Cách xây dựng thương hiệu nhà sáng lập mạnh mẽ mà không cần đội ngũ PR

• Các nhà sáng lập công khai những suy nghĩ chân thật dưới chính tên mình mà không qua khâu kiểm duyệt của đội PR đang tạo ra thương hiệu nhà tuyển dụng và kết quả kinh doanh mạnh hơn cả thương hiệu công ty
• CEO của Mews đã đăng lên LinkedIn các suy nghĩ không qua gọt giũa (unfiltered) suốt 16 năm, sử dụng cách kể chuyện mộc mạc, chưa trau chuốt và rất con người
• Ông xem sự dễ bị tổn thương (vulnerability) là một công cụ lãnh đạo, và tin rằng sự thẳng thắn khiến những người xung quanh cũng mở lòng hơn
• LinkedIn được đánh giá là mạng xã hội duy nhất vẫn giữ được tính tích cực, vì cấu trúc của nó buộc người dùng phải hiện tên thật và nghề nghiệp
• Nó mang lại hiệu quả ở nhiều khía cạnh như tuyển dụng, kết nối khách hàng, nhà đầu tư, và phản ánh xu hướng hiện nay rằng thương hiệu nhà sáng lập đã trở nên quan trọng hơn thương hiệu công ty

---

Bài đăng đã khơi mào cuộc trò chuyện

• Bài viết đăng vài tuần trước nói về AI và kỳ vọng: Mews đang chuyển thành công ty AI-native, tiêu chuẩn của mọi thành viên đều đang tăng lên, và nếu chống lại thay đổi thì có thể đây không còn là nơi phù hợp nữa
• Hans Scheffer và Fabrizio Del Maffeo cũng từng nói điều tương tự; AI sắp trở thành một cuộc chuyển đổi, và những lãnh đạo tin vào điều đó cuối cùng phải nói công khai
• Tuy nhiên, cách diễn đạt lại bị đón nhận theo hướng tiêu cực
  • Theo lời ông, nó "khá brutalist"; những người thân cận nhắn rằng bài viết lạnh lùng, vô cảm và không giống con người ông
  • Ông viết nó lúc 1 giờ sáng trên máy bay, rồi ngay sau khi hạ cánh trong trạng thái mệt mỏi đã lên lịch để nó được đăng vào sáng hôm sau
• Ông không xóa bài đăng
  • Chưa từng xóa bài nào, nên ông để nguyên và viết một bài đăng tiếp theo để bổ sung phần bối cảnh còn thiếu
  • "Tôi phải chịu trách nhiệm với những gì mình đưa ra thế giới; nếu nó bị hiểu sai thì tôi cần thêm bối cảnh"
• Ông vẫn giữ nguyên lập trường về thông điệp cốt lõi
  • Những việc từng làm thủ công giờ đã có thể tự động hóa, chu kỳ phát hành được cải thiện mạnh
  • Mọi bản mô tả công việc đang được cập nhật, và ứng viên mới phải đưa ra bằng chứng về năng lực AI; đây không phải lựa chọn tùy ý
• Điều sai không phải là nội dung mà là tính người (humanity); điểm mấu chốt nằm ở khác biệt giữa một "thông điệp đúng sự thật" và một "thông điệp được truyền đạt tốt"

Lý do đăng bài và chiến lược chưa từng được ghi thành văn

• Ông bắt đầu dùng LinkedIn từ 16 năm trước, ngay sau khi nền tảng này ra mắt, khi còn là quản lý kinh doanh tại Hilton
• Ở giai đoạn đầu khởi nghiệp Mews, ông từng do dự khi đăng bài
  • "Khởi đầu rất gian nan", công việc kinh doanh không suôn sẻ nên ông cảm thấy mình không có tư cách để khuyên người khác
  • Khi bắt đầu thấy thành công ở mức nào đó, ông mới cảm thấy mình có tính chính danh (legitimacy) để chia sẻ câu chuyện của bản thân
• Lý do lớn hơn là tính cách ít bộ lọc của ông
  • Trước khi đăng, ông suy nghĩ rất kỹ trong nhiều giờ hoặc nhiều ngày, nhưng giọng nói phát ra vẫn luôn là của chính mình — không gọt giũa, thẳng thắn và chân thật
  • Ngoài đời ông vốn là người chia sẻ quá mức với bạn bè; trên LinkedIn có tiết chế hơn một chút, nhưng bản năng nói "điều thật" thay vì "điều an toàn" vẫn giữ nguyên
• Ông tiếp tục đăng vì đây là cách cho đi ở quy mô có thể mở rộng (give back at scale)
  • Các lời đề nghị cố vấn 1:1 thì không thể mở rộng nên ông từ chối; thay vào đó, ông chia sẻ bài học công khai và trả lời câu hỏi công khai
• Dù chưa từng ghi thành văn, vẫn có một chiến lược tồn tại: thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding)
  • Vì Mews là công ty công nghệ khách sạn B2B, ngay cả người chưa biết Mews cũng có thể qua câu chuyện online mà nhìn nhận đây là nơi đáng làm việc và thấy văn hóa công ty là thật
  • Nó cũng là công cụ để giao tiếp với đội ngũ giữa các buổi all-hands, tiếp cận khách hàng cũ và mới, và kết nối với nhà đầu tư
  • Một số nhà đầu tư giai đoạn đầu đã được tiếp cận nhờ nội dung và mạng lưới trên LinkedIn

• Chiến lược LinkedIn của Matt

  • Đăng 3–4 lần mỗi tuần
  • Theo dõi gần như ám ảnh xem mức độ tương tác (engagement) đến từ nhóm khán giả nào
    • Ví dụ: các bài về thương hiệu nhà tuyển dụng liên quan đến làm việc từ xa có tương tác rất cao ở nhóm khán giả phổ thông, trái ngược với các bài ngách nhắm vào giới làm khách sạn
  • Sau khi hiểu khán giả là ai, ông tự đánh giá dựa trên việc mình đã chạm tới họ chưa (những người thuộc ngành nào đang tương tác)
  • Chủ đề là sự pha trộn giữa customer advocacy, ra mắt sản phẩm, thương hiệu nhà tuyển dụng và câu chuyện cá nhân của nhà sáng lập (thất bại, trưởng thành, thành công)
  • Định dạng bài đăng cũng được đa dạng hóa
    • Chỉ có văn bản (đôi khi tương tác lại rất cao)
    • Ảnh chụp trong chuyến đi hoặc cùng đội ngũ với caption tích cực
    • Nội dung video có ít lượt xem hơn nhưng thời gian xem dài hơn (tương tác cao), phù hợp cho demo sản phẩm
  • Ông tránh nội dung tiêu cực; không quan tâm đến việc than phiền, nhưng quan tâm đến giải pháp hoặc thảo luận có suy nghĩ
  • Ông không dùng AI để viết bài đăng
    • Những bài mà AI không thể viết mới tạo ra kết quả — mang tính cá nhân, cụ thể và thành thật đến mức gây khó chịu; kiểu bài khiến người lạ dừng cuộn và cảm thấy "người này đang nói thật"

Các loại nội dung ông đăng

• Ông tuyệt đối không cho phép đội PR can dự vào bài đăng
  • Đội PR thậm chí còn không biết ông sẽ đăng gì, và điều đó khiến họ cực kỳ khó xử
  • Tuy vậy, ông không thể nói dối trên mạng — vì đội ngũ hiện tại sẽ lập tức chỉ ra

• 1. Công bố sản phẩm

  • Không bắt đầu từ tính năng mà bắt đầu từ vấn đề (problem) — dịch vụ thiếu nhất quán, thanh toán tiền mặt, trải nghiệm gây bất tiện cho khách
  • Sau đó mới đưa ra thứ Mews xây dựng để giải quyết, tức là bài ra mắt sản phẩm được viết như một câu chuyện chứ không phải thông cáo báo chí

• 2. Quan điểm mang tính chiến lược

  • Góc nhìn thật về làm việc từ xa, AI, khách sạn và văn hóa doanh nghiệp, chứ không phải ngôn ngữ kiểu thông cáo báo chí

• 3. Suy ngẫm lãnh đạo một cách thẳng thắn

  • Ví dụ một đồng nghiệp mắc AuADHD đã chỉ ra trước 65 quản lý rằng ông chưa đủ rõ ràng
  • Đó là điều khiến phần lớn CEO thấy khó chịu, nhưng ông đã suy nghĩ suốt một tuần về việc vì sao đó lại là điều tốt rồi đăng công khai

• 4. Câu chuyện cá nhân

  • Những câu chuyện chân thật, đôi khi hài hước; ví dụ chuyện chồng ông bước vào khi ông đang thu podcast cuối tuần

• 5. Bài đăng về bản dạng cá nhân

  • Với tư cách nhà sáng lập đồng tính (gay founder), ông đề cập đến điểm giao giữa đời tư và vai trò công khai
  • Ông chủ ý pha trộn điều này — bản dạng là quan trọng, nhưng nếu lúc nào cũng chỉ nói về nó thì mọi người sẽ mất hứng thú, nên ông chỉ đề cập khoảng 2 lần mỗi năm và tránh nhắc đến trong thời gian còn lại
  • Ông cũng đăng những bài không thực sự hiệu quả, bởi điều ông theo đuổi không phải sự hoàn hảo mà là tính chân thực (real) và sự cải thiện không ngừng
  • Ở các bài chỉ có văn bản, khi đoạn đầu đủ thu hút và rất cá nhân (chẳng hạn khi ông đau lòng hoặc bị buộc phải suy nghĩ sâu), người đọc sẽ bấm mở rộng; nhưng những trường hợp như vậy khá hiếm

Sự dễ bị tổn thương khiến mọi người mở lòng

• Ông tin rằng phải tự mình đứng sau mọi thứ mình đưa ra
• Điều ông nhận ra sau nhiều năm đăng bài là sự dễ bị tổn thương là một công cụ lãnh đạo
  • Nếu ông là người đầu tiên chân thành mở lòng, người khác cũng sẽ làm theo
  • Trong các buổi offsite, nếu ông luôn là người đầu tiên nói "tôi đã ngốc nghếch và đây là sai lầm tôi mắc phải", cả căn phòng sẽ mở ra và bầu không khí thay đổi
  • Động lực tương tự cũng vận hành trên LinkedIn ở quy mô lớn; nếu ông thể hiện sự dễ bị tổn thương, ông cũng kỳ vọng các quản lý sẽ dẫn dắt bằng chính sự dễ bị tổn thương đó
• Ông chỉ thẳng nhóm thấy điều này khó nhất
  • Các nhà sáng lập nam (male founders) nói về bản thân nhưng sợ trông mong manh, sợ trông như kẻ thua cuộc
  • Vì họ nghĩ rằng phải lãnh đạo bằng sức mạnh như các CEO truyền thống trước đây
  • Nhưng nếu ai cũng chỉ giả vờ mạnh mẽ, cả căn phòng sẽ không ai mở lòng, và những vấn đề thật của công ty sẽ không được chia sẻ hay giải quyết
• Nhân sự đi làm hiện nay muốn điều khác
  • Họ muốn biết không chỉ thương hiệu đại diện cho điều gì mà còn mình đang làm việc cho ai, CEO là người như thế nào
  • Giờ đây thương hiệu nhà sáng lập quan trọng hơn nhiều so với thương hiệu công ty, đặc biệt trong employer branding

Máy bay, ứng dụng Ghi chú, không có đội PR

• Ông luôn duy trì một danh sách chủ đề trong ứng dụng Ghi chú trên iPhone và viết bài trên máy bay khi không mua Wi‑Fi
  • Khi ngồi trước máy tính ông bị chìm trong nội dung, nhưng cứ lên một chuyến bay ngắn là lập tức bắt đầu viết
• Chủ đề ông bắt đầu hiếm khi giống với chủ đề kết thúc
  • Khi viết, chủ đề thường đổi hẳn, giống như rơi vào một hang thỏ nơi suy nghĩ thay đổi trong lúc viết
• Ông viết để biết bản thân thật sự đang nghĩ gì
  • Nhiều chủ đề ông đưa ra là những điều chưa từng được nói thành lời bên trong Mews, như một cách thử nước ngầm
  • Một khi đã viết ra, có nghĩa là ông đã suy nghĩ sâu nhiều giờ và có thể tự tin nói về nó
• Những ý tưởng tốt nhất xuất hiện khi ông offline và không còn việc gì khác để làm — trên máy bay, trong taxi, trong phòng khách sạn
  • Chỉ cần ngồi yên 15 phút, thứ thực sự làm ông bận tâm sẽ hiện lên, hoặc điều gì khiến ông khó chịu ở khách sạn sẽ trở thành nội dung hay
• Ông đăng 3–4 lần mỗi tuần và thừa nhận điều này có tính gây nghiện
  • Ông nghiện dopamine từ lượt thích và tương tác, và công ty cũng mong ông đăng vì nó tạo ra kết quả kinh doanh thật — podcast thúc đẩy MQL ở cuối phễu
  • Ông cũng thừa nhận mặt tối của sự lệ thuộc này — khi cạn điều để nói sẽ thấy lo âu, có tuần trôi qua mà không tìm được chủ đề truyền cảm hứng; nhưng ông đã học được rằng 3–4 ngày không đăng cũng không sao, và rồi cuối cùng vẫn sẽ nghĩ ra điều gì đó

Vì sao LinkedIn là mạng xã hội tốt nhất và cũng là mạng xã hội tích cực cuối cùng

• Ông cho rằng LinkedIn là mạng xã hội duy nhất luôn giữ được tính tích cực, và ông biết lý do vì sao
  • Đây là nơi duy nhất buộc bạn phải cho biết mình là ai — tên, nghề nghiệp, nơi làm việc đều lộ rõ, nên nếu đủ thông minh bạn sẽ không đăng những thứ tệ hại
• Không có tính ẩn danh và không thể nấp sau nickname
  • Tính chịu trách nhiệm (accountability) được tích hợp ngay trong cấu trúc; vì đăng bằng tên thật và nghề nghiệp thật nên người ta tự nhiên có động lực hành xử đàng hoàng, thấu đáo và mang tính xây dựng
  • Vì thế mà phần lớn tương tác trên LinkedIn là tích cực
• Ông có chặn troll, nhưng trong toàn bộ hoạt động trên LinkedIn chỉ mới chặn khoảng bốn hoặc năm lần

Ranh giới giữa chân thật và chia sẻ quá mức

• Ông thẳng thắn thừa nhận mình không phải lúc nào cũng làm tốt điều này
  • Ngoài đời ông thường chia sẻ quá đà, nhưng trên LinkedIn phải bước đi trên ranh giới đó rất cẩn thận
  • Ông cũng từng mắc lỗi khi nói ra những điều về sau thấy rất không thoải mái, và chỉ qua học hỏi mới biết mọi người phản ứng tiêu cực với điều gì
• Tiêu chí để cân đo xem một rủi ro có đáng chấp nhận hay không là ông có thấy căng thẳng khi viết hay không
  • Nếu hơi căng thẳng, ông xem đó là dấu hiệu của một bài viết tốt, nhưng vì nó có thể bị hiểu sai hoàn toàn nên ông cũng cực kỳ cẩn trọng với cách diễn đạt
  • Ông thích đứng trên lằn ranh đó, vì nó buộc ông suy nghĩ sâu xem đây có phải chỉ là "thêm một bài nhạt nhòa mà AI cũng có thể viết", hay là một bài thực sự có thể thay đổi câu chuyện