu tư hàng tỷ USD mà cuối cùng chỉ tạo ra một phiên bản Bing mang thương hiệu Apple, thì điều đó bị đánh giá là sẽ không giải quyết được vấn đề cho bất kỳ ai ngoài DOJ (Bộ Tư pháp Mỹ) Phương án cung cấp dữ liệu của Google cho đối thủ CMA của Anh đang xem xét phương án yêu cầu Google cung cấp dữ liệu truy vấn cho đối thủ dưới dạng bán sỉ đã ẩn danh, vì đây là nguyên nhân gốc rễ của độc quyền tự nhiên của Google Nếu rào cản gia nhập là thiết lập mặc định, dữ liệu người dùng và chi phí vốn, thì ý tưởng là để mọi công ty đều có thể sử dụng cùng loại dữ liệu như Google DMA của EU yêu cầu các gatekeeper (như Google) phải cung cấp cho bên thứ ba "dữ liệu xếp hạng, truy vấn, nhấp chuột và lượt xem" Tuy nhiên lại thiếu hướng dẫn cụ thể về cách thực thi điều này Điều này bị xem là một vấn đề mang tính hệ thống của DMA: cố đặt ra quy định rộng và dựa trên nguyên tắc nhưng rốt cuộc lại trở nên mơ hồ Việc cung cấp dữ liệu người dùng không đơn giản như lời nói, và càng khó hơn để khiến nó thực sự vận hành hiệu quả Nếu dữ liệu đã được ẩn danh, người ta đặt câu hỏi liệu nó có thực sự bảo vệ được quyền riêng tư hay không Có vấn đề về cách cung cấp lịch sử dữ liệu trong trạng thái đã ẩn danh Chỉ dữ liệu thôi, nếu thiếu các tín hiệu khác mà Google sử dụng, có thể sẽ kém hữu ích hơn nhiều. Trong trường hợp đó, sẽ có tranh cãi liệu Google có phải cung cấp mọi dữ liệu hay không Cũng có câu hỏi liệu việc chia sẻ dữ liệu như vậy có thực sự thúc đẩy cạnh tranh hay chỉ tạo ra hàng loạt dịch vụ kiểu "lớp bọc mỏng trên Google" mà không có đổi mới thực sự Cũng không rõ liệu tòa án Mỹ có muốn ra lệnh cho một việc phức tạp và tinh vi về mặt kỹ thuật đến mức đòi hỏi giám sát và quản lý liên tục như vậy hay không Liệu LLM có thể trở thành game changer của tìm kiếm? Khi vụ kiện này được khởi xướng vào năm 2020, chúng ta đã có thể nói tất cả những điều trên, nhưng trong 2 năm qua, sự xuất hiện của LLM đã thay đổi cách mọi người nghĩ về chính việc tìm kiếm LLM có thể tạo ra kết quả tốt hơn, khác hơn hoặc một giao diện khác. Dù theo cách nào, nó cũng đại diện cho sự gián đoạn, một điểm gia nhập thị trường, và cơ hội cùng phương thức mới để thuyết phục người dùng chuyển đổi Đó chính là ý tưởng đằng sau nỗ lực tích hợp kết quả LLM của Bing vào đầu năm 2023, cũng như sự hào hứng trong một số lĩnh vực đối với Perplexity và thử nghiệm tìm kiếm kín của ChatGPT Liệu LLM có phải là một đường vòng quanh cỗ máy học tăng cường của Google không? Có phải là cách tốt hơn để hiểu các trang không? Liệu tìm kiếm còn cần đến kiểu học tăng cường đó nữa không? Tôi khá hoài nghi Ít nhất thì tỷ lệ "hallucination" cũng có nghĩa là tìm kiếm web bằng LLM cần một lượng tiền xử lý và hậu xử lý rất lớn, và đây thực ra là điều những công ty incumbents (tức Google) làm tốt nhất Nhưng hiện giờ vẫn chưa ai thực sự biết. Đúng vào thời điểm Google không còn được tự do đặt 30 tỷ USD chia sẻ doanh thu lên bàn cân nữa, những ý tưởng này hoàn toàn có thể làm thay đổi cán cân của câu hỏi "có nên đặt Google làm mặc định hay nên đặt Bing làm mặc định" Ngay cả khi bạn không nghĩ LLM sẽ thay thế Google như chúng ta biết ngày nay, có lẽ nó vẫn có thể tháo rời một phần của nó Mùa đông này, Apple dự kiến ra mắt Siri mới có thể gửi một số kiểu câu hỏi đến một "world model" Trước mắt điều đó sẽ có nghĩa là ChatGPT, nhưng cũng có thể là Gemini, Claude, Llama hoặc mô hình nền tảng riêng của Apple (tình cờ được huấn luyện trên Google Cloud) Craig Federighi, lãnh đạo phần mềm của Apple, đã so sánh điều này một cách trực tiếp với việc tích hợp Google trong Safari Nếu Google làm theo cách này trên Android, họ có phải cung cấp màn hình lựa chọn không? Còn Apple thì sao? Trên thực tế, EU có thể quyết định rằng DMA hiện nay đã yêu cầu điều đó và có thể phạt Apple hàng tỷ USD vì không cung cấp màn hình lựa chọn Chính sự bất định này là lý do Apple vẫn chưa phát hành tính năng đó tại EU Một tương lai chưa rõ ràng Kết luận tốt nhất có thể rút ra từ tất cả những gì tôi vừa viết là "thiếu sự rõ ràng" Bộ Tư pháp có thể dễ dàng mô tả TAC và yêu cầu tòa chặn nó, nhưng khó hơn rất nhiều để nói điều gì sẽ thay đổi Trong khi đó, tôi vẫn chưa hề đề cập đến phán quyết song song rằng Google đã định giá quảng cáo tìm kiếm quá cao, cũng như vụ kiện riêng về công nghệ quảng cáo của Google sẽ bắt đầu vào tháng 9 Tuy nhiên, bài học mang tính quyết định mà chúng ta có thể rút ra từ mọi làn sóng độc quyền công nghệ trước đây là: một khi một công ty đã thắng và hiệu ứng mạng trở nên tự duy trì cũng như không thể vượt qua, bạn không thể chiến thắng chỉ bằng cách làm cùng một thứ tốt hơn đôi chút rồi xin thẩm phán cho mình một điểm vào Google đã không tạo ra một hệ điều hành PC tốt hơn hay một bộ ứng dụng văn phòng Win32 tốt hơn, Facebook đã không làm ra một công cụ tìm kiếm tốt hơn, và Apple đã không làm ra một chiếc BlackBerry tốt hơn Còn OpenAI thì đã có được 100 triệu người dùng chỉ trong 2 tháng mà không cần phải tìm đến thẩm phán

(ben-evans.com)

13 điểm bởi xguru 2024-08-30 | 2 bình luận | Chia sẻ qua WhatsApp

25 năm sau khi cụm từ "Don't be Evil" được sử dụng, tòa án phán quyết rằng Google đang lạm dụng vị thế độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm
Nhưng không ai biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, hay liệu phán quyết này có thể thay đổi điều gì hay không
Liệu Apple có tạo ra một công cụ tìm kiếm? ChatGPT có thay đổi tìm kiếm không? Điều đó có quan trọng không?

Công cụ tìm kiếm là một Mechanical Turk quy mô lớn

Công cụ tìm kiếm là một cỗ máy học tăng cường sử dụng hoạt động của con người để hiểu web
PageRank dùng tín hiệu từ các liên kết do con người tạo ra, nhưng khi mọi người bắt đầu dùng Google trên quy mô lớn, chính việc sử dụng đó tạo ra nhiều tín hiệu hơn rất nhiều
Điều này cũng áp dụng cho quảng cáo. Google càng phân phối nhiều quảng cáo tìm kiếm, họ càng hiểu rõ hơn quảng cáo nào hiệu quả và doanh thu trên mỗi truy vấn càng cao

Tìm kiếm là một vòng lặp tích cực

Mọi người đều dùng Google vì nó cho kết quả tìm kiếm tốt nhất, và vì mọi người đều dùng nên Google có thể có được kết quả tốt nhất, từ đó có tiền để đầu tư nhằm cho ra kết quả còn tốt hơn
Kèm theo đó là quy mô hạ tầng cần thiết để lập chỉ mục và phân tích toàn bộ web, điều này ngăn các startup được VC hậu thuẫn gia nhập thị trường; ngay cả khi có vốn, họ cũng không thể có được lưu lượng tìm kiếm của Google, nên cũng không thể đạt được chất lượng như Google
Trong lĩnh vực công nghệ, điều này được gọi là hiệu ứng mạng; trong lý thuyết cạnh tranh, nó được gọi là độc quyền tự nhiên

Trường hợp của Bing

Satya Nadella nói rằng Microsoft đến nay đã đầu tư 100 tỷ USD vào tìm kiếm, nhưng Bing chỉ chiếm 5% lưu lượng tìm kiếm tại Mỹ
Bing đều lép vế cả về kết quả lẫn doanh thu trên mỗi truy vấn. Nó bị mắc kẹt ở phía đối diện của vòng lặp tích cực

Một vòng lặp tích cực khác

Lý do mọi người đều dùng Google là vì nó là mặc định, và nó trở thành mặc định vì Google là tốt nhất
- Vì Google trả cho các công ty công nghệ khác hàng chục tỷ USD mỗi năm dưới dạng chia sẻ doanh thu như một "chi phí mua lưu lượng" (Traffic Acquisition Cost, TAC) để trở thành lựa chọn mặc định
Năm 2022, Google trả khoảng 20 tỷ USD cho Apple (khoảng 17,5% lợi nhuận hoạt động của Apple, chia sẻ doanh thu 36%) và 10 tỷ USD cho các công ty khác, tức gần 20% doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google
Đây là vấn đề nằm ở trung tâm vụ kiện cạnh tranh tại Mỹ vừa được phán quyết

50% tìm kiếm tại Mỹ diễn ra trên các kênh mà Google là mặc định

Thiết bị Apple 28%, Android 19,4%, trình duyệt khác 2,3%
20% diễn ra trên PC nơi người dùng đã tải Chrome
- Điều thú vị là theo hợp đồng, Google cũng trả tiền cho Apple đối với các tìm kiếm được thực hiện trên Chrome trên thiết bị Apple

Người dùng nhìn chung không thay đổi mặc định

Trừ khi mặc định tệ hơn rất nhiều so với lựa chọn thay thế, người dùng sẽ không thay đổi mặc định
Ở đây, mặc định lại tốt hơn các lựa chọn thay thế thông thường
Tòa án đồng ý với ý kiến của nhà sáng lập Neeva rằng các hợp đồng như vậy đã "đóng băng thị trường" (nói công bằng thì ông ấy không phải nhân chứng trung lập, vì ông là nhà sáng lập một startup công cụ tìm kiếm trả phí)

Phán quyết của tòa và những gì xảy ra sau đó

Tìm kiếm web là một cỗ máy học tăng cường, và Google đang hưởng hiệu ứng tăng cường nhiều hơn hẳn bất kỳ ai khác, đồng thời chi hàng chục tỷ USD để duy trì điều đó
Tòa án kết luận các thỏa thuận mặc định công cụ tìm kiếm này là bất hợp pháp, đồng thời cũng xác định rằng Google tận dụng vị thế thống trị trong quảng cáo tìm kiếm để ép giá quảng cáo tìm kiếm, cùng với khả năng nhắm mục tiêu vượt trội
Có vẻ chắc chắn tòa sẽ yêu cầu Google ngừng trả TAC và từ bỏ các hợp đồng đó, nhưng sau đó sẽ ra sao thì chưa rõ
- Điều đó có nghĩa là Google tiết kiệm được 30 tỷ USD tiền mặt mỗi năm còn Apple mất 20 tỷ USD
Tòa có thể ra lệnh màn hình lựa chọn trên Chrome do người dùng tải xuống, nhưng vì Apple không phải là một bên trong vụ kiện nên tòa không có quyền ra lệnh đối với Safari
Trên Android cũng chưa rõ có thể làm được không vì Samsung, Motorola và các nhà mạng không phải là bên liên quan
Trong khi đó, cũng chưa rõ màn hình lựa chọn có thực sự hiệu quả không, vì thương hiệu Google mạnh hơn Bing rất nhiều
EU đã bắt buộc điều này trên Android, nhưng có vẻ nhiều người vẫn chọn Google trên màn hình lựa chọn
Có tin báo chí cho biết Bộ Tư pháp đang cân nhắc yêu cầu tách Android và Chrome ra khỏi Google
- Việc tách Android có vẻ vô nghĩa, trừ khi coi đó đơn thuần là một biện pháp trừng phạt
- Vì nếu Android độc lập, cách Samsung đặt mặc định cũng sẽ không thay đổi
- Nếu Chrome độc lập thì có thể nó sẽ chọn một mặc định khác, nhưng liệu có thật vậy không?
Nếu Google không còn trả tiền để được đặt làm mặc định, thì Apple, Samsung, Motorola và giả sử cả Chrome Inc độc lập sẽ chọn gì làm mặc định?
Bing? Apple tính toán rằng để Bing có thể sánh với đề nghị của Google, họ sẽ phải trả mức chia sẻ doanh thu vượt xa 100%
- Eddy Cue nói rằng
  - "Không có mức giá nào Microsoft có thể đưa ra"
  - "Chúng tôi sẽ không lấy một thứ không tốt rồi đưa cho khách hàng. Khách hàng quá quan trọng với chúng tôi. Một trong những lý do Apple có thể thành công là vì chúng tôi luôn xem khách hàng là điều quan trọng nhất trên thế giới. Quan trọng hơn rất nhiều so với doanh thu."
Hiện tại chưa thể trả lời được:
- Phán quyết cuối cùng chính xác sẽ ra sao còn phụ thuộc vào toàn bộ quá trình kháng cáo (ví dụ nếu chỉ hạn chế TAC thì sao?), Microsoft sẽ phản ứng thế nào, có tăng đầu tư vào chất lượng tìm kiếm của Bing để giành lợi thế không, sẽ đưa ra đề nghị gì, và tất nhiên cả việc Apple thực sự muốn gì
- Samsung và Motorola cũng vậy
- Bất kỳ biện pháp khắc phục nào mà tòa đề xuất cũng sẽ là điểm khởi đầu cho một trò chơi nhiều bên pha trộn giữa lý thuyết trò chơi và chiến lược doanh nghiệp, giữa tòa án (và Bộ Tư pháp), Apple, các OEM Android và nhà mạng, Microsoft và Google
- Trên thực tế, tòa không thể ra lệnh cho bất kỳ ai ngoài Google phải làm gì

Nếu dù sao Apple vẫn chọn Google, thì Google đã mua được gì với 20 tỷ USD?

Đó là giữ Google ở vị trí mặc định, nhưng "mặc định" không phải là khái niệm nhị phân
Nếu Apple không nhận 20 tỷ USD chia sẻ doanh thu, họ sẽ cân nhắc tích cực đến mức nào các đề nghị cho những lượt tìm kiếm mà họ quyết định gửi sang Google?
Booking.com trả cho Google phần lớn trong 1 tỷ USD lưu lượng mỗi quý của mình. Họ sẽ trả cho Apple bao nhiêu để có mặt trên màn hình này? Amazon thì sao?
Một phần khoản tiền Google trả là để trở thành mặc định cho "công cụ tìm kiếm chung", nhưng một phần cũng là để ngăn các nhà sản xuất thiết bị thử nghiệm việc "rút" thứ gì đó ra khỏi tìm kiếm chung

Ngoài Bing ra còn lựa chọn nào khác không?

Apple cũng có lựa chọn tự xây dựng công cụ tìm kiếm của riêng mình
Với startup hoặc Samsung, Motorola (Lenovo), chi phí vốn là quá lớn
Có thể cân nhắc Amazon và Meta, nhưng chỉ Apple là vừa có tiền vừa có kênh phân phối
Họ có thể ra mắt dưới dạng mặc định trên các thiết bị đang xử lý 30% lượng tìm kiếm tại Mỹ, qua đó có được khối lượng truy vấn lớn gấp nhiều lần những gì Bing từng có
- (Apple đã có sẵn một phần dữ liệu hoạt động tìm kiếm. Họ có thể thấy từ khóa trong cửa sổ web và biết người dùng chọn gợi ý nào, nhưng không thể biết người dùng nhấp vào kết quả nào sau khi vào Google)

Thế khó của Bộ Tư pháp

Bộ Tư pháp cũng đang kiện Apple, cho rằng Apple đã lạm dụng độc quyền trong "smartphone hiệu năng cao"
Giờ đây Bộ Tư pháp muốn có thêm cạnh tranh trong công cụ tìm kiếm, nhưng cách rõ ràng nhất để sự cạnh tranh đó xuất hiện lại là Apple tạo công cụ tìm kiếm mới của riêng mình và đặt nó làm mặc định trên nền tảng bị coi là "độc quyền" này
- Tất nhiên Microsoft vẫn đặt Bing làm công cụ tìm kiếm mặc định trong trình duyệt mặc định của nền tảng PC thống trị, nhưng có vẻ chẳng ai bận tâm

Liệu Apple có thực sự làm vậy không?

Đây lại là một bài toán lý thuyết trò chơi khác trong chiến lược doanh nghiệp
- Apple sẽ không còn phải từ bỏ 20 tỷ USD mỗi năm từ Google nữa, nhưng vẫn sẽ phải chi hàng tỷ USD mỗi năm cho hạ tầng, tuyển hàng nghìn kỹ sư và tìm cách kiếm tiền từ đó
- Liệu họ có thể tái tạo quảng cáo tìm kiếm theo cách phù hợp với thương hiệu quyền riêng tư của mình không? (Google về cơ bản lưu giữ lịch sử tìm kiếm trong 18 tháng)
- Ngoài việc kinh doanh tìm kiếm của Google cực kỳ sinh lời, còn có lý do nào khác không?
Tất cả những điều này vẫn chưa phải câu trả lời đủ tốt
Các công ty không khởi động một dự án mới đắt đỏ và rủi ro chỉ vì mô hình DCF (chiết khấu dòng tiền) cho thấy NPV (giá trị hiện tại ròng) dương. Apple chắc chắn không làm vậy

Khả năng Apple thực hiện một thương vụ thâu tóm lớn

Vài năm trước đã có tin đồn Apple sẽ mua lại Netflix, HBO, các hãng đĩa, Peloton, ngân hàng, nhà mạng...
- Apple có lượng tiền mặt khổng lồ nên những thương vụ như vậy là khả thi, nhưng ngay cả nguồn vốn đó cũng có chi phí cơ hội
Apple là một công ty tập trung rất hẹp, và việc bổ sung hàng nghìn kỹ sư cùng nhân viên bán quảng cáo cho một lĩnh vực mới đi kèm chi phí cơ hội
- Tim Cook từng nói rằng điều quan trọng là liệu Apple có thể kết hợp công nghệ và trải nghiệm để giải quyết lại những vấn đề quan trọng theo cách mới hay không
Nếu Apple đầu tư hàng tỷ USD mà cuối cùng chỉ tạo ra một phiên bản Bing mang thương hiệu Apple, thì điều đó bị đánh giá là sẽ không giải quyết được vấn đề cho bất kỳ ai ngoài DOJ (Bộ Tư pháp Mỹ)

Phương án cung cấp dữ liệu của Google cho đối thủ

CMA của Anh đang xem xét phương án yêu cầu Google cung cấp dữ liệu truy vấn cho đối thủ dưới dạng bán sỉ đã ẩn danh, vì đây là nguyên nhân gốc rễ của độc quyền tự nhiên của Google
- Nếu rào cản gia nhập là thiết lập mặc định, dữ liệu người dùng và chi phí vốn, thì ý tưởng là để mọi công ty đều có thể sử dụng cùng loại dữ liệu như Google
DMA của EU yêu cầu các gatekeeper (như Google) phải cung cấp cho bên thứ ba "dữ liệu xếp hạng, truy vấn, nhấp chuột và lượt xem"
- Tuy nhiên lại thiếu hướng dẫn cụ thể về cách thực thi điều này
- Điều này bị xem là một vấn đề mang tính hệ thống của DMA: cố đặt ra quy định rộng và dựa trên nguyên tắc nhưng rốt cuộc lại trở nên mơ hồ
Việc cung cấp dữ liệu người dùng không đơn giản như lời nói, và càng khó hơn để khiến nó thực sự vận hành hiệu quả
- Nếu dữ liệu đã được ẩn danh, người ta đặt câu hỏi liệu nó có thực sự bảo vệ được quyền riêng tư hay không
- Có vấn đề về cách cung cấp lịch sử dữ liệu trong trạng thái đã ẩn danh
- Chỉ dữ liệu thôi, nếu thiếu các tín hiệu khác mà Google sử dụng, có thể sẽ kém hữu ích hơn nhiều. Trong trường hợp đó, sẽ có tranh cãi liệu Google có phải cung cấp mọi dữ liệu hay không
- Cũng có câu hỏi liệu việc chia sẻ dữ liệu như vậy có thực sự thúc đẩy cạnh tranh hay chỉ tạo ra hàng loạt dịch vụ kiểu "lớp bọc mỏng trên Google" mà không có đổi mới thực sự
Cũng không rõ liệu tòa án Mỹ có muốn ra lệnh cho một việc phức tạp và tinh vi về mặt kỹ thuật đến mức đòi hỏi giám sát và quản lý liên tục như vậy hay không

Liệu LLM có thể trở thành game changer của tìm kiếm?

Khi vụ kiện này được khởi xướng vào năm 2020, chúng ta đã có thể nói tất cả những điều trên, nhưng trong 2 năm qua, sự xuất hiện của LLM đã thay đổi cách mọi người nghĩ về chính việc tìm kiếm
LLM có thể tạo ra kết quả tốt hơn, khác hơn hoặc một giao diện khác. Dù theo cách nào, nó cũng đại diện cho sự gián đoạn, một điểm gia nhập thị trường, và cơ hội cùng phương thức mới để thuyết phục người dùng chuyển đổi
Đó chính là ý tưởng đằng sau nỗ lực tích hợp kết quả LLM của Bing vào đầu năm 2023, cũng như sự hào hứng trong một số lĩnh vực đối với Perplexity và thử nghiệm tìm kiếm kín của ChatGPT
Liệu LLM có phải là một đường vòng quanh cỗ máy học tăng cường của Google không? Có phải là cách tốt hơn để hiểu các trang không? Liệu tìm kiếm còn cần đến kiểu học tăng cường đó nữa không?
Tôi khá hoài nghi
- Ít nhất thì tỷ lệ "hallucination" cũng có nghĩa là tìm kiếm web bằng LLM cần một lượng tiền xử lý và hậu xử lý rất lớn, và đây thực ra là điều những công ty incumbents (tức Google) làm tốt nhất
- Nhưng hiện giờ vẫn chưa ai thực sự biết. Đúng vào thời điểm Google không còn được tự do đặt 30 tỷ USD chia sẻ doanh thu lên bàn cân nữa, những ý tưởng này hoàn toàn có thể làm thay đổi cán cân của câu hỏi "có nên đặt Google làm mặc định hay nên đặt Bing làm mặc định"
Ngay cả khi bạn không nghĩ LLM sẽ thay thế Google như chúng ta biết ngày nay, có lẽ nó vẫn có thể tháo rời một phần của nó
- Mùa đông này, Apple dự kiến ra mắt Siri mới có thể gửi một số kiểu câu hỏi đến một "world model"
- Trước mắt điều đó sẽ có nghĩa là ChatGPT, nhưng cũng có thể là Gemini, Claude, Llama hoặc mô hình nền tảng riêng của Apple (tình cờ được huấn luyện trên Google Cloud)
- Craig Federighi, lãnh đạo phần mềm của Apple, đã so sánh điều này một cách trực tiếp với việc tích hợp Google trong Safari
Nếu Google làm theo cách này trên Android, họ có phải cung cấp màn hình lựa chọn không? Còn Apple thì sao?
- Trên thực tế, EU có thể quyết định rằng DMA hiện nay đã yêu cầu điều đó và có thể phạt Apple hàng tỷ USD vì không cung cấp màn hình lựa chọn
- Chính sự bất định này là lý do Apple vẫn chưa phát hành tính năng đó tại EU

Một tương lai chưa rõ ràng

Kết luận tốt nhất có thể rút ra từ tất cả những gì tôi vừa viết là "thiếu sự rõ ràng"
Bộ Tư pháp có thể dễ dàng mô tả TAC và yêu cầu tòa chặn nó, nhưng khó hơn rất nhiều để nói điều gì sẽ thay đổi
Trong khi đó, tôi vẫn chưa hề đề cập đến phán quyết song song rằng Google đã định giá quảng cáo tìm kiếm quá cao, cũng như vụ kiện riêng về công nghệ quảng cáo của Google sẽ bắt đầu vào tháng 9
Tuy nhiên, bài học mang tính quyết định mà chúng ta có thể rút ra từ mọi làn sóng độc quyền công nghệ trước đây là: một khi một công ty đã thắng và hiệu ứng mạng trở nên tự duy trì cũng như không thể vượt qua, bạn không thể chiến thắng chỉ bằng cách làm cùng một thứ tốt hơn đôi chút rồi xin thẩm phán cho mình một điểm vào
Google đã không tạo ra một hệ điều hành PC tốt hơn hay một bộ ứng dụng văn phòng Win32 tốt hơn, Facebook đã không làm ra một công cụ tìm kiếm tốt hơn, và Apple đã không làm ra một chiếc BlackBerry tốt hơn
Còn OpenAI thì đã có được 100 triệu người dùng chỉ trong 2 tháng mà không cần phải tìm đến thẩm phán

2 bình luận

laeyoung 2024-08-31

Với tôi thì có vẻ biểu đồ này mới là điểm mấu chốt. "Có đúng là người dùng tiếp tục dùng Google vì họ thích nó không? Hay chỉ là họ dùng vì nó là mặc định thôi?"

https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/…