‘AI washing’: Doanh nghiệp đang tất bật tái định vị thương hiệu xoay quanh công nghệ

 (theguardian.com)
1 điểm bởi GN⁺ 6 giờ trước | 1 bình luận | Chia sẻ qua WhatsApp
  • Các doanh nghiệp Anh đang tìm cách bắt kịp xu hướng công nghệ, cố đóng gói cả tự động hóa thông thường hay các mảng kinh doanh công nghệ thấp như thể họ là công ty chuyên về trí tuệ nhân tạo
  • Ngay cả những doanh nghiệp không dùng AI tạo sinh cũng muốn được truyền thông nhìn nhận là công ty AI, và áp lực gắn nhãn AI ngay cả với những liên hệ rất lỏng lẻo đang ngày càng lớn
  • AI washing xuất hiện theo cách đóng gói công nghệ cũ dưới một cái tên mới; việc AllBirds chuyển hướng sang tích trữ bộ xử lý đồ họa AI và quảng bá xét nghiệm máu dựa trên AI là những ví dụ được nêu ra
  • Một số thông cáo báo chí đưa ra hình ảnh cường điệu như rổ bóng rổ dùng AI hay laser AI bảo vệ ở sân ga tàu điện ngầm, nhưng thực tế đôi khi chỉ gần với tự động hóa được cải tiến hơn
  • Các lãnh đạo doanh nghiệp muốn được xem như những người bình luận về AI, nhưng việc các tập đoàn lớn triển khai AI và cắt giảm nhân sự cũng khiến họ phải gánh cùng lúc bài toán hình ảnh doanh nghiệp và lao động

Cuộc đua tái định vị thương hiệu AI của doanh nghiệp

  • Trong giới doanh nghiệp Anh, xu hướng tận dụng trào lưu công nghệ để đóng gói cả tự động hóa thông thường hoặc các mảng kinh doanh công nghệ thấp như thể là công ty chuyên về trí tuệ nhân tạo đang ngày càng mạnh lên
  • Ngay cả những doanh nghiệp không dùng AI tạo sinh hoặc chỉ dùng tự động hóa cũng muốn được giới thiệu trên truyền thông như công ty AI, và tìm cách gắn nhãn AI lên toàn bộ hoạt động dù mối liên hệ khá yếu
  • Imran Ariff, chiến lược gia truyền thông của Fight or Flight, cho rằng trong quá trình nhấn mạnh thành quả thương hiệu, việc quảng bá năng lực AI có thể bị đẩy quá đà
  • Một số doanh nghiệp bị chỉ trích là đang AI washing, tức đóng gói lại những công nghệ quen thuộc hoặc cũ kỹ theo cách mới mẻ

Biểu hiện và gánh nặng của AI washing

  • Công ty giày Mỹ AllBirds tháng trước đã “chuyển hướng” sang tích trữ bộ xử lý đồ họa AI, còn các công ty di truyền học thì quảng bá xét nghiệm máu dựa trên AI
  • Hộp thư thông cáo gửi cho báo chí cũng nhận được các nội dung về rổ bóng rổ dùng AI và laser dùng AI được cho là bảo vệ phụ nữ khỏi kẻ săn mồi ở những sân ga tàu điện ngầm đông đúc
  • Các nhân sự PR công nghệ mỗi tuần gửi từ vài chục đến vài trăm đề xuất cho phóng viên nhưng phần lớn bị bỏ qua; dù vậy, vẫn nảy sinh tình huống họ phải cố nhét các thông cáo liên quan đến AI vào
  • Một giám đốc phụ trách khách hàng tại một công ty PR ở trung tâm London cho biết các doanh nghiệp đang gắn AI trước gần như mọi tên sản phẩm, hoặc tìm cách đưa AI vào tên sản phẩm thật
  • Trên thực tế, có những trường hợp chỉ là tự động hóa được cải tiến hơn trước nhưng lại được tiếp thị là sản phẩm “AI-driven” hoặc “AI-powered”
  • Một công ty bất động sản từng muốn quảng bá bằng AI một công cụ quét tòa nhà để tạo sơ đồ mặt bằng, nhưng nhân sự PR cho rằng về cơ bản nó gần với máy quét cầm tay và tự động hóa hơn
  • Người này nói rằng khoảng 50% các câu chuyện mà mình phát đi là những thứ bản thân không muốn gửi
  • Các lãnh đạo doanh nghiệp muốn được đóng gói như những người bình luận về công nghệ AI để thể hiện tính liên quan
  • Một nhân sự làm tại công ty PR toàn cầu cho biết họ phải ngăn những mối liên hệ gượng ép kiểu chỉ vì ra mắt chatbot mà lại kỳ vọng ý kiến về quỹ AI chủ quyền của chính phủ sẽ được báo chí đăng tải
  • Các tập đoàn lớn đang vừa triển khai AI vừa cắt giảm hàng nghìn việc làm, nên phải cân nhắc xem nên gắn hình ảnh doanh nghiệp với AI chặt đến mức nào
  • Tuần trước, CEO của Standard Chartered đã gọi những lao động có nguy cơ mất việc vì AI là “lower-value human capital”, sau đó đã xin lỗi

Bài viết liên quan

1 bình luận

 
GN⁺ 6 giờ trước
Ý kiến trên Hacker News

  • Mong là các công ty này sẽ không bị sốc khi thế hệ trẻ quay lưng với thương hiệu của họ: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
    Nếu nhận thức tiêu cực về AI ngày càng tăng vì những trải nghiệm tệ khi bị ép dùng AI, hóa đơn điện leo thang và tác động môi trường ngày càng rõ ràng, thì thông điệp hấp dẫn với cổ đông có thể hoàn toàn không cuốn hút với người thực sự mua sản phẩm

    • Xem marketing AI như một tín hiệu tiêu cực. Nếu ai cũng phải làm AI thì đó không còn là điểm khác biệt, và ngầm mang nghĩa “chúng tôi không biết mình mang lại giá trị gì”
      Cũng giống như dùng AWS rồi quảng cáo là “dựa trên cloud”. Điều cần nói không phải là dùng công nghệ gì, mà là mang lại giá trị gì
    • Con tôi từng dùng Duolingo rất hào hứng, nhưng ngay khi nghe Duolingo đang làm gì đó với AI thì bỏ hẳn
      Chỉ cần nghe trong một video YouTube câu “Duolingo giờ là AI” là xong, và có vẻ nhiều người chưa hiểu mức độ dị ứng với AI của giới trẻ mạnh đến bản năng thế nào

  • “Các công ty Anh yêu cầu lãnh đạo PR đóng gói tự động hóa bình thường thành trí tuệ nhân tạo”, đúng là chúng ta đang sống trong thời đại đặc biệt

    • Nói chính xác thì chuyện này không mới, mà là hiện tượng rất nhạy với việc đang ở giai đoạn nào của chu kỳ mùa đông/tan băng AI
      Nhiều thứ hiện trông như tự động hóa bình thường từng được gọi là “AI”, nhưng khi trở nên phổ biến thì giá trị buzzword biến mất, hoặc khi mùa đông AI đến thì người ta không còn xem đó là AI nữa
      Trước làn sóng AI hiện tại do deep learning dẫn dắt, cơn sốt AI trước đó là “big data”, và mọi thứ đều phải là big data. Marketing vốn luôn là việc gói lại “thứ vốn đã làm từ trước” bằng buzzword mới nhất mà khách hàng hay nhà đầu tư muốn nghe
      Các trào lưu ngoài AI như “cloud” hay “NoSQL” cũng vậy
    • Oracle là một ví dụ buồn cười trong mảng này
      9i là “internet”, 10g là “grid”, 11g cũng là “grid”, 12c là “cloud”, còn 26ai là “ai”
      Điều bực hơn là chuyện tương tự cũng xảy ra trong các dự án mã nguồn mở. Những thứ vốn mang tính đa dụng nhưng có thể hỗ trợ công việc AI giờ đều trở thành công cụ AI
    • Nhớ đến Long Blockchain Corp
      https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
    • Hồi crypto nóng lên thì cái gì cũng gắn crypto, hồi internet mới bùng nổ thì iThis với Active That ở khắp nơi. Ngay cả iPhone vẫn còn chữ i
      Nếu sống vào thời phóng xạ được xem là ngầu thì chắc cái gì cũng sẽ gắn Radioactive, nhưng lúc đó tôi chưa sinh ra. Ai cũng luôn muốn trông thật thời thượng
    • Thời buổi khá thú vị. Thành thật mà nói cũng khó trách họ
      Nhà đầu tư không hiểu được khác biệt nên họ gần như được khuyến khích làm vậy

  • Hai năm trước tôi thấy có công ty gọi vốn được 1 triệu USD chỉ vì nói rằng họ “dùng AI”, trong khi thực tế đó là việc hoàn toàn có thể làm dễ dàng bằng thuật toán
    Nhiều thứ có thể xử lý bằng thuật toán, bộ lọc regex, logic, heuristic; phát hiện spam là một ví dụ, nhưng giờ người ta lại muốn giao cho LLM trước cả khi suy nghĩ

    • Có vẻ câu “mọi công nghệ đủ tiên tiến đều không thể phân biệt được với phép màu” khá hợp ở đây
      Có phải AI hay chỉ là thuật toán không quan trọng; điều duy nhất quan trọng là người ta có nghĩ nó có thể là AI hay không. Nếu có, thì nó cứ thế thành AI. Đằng sau thực sự chạy cái gì không quan trọng
      Tôi không thích hay bênh vực thực tế đó, nhưng hiện tại nó vận hành như vậy
    • Tôi đã từ chối những deck gọi vốn kiểu đó suốt 2 năm nay
    • Đúng vậy. Tôi từng ở một công ty bất động sản, và “công nghệ AI” của họ là cào các listing thương mại rồi nhét vào Elastic Search. CEO thực sự nghĩ truy vấn tìm kiếm đó là AI
    • Ví dụ tôi thích nhất là cách Google triển khai “AI” trong Search Console. Nó cho thấy ngay cả một công ty có nguồn lực và chuyên môn hàng đầu thế giới cũng có thể khiến “AI” trở nên vô giá trị đến mức nào dù dùng đúng chỗ
      Một trong các prompt mẫu là “Traffic của tôi tháng này so với tháng trước thế nào?”. Bạn nhập câu đó, nhấn gửi, rồi chờ máy chủ Google đốt 1 lít nước để tính ra một câu trả lời nghe có vẻ hợp lý, nhưng cuối cùng nó thậm chí không trả lời mà chỉ đưa cho bạn một tùy chọn để “áp dụng”
      Khi bấm “áp dụng”, Search Console chỉ làm mới trang với một bộ lọc vốn đã có sẵn từ trước. Tức là toàn bộ LLM này còn không làm được nhiều hơn một cú bấm nút rất đơn giản trong UI cũ
      Để làm điều tương tự trên UI, bạn chỉ cần bấm “More -> Compare -> Apply”. Tức là họ gắn thêm một LLM chỉ để biến 3 cú click thành “nhập prompt + 2 cú click”
      Hơn nữa, khi nhét LLM vào công cụ phân tích thì câu hỏi đầu tiên người dùng sẽ hỏi là quá rõ ràng. “Làm sao tăng click?” hoặc “Làm sao đứng số 1 trên Google?” Rõ đến mức không cần là PM cũng biết
      Dĩ nhiên chatbot của Google không thể trả lời chuyện đó. Họ hẳn đã nhanh chóng nhận ra rằng nếu nói “làm X thì click sẽ tăng” mà người dùng làm X rồi click không tăng, thì lập tức thành chuyện có thể bị kiện

  • Điều tệ nhất trong tất cả chuyện này, theo tôi, là AI vừa khiến software trở nên “ngầu” trở lại, vừa vô cớ tấn công các lập trình viên phần mềm
    Thay vì tuyên bố “AI sẽ tự động hóa mọi thứ”, người ta hoàn toàn có thể nói rằng nó mở ra khả năng tiếp cận các công cụ để tạo ra điều mình muốn trong máy tính và phân phối nó cho người khác, từ đó tạo ra hàng triệu việc làm mới. Có vẻ mọi người chỉ thích chuyện tiêu cực thôi

    • Cắt bỏ chi phí nhân sự sinh lời hơn nhiều so với tạo ra sản phẩm mới. Có lý do mà sa thải hàng loạt thường đẩy giá cổ phiếu tăng mạnh hơn rất nhiều so với một màn ra mắt sản phẩm

  • Chuyện này hoàn toàn khác với việc các công ty thêm “.com” vào tên mình trong thập niên 90

  • Khoảng năm 2013, Yahoo News từng phỏng vấn một lãnh đạo ở công ty tôi, và trong lúc ông ấy nói rằng chúng tôi làm “big data” thì phía sau là cả đội của chúng tôi hiện nguyên trên hình
    Đến giờ tôi vẫn không biết chính xác nó có nghĩa là gì. Dù sao thì không lâu sau đó cũng có một thương vụ exit 1,1 tỷ USD
    Lần tới chắc tôi sẽ làm Quantum Crypto AI

  • Hai công ty cũ mà tôi biết rõ đã tự rebrand thành công ty cloud theo định nghĩa rất hẹp từ 10 năm trước

    • Kiểu như một công ty hosting dựng lên một máy ảo rồi tuyên bố “giờ chúng tôi là công ty cloud”

  • Lâu đài cát này đã bắt đầu sụp rồi. Từ góc nhìn người dùng hay người tiêu dùng, ngày càng nhiều người bác bỏ mọi thứ có dính AI
    Nếu điều này lan cả sang những người “uống viên thuốc xanh”, mà chuyện đó đang diễn ra rất nhanh, thì các sản phẩm và dịch vụ có gắn AI sẽ mất sự quan tâm đại chúng

  • Ví dụ tôi thích nhất là Allbirds, vốn là công ty giày thân thiện môi trường, lại chuyển sang hạ tầng AI. Không hiểu sao người ta có thể đưa ra quyết định như vậy

    • Không hẳn là chuyển đổi. Giá trị công ty gần như đã bốc hơi, họ bán nốt những tài sản ít ỏi còn lại và chỉ còn cái tên, rồi sau đó đẩy giá cổ phiếu bằng thông báo đầu tư AI để thoát hàng
    • Khó xem đó là một cuộc chuyển đổi thật sự. Theo cách tôi hiểu thì công ty đã sụp, và chuyện này gần giống bán thương hiệu cho một công ty khác muốn làm hạ tầng AI hơn
    • Nếu họ làm một ứng dụng có thể nhận diện mọi loài chim thì cũng có thể biện minh được. Chỉ cần nói “chúng tôi luôn muốn sống đúng với cái tên của mình, còn giày chỉ là nhiệm vụ phụ”
    • Chúng ta đang sống trong thời đại mà một người từng thiết kế túi xách “xa xỉ” thổi phồng cho thị trường đại chúng, hoàn toàn không có kinh nghiệm trong ngành công nghệ, lại phụ trách UX phần mềm và phần cứng của công ty phần cứng di động và máy tính thành công nhất thế giới
      Dù cực kỳ kém năng lực vẫn có thể trụ gần 10 năm

  • Tôi nhớ hồi những năm 1990 có mấy câu chuyện kiểu “mousepad tương thích internet” hay một công ty gỗ đổi tên thành “lumbar.com”
    Nhưng tìm nhanh trên Google giờ cũng không ra, nên tôi không chắc đó là chuyện có thật hay chỉ là trò đùa châm biếm cơn sốt thời đó