- Sau khi quảng cáo “Crush!” nhằm quảng bá iPad Pro mới vấp phải phản ứng từ cộng đồng sáng tạo, Apple đã xin lỗi, nói rằng video đã “lệch khỏi” thông điệp dự định
- Phó chủ tịch marketing của Apple Tor Myhren cho biết sự sáng tạo nằm trong DNA của Apple, và việc thiết kế sản phẩm hỗ trợ các nhà sáng tạo trên toàn thế giới là điều quan trọng
- Quảng cáo chọn cách ép piano, máy phát đĩa, màu vẽ và nhiều thứ khác bằng máy ép thủy lực, rồi chỉ để lại iPad Pro, nhằm truyền tải thông điệp về iPad Pro dùng chip M4 và “sản phẩm mỏng nhất trong lịch sử Apple”
- Một số nhà sáng tạo cho rằng cảnh này tạo cảm giác công nghệ đang thay thế hoặc phá hủy các công cụ sáng tạo và trải nghiệm con người; Hugh Grant và Reed Morano cũng công khai chỉ trích trên X
- Khi quảng cáo bị chính nhóm nhà sáng tạo mà Apple nhắm tới tiếp nhận như một nội dung thiếu tinh tế, điều này cho thấy ngôn ngữ quảng bá sản phẩm có thể bị diễn giải ngược với ý định ban đầu
Lời xin lỗi và lập trường của Apple
- Apple đã xin lỗi sau khi quảng cáo nhằm giới thiệu iPad Pro mới nhận phải làn sóng chỉ trích rộng rãi từ cộng đồng sáng tạo
- Trong tuyên bố gửi tới Ad Age, Tor Myhren, phó chủ tịch marketing của Apple, nói rằng “chúng tôi đã đi chệch hướng”
- Myhren cho biết tại Apple, sự sáng tạo nằm trong DNA, và việc thiết kế các sản phẩm trao quyền cho những nhà sáng tạo trên toàn thế giới là vô cùng quan trọng
- Apple thừa nhận mục tiêu của hãng là tôn vinh nhiều cách người dùng thể hiện bản thân và hiện thực hóa ý tưởng bằng iPad, nhưng video lần này đã không phù hợp với mục tiêu đó
Những gì quảng cáo “Crush!” thể hiện
- Hôm thứ Ba, Apple ra mắt iPad Pro dùng chip M4 và giới thiệu đây là sản phẩm mỏng nhất trong lịch sử Apple
- Quảng cáo “Crush!” được thực hiện để quảng bá khả năng sáng tạo của iPad
- Các cảnh piano, máy phát đĩa, màu vẽ và nhiều tác phẩm sáng tạo khác bị ép phẳng dưới máy ép thủy lực nối tiếp nhau xuất hiện
- Quảng cáo kết thúc với việc chỉ còn lại một chiếc iPad Pro
Phản ứng của các nhà sáng tạo
- Một số nhà sáng tạo đã đón nhận quảng cáo theo hướng tiêu cực
- Hugh Grant chỉ trích trên X rằng đây là “sự phá hủy trải nghiệm con người”
- Reed Morano, đạo diễn Handmaid’s Tale, nói với CEO Apple Tim Cook trên X rằng hãy “đọc bầu không khí đi”
- Apple chưa phản hồi ngay lập tức trước yêu cầu bình luận của The Verge
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Khi lần đầu xem quảng cáo tại sự kiện ra mắt, tôi chỉ nghĩ kiểu “tham chiếu Hydraulic Press Channel một cách khá vui nhộn”
Vì có những yếu tố slapstick như tiếng kèn trumpet hay quả bóng mềm, nên trông nó giống một trò đùa nhẹ nhàng hơn là cảnh một tập đoàn lớn đe dọa nghiền nát công cụ của nghệ sĩ
Ý tưởng “nén tất cả những công cụ này thành một tấm kính mỏng” cũng dễ hiểu trong bối cảnh nhấn mạnh quá mức vào độ mỏng của thiết bị, và gợi nhớ thời đầu thập niên 2010 khi smartphone cạnh tranh về kích thước và độ dày
Nhìn theo hướng tích cực, có vẻ đội marketing muốn biến tấu thông điệp kinh điển của Jobs rằng “iPhone là iPod, là điện thoại, và là thiết bị Internet”, nhưng trò đó đã cũ và không còn gây ấn tượng nữa
Phản ứng dữ dội lần này có thể là tín hiệu cho thấy sự mệt mỏi với Big Tech tích tụ trong vài năm qua, cộng thêm nỗi bất an mơ hồ về việc ‘AI’ có ý nghĩa gì đối với hiện trạng và sinh kế
Với tư cách là người cực kỳ thích bóng rổ, từng làm huấn luyện viên và từng là cầu thủ, nếu trong quảng cáo có quả bóng rổ thì chắc tôi sẽ nghĩ “ý là có thể chơi NBA2K đây mà”
Tôi sẽ không tức giận vì một quả bóng rổ bị phá hủy, cũng không cảm thấy đó là sự thiếu tôn trọng với bóng rổ
Tôi sẽ xem đó là cách diễn đạt rằng trong thiết bị nhỏ bé này có chứa các yếu tố của bóng rổ
Tuy nhiên tôi đồng ý với cách diễn giải rằng điều này bộc lộ sự mệt mỏi lớn hơn đối với Big Tech
Nếu một thư viện công cộng làm quảng cáo nghiền nát nhiều món đồ rồi hiện ra thẻ thư viện, tôi nghĩ sẽ không có cùng mối lo ngại đó
Nếu là người chơi trumpet, cảnh cây trumpet bị bóp méo có thể rất đau lòng; nếu là nhiếp ảnh gia, họ sẽ nghĩ đến giá trị tiền bạc của ống kính bị phá hủy
Nếu thích máy arcade cũ, bạn sẽ tự hỏi còn bao nhiêu cabinet trong tình trạng tốt như thế
Có lẽ đó không phải ý định của họ, nhưng quá khó để diễn giải theo cách khác
Lạ là tôi hoàn toàn không liên tưởng nó với Hydraulic Press Channel
Chưa cần xét đến tính biểu tượng cũng đã vậy rồi
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Xem trailer thì thấy khá sượng
Tôi hiểu họ định truyền tải thông điệp kiểu “bên trong iPad có sức mạnh của tất cả những công cụ văn hóa này”, nhưng về mặt thị giác thì sự liên kết đó không hiệu quả
Nó chỉ trông như “Hoan hô! Văn hóa đã bị phá hủy và giờ chỉ còn lại iPad!”
Vấn đề của nghệ thuật là phạm vi diễn giải càng rộng thì càng không thể có một thông điệp không mơ hồ
Nếu cuối cùng họ phấn khích chạy đến iPad như thể đã giải quyết xong mọi thứ, thì ý đồ sẽ rõ ràng hơn
Cảm giác như quảng cáo 1984 nhưng Apple là phe phản diện
Vì thứ đó thực sự gần với việc được tạo ra để phá hủy văn hóa và công cụ
Điều bị bỏ sót trong bài viết rất ngắn và chưa bàn đủ này là quảng cáo đã bị đón nhận tệ đến mức nào ở thị trường Nhật Bản
Trong văn hóa Nhật Bản có cảm thức rằng ngay cả nhạc cụ và công cụ sáng tạo cũng có một dạng năng lượng hay linh hồn nào đó ngự trong chúng
Vì vậy cảnh phá hủy những yếu tố văn hóa như thế này đối với người Nhật là rất vô lễ và thô thiển
Phần lớn phản ứng dữ dội đến từ người Nhật, rồi sau đó là các nghệ sĩ đồng cảm với cảm xúc đó
Không phải vì một cây đàn piano bị phá hủy. Chuyện như vậy vẫn có thể xảy ra trước máy quay trong phim ảnh chẳng hạn
Nhưng cảnh những món đồ đẹp đẽ bị phá hủy trong chuyển động chậm, một cách không cần thiết, kèm tông sáng sủa và vui vẻ, khiến tôi co rúm lại về mặt thẩm mỹ
Vì vậy tôi cũng tò mò liệu đó có phải lý do Apple cố tình xin lỗi về quảng cáo hay không
Nếu chỉ là phản ứng dữ dội chung không liên quan đến một nền văn hóa cụ thể, có lẽ họ đã bỏ qua; nhưng vì đã chạm vào sự nhạy cảm của một thị trường cụ thể, họ có thể cảm thấy cần xin lỗi công khai
Khá thú vị
Ngay cả bỏ qua chuyện việc phá hủy các công cụ nghệ thuật phi kỹ thuật đã kích động những người ngoài giới công nghệ, bản thân tông của quảng cáo cũng quá sắc cạnh và không giống phong cách Apple
Như đã được nói ở nơi khác, nó có cảm giác giống quảng cáo trò chơi điện tử thập niên 90 cố gây chú ý bằng cách làm quá lố
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Hơn nữa, đây cũng là cách Nintendo đã từng làm
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Vì nó dành một phần khá lớn tổng thời lượng để cho thấy từng món đồ bị nghiền nát lần lượt, nên năng lượng của nó hoàn toàn khác với quảng cáo Pokémon ngớ ngẩn kia
Nó sẽ có cảm giác như thế này nếu quảng cáo Pokémon cho thấy từng Pokémon bị nghiền nát với máu me bắn tung tóe
Điều khó là giờ đây iPad không còn là một sản phẩm sắc cạnh nữa
Người ít nổi loạn nhất ngày nay có thể là chủ sở hữu iPad, và quảng cáo này cũng không thay đổi được hình ảnh đó
Tôi tin rằng đó không phải là chủ ý
Tôi không nghĩ chỉ những người ngoài giới công nghệ mới ghét nó
Thay vì “trật mục tiêu”, video này thậm chí còn bắn rất trúng
Nó cho thấy chính xác quá trình các công cụ bị thay thế bởi kỹ thuật số và đám mây
Quá trình đó mang tính bạo lực, và những thứ quý giá bị phá hủy ở giữa chừng
Theo nghĩa đó thì nó trúng hoàn toàn
Chỉ là nó không khiến người ta muốn mua iPad, nên có thể hiểu vì sao Apple không muốn dùng nó
Ngay cả bỏ qua hết phần cảm xúc, tôi thật sự muốn thấy một cây piano kỹ thuật số 100 pound thay thế được cảm giác phím, xúc cảm và âm thanh của một cây upright piano 500 pound
Chưa nói đến grand piano; dù công nghệ đã phát triển nhiều năm, nó vẫn hoàn toàn chưa đạt được như vậy
Những người học và chơi piano nghiêm túc vẫn dùng piano thật
iPad thậm chí còn không đáng đưa vào thảo luận. Màn hình cảm ứng thì làm được gì chứ
Vì vậy quảng cáo này tạo cảm giác lố bịch
Chính đó mới là vấn đề
Ta có thể không thích việc ngành này đang làm, nhưng không nên trách người đưa tin
Nó chỉ hé cho thấy phía sau bức màn trong chốc lát, và dù đội ngũ quảng cáo có được đào tạo về sự nhạy cảm thì mục tiêu của công ty vẫn sẽ như cũ
Như 9to5Google đã chỉ ra, quảng cáo của Apple gần như sao chép nguyên xi quảng cáo LG năm 2008: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
Phần có thể là đạo nhái tình cờ của quảng cáo cũng tệ chẳng kém bầu không khí của nó
Mạch suy nghĩ kiểu như “một thiết bị điện tử nhỏ thay thế rất nhiều vật dụng ngoài đời. Có cảm giác như tất cả những thứ này được nén vào một thứ. Được, muốn làm nó trông ngầu thì sao? Nhạc hoành tráng và nổ tung!”
Điều đáng ngượng hơn bản thân quảng cáo là thiếu sáng tạo
Tuy nhiên, hẳn đã có nhiều người làm trong ngành quảng cáo, điện thoại di động và marketing sáng tạo, nên cũng khó tưởng tượng rằng trong số đó không ai nói “có phải chúng ta đang làm lại quảng cáo điện thoại 15 năm trước không?”
Có vẻ như cho thấy Apple ngày nay đang ở đâu
Chỉ cần so sánh quảng cáo LG ở 0:13 với phiên bản Apple ở 0:37
Hơn nữa, bản thân bức tranh với tông cam-xanh dương cũng trông như vừa được lấy thẳng ra từ DALL-E 2
Không rõ hiện nay ở Apple ai là người quyết định định hướng sáng tạo
Tôi nghĩ lý do quảng cáo này gây cảm giác bất an không chỉ là lý do trực tiếp rằng các công cụ nghệ thuật bị phá hủy, mà còn có những phần kém obvious hơn
Trong nhạc và hiệu ứng âm thanh của phim kinh dị, nếu cho nghe cùng lúc những âm rất cao và rất thấp thì sẽ gây bất an. Vì não được nối để nhận biết âm cao là an toàn, còn âm thấp là đe dọa[1]
Khi cả hai xuất hiện đồng thời, não trở nên bất an vì phải xử lý “rốt cuộc chuyện gì đang xảy ra vậy?”
Quảng cáo này cũng tương tự: nhạc tươi sáng vang lên nhưng lại diễn ra sự phá hủy có vẻ vô nghĩa, và cú đảo chiều chỉ xuất hiện ở cuối
Nó giống sự kết hợp giữa thế giới hậu chiến tranh hạt nhân trong một số bản Fallout với nhạc country vui tươi, hay cảnh trạm xăng trong Zoolander
Kiểu bất hòa này vốn hoạt động theo cách khiến não cảm thấy khó chịu
Bên quảng cáo có thể đã xem đó là “sắc bén”, “bất ngờ”, “đổi mới”, nhưng với người không quen thì vẫn có thể cảm thấy khó chịu
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Ngoài tính biểu tượng rõ ràng nhưng dường như không chủ ý, bản thân việc nhìn và nghe cũng đã khó chịu
Nhạc cũng kỳ, âm thanh cũng kỳ, có quá nhiều quyết định kỳ lạ
Cứ như một giám đốc quảng cáo đã dùng ChatGPT thay vì làm việc của mình
Họ nán lại rất lâu để cho thấy từng vật nhỏ bị xé rách và vỡ vụn khi chịu sức nặng của máy ép, gần như muốn ta thưởng thức nó
Cảm giác kỳ lạ là khá voyeuristic
Tôi không thích quảng cáo này
Có vẻ những người làm ra nó muốn truyền tải rằng họ đã đưa tất cả những thứ này vào iPad, và ngay cả khi cầm một thiết bị mỏng, bạn vẫn có thể làm những việc sáng tạo
Tôi không nghĩ là không thể truyền tải thông điệp đó mà không phá hủy những nhạc cụ và công cụ sáng tạo quý giá với nhiều người
Nếu làm thành hoạt hình rất nhanh, nó có thể trông như một trò đùa và không bị hiểu theo nghĩa đen
Hoặc cũng có thể có cảnh một nghệ sĩ rời studio, cầm iPad làm nhiều việc khác nhau rồi quay lại studio, nhìn vào iPad và thử hoặc dùng các công cụ
Có người nói phản ứng như vậy là quá mức, nhưng nếu bạn là người luyện piano mỗi ngày thì không thể thấy vui khi nhìn cảnh nó bị nghiền nát
Tôi không làm trong ngành marketing, cũng không sở hữu thiết bị Apple
Vấn đề là không thể nhồi nén vật thể vào trong đó nếu không dùng hoạt hình
Vì vậy họ chọn cách nghiền nát thay thế, và cách này kéo theo hàm ý phá hủy
Nhiều người có sự gắn bó cảm xúc mạnh với những thứ như piano hay máy phát đĩa, và phá hủy chúng là một kích thích rất mạnh
Nếu làm bằng hoạt hình, kiểu một tinh linh nào đó dùng phép thuật nén mọi thứ vào iPad, thì đã ổn
Dù vậy, như câu nói không có quảng bá xấu, chúng ta đang nói về phiên bản thứ mấy đó của một sản phẩm mà bình thường hẳn đã lướt qua như chuyện hiển nhiên
Quảng cáo này có gu tệ, nhưng nó đã làm được việc của mình
iPad không bao giờ có thể tái hiện vẻ đẹp của một con người chơi piano hay violin
Đó là chủ nghĩa tiêu dùng ngu ngốc khiến người ta tin rằng đời sống quy về những món đồ được mua, chứ không phải việc sống
Là fan D&D, tôi có thể hình dung cảnh một bard lấy nhạc cụ và công cụ sáng tạo ra từ một hố đen để thi triển phép thuật
Khi xem quảng cáo iPad đó, tôi có cảm giác như đang xem đoạn cuối của Terminator 1
Hồi nhỏ, vì bố mẹ tôi không có tiền hoặc không muốn mua guitar cho tôi, khi xem những màn diễn như vậy tôi từng nghĩ “sao không tặng cây guitar đó cho một đứa trẻ nghèo hoặc một trường học, thay vì đập nó?”
Khá bực bội, nhưng điều đó không khiến tôi ngừng thích ban nhạc và âm nhạc
Là người thuộc nửa sau thế hệ Gen-X, khi thấy Nirvana đập phá sân khấu sau buổi diễn, tôi đã nghĩ “à, đó là một nhạc cụ tốt mà ai đó đã có thể dùng”
Đến nay tôi vẫn không biết chuyện đó có “ngầu” không, nhưng tôi hầu như không thấy các nghệ sĩ khác công khai nêu vấn đề như với quảng cáo này, và những chuyện như vậy đã diễn ra từ thập niên 70
Phần thật sự khó chịu là họ đã thực sự nghiền nát những món đồ tốt còn nguyên vẹn
Sau khi đã nói nhiều về thân thiện với khí hậu như thế
Nếu họ nghiền nát bản render 3D rồi cuối cùng thêm câu “Được render trên iPad. Không có đồ vật thật nào bị tổn hại” thì đã là một quảng cáo hay
Ngay cả nếu quay bằng đạo cụ thật, chúng cũng sẽ không phải “đồ thật tốt”
Giống như phim hành động không phá hủy một chiếc Ferrari thật, mà dùng đồ giả và thân xe rỗng
Chỉ nêu vấn đề lãng phí của quảng cáo này là bỏ lỡ bức tranh lớn
Vì thế các công ty như Apple mới tập trung dựng nên hình ảnh có vẻ thân thiện với khí hậu và bền vững, thay vì cưỡng chế tính môi trường trên toàn bộ chuỗi cung ứng, nơi thật sự tạo ra khác biệt lớn
Kiểu như: “Khoáng sản trong thiết bị của chúng tôi do trẻ em Congo khai thác cùng với hóa chất nguy hiểm cho môi trường, và công nhân lắp ráp chúng trong các nhà máy bóc lột có lưới chống tự tử, nhưng trụ sở hình bánh donut tuyệt đẹp ở Cupertino chạy bằng 100% năng lượng tái tạo và chỉ phục vụ đồ ăn vegan cùng latte sữa đậu nành. Đó là ý thức môi trường của Hooli”
Vì mọi người tin kiểu greenwashing này thông qua quảng cáo
Tôi cũng nhớ đến chuyện Formula 1 chuyển từ động cơ V10 sang V6 hybrid với tuyên bố sẽ trở nên “thân thiện với môi trường”
Thực tế, nhiên liệu mà động cơ V10 đốt trong cuộc đua chiếm chưa đến 0,2% tổng lượng phát thải, còn phần phát thải lớn hơn nhiều đến từ việc vận chuyển cả gánh xiếc đó đi khắp thế giới, nhưng chẳng ai xử lý phần ấy mà chỉ thay động cơ để làm greenwashing rẻ tiền
Nó vẫn kinh tởm như bây giờ
Quảng cáo này cho thấy rất rõ cảm xúc đối với công nghệ đã thay đổi nhiều thế nào trong khoảng 5 năm qua
Nếu nó xuất hiện vào năm 2018, có lẽ cách đón nhận đã khác
Sự hào hứng đã nguội đi, và mọi người không còn xem việc làm mọi thứ trên một thiết bị duy nhất là tiến bộ nữa
iPad cũng không còn mới mẻ nữa
Apple đã quá quen với việc tạo ra những thị trường mới, đến mức dường như không biết phải tiếp thị thế nào khi đã ở trên đỉnh
Những quảng cáo hay nhất là từ thời mà việc dùng sản phẩm của họ khiến người ta trông như kẻ nổi loạn
Ngày nay, người ít nổi loạn nhất có lẽ lại là người dùng Apple
Nếu muốn bán sản phẩm cho họ, tốt hơn là nên nhạy cảm với những lo ngại đó
Mọi người khi đó đã nói về hiện tượng mà giờ đây gọi là enshittification, và Apple·Google·Facebook đã đưa vào các tính năng kiểm soát thời gian sử dụng màn hình vì những lo ngại ngày càng lớn qua từng năm
Nếu đó là một quảng cáo trong đó những món đồ tương tự bị hút vào trong một chiếc máy tính bảng, thì đến giờ có lẽ vẫn sẽ được đón nhận tốt hơn nhiều
Tôi không nghĩ cảnh phá hủy thẳng thừng nghệ thuật, công cụ sáng tạo, cùng các biểu tượng văn hóa và lịch sử sẽ được đón nhận tốt hơn nhiều chỉ vì nó xuất hiện vào năm 2004
Chỉ để làm một quảng cáo ngu ngốc