Một vài ghi chú về hoạt động influencer
(substack.com/lcamtuf)- Ngay cả khi công khai nội dung phi thương mại trong thời gian dài, gánh nặng vận hành vẫn không giảm; nếu từ bỏ kiếm tiền, lợi ích có nhỏ đi nhưng các vấn đề về nền tảng, báo cáo vi phạm và kỹ thuật vẫn còn nguyên
- Ngoài việc bị Google loại trừ, các vấn đề như bị spam SEO trên Bing hijack, antivirus nhận nhầm, các khiếu nại abuse và bản quyền giả có thể mất từ vài tuần đến 1 năm để xử lý
- Trên mạng, phản ứng ác ý thường được cảm nhận mạnh hơn người hâm mộ; những lời xúc phạm hoặc creepy remark ban đầu có thể khiến bạn tự nghi ngờ bản thân
- Điều khó chịu hơn bình luận ác ý là không có phản hồi; các nền tảng tập trung vào lượt xem khiến bạn liên tục so sánh quá trình xây dựng audience vốn chậm và khó dự đoán
- Số follower không đảm bảo mức độ tiếp cận thực tế vì feed thuật toán; để xây dựng độc giả dựa trên subscription, cần kiểm tra reach thực tế thay vì chỉ nhìn vào con số
Nội dung phi thương mại rốt cuộc vẫn cần vận hành
- Từ khi trưởng thành, tác giả đã liên tục đăng nội dung lên internet, trải rộng từ nghiên cứu bảo mật, open-source project cho đến các bài writing dài hạn về nhiều chủ đề
- Viết suy nghĩ thành bài giúp kiểm chứng giả định và lỗ hổng; dù không phải expert hàng đầu thế giới, bạn vẫn có thể viết về chủ đề mình quan tâm nếu thành thật nói rõ điều mình biết và chưa biết
- Trong hơn 20 năm, tác giả tránh kiếm tiền từ side project
- Công việc ban ngày thực tế kiếm được nhiều tiền hơn so với quảng cáo article hay bán geeky book
- Không muốn biến hobby thành một chore khác
- Dù không kiếm tiền, mặt trái của online publishing vẫn tồn tại
- Về lâu dài, bạn có thể tốn nhiều thời gian cho xử lý vấn đề và quản lý kỹ thuật ngang với thời gian sáng tạo
- Ngay cả khi dùng hosting miễn phí, chi phí cho thiết bị, software license, antique calculating machine, random PCB có thể tăng rất nhanh
- Tác giả đã chi vài nghìn đô la cho project và cho rằng nhiều habitual content producer cũng tương tự
Vấn đề nền tảng và hạ tầng kéo dài dai dẳng
- Trong quá trình vận hành website, nhiều vấn đề đã xảy ra
- Bị Google tự ý delist
- Bị SEO spammer hijack trên Bing
- Bị antivirus tool liên tục flag
- Nhận bogus abuse claim và copyright claim
- Mỗi vấn đề mất vài tuần để dọn dẹp và thường phải dựa vào informal connection
- Article phổ biến thứ tư trên Substack, The magic of DC-DC voltage conversion, dường như đã biến mất khỏi Google nhưng không rõ lý do
- Thời self-hosting, tác giả phải xử lý vô số configuration và maintenance task, và từng một lần gặp server compromise
- Third-party hosting thì dễ khi mọi thứ suôn sẻ, nhưng việc sửa rendering issue của Substack mất gần 1 năm
- Support không giúp được gì
- Cuối cùng, vấn đề được giải quyết sau khi gửi cold email cho một trong các site founder
- Việc xử lý vấn đề cần perseverance, luck và skill
Không có phản hồi còn nặng nề hơn phản ứng ác ý
- Nếu bạn không phải pop star, khả năng có devoted fan đi theo là thấp
- Mọi người có thể tìm thấy nội dung hữu ích nhưng rồi lướt qua mà không nghĩ nhiều về người lạ đã tạo ra nó
- Online hate thì lưu lại lâu hơn
- Ai đó có thể bám theo để cố “debunk” các claim, hoặc ném ra insult và creepy remark
- Những hành vi này có thể là cách họ xử lý insecurity và stress, nhưng ban đầu chúng có thể tạo ra sự tự nghi ngờ kiểu “mình có sai không?”
- Nếu nội dung khiến ai đó tức giận, điều đó cũng có nghĩa là bạn có audience
- Controversy có thể kéo bystander vào và khiến họ tự phán đoán
- Trên internet, threshold để bad press thật sự gây hại là khá cao
- Điều đau hơn là trạng thái không có phản ứng nào
- Một lý do tồn tại quan trọng của content biến mất
- Nhiều blogger hoặc vlogger bỏ cuộc không phải vì occasional snide remark, mà vì metrics không nhúc nhích
Nền tảng tập trung vào lượt xem khiến khó tránh so sánh
- Xây dựng audience là quá trình chậm và khó dự đoán
- Nên chọn platform không liên tục đẩy cảm giác thất bại vào mặt bạn
- Điều bị phàn nàn ở YouTube là creator experience xoay quanh view count
- Tác giả cho rằng YouTube đẩy author vào một global popularity contest và không cho nhiều khoảng trống để thoát khỏi nó
- Trên Reddit, Twitter, Facebook, bạn có thể giao lưu với bạn bè mà không cần biết influencer nổi nhất tuần là ai, nhưng trên YouTube, view count bị phơi bày không thể tránh
- Ngay trong channel của mình, bên phải video cũng hiển thị similar clip của người lạ cùng score, khiến việc so sánh tiếp diễn
Số follower và mức tiếp cận thực tế là khác nhau
- Hầu hết social media platform dùng feed thuật toán
- Chúng không hiển thị theo sở thích được người dùng nêu rõ, mà theo thứ có khả năng tạo phản ứng và duy trì engagement
- Số follower không đồng nghĩa với số người thực sự sẽ xem posts
- Substack gần như là ngoại lệ
- Mọi post được gửi qua email
- Nếu subscriber vẫn active và mail không vào spam, họ có thể xem post
- Số liệu thực tế của Twitter khác xa follower count
- Có hơn 35k follower
- Post thông thường có khoảng 1.000~2.000 impressions
- Link clicks khoảng 60 lần, tức khoảng 0,2%
- YouTube cũng tương tự
- Có 1.100 follower nhưng video không được promote ở nơi khác thường chỉ đạt 50~100 views
- Nếu muốn xây dựng subscription audience, mức tiếp cận thực tế quan trọng hơn số follower
- Dù có 100k hay 1M follower, không nên giả định rằng reach cũng tương tự
Dù không có tiền, áp lực của internet vẫn còn
- Nhiều người có thể xem monetization là nguyên nhân làm hỏng internet, nhưng creator phi thương mại cũng chịu những incentive méo mó
- Trên Substack, mỗi khi đăng article mới, tác giả lại mất subscriber
- Khi audience đủ lớn, sẽ luôn có ai đó kỳ vọng thứ khác, và post mới trở thành lý do unsubscribe
- Khi không đăng bài, lượng signup từ Google search nhanh chóng bù lại phần mất đi
- Nếu chỉ nhìn vào chiến lược tăng trưởng, nảy sinh nghịch lý rằng không post gì lại tốt hơn
- Attention trên internet có tính ngẫu nhiên rất lớn và nghiêng mạnh về low-effort content
- Một số post phổ biến nhất từng là throwaway quip và meme viral trên social media
- Công việc mất vài tuần hoặc vài tháng có thể thua trong SEO game và hầu như không có traffic
- Guide to photography được làm đầy tâm huyết, có cả interactive shot, nhưng hiện traffic chỉ đến từ những lượt tìm kiếm nhầm của người đang tìm một porn performer có tên tương tự
- Dù không viết vì tiền, áp lực tạo clickbait vẫn lớn
- Ít nhất, áp lực clickbait vẫn xuất hiện để dụ người đọc kiểu “đã đến đây rồi thì xem cả serious thing này nữa”
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Tôi nhận thấy có một tương quan âm khá mạnh giữa công sức tôi bỏ ra và mức độ tương tác; tùy từng người có thể khác, nhưng điều này đặc biệt đúng nếu bạn không phải là người cố gắng tạo ra tương tác
Những thứ nhận được nhiều phản hồi nhất thường là các bình luận mạng xã hội viết không suy nghĩ nhiều, còn một bài như https://danluu.com/ftc-google-antitrust/ tóm tắt hơn 300 trang bản ghi nhớ của FTC thì may mắn lắm mới nhận được 10% lượng truy cập của một bình luận viết qua loa
Đúng là có hiệu ứng trực tiếp khi một câu đùa nhẹ nhàng dễ được nhiều người đón nhận hơn một bài viết đào sâu, nhưng feed thuật toán khuếch đại chênh lệch này rất lớn, đến mức khác biệt 10 lần về độ hấp dẫn có thể trở thành khác biệt 1000 lần về lưu lượng truy cập trung bình
Đây cũng không chỉ là vấn đề của nội dung công nghệ; trên YouTube, ở bất kỳ thể loại nào, nội dung hữu ích nhất thường có phạm vi tiếp cận thấp, còn nội dung có tương tác cao thì thường dựa nhiều vào tính giải trí
Gần như mọi nguồn thông tin tốt đều bị chôn vùi và tôi tình cờ phát hiện ra chúng
Điều này không đáng ngạc nhiên: giải trí là mẫu số chung thấp nhất nên dễ lan truyền, còn thông tin có tín hiệu cao thì ngược lại hoàn toàn, ít người có thể nhận ra giá trị thực sự của nó và cũng không dễ chia sẻ
Công bằng mà nói, phần lớn mọi người không tìm kiếm thông tin siêu tín hiệu cao, mà gần hơn với việc tìm một lượng thông tin tối thiểu dễ tiêu hóa, hoặc giải trí có tính thông tin, về thứ họ quan tâm
Ông làm huấn luyện cử tạ và podcast nhưng không đến mức viral; nếu bị ám ảnh bởi các chỉ số tương tác, bạn sẽ thấy thứ nội dung rẻ tiền được tạo ra với ít công sức nhất lại giành được lượt nhấp và sự chú ý
Những cuốn sách ông xuất bản hoàn toàn không đạt tới quy mô đó, còn huấn luyện thì mỗi lần cũng chỉ làm được với vài người
Nhưng điều quan trọng là bạn muốn kiểu tương tác nào
Một trong các khách hàng huấn luyện của ông là nhà vô địch thế giới 2 lần, và những giáo viên vĩ đại như Jaime Escalante có lẽ trong sự nghiệp 40 năm cũng chỉ trực tiếp gặp vài trăm, nhiều lắm là khoảng một nghìn học sinh toán
Dù vậy, họ đã tạo ảnh hưởng sâu sắc lên những người đó, và đôi khi thay đổi hoàn toàn cuộc đời họ theo hướng tốt hơn
Vấn đề là bạn muốn khiến hàng tỷ người bật cười trong vài giây, hay tạo ra những nhà vô địch thế giới và con đường đi từ khu ổ chuột lên tầng lớp trung lưu
Bạn bỏ ra rất nhiều công sức nhưng gần như không có phản hồi hay lưu lượng truy cập, trong khi một bình luận hay bài viết ngắn, dí dỏm, không đi sâu vào sắc thái, lại bùng nổ
Một số bình luận được upvote nhiều nhất của tôi trên HN chỉ dài 1–2 câu, còn những câu trả lời hay bài viết chi tiết mà tôi chăm chút đôi khi gần như không có upvote hay phản hồi nào
Tôi cố quên hiện tượng này vì không muốn nghiêng về những câu một dòng tối ưu cho tương tác, nhưng mỗi lần một bình luận viết qua loa lại bùng nổ sau khi một câu trả lời được sắp xếp cẩn thận viết hôm trước, vài giờ trước hoặc vài phút trước bị phớt lờ, tôi khá nản
May là các bình luận hoặc bài viết dài của tôi cũng từng có traction, nên tôi biết điều đó là có thể
Tôi từng viết một bài blog chi tiết về ứng dụng Kroger [0] và đăng lên HN, nhưng gần như không có upvote và cũng không có bình luận; lúc đó tôi mới biết rằng đội ngũ vận hành HN thỉnh thoảng đưa những bài họ thích lên trang đầu để giúp chúng được thấy nhiều hơn, và nhờ vậy tôi đã có thể tham gia một cuộc thảo luận thú vị
Một động lực lớn khiến tôi viết là những cuộc thảo luận và phản hồi như vậy; sau đó là việc đưa suy nghĩ lên “giấy”, khiến tôi suy nghĩ lại theo những cách mới mẻ và thú vị
Nhiều lần, suy nghĩ của tôi khi bắt đầu viết một bài blog đã thay đổi hoặc được điều chỉnh trong lúc viết bản nháp
[0] https://joshstrange.com/2024/02/11/krogers-digital-struggle/
Một số dự án lớn làm tốt, nhưng điều đó không tỷ lệ thuận với thời gian bỏ ra
Dù vậy tôi vẫn tiếp tục làm những dự án như thế, vì khi sản xuất một video từ ý tưởng đến đăng tải trong chưa đầy một ngày, về mặt cá nhân tôi ít có cảm giác rằng mình đang làm việc tốt đến mức đó
Tôi cố đưa ít nhất một yếu tố thú vị hoặc mang tính giáo dục vào mỗi video, dù đôi khi đó chỉ là một Gist đơn giản hoặc một dự án GitHub mới để ai đó có thể fork
Phần việc bổ sung đó không được đền đáp bằng phần thưởng hay doanh thu, nhưng ít nhất nó giúp duy trì động lực
Những người có khiếu hài hước bẩm sinh trông ứng biến và không tốn sức, nhưng để làm stand-up, cần rất nhiều thời gian để kết hợp kỹ năng biểu diễn cấp tinh hoa với tài năng tự nhiên
Sẽ có một giai đoạn mọi thứ trông hơi gượng gạo, và các dạng ảnh hưởng mang tính meme khác cũng tương tự
Viết nhảm từng là, và luôn là, phần đầu phễu bán hàng cá nhân của tôi
Tôi đã kết hôn với một phụ nữ tuyệt vời mà tôi gặp trên Twitter khoảng 4 năm trước; giờ chúng tôi sống cùng nhau và đang chậm rãi chinh phục châu Âu từ phía đông bắc xuống dưới và sang trái
Nhờ đó tôi cũng nhận được nhiều lời mời phỏng vấn và đề nghị việc làm, nhưng tiếc là không thể nhận vì tôi dự định chuyển đến Finland để ở cùng người đã nói ở trên
Dù vậy tôi biết nhiều người đã thật sự nắm lấy những cơ hội như thế
Viết nhảm là một trò chơi mà phần thưởng cho giao điểm giữa thông minh ∩ hấp dẫn ∩ đôi khi thật sự hài hước lớn một cách mất cân đối
Giờ tôi không dùng Twitter nữa, nhưng tôi xem mức độ tương tác vào khoảng năm 2020–2021 là một trong những khoản đầu tư xác suất thấp nhưng lợi nhuận cao tốt nhất mà tôi từng làm
Tôi coi nó như một thứ thuốc nhập môn để bước vào trải nghiệm biết đến con người tôi, và khi phát hiện ra, một cách bất ngờ và vui mừng, rằng rất nhiều người xem điều đó là rất có giá trị, cảm giác rằng tôi quá ngu ngốc, vụng về hoặc nhàm chán đến mức không thể biện minh cho sự tồn tại của mình dường như đã bị xóa vĩnh viễn
Điều đó thật sự tuyệt
Là một người sáng tạo nội dung rất nhỏ bé đã làm việc này hơn 10 năm chỉ vì vui, tôi rất đồng cảm với câu chuyện này
Những kẻ kỳ quặc trên Internet thật sự tồn tại, và nếu bị stalker hoặc người bình luận ác ý kỳ quặc bám dai dẳng thì rất mệt mỏi, đôi khi còn đáng sợ
Tôi làm vì vui, nên thấy bực khi follower hay người xem nói “sao không làm $thing”, “cứ mở đăng ký rồi $monetize là được mà”
Việc đăng nội dung thì vui, nhưng rốt cuộc là vì niềm vui của tôi, và hoàn toàn không có khả năng kiếm được như công việc chính, nên tôi phải giải thích rằng tôi không làm
Thật bực bội và buồn khi mọi người không hiểu lắm ý tưởng rằng người ta tạo nội dung vì chính nội dung đó
Internet thời kỳ đầu là như vậy, chẳng ai được trả tiền, nhưng có lẽ đã tạo ra những thứ thuộc hàng tốt nhất từng có
Về hosting và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, dù thừa nhận blog và video là khác nhau, tôi thường để các nền tảng như Twitch, Meta, YouTube lo thay vì tự mình xử lý địa ngục SEO
Còn viết lách thì vì những lý do đã giải thích trong bài, tôi không có ý định tự host
Thật ngạc nhiên là ngay cả người như lcamtuf cũng có thể cảm thấy kiểu “liệu mình có thật sự chẳng biết gì như họ nói không?” hay “khi chẳng có phản hồi nào thì còn đau hơn”
Người này là người đã tạo ra những thứ khổng lồ như The Tangled Web, “Guerrilla guide to CNC”, american fuzzy lop
Công việc của ông ấy là loại nội dung làm Internet tốt hơn gấp 1000 lần
Lúc đó thật sự gây sốc
Sửa: tìm thấy rồi. Thực ra đó là các bộ tạo số thứ tự TCP ban đầu: https://lcamtuf.coredump.cx/oldtcp/tcpseq.html
Nếu có thể thì cứ dùng site tĩnh
Tôi cũng đang bị kẹt với một stack cũ và không có thời gian chuyển sang site tĩnh, nên đã phải trả giá suốt mấy năm nay
Mọi thứ mới làm đều là tĩnh, push lên GitHub rồi deploy bằng Cloudflare Pages
Tệ nhất là khi một lần nâng cấp Linux đã xóa sạch cả đống nội dung người dùng; may là tôi có backup nên thoát, nhưng đã phải thức cả đêm để sửa
Giờ tôi chỉ dùng site tĩnh hoặc database được quản lý
Tôi cũng đồng ý rằng trên Internet có những người kỳ quặc
Tệ nhất là khi người quen, thậm chí người mình từng kính trọng, chọc ngoáy trực tiếp hoặc gián tiếp vào tôi và nội dung của tôi
Dù vậy, tôi nghĩ không nên dừng lại vì lý do đó
Vì những chuyện như vậy khiến phần lớn mọi người không dám công khai những gì trong đầu
Càng thành công thì càng có nhiều anti, đơn giản là vậy
Cái sau tôi dùng tốt mấy năm rồi, nên tò mò không biết mình có bỏ lỡ gì không
Với tư cách là người đã thử viết blog một chút và cần bắt đầu lại, tôi đồng ý rằng số follower phần lớn là vô dụng
Các nền tảng như Twitter hay YouTube thổi phồng con số lên rất nhiều so với lượng khán giả thật
Một cộng đồng theo dõi thật sự tốt là 1000 người quan tâm chân thành, và trong một triệu subscriber YouTube ngẫu nhiên có khi thực tế cũng chỉ có chừng đó
Vì vậy nên tự host, còn phần bình luận thì dùng HN là được
Nghe có vẻ như đùa, nhưng nếu bạn viết blog một cách nghiêm túc, một website tự host thuần túy cũng có thể nhận được nhiều chú ý hơn thông qua HN
Có hai bài blog nói cùng một nội dung, một bài dùng giọng điệu kích động phẫn nộ, một bài ôn hòa
HN thích bài ôn hòa
Tôi thích trang này
Rốt cuộc điểm cốt lõi là các nền tảng khác đưa ra tín hiệu xấu vì lợi ích của chính chúng
HN vẫn đưa tín hiệu tốt, còn tự host giúp tránh các tín hiệu xấu của những nền tảng tệ
Theo kinh nghiệm của tôi, trước khi tự suy ngẫm, tôi thường cảm thấy những người mình đồng ý là hợp lý hơn
Từ lâu tôi đã quyết định độc giả chính của mình là tôi trong tương lai
Bài blog là sản phẩm đầu ra của dự án, và ít nhất nó buộc tôi sắp xếp suy nghĩ về một chủ đề quan trọng; thường thì còn khiến tôi phải tự xắn tay làm để hiểu sâu hơn
Tôi viết cho chính mình chứ không phải cho robot, nên không quan tâm đến tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Tuy vậy tôi hiểu những người cố kiếm tiền từ nội dung
Vì tôi biết mình tuyệt đối không làm được
Việc tweet “computer science” nhẹ nhàng đó viral có lẽ là vì lcamtuf vốn đã nổi tiếng và có số follower lớn nhờ những công trình thực chất trước đây
Một bài nói nhảm của ai đó sẽ được đọc khác đi khi người đó có một mức tên tuổi nhất định trong cộng đồng khán giả
Đặc biệt nếu là chuyên gia thì càng vậy; người ta sẽ tìm ý nghĩa sâu hơn ngay cả trong một bình luận nhẹ nhàng mà nếu do một người dùng Internet bất kỳ viết thì đã lướt qua
Để có được insight như thế và truyền đạt ngắn gọn, dí dỏm, ít nhất cũng cần một mức kinh nghiệm nhất định
Điều hay nhất tôi học được về việc “trở thành influencer” là ngừng nghĩ mình ghê gớm và tập trung vào sự hữu ích
Hoặc nếu điều bạn theo đuổi là giải trí, thì phải tập trung vào sự thú vị
Vài năm trước, tôi liên tục tung ra nội dung, nhưng chỉ đang làm nội dung vì muốn làm nội dung, và kết quả là phần lớn đều vô nghĩa, rác rưởi
Nếu bạn muốn dùng mạng xã hội như một cuốn nhật ký công khai thì cũng ổn, nhưng khả năng trở thành influencer là thấp
Nếu mục tiêu là tăng lượng người theo dõi, bạn phải đồng cảm với khán giả và tạo ra thứ họ muốn xem
Muốn làm người khác vui thì nội dung thật sự phải vui; muốn giáo dục như tôi thì thật sự phải dạy được điều gì đó
Nghe có vẻ quá hiển nhiên, nhưng khi bắt tay làm thì rất dễ đánh mất nhiệm vụ của mình
Khi tôi loại “bản thân mình” khỏi phương trình và chỉ tập trung vào những gì thật sự hữu ích cho nhóm khán giả dự định, tình hình đã tốt lên rất nhiều
Nếu bạn có thể hài lòng với việc trở thành người hữu ích và giàu thông tin nhất trên Trái Đất nhưng lại được công nhận ít hơn một người suốt ngày làm mặt hài trên TikTok, thì quá tuyệt
Phần lớn mọi người không làm được như vậy
Điều có thể giúp ích là những kết nối trực tiếp ngoài đời thật sự
Nếu tham gia những nơi như hackerspace, số người bạn tương tác có thể ít hơn so với blog, nhưng các tương tác đó phức hợp hơn rất nhiều so với việc chỉ nhìn bộ đếm lượt xem tăng lên
Nhật ký công khai có thể hiệu quả với một số người, nhưng rất có khả năng là không hiệu quả với đa số
Một cuốn nhật ký công khai của người thuộc nhóm hàng đầu trong lĩnh vực của họ, với những suy nghĩ sâu sắc và giải thích cách họ nhìn thế giới, thì đáng quan tâm
Tôi không quan tâm đến kiểu nhật ký công khai ở mức “hôm nay đi mua đồ rồi cày Netflix”