- Cách làm marketing suốt 20 năm qua đang dần đi đến hồi kết
- Trước đây, người ta từng nghĩ có thể theo dõi mọi lượt xem và lượt nhấp để quy toàn bộ một cách hoàn hảo khi chúng dẫn đến chuyển đổi, nhưng giờ không còn như vậy nữa
Điều gì đang giết chết lượt nhấp?
- Các nền tảng tìm kiếm, mạng xã hội và nội dung lớn như LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok đều có động lực giữ người dùng ở lại trên nền tảng của họ
- Vì vậy, họ ngày càng nghiêng về các thuật toán phạt liên kết và thưởng cho nội dung nội bộ như nội dung zero-click
Điều gì đã giết chết Attribution?
- Các thay đổi về cookie của Apple, cùng các luật chống theo dõi và bảo vệ quyền riêng tư ở California, Canada, New York và EU
- Việc chấp nhận rộng rãi các trình chặn quảng cáo (1/3 đến 1/2 người dùng Internet sử dụng trên ít nhất một thiết bị)
- Hành trình đa thiết bị nay không thể theo dõi được ngay cả bằng browser fingerprinting
- Việc phổ cập thiết bị di động và máy tính bảng, cùng sự thống trị của hoạt động trong ứng dụng, khiến dữ liệu attribution càng bị che khuất hơn
- Vấn đề zero-click khiến mọi người không còn nhấp như trước đây
- Dark traffic khiến hơn 50% dữ liệu giới thiệu từ các mạng xã hội lớn bị che giấu
Dữ liệu ủng hộ lập luận này
- Một nghiên cứu cùng Datos cho thấy phần lớn web traffic đến từ tìm kiếm (Google, Bing, DuckDuckGo chiếm 70% tổng lưu lượng giới thiệu)
- Tuy nhiên, tìm kiếm không phải nơi mọi người dành thời gian. Tìm kiếm thực tế chỉ chiếm 10% tổng lượt truy cập
- Họ dành thời gian trên mạng xã hội, email, website tin tức, thương mại điện tử, và các nền tảng video và âm thanh
- Nếu cố chứng minh nguồn vào bằng dữ liệu giới thiệu lưu lượng, bạn sẽ trở thành kẻ ngốc của Google
- Mọi thứ người dùng tiêu thụ trên social, tin tức, email, video, audio... đều có thể dẫn đến một lượt tìm kiếm sau đó
- Nhưng thay vì nhấp trực tiếp vào liên kết, nhiều người sẽ tìm trên Google sau đó. Và như vậy Google sẽ giành hết công lao
Trong thế giới marketing 2024 với zero-click và attribution bất khả thi, đâu là lời giải?
- Lời giải là đi đến nơi có thể tác động đến khán giả
- Ví dụ, để tìm loại gạo ngon nhất làm risotto, bạn có thể tìm trên Google, nhưng cũng có thể xem video trên TikTok hoặc Instagram, hoặc tìm đọc blog công thức nấu ăn yêu thích
- Mỗi tuần có hàng triệu người trên khắp thế giới nấu risotto, nhưng chỉ 0,1% trong số đó tìm kiếm trên Google với cụm từ "loại gạo ngon nhất để làm risotto"
- Bạn phải tìm ra mọi nguồn đang ảnh hưởng đến họ
- Bạn phải biết mọi cách đang khiến họ mua một thương hiệu hay một loại gạo cụ thể
- Bạn phải xác định các website mà những người tìm risotto ghé thăm, các mạng xã hội và tài khoản họ dùng và theo dõi, podcast, kênh YouTube, subreddit, v.v.
- Những lo ngại quanh truy vấn Google "loại gạo ngon nhất cho risotto"
- SEO kiểu cũ có thể nhìn vào CTR tiềm năng và nói rằng từ khóa này không đáng để nhắm tới
- Có thể nghĩ không đáng để xếp hạng vì Google đang hiển thị câu trả lời ngay lập tức
- Không có lượt nhấp, nhưng vẫn có kết quả ảnh hưởng đến hành vi
- Nếu ai đó ở cửa hàng tạp hóa tìm kiếm "loại gạo tốt nhất cho risotto", rất có thể họ sẽ mua gạo Arborio, vì đó là câu trả lời in đậm ở đầu kết quả tìm kiếm của Google
- Nhưng Arborio không phải loại gạo tốt nhất cho risotto, và nếu có thể, tốt hơn nên mua gạo Carnaroli
- Vấn đề của các hoạt động marketing nhằm thay đổi kết quả tìm kiếm
- Ngay cả khi bạn thành công trong việc thay đổi kết quả tìm kiếm để Google hiển thị Carnaroli (hoặc một thương hiệu cụ thể), vẫn thiếu attribution
- Bạn không thể chứng minh với sếp rằng việc giành được thứ hạng đó đã mang lại giá trị gì cho công ty
- Không chỉ vì phần lớn lượt tìm kiếm kết thúc mà không có nhấp chuột, mà kể cả khi có gửi traffic, Google cũng không cho biết từ khóa nào đã đưa họ đến
- Google đã loại bỏ khả năng xem dữ liệu từ khóa gần 10 năm trước
Tiếp cận con người qua đúng nguồn ảnh hưởng là chìa khóa thành công
- Acquerello, một thương hiệu gạo Carnaroli ủ lâu, là loại gạo risotto được các đầu bếp chuyên nghiệp và đầu bếp tại gia đánh giá rất cao
- Ở Mỹ, 10 năm trước thương hiệu này gần như vô danh, nhưng trong 10 năm qua họ đã tăng doanh số mạnh nhờ đầu tư vào các chiến thuật không thể attribution một cách hoàn hảo
- Những chiến lược marketing mà Acquerello đã sử dụng
- Khởi động chương trình liên kết để được xuất hiện trên các ấn phẩm lớn của Mỹ thông qua bán hàng trên Amazon (dù không thật sự phù hợp với định vị thương hiệu)
- Đội PR pitching tới biên tập viên của Bon Appetit và những nơi tương tự
- Khuyến khích các đầu bếp khắp Italy, nơi du khách lần đầu trải nghiệm risotto ngon, đưa tên thương hiệu vào thực đơn và đặt bao gạo trên kệ trong nhà hàng
- Bắt đầu chiến dịch truyền miệng quy mô lớn với các nhà hàng Italy và đầu bếp tại các thành phố lớn ở Mỹ
- Tài trợ sự kiện ở châu Âu và các nước khác tại Bắc Mỹ
- Hợp tác với các nhà bán lẻ chuyên biệt tại Mỹ để bán sản phẩm
- Mở rộng phân phối bán hàng online
- Yếu tố thành công và giới hạn trong marketing của Acquerello
- Tất cả những điều này đều đóng góp tích cực vào thành công của Acquerello, nhưng không thể quy về các giao dịch bán hàng cụ thể
- Phần lớn CEO và CFO công nghệ ở Mỹ, những người quyết định chi tiêu dựa trên mô hình attribution, hẳn sẽ phủ quyết mọi thứ Acquerello làm vì không thể chứng minh chúng dẫn đến tăng doanh số
- Họ sẽ nói rằng "đó là tương quan chứ không phải quan hệ nhân quả, nên có thể đang lãng phí tiền"
- Digital marketing năm 2024 rất giống marketing của năm 1964
- Cốt lõi là đưa đúng thông điệp đến đúng người vào đúng nơi và đúng thời điểm
- Khuyến nghị đầu tư vào đo lường dựa trên lift và tối ưu hóa (đừng phụ thuộc vào attribution)
- Attribution về cơ bản không còn hoạt động nữa
- Thay vào đó, nếu đầu tư marketing dựa trên việc biết khán giả của bạn là ai, ở đâu và có thể tác động đến họ như thế nào, bạn có thể cải thiện kết quả đáng kể
5 bình luận
Gạo Carnaroli có vị như thế nào nhỉ
Cảm ơn bạn vì bài viết hay.
Liệu các chỉ số nội bộ của Facebook hay Instagram vẫn ổn chứ?
Dạo này các bài viết GeekNews đăng lên Facebook cứ liên tục bị xử lý như spam; dù đây là phán đoán dựa trên AI, nhưng có cảm giác họ siết quá mạnh với các liên kết ngoài. Như thể đang ép không được đăng liên kết ngoài.
Tôi cũng tự an ủi rằng thật may vì đã xây dựng GeekNews mà không phụ thuộc vào các nền tảng như Facebook/Twitter. haha
Cảm ơn bạn, đây luôn là một trang rất hay~! Tôi đang theo dõi qua bot Twitter.