Cách hỏi khách hàng họ muốn gì không hiệu quả

Vì sao việc hỏi khách hàng họ muốn gì lại không hiệu quả

• Mọi đội ngũ đều rơi vào thiên kiến xác nhận, chỉ nhìn thấy những thông tin ủng hộ góc nhìn của mình.
• Góc nhìn của từng đội ngũ không hẳn sai, nhưng không phản ánh đúng mục đích thực sự mà khách hàng "thuê" sản phẩm để làm.

Trường hợp của Intuit: vấn đề khi phản hồi theo yêu cầu của khách hàng

• Đội phát triển của Intuit đã thực hiện khảo sát trên diện rộng về các tính năng mới mà khách hàng mong muốn.
• Họ bổ sung tính năng theo phản hồi của khách hàng, nhưng do không hiểu đúng "công việc" thực sự mà khách hàng thuê sản phẩm để làm, họ đã thất bại trong việc chọn ra những tính năng phù hợp.

Trường hợp tăng doanh số milkshake

• Một chuỗi thức ăn nhanh đã nghiên cứu cách tăng doanh số milkshake.
• Họ đã thử nhiều cách theo phản hồi của khách hàng nhưng doanh số không thay đổi.
• Khi tiếp cận từ một góc nhìn mới về "công việc" mà khách hàng "thuê" milkshake để làm, họ đã xác định được nhu cầu thực sự của những khách mua milkshake vào buổi sáng
  • Những khách đến trước 9 giờ sáng mua rất nhiều milkshake và chỉ mua đúng món đó
  • Họ được hỏi vì sao lại "thuê" milkshake
  • Khi lái xe đường dài, chuối thì nhanh đói lại, donut thì dễ vỡ và dính, còn bagel thì khô và không thể phết cream cheese khi đang lái xe
  • Nhưng milkshake lại là lựa chọn tối ưu để giải quyết cơn đói trong buổi sáng phải lái xe nhiều

Cách tìm ra "công việc"

1. Tìm công việc ở ngay gần mình

• Có những trường hợp các nhà đổi mới hàng đầu thành công chỉ nhờ trực giác.
• Ví dụ, Khan Academy là dự án Sal Khan khởi đầu để giúp em họ học toán.

2. Không cạnh tranh với gì cả

• Có những trường hợp người tiêu dùng không làm gì vì không tìm được giải pháp đủ thỏa đáng.
• Airbnb cho biết 40% khách hàng của họ sẽ không đi du lịch nếu không có Airbnb.

3. Cách làm vòng và hành vi bù đắp

• OpenTable ra đời từ việc quan sát cách mọi người lách qua quy trình đặt chỗ nhà hàng.
• Họ thành công nhờ giải quyết một quy trình đặt chỗ bất tiện.

4. Tìm những việc mọi người không muốn làm

• Những "công việc" tiêu cực thường trở thành cơ hội đổi mới.
• CVS MinuteClinics bắt đầu từ trải nghiệm tiêu cực với dịch vụ y tế.

5. Cách dùng bất thường

• Quan sát việc mọi người dùng cách làm vòng hoặc hành vi bù đắp để giải quyết công việc có thể mở ra cơ hội đổi mới.

Ý kiến của GN⁺

• Điều quan trọng là phải hiểu đúng "công việc" thực sự mà khách hàng "thuê" sản phẩm để làm.
• Chìa khóa của đổi mới không phải chỉ là lắng nghe yêu cầu của khách hàng, mà là nắm được nhu cầu và vấn đề thực sự của họ.
• Bài viết này mang đến những góc nhìn thú vị cho những ai quan tâm đến đổi mới và tư duy lấy khách hàng làm trung tâm.

[GN⁺]

Ý kiến trên Hacker News

• Những sai lầm kinh điển trong quản lý sản phẩm:

  • Việc giả định rằng người dùng biết mình muốn gì hiếm khi đúng; vai trò của quản lý sản phẩm là xác định điều họ thực sự cần.
  • Việc giả định rằng bạn đang xây dựng đúng thứ người dùng muốn không thể được chứng minh cho đến khi họ thật sự sử dụng nó, và nhiều startup rơi vào cái bẫy tạo ra sản phẩm mà chẳng ai muốn.
  • Việc giả định rằng thứ người dùng yêu cầu chính là thứ họ thực sự cần là rất rủi ro; luôn phải tìm hiểu vì sao họ yêu cầu nó, liệu họ có dùng nếu thật sự xây dựng ra không, và nó có giá trị với họ đến mức nào.
  • Việc giả định rằng những gì đội ngũ bán hàng nói khách hàng muốn chính là thứ họ thực sự muốn hoặc cần là điều phức tạp; đôi khi phân tích của đội sales có thể sai.
  • Đặc biệt với sản phẩm mới, rất khó để biết người dùng có muốn nó hay không; họ có thể không chủ động yêu cầu thứ gì mới, nên bạn phải đưa sản phẩm ra và giải thích, nhưng ngay cả vậy họ vẫn có thể không hiểu.

• Các yêu cầu tính năng ngụy trang thành vấn đề XY:

  • Một người dùng làm nhiều hỗ trợ qua email cho biết họ thường xuyên thấy các yêu cầu tính năng thực chất là vấn đề XY.
  • Trước khi triển khai tính năng mà người dùng yêu cầu, họ luôn cố hiểu vấn đề gốc rễ; trong đa số trường hợp, người dùng không nói ra vấn đề mà nói ra giải pháp của riêng họ.
  • Để thêm tính năng một cách gọn gàng và tài liệu hóa sao cho hữu ích với người khác, cần phải hiểu vấn đề nền tảng mà tính năng đó nhằm giải quyết.
  • Đôi khi vấn đề lại là nội bộ, và các tính năng được thêm vào vì đội sales cần, trong khi khách hàng thực tế sẽ không dùng.

• Lịch sử của sản phẩm và nhu cầu khách hàng:

  • Lịch sử của một sản phẩm bắt đầu từ sự quan tâm đến cách khách hàng (ngân hàng) nhìn nhận hoạt động kinh doanh của họ, và cách sản phẩm có thể cải thiện điều đó.
  • Ở chặng giữa, người ta nhận ra rằng nếu cố làm hài lòng hơn 10 khách hàng khác nhau thì cuối cùng sẽ chẳng còn lại gì.
  • Hiện tại, sản phẩm đó gần với một gói tư vấn trọn gói hơn là một phần mềm hay công nghệ cụ thể. Giờ đây khách hàng tìm đến sản phẩm để nhận hướng dẫn về cách vận hành doanh nghiệp.
  • Kiểu khách hàng này có xu hướng hành động theo bầy đàn; một khi khiến vài khách hàng đi theo một hướng nhất định, phần còn lại sẽ đi theo gần như không cần thêm nỗ lực.

• Ý kiến về tiêu đề bài viết và việc nắm bắt nhu cầu khách hàng:

  • Có ý kiến rằng bài viết hay nhưng không thích tiêu đề.
  • Hãy hỏi khách hàng thật nhiều, nhưng đừng tiếp nhận nguyên xi lời họ nói; cần tiếp tục đặt câu hỏi và đào sâu hơn.
  • Việc chỉ đơn giản triển khai tính năng mà khách hàng yêu cầu là con đường chắc chắn dẫn đến thất bại; cần học cách lắng nghe phản hồi.
  • Đồng ý với các khuyến nghị của Christensen và Deming, đồng thời giới thiệu thêm cuốn "Field Guide to Human Error" của Sidney Dekker.

• Nhu cầu khách hàng và thiết kế sản phẩm:

  • Phần lớn mọi người không biết mình muốn gì, nên một nhà thiết kế sản phẩm giỏi có giá trị rất lớn.
  • Cần phân biệt giữa tầm nhìn sản phẩm và cách lắng nghe phản hồi.
  • Tầm nhìn sản phẩm là một nghề thủ công đòi hỏi kinh nghiệm, trực giác, kiến thức kỹ thuật, quan sát các lựa chọn thay thế hiện có, và khả năng dự đoán những thay đổi về công nghệ, kinh tế, xã hội.
  • Lắng nghe phản hồi liên quan đến việc xác định những gì làm người dùng bối rối, cản trở họ, v.v.; ở đây có thể áp dụng hữu ích các phương pháp truyền thống như quan sát người dùng/thử nghiệm/khảo sát.
  • Đây là hai bộ kỹ năng rất khác nhau; đã khó để thành thạo một trong hai, còn thành thạo cả hai thì càng khó hơn.
  • Một bài viết dùng Intuit làm nghiên cứu tình huống mô tả nỗ lực cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn.

• Rủi ro khi lắng nghe ý kiến của một nhóm nhỏ khách hàng:

  • Việc lắng nghe ý kiến của một nhóm nhỏ khách hàng có thể là một cái bẫy.
  • Ví dụ, nếu đọc Hacker News hay các nền tảng am hiểu công nghệ khác, bạn có thể nghĩ rằng có nhu cầu rất lớn với iPhone màn hình nhỏ.
  • Nhưng trên thực tế, doanh số của iPhone mini lại gây thất vọng, và những người thường xuyên viết nhiều về phần cứng công nghệ trên mạng không đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng iPhone.

• Tầm quan trọng của việc lắng nghe và thấu hiểu ý kiến khách hàng:

  • Việc lắng nghe ý kiến của mọi người có thể hữu ích, và việc lắng nghe, thấu hiểu các lời phàn nàn là cách dễ nhất và rẻ nhất để giúp ai đó trở nên tốt hơn.
  • Trong đa số trường hợp, không thể đáp ứng yêu cầu, nhưng việc lắng nghe điều mọi người nói, làm rõ vấn đề của họ và cố gắng thấu hiểu sẽ giúp họ tốt hơn.
  • Nhìn chung, mọi người không biết mình muốn gì, nhưng quản lý sản phẩm phải thuyết phục mọi người về tầm nhìn sản phẩm và cách nó giải quyết những vấn đề ẩn sau vấn đề bề mặt.

• Cải thiện sản phẩm thông qua phản hồi khách hàng:

  • Ở giai đoạn startup/doanh nghiệp nhỏ, từng có một nhà sáng lập rất giỏi trong việc chuyển hóa phản hồi khách hàng thành các giải pháp thực sự hữu ích.
  • Sau khi bị mua lại, nhà sáng lập rời công ty, và giờ đây đội UX của tập đoàn gửi email các video hỏi những người dùng kém năng lực nhất rằng sản phẩm nên hoạt động như thế nào.
  • Việc đồng ý tham gia nhóm thử nghiệm dường như là một kiểu tự chọn lọc những người không hiểu các ẩn dụ UI cơ bản.