Khách hàng không muốn chatbot
(creativegood.com)- Doanh nghiệp xem tự động hóa dịch vụ khách hàng là cơ hội để cắt giảm chi phí và cải thiện kết quả tài chính, nhưng khách hàng lại tìm đến nhân viên hỗ trợ con người khi gặp những lúc ứng dụng hay website không giải quyết được
- Chatbot có thể phù hợp với các câu hỏi có thể dự đoán trước như kiểm tra số dư ngân hàng, nhưng những thông tin đó vốn đã có thể xem trên ứng dụng hoặc website, nên bỏ qua vấn đề cốt lõi của dịch vụ khách hàng
- Các yêu cầu thực tế thường phát sinh trong những tình huống cụ thể và phức tạp như lỗi thanh toán thẻ tín dụng, nơi cần một con người hiểu ngữ cảnh hơn là phản hồi theo khuôn mẫu
- Ed Zitron lo ngại, qua các ví dụ của Twitter, Facebook và Uber, rằng dịch vụ khách hàng bằng AI có thể dẫn đến một môi trường phản hồi tự trị làm suy giảm trách nhiệm của doanh nghiệp và ảnh hưởng của khách hàng
- Việc khách hàng dùng một chatbot khác để đối phó với chatbot hoặc hệ thống phản hồi theo mẫu của doanh nghiệp cho thấy trải nghiệm khách hàng có thể bị bóp méo đến mức nào
Phát biểu của Altman về tự động hóa dịch vụ khách hàng
- Trong hoạt động quảng bá toàn cầu, Sam Altman nói với The Telegraph rằng “thành thật mà nói, dịch vụ khách hàng là lĩnh vực mà tôi dự đoán rất nhiều việc làm sẽ đơn giản biến mất”
- Phát biểu này tiếp nối bối cảnh ChatGPT và các chatbot AI tạo sinh khác có thể thay thế công việc tổng đài ở những khu vực như Philippines và Ấn Độ
- Vào tháng 5/2023, Altman cũng tham dự phiên điều trần tại Thượng viện Mỹ và kêu gọi Quốc hội ban hành quy định đối với AI
Khách hàng thực sự muốn gì ở dịch vụ khách hàng
- Lập luận tự động hóa của doanh nghiệp đặt kết quả tài chính lên trước, nhưng lại thiếu vắng điều khách hàng thực sự mong muốn
- Where are the customers’ chats? chỉ trích rằng các cuộc thảo luận về ChatGPT tập trung vào Big Tech, startup AI, việc cắt giảm chi phí và doanh thu trong nội bộ doanh nghiệp, còn người dùng, bệnh nhân, học sinh, công dân và người tiêu dùng ở phía tiếp nhận công nghệ thì hầu như không được nhắc tới
- Thời điểm khách hàng liên hệ dịch vụ khách hàng thường là khi họ gặp vấn đề mà ứng dụng hoặc website đã không xử lý được
- Các câu hỏi có thể dự đoán trước như kiểm tra số dư ngân hàng có thể do chatbot xử lý
- Nhưng những câu hỏi như vậy vốn đã có thể kiểm tra trên ứng dụng hoặc website
- Các trường hợp phức tạp như thẻ tín dụng không hoạt động, lại còn liên quan đến khoản tính phí bất thường từ hôm trước và giao dịch mua ngay trước đó, thì cần nhân viên hỗ trợ là con người
Cách việc đưa chatbot vào làm giảm trải nghiệm người dùng
- Trong dịch vụ khách hàng, thay con người bằng chatbot gần như là lựa chọn cuối cùng mà khách hàng mong muốn
- Ngành công nghệ vẫn tiếp tục thúc đẩy triển khai chatbot cả ở những mảng vấn đề mà website hay ứng dụng thông thường không xử lý được
- Xu hướng này gắn với quá trình tài chính hóa nền tảng và sự suy giảm dần của trải nghiệm người dùng mà Cory Doctorow mô tả trong Chokepoint Capitalism
- Artificial Labor chỉ ra rằng dù chatbot có thể bắt chước chức năng của nhân viên dịch vụ khách hàng, chúng không có tinh thần trách nhiệm hay sự đồng cảm
- Bề ngoài, khách hàng có thể trông như đang nhận được “sự giúp đỡ”
- Nhưng việc tác động đến tổ chức hoặc đạt được tiến triển trong giải quyết vấn đề sẽ trở nên khó hơn
- Nhân viên con người vẫn có thể can thiệp, nhưng những tương tác người với người như vậy có thể ngày càng hiếm
Những ví dụ về dịch vụ khách hàng vốn đã suy yếu
- Ed Zitron cho rằng việc các công ty lớn gần như loại bỏ dịch vụ khách hàng là điều không phải bất khả thi, dựa trên các ví dụ của Twitter, Facebook và Uber
- Dù không phải mọi công ty đều đi theo cùng một mô hình, vẫn có khả năng dịch vụ khách hàng sẽ trở nên xa vời hơn sau khi AI được triển khai
- Doanh nghiệp có thể nói rằng người tiêu dùng là quan trọng, nhưng lại ngần ngại chịu trách nhiệm đối với những sản phẩm mà họ cung cấp
- Khi AI agent thay mặt phản hồi, khách hàng bị mắc kẹt trong các quy tắc do công ty đặt ra, và khoảng cách trách nhiệm giữa công ty với khách hàng có thể còn nới rộng hơn
Trường hợp sử dụng mang tính nghịch lý của chatbot
- Một ví dụ tích cực về chatbot dịch vụ khách hàng là trường hợp Joshua Browder hủy đăng ký New York Times
- Browder phải trò chuyện với bộ phận dịch vụ khách hàng để hủy đăng ký, và đã đưa chatbot vào quá trình đó
- Trong ảnh chụp màn hình, “You” là chatbot của Browder, còn “francis” có thể là bot hoặc một người đang dùng bot
- Trường hợp này cho thấy tình huống khách hàng dùng một chatbot khác để đối đầu với chatbot hoặc hệ thống phản hồi theo mẫu của doanh nghiệp
- Hướng đi tốt hơn không phải là công nghệ dùng để tạo ra hoặc phòng thủ trước trải nghiệm tệ, mà là tạo ra trải nghiệm tốt mà khách hàng thực sự muốn, được hưởng lợi và cảm thấy biết ơn
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Phần lớn vấn đề không nằm ở bản thân chatbot, mà ở niềm tin rằng chỉ cần chồng thêm thứ gì đó lên trên một đống dữ liệu lộn xộn đến từ các hệ thống không tương thích với nhau thì vấn đề gốc rễ sẽ tự biến mất
Với vai trò người thi hành di sản của cha, tôi đang cố chuyển đủ loại bảo hiểm và lương hưu sang tên mẹ. Có công ty thì ngay từ phần hướng dẫn điện thoại đã nói kiểu “nếu bảng sao kê của bạn đến từ thành phố A thì bấm 1, từ thành phố B thì bấm 2”, trong khi bảng sao kê của tôi lại đến từ thành phố C
Cuối cùng tôi liên hệ trực tiếp với công ty ở thành phố C thì họ khá thân thiện, nhưng hóa ra đó là một công ty được ghép lại từ tàn dư của nhiều quỹ hưu trí khác nhau, nên các hệ thống nội bộ hoàn toàn không được tích hợp, gần như chỉ là nhiều công ty cùng chung một cái tên
Trong một môi trường dữ liệu như thế này, kể cả có chatbot AGI thì nó cũng sẽ bất lực như bị cắt mất chức năng, và có vẻ thực tế ở nhiều tập đoàn lớn cũng chẳng khác là bao
Ở Ohio, tôi làm được vậy vì có mức trần cho phí pháp lý liên quan đến di sản; họ còn giúp gửi cho bệnh viện những lá thư kiểu “hãy gửi một hóa đơn duy nhất cho toàn bộ quá trình điều trị, khoản nào không có trong đó thì chúng tôi sẽ không thanh toán”, nên rất hữu ích
Nếu may mắn, bạn sẽ gặp đúng từ khóa thần kỳ để được nối tới một người thật ở bộ phận chuyên trách, nhận được đúng giấy tờ cần thiết và xong việc
Nếu xui, bạn phải reverse engineer sơ đồ tổ chức để tìm ra bộ phận nào chịu trách nhiệm cho các trường hợp ngoại lệ, rồi chính sách nội bộ và quy định pháp luật ăn khớp với nhau thế nào
Tốt nhất là nên sớm chuẩn bị giấy ủy quyền lâu dài cho mẹ, và nếu cần thì cả quyền đại diện y tế lẫn một bản di chúc mới
Ngay sau khi người bạn đời qua đời, người lớn tuổi thường khá cởi mở với những thay đổi kiểu này, nhưng sau vài tháng thì họ lại do dự và trì hoãn hơn vì nó khiến họ nghĩ đến cái chết của chính mình
Họ либо tự học cách tự giải quyết, либо nếu nơi đó mang tiếng là có kênh trợ giúp kinh khủng như Google thì ngay từ đầu họ sẽ không còn muốn thử liên hệ nữa
Thường thì chatbot ta gặp chỉ là một công cụ để đẩy người dùng quay lại FAQ
Cảm giác không phải là họ cần một giao diện khác để tìm tài liệu, mà là muốn giữ bạn mắc kẹt trong kênh hỗ trợ khách hàng rẻ tiền và ngăn bạn tiếp cận kênh hỗ trợ đắt tiền hơn
Nếu bot thực sự làm được việc cần làm thì nó tốt hơn nhiều so với gọi điện cho người thật, nhưng đa số có vẻ chẳng có quyền làm gì ngoài việc chuyển tiếp sang cho con người
Gần như trải nghiệm tốt hiếm hoi của tôi là lúc quên thanh toán thẻ Lowe’s nên bị tính phí trễ hạn
Chatbot đề nghị nếu tôi thiết lập thanh toán tự động thì sẽ miễn phí trễ hạn, và thực tế nó đã miễn khoản phí đó
Thay vì tạo ma sát trên đường chuyển sang người thật để khiến tôi bỏ cuộc, hôm đó nó thực sự giúp giảm số cuộc gọi hỗ trợ cho cả công ty lẫn tôi
Bot là công cụ để lọc những yêu cầu kiểu đó
Nếu nó có thể đặt lịch để người thật gọi lại, hoặc mở ticket và yêu cầu các tài liệu cần thiết để tăng tốc toàn bộ quy trình xử lý thì còn ổn
Cũng không rõ trong cùng giao diện đó mình đang nói chuyện với người thật hay không, rốt cuộc vẫn là hệ thống menu nhưng ở một hình thức còn khó dùng hơn
Điều người ta muốn không phải là hỗ trợ khách hàng vô dụng
Dù là người hay bot, khi bạn đang gặp vấn đề thực sự như chuyến bay bị hủy hoặc hoãn trong lúc đi cùng con nhỏ mà lại không thể nói chuyện với người có thẩm quyền giúp đỡ thì cực kỳ bực bội
Các tổ chức lớn ngày nay gần như được thiết kế để bạn không thể nói chuyện với người có quyền ra quyết định, còn nhân viên hỗ trợ chỉ lặp lại thông tin có sẵn trên mạng hoặc hướng dẫn bạn điền biểu mẫu, gửi email
Trong những trường hợp như vậy thì chatbot thậm chí còn có thể khá hơn tổng đài viên điện thoại vốn thường xuyên bị chửi, và thật buồn khi cách tốt nhất để được doanh nghiệp giúp đỡ ngày nay lại là đăng tweet
Dù bạn viết rất chi tiết về vấn đề của mình, thứ quay lại vẫn là câu trả lời copy-paste như thể họ chưa hề đọc
Bộ phận hỗ trợ phải ở trong nội bộ công ty, và khi bạn gọi tới thì họ phải có quyền thật sự để xử lý việc gì đó
Nếu không thì đó chỉ là màn trình diễn để tích vào ô trống trong checklist tuân thủ hoặc PR mà thôi
Rõ ràng người tư vấn không ở Mỹ, nhưng lại đưa ra một hành trình bất khả thi: từ vị trí của tôi ở nhà ga C/D sân bay IAD, trong 40 phút phải lên được chuyến bay của AA khởi hành từ DCA
Giờ tôi đi công tác nhiều hơn nên dùng đường dây hỗ trợ riêng cho hạng 1K, và sự khác biệt là rất rõ
Không chỉ được nối với nhân viên người Mỹ, mà còn là người quen xử lý khách bay thường xuyên, nên họ hiểu bối cảnh và làm đúng những gì cần làm
Thông thường, lý do gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng là để xử lý những vấn đề không thể giải quyết qua giao diện thông thường
Thường là có những ngoại lệ tinh vi hoặc tình huống đặc biệt, nên cần một tư vấn viên có thể hiểu được điều đó; nếu không thì đã chẳng cần phải gọi
Chatbot gần như theo đúng định nghĩa là không xử lý được những việc như vậy, và ngay cả khi nó hiểu điều tôi muốn thì cũng quá dễ để nó được tạo ra chỉ nhằm làm theo lập trường của công ty và nói rằng “không được”
Sự đồng cảm và thấu hiểu vẫn chưa phải là tham số
Dù chatbot có ấn tượng đến đâu, mọi người vẫn còn rất dè dặt và do dự trong việc trao cho nó quyền nắm các đòn bẩy gắn với hệ thống thực tế
Vì khi chương trình bắt đầu hành xử kỳ quặc, rất khó quy trách nhiệm một cách cụ thể ngoài việc đơn giản là vứt bỏ nó
Phần lớn chỉ là khách hàng không đọc hướng dẫn đã hiện sẵn trên màn hình
Nếu tự xử lý mọi cuộc gọi mà không lọc bớt các ticket PEBCAC đơn giản thì chi phí sẽ tăng rất nhanh và thời gian chờ cũng kéo dài
Vì họ được đào tạo không đầy đủ hoặc hoàn toàn không có quyền hạn nên hầu như chẳng làm được gì
Có thì cũng phải đi qua vài phút hướng dẫn tự động kiểu “phòng ban này bấm số 3”, và nếu bấm số 0 để nói chuyện với người thật thì chỉ có tác dụng ở một số menu nhất định, còn đa số là bị ngắt luôn
Trong nhiều trường hợp, gọi hỗ trợ còn tệ hơn là không làm gì, vì chỉ khiến mất thời gian đi tìm cách lách hoặc chuyển sang dịch vụ khác
Chỉ là khi thị trường ngày càng hợp nhất vào một số ít công ty tệ hại như Microsoft thì việc chuyển đổi cũng ngày càng khó hơn
Điều mọi người ghét là chatbot vô dụng, và phần lớn trông như được lập trình để cố tình cản trở
Nếu khi tôi nói muốn hoàn tiền đơn hàng xyz mà nó hoàn tiền ngay thì mọi người hẳn cũng sẽ thích thôi
Nếu bot cung cấp đúng thứ tôi cần thì tôi sẽ thích nó
Ngược lại, nếu nó chỉ có giá trị với công ty và làm cuộc sống của tôi khó khăn hơn thì tất nhiên sẽ bị ghét
Vấn đề lớn của đa số bot là không có quyền hạn, cũng không chuyển tiếp cho người có quyền hạn
Những bot tệ nhất giống như việc nó tươi tỉnh lặp vô tận trong một vòng lặp không lối thoát rằng “hãy thử khởi động lại máy tính”
Chưa từng gặp chatbot nào hoạt động tử tế
Tôi đã đổi cách hỏi cùng một câu đến sáu kiểu khác nhau, và ngay cả khi yêu cầu nối sang người thật thì lúc đầu vẫn bị kẹt trong menu lựa chọn
Khoảng một nửa số lần, nó bảo vấn đề này có thể được giải quyết bằng chatbot rồi cúp kết nối
Những chatbot dùng để cắt giảm chi phí thật sự quá đáng ghét
Có thể vì đó là tài khoản lâu năm, tôi không khai mọi đơn giao hàng đều là “bị mất”, và tôi cũng hiếm khi trả hàng nên trông không giống kiểu khách thường xuyên đòi hoàn tiền
Nhưng hiện tại nó vẫn còn kém rất xa mức dịch vụ của con người, nên vì biết AI sẽ làm mất thời gian, tôi luôn cố gặp người thật càng nhanh càng tốt
Từ góc nhìn khách hàng, họ muốn có ai đó giải quyết vấn đề cho mình, và mấu chốt là có người tạo ticket rồi chịu trách nhiệm cho đến khi nó được xử lý xong hay không
Chatbot không có trách nhiệm gì cả và chỉ là con vẹt vô dụng lặp lại tài liệu, nên ngoài việc làm trải nghiệm khách hàng tệ hơn thì hầu như không có vai trò nào khác
Vì trong các công cụ tài khoản cần thiết không có hệ thống để sửa lỗi, nên chatbot cũng không thể giải quyết được vấn đề ban đầu
Trong bối cảnh như vậy, cần có sự can thiệp của con người nên chatbot hoàn toàn vô dụng
Tiền đề kiểu như “khách hàng tìm đến bộ phận chăm sóc khách hàng vì vấn đề quá cụ thể và phức tạp, đến mức trong ứng dụng không có câu trả lời nên cần người thật” nghe giống lời của người chưa làm hỗ trợ khách hàng nhiều
Có lẽ những câu hỏi như vậy chỉ chiếm khoảng 1%, và đúng là bot rất gây bực bội trong tình huống đó, nhưng nếu có đủ dữ liệu về tổ chức và sản phẩm thì nhiều câu hỏi của khách hàng có thể được mô hình ngôn ngữ lớn trả lời mà không cần con người
Mọi người thường không tự đi tìm câu trả lời
Hơn 90% ticket có thể được xử lý ổn theo tiêu chuẩn hài lòng người dùng chỉ bằng một câu trả lời soạn sẵn giải thích bài viết trong trung tâm hỗ trợ xử lý câu hỏi đó thế nào và đính kèm liên kết
Vì vậy các công ty lớn thuê hàng nghìn nhân viên lương thấp chỉ để gửi các câu trả lời soạn sẵn trong phần mềm
Nhân viên tuyến đầu thậm chí không được chỉnh sửa, chỉ việc gửi câu trả lời mà ai đó đã viết sẵn cho các tình huống phổ biến
Chatbot có thể dễ dàng thay thế họ, và trải nghiệm khách hàng thậm chí có thể tốt hơn
Tuy vậy, vẫn rất có khả năng sẽ tiếp tục cần đội ngũ hỗ trợ cấp cao có thể nhận diện lỗi thực sự và báo lại cho kỹ sư
Không phải vì lười tự làm, mà thường là do website báo lỗi, hoặc biểu mẫu tự xử lý đã biến mất từ 5 năm trước, hoặc chỉ có thể làm được bằng cách làm phiền ai đó qua điện thoại
Các công ty tự hại mình bằng website mập mờ, tài liệu trợ giúp thiếu sót và lỗi thời, cùng những nút không thể truy cập, rồi kết quả là tuyến hỗ trợ giá rẻ bị quá tải
Gần như mọi việc họ định đẩy sang chatbot lẽ ra phải là một biểu mẫu HTML trong bảng điều khiển tài khoản, nhưng doanh nghiệp lại không muốn việc đổi trả hay hoàn tiền trở nên dễ dàng
Vì ChatGPT ngay ở trạng thái mặc định cũng có thể bịa thông tin, giờ tôi chụp màn hình lại các cuộc trò chuyện với chatbot
Nếu doanh nghiệp đã biến chatbot thành kênh liên hệ chính thức, thì những gì bot hứa hẹn hoặc tuyên bố đã xử lý phải được xem là phát ngôn chính thức của bộ phận hỗ trợ
Nếu tôi có vấn đề mà công ty không giải quyết, hoặc bắt tôi lãng phí quá nhiều thời gian để vượt qua con bot trước, thì tôi sẽ không còn là khách hàng nữa
Có rất nhiều nơi thực sự coi trọng giao dịch của tôi
Nhưng đa số mọi người không như vậy
Hôm nay tôi phải liên hệ với một cơ quan nhà nước vì một việc mà chỉ con người mới xử lý được
Menu điện thoại vừa rộng vừa sâu, và để đi tiếp phải xác thực bằng chừng bốn mẩu thông tin; sau khi xác thực xong mà bấm nhầm lựa chọn thì họ cúp máy không thương tiếc
May mắn là ngay lần đầu tôi đã tới được lựa chọn đúng và có vẻ như đã vào hàng chờ gặp tư vấn viên thật, nhưng rồi chỉ nghe bản ghi âm nói rằng “lưu lượng cuộc gọi quá cao nên không thể nhận cuộc gọi”, sau đó cuộc gọi bị ngắt
Không có lựa chọn để lại số gọi lại hay chờ 4 tiếng, cứ thế kết thúc, và gọi lại cũng y hệt
Website thì có chatbot, nhưng tất nhiên không thể nối sang người thật, chỉ đưa ra FAQ đơn giản được nhồi sẵn
Việc chat với tư vấn viên trực tiếp ngày càng nhiều ở nhiều dịch vụ nhìn chung là điều đáng hài lòng và tôi thích hơn gọi điện, nhưng lần này thì không thể tìm được người thật
“Chúng tôi không thể nhận cuộc gọi. Để lại lời nhắn thoại thì bấm phím 1. Hộp thư đã đầy. Cụp.”
Hoặc có người nghe máy nhưng bảo không đúng bộ phận, chuyển máy rồi cúp, hoặc sau khi chuyển thì báo hộp thư đầy, hoặc lại bị đưa về đầu menu điện thoại
Trong thời kỳ đại dịch họ không xử lý đơn, và tôi đã phải lặp đi lặp lại vô số lần cảnh nghe hết đoạn hướng dẫn dài 6 phút rồi bị cúp máy ngay sau đó
Nhiều người khác cũng gặp cùng vấn đề, và vì chẳng ai bên phía chính quyền xử lý nên hồ sơ tự động hết hạn, sau đó cũng không thể nộp lại
Tôi sẵn sàng cược bằng khoản hoàn thuế của mình
Luận điểm ở đây không phải là “khách hàng muốn chatbot”, mà gần hơn với “khách hàng sẽ ghét chatbot của chúng ta cũng như họ ghét bộ phận chăm sóc khách hàng do con người nhưng tệ hại, chỉ là chi phí rẻ hơn”