- Sự trỗi dậy của các chatbot AI như ChatGPT đang đẩy nhanh hiện tượng sụp đổ cấu trúc lưu lượng truy cập và doanh thu quảng cáo của hệ sinh thái web truyền thống
- Khi người dùng ngày càng dựa vào câu trả lời trực tiếp từ AI, lượng truy cập và doanh thu của các trang nội dung như báo chí, diễn đàn, wiki giảm mạnh. Lưu lượng trước đây do Google Search dẫn dắt đang dần bị thay thế bởi câu trả lời từ AI
- Các tập đoàn truyền thông lớn, cổng thông tin... đang đồng thời đàm phán cấp phép nội dung hoặc khởi kiện các công ty AI, nhưng phần lớn các trang nhỏ gần như bất lực vì thiếu sức mạnh đàm phán và không thể hành động tập thể
- Cloudflare, Tollbit và các bên khác đang thử nghiệm những mô hình bồi hoàn và tính phí mới như thu phí truy cập, giao dịch vi mô, chia sẻ doanh thu quảng cáo đối với crawler AI
- Ngày càng có nhiều tiếng nói cho rằng vì tương lai của web, cần thiết lập một hệ sinh thái mới trong đó AI chia sẻ doanh thu với các nhà sáng tạo và các trang nội dung
Vì sao AI đang làm lung lay thỏa thuận kinh tế của web
- Với việc triển khai chatbot AI và công cụ tìm kiếm (ví dụ: ChatGPT, Google SGE), người dùng chỉ nhận câu trả lời trực tiếp thay vì nhấp vào liên kết, khiến mô hình truyền thống lưu lượng truy cập → doanh thu quảng cáo bị phá vỡ
- Theo Similarweb, lưu lượng tìm kiếm toàn cầu (tính theo người dùng thật) đã giảm 15% trong một năm, đặc biệt số lượt truy cập vào các trang khoa học, giáo dục, tham khảo và y tế giảm rất mạnh
Khủng hoảng của nhà sản xuất nội dung và cách ứng phó
- Lượng truy cập giảm đồng nghĩa doanh thu quảng cáo và đăng ký thuê bao giảm; các hãng truyền thông lớn đang ký thỏa thuận cấp phép với Google, OpenAI... hoặc khởi kiện các đối thủ khác (ví dụ: Perplexity)
- Trong tìm kiếm tin tức, tỷ lệ AI chỉ cung cấp tóm tắt mà không tạo ra lượt nhấp thực tế đã tăng từ 56% lên 69%
- Các nền tảng dựa trên đóng góp người dùng như Stack Overflow và Wikipedia cũng cho biết số câu hỏi và người đóng góp đang giảm, đồng thời bày tỏ lo ngại về tương lai
Giới hạn của các giải pháp cũ và những thử nghiệm mới
- Phần lớn các trang nhỏ không thể đàm phán hay khởi kiện, và rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan: nếu không cung cấp nội dung cho AI thì có thể phải từ bỏ cả khả năng hiển thị trên tìm kiếm
- Cloudflare cho phép khách hàng trực tiếp cho phép/chặn crawler AI và thiết lập mục đích sử dụng, đồng thời cũng đang thử nghiệm hệ thống tính phí bot (
pay-as-you-crawl)
- Tollbit áp dụng mô hình thu phí vi mô với crawler AI theo từng nội dung, và đã được sử dụng thực tế ngày càng nhiều tại các báo, tạp chí và báo địa phương
- ProRata đề xuất một hệ thống phân phối doanh thu quảng cáo được chèn vào câu trả lời AI cho các trang nội dung gốc theo mức độ đóng góp
Thay đổi mô hình kinh doanh của các trang nội dung
- Stack Overflow đang chuyển sang dịch vụ trả phí cho doanh nghiệp; các tòa soạn báo chí thì đa dạng hóa nguồn thu qua newsletter, ứng dụng, thuê bao trả phí và sự kiện offline
- Nội dung âm thanh và video đang tận dụng điểm AI khó tóm tắt và phân tích, như một cách tạo khác biệt
- YouTube đang nổi lên là nền tảng được kết nối nhiều nhất từ lưu lượng tìm kiếm dựa trên AI
AI, web và hệ sinh thái web trong tương lai
- Phía Google cho rằng “web thực ra vẫn đang mở rộng”. Nhờ AI giúp việc tạo nội dung và tìm kiếm dễ dàng hơn, số lượng website tự thân tăng mạnh, và cấu trúc đang chuyển thành nơi nhiều trang được AI 'đọc' hơn
- Tuy nhiên, AI đang thay thế khách truy cập là con người, và trên thực tế nhiều trang đang bị đe dọa về doanh thu và tính bền vững
- Internet từng vượt qua nhiều cuộc khủng hoảng như sự xuất hiện của mạng xã hội và ứng dụng, nhưng AI có thể là mối đe dọa mang tính nền tảng nhất từ trước đến nay
- Để duy trì web, hệ sinh thái nội dung và cả nền dân chủ, cần phải xây dựng một mô hình trong đó AI chia sẻ doanh thu một cách phù hợp với các nhà sáng tạo và website
2 bình luận
Đây cũng là điều đã được nhắc tới trong phần bình luận, và không phải là tôi không biết mô hình kinh doanh quan trọng đến mức nào trong ngành, nhưng AI đang thay đổi cách web kiếm tiền, và vì thế những cách kiếm tiền trước đây đang mất chỗ đứng, nên để nói rằng AI đang "giết chết" web thì... mà thôi, nếu là bài của The Economist thì có lẽ cũng có thể nhìn như vậy.
Ý kiến trên Hacker News
Tôi nghĩ trong thời đại AI, chính sự cân bằng kinh tế của internet đang thay đổi
Internet trước đây xoay quanh giao dịch kinh tế giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản (người vận hành website)
Nhưng giữa người đăng ký internet và nhà cung cấp dịch vụ internet (nhà mạng), chưa từng có sự đồng ý nào cho việc Google thu thập dữ liệu hay quảng cáo, vậy mà thực tế họ lại đang tài trợ cho điều đó
Khi một bên trung gian như Google bắt đầu “đánh cắp” nội dung, họ không còn là trung gian đơn thuần nữa
Đã từng nghĩ rồi sẽ có ngày, nhân danh tiến bộ, các bên trung gian cũ biến mất và người dùng giao dịch trực tiếp với website, nhưng không ngờ bên trung gian lại đi chiếm lấy nội dung và xóa sổ luôn nguồn gốc của nó
Nhắc lại rằng rất nhiều người kỳ cựu trên internet đã kêu lên suốt nhiều năm rằng “không tin Google”
The Economist và những nơi tương tự nói về hợp đồng giữa nhà quảng cáo – nhà xuất bản, nhưng tôi cho rằng hợp đồng giữa người dùng – nhà xuất bản mới quan trọng hơn
Từ góc nhìn của Google, người dùng web không phải một bên trong hợp đồng kinh tế mà chỉ là mục tiêu quảng cáo, tức là ‘sản phẩm’
Vì vậy các nhà xuất bản nên tập trung vào giao dịch trực tiếp với người dùng web hơn là giao dịch với Google, và theo bài viết thì họ cũng đang tìm cách làm việc với cả CDN
Ngay cả tác giả của netcat ban đầu cũng từng nói web về bản chất đã vô phương cứu chữa từ năm 1995
Những câu hỏi có giá trị trên Stack Overflow tồn tại ở đó vì không dễ gì nhận được câu trả lời ở nơi khác
Ví dụ, các nhà toán học thảo luận nghiên cứu trên MathOverflow, và tôi không thấy dấu hiệu họ sẽ sớm đưa LLM vào
Kết quả là, việc số người đặt câu hỏi giảm có thể không phải dấu hiệu cộng đồng đang chết đi, mà ngược lại có thể là dấu hiệu họ đã lọc bớt thành công những người không cần thiết
Dĩ nhiên, với công ty kiếm tiền từ cộng đồng đó thì đây không phải chuyện tốt
Các câu hỏi về embedded thì lúc nào cũng bị đóng, bị coi là trùng với câu hỏi desktop/Web/Mobile nên gần như vô giá trị
Nói chuyện với AI ngày càng là lựa chọn tốt hơn là trăn trở trên reddit, nơi bạn chỉ nhận lại những phản ứng ngớ ngẩn và dễ đoán
Cuối cùng người hỏi không tiếp cận được các cộng đồng nhỏ nhưng có ý nghĩa, mà chỉ trở thành nguồn cho việc huấn luyện mô hình hay doanh thu quảng cáo
Trước năm 2001, web chủ yếu gồm những blog thô sơ do mỗi người tự làm và những cộng đồng nơi bạn bè tụ tập với nhau
Đó gần như là toàn bộ mạng xã hội thời ấy, rồi sau này khi các dịch vụ SNS xuất hiện, mọi thứ biến thành cấu trúc hời hợt như bây giờ
Tôi tưởng tượng rằng nếu mọi người lại chỉ hỏi chatbot những câu cơ bản một cách đơn giản như thời web cũ, thì có lẽ AI sẽ dần nhỏ gọn và hiệu quả hơn đến mức ai cũng có thể chạy LLM cục bộ trên laptop của mình
Khi đó có lẽ sẽ đến ngày chúng ta quay lại với usenet, IRC, mailing list, blog và các trang tổng hợp nội dung
Xin lưu ý là tôi không nói hoàn toàn nghiêm túc
Và tôi viết thêm vì ngày càng có nhiều yếu tố của web cũ mà tôi nhớ
Và nếu web biến mất thì AI cũng không còn bộ dữ liệu mới để học, nên cuối cùng sự phát triển của nó sẽ chững lại
Ngày trước, số người dùng internet vốn đã rất ít, hầu như toàn là những người đặc biệt say mê công nghệ mới
Có thể bây giờ đâu đó vẫn có một nhóm nhỏ thích công nghệ mới tụ tập, nhưng tôi không còn nhiệt huyết để chạy theo những làn sóng như vậy nữa
Tôi cũng nhớ thời xưa, và từng sốc khi thấy trên Twitter mọi người đem đủ thứ câu hỏi đi hỏi @grok
Dù sao tôi cũng không ngờ hiện tượng này lại xảy ra, và mong là bạn đúng
Thực chất có thể chỉ là cùng một hệ thống nhưng được tân trang thành chatbot có thẩm quyền rồi blitzscaling (mở rộng thần tốc) mà thôi
Cuối cùng, khi mọi người đã quen với chatbot, nó sẽ tái hiện lại đúng kiểu internet cũ: phình to, vô dụng, tràn ngập thông tin rác, quảng cáo và thao túng
Ví dụ trong câu trả lời của LLM sẽ có những quảng cáo tinh vi kiểu “nếu hỏi tai nghe thì ưu tiên giới thiệu Sennheiser”, và ngoài ra chắc chắn sẽ còn nhiều cách khác để bẻ cong góc nhìn của người dùng
Đó chính là sức hấp dẫn của web cũ
Web hiện nay có rất nhiều nội dung tuyệt vời, nhưng phần lớn bị chặn lại bởi quảng cáo hoặc paywall
Rào cản này giống như ruồi bay lởn vởn quanh Paris, làm hỏng toàn bộ trải nghiệm, nhưng vì không nhiều người đủ dư dả để tự nguyện cung cấp miễn phí nên nó cũng không dễ biến mất
Cuối cùng, ngay cả tầng lớp trung lưu trở lên cũng quá bận tích lũy tài sản riêng để phòng ngừa bất an kinh tế, nên không còn dư thời gian và tiền bạc cho các cộng đồng lành mạnh
Google Search gần như không thể dùng nổi, còn việc chặn quảng cáo cũng ngày càng khó
Nội dung cũng bị kéo dài chỉ để tối đa hóa số lần hiển thị quảng cáo
Trên di động, thông tin cốt lõi chỉ chiếm khoảng 3%, còn lại toàn là quảng cáo
Hàng chục cửa sổ bật lên yêu cầu đồng ý cookie, theo dõi và đủ loại ưu đãi xuất hiện, rồi dẫn dụ người dùng bấm vào nút mà họ muốn
Chúng ta có thực sự muốn bảo vệ một web như thế không? Chẳng phải nên cứ để nó biến mất sao?
Tôi nghĩ cách nhìn lãng mạn về web như một ‘biển thông tin tự do’ đã kết thúc từ lâu rồi
Cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi mọi người tự nhiên chuyển sang thứ gì đó tốt hơn
Tất nhiên, khi tiền đầu tư VC cạn đi thì AI cũng sẽ trở thành một môi trường thù địch y như vậy
Và rồi con người lại chuyển sang nơi tốt hơn, và sẽ xuất hiện bài báo kiểu ‘thứ tốt hơn đang giết chết AI’
Dùng Firefox (với ublock-origin), Firefox trên Android, hoặc một trình duyệt thay thế Chrome thì gần như không thấy quảng cáo nào cả
Tôi vẫn nghĩ trên web còn đầy thông tin tự do dễ tiếp cận
Từ 10 năm trước đã có rất nhiều nội dung rác do con người viết nhưng được sản xuất hàng loạt theo nhu cầu của ‘thuật toán’
Web đã thay đổi từ từ trong hơn 10 năm qua
Tôi nhớ ngày xưa mỗi diễn đàn đều có thiết kế đầy cá tính và một bầu không khí kỳ lạ riêng
Giờ thì mọi site đều bắt chước cùng một kiểu bố cục, font chữ và thiết kế vuông vức
Sự giống nhau giữa các website chỉ càng lộ rõ hơn dưới ảnh hưởng của AI, còn linh hồn của web thì thực ra đã bắt đầu phai nhạt từ lâu
Với tôi, vấn đề không nằm ở mặt hình ảnh mà ở chỗ internet đã đánh mất tính vật lý, tính không gian và tính động của nó
Cảm giác như cùng nhau ‘đi chơi’ tới một nơi nào đó đã biến mất, giờ chỉ còn lại tiếng ồn khắp nơi
Tôi đồng ý là sự khác biệt đã biến mất, nhưng với tôi, mất đi những đặc tính này còn là vấn đề lớn hơn cả yếu tố thẩm mỹ
Tôi hoàn toàn không hiểu vì sao một nền tảng chỉ có khuôn mẫu do người khác làm, ảnh hồ sơ và tên lại được ưa chuộng hơn những site mà bạn tự tay trang trí
Tôi nghĩ những thứ có cá tính và mang tính ngoài lề đều bị coi là cản trở việc bán hàng, nên mọi thứ đều biến thành bình thường và nhạt nhẽo
Reddit cũng vẫn ở đó, và dù mỗi nơi rất khác nhau, cuối cùng chúng vẫn là các bảng thảo luận
Thứ biến mất là những site dành cho sở thích cực kỳ thiểu số
Những nơi đó biến mất vì dù bàn luận bao nhiêu cũng không kéo được người dùng mới vào
Việc bạn phải trả tiền hoặc đi tìm kho lưu trữ bên thứ ba mới đọc được một bài báo tử tế cho thấy điều đó rất rõ
Tôi nghĩ bước ngoặt khiến web đánh mất hình hài mà chính nó từng hứa hẹn bắt đầu từ lúc streaming video không còn được trình duyệt xử lý như file đa phương tiện chuẩn nữa, mà được triển khai bằng các chương trình JavaScript
Về mặt kỹ thuật điều đó vẫn còn khả thi, nhưng ngày nay hiếm thấy hơn nhiều
Trên thực tế tôi cũng cho rằng công cụ tìm kiếm đã góp phần lớn vào việc giết chết tinh thần hypertext
Việc từ bỏ khái niệm cơ bản là các trang liên quan liên kết với nhau, để toàn bộ web lệ thuộc vào những cổng tìm kiếm như yahoogle, rồi việc site động trở thành chuẩn khi hiển thị thông tin khác nhau cho từng người dùng, tất cả điều đó đã làm tổn hại bản chất của hypertext
Từ 20 năm trước tôi đã cảm thấy trình duyệt thực ra cản trở việc tôi tìm đến thông tin hay con người mà mình muốn gặp
Tôi hài lòng vì nhờ các dịch vụ LLM mà có thể thoát khỏi trình duyệt và tìm thông tin dễ dàng hơn, còn trên desktop tôi chủ yếu dùng dịch vụ LLM qua Emacs
Tôi cho rằng tương tác lẫn nhau thậm chí nên diễn ra theo cách ít minh bạch hơn
Điều quan trọng là mỗi cá nhân thoát ra khỏi những quan điểm mang tính bầy đàn để tự nuôi dưỡng góc nhìn riêng của mình
Tôi thấy cách nghĩ này không chỉ đúng với web mà còn đúng với đời sống hiện đại nói chung
Tất nhiên, cách cực đoan như vậy chỉ hiệu quả nếu có chừng mực; quá đà thì có thể chỉ dẫn đến việc phát minh lại những lời giải đã tồn tại
Trường hợp liên quan như một nhà nghiên cứu y học tái phát hiện phép tích phân cho thấy sự cân bằng quan trọng đến mức nào