Quá trình tiến hóa của các nền tảng thị trường (Marketplaces)

• Marketplace và mô hình aggregator đã trở thành một trong những cấu trúc kinh doanh mạnh mẽ nhất trong vài thập kỷ qua, và nay tương lai của chúng đang được định nghĩa lại với sự xuất hiện của kỷ nguyên AI
• Qua các trường hợp của Uber và Waymo, có thể thấy rõ rằng cách kết nối cung và cầu đang được tự động hóa và tích hợp, còn ‘sự chú ý’ của khách hàng đang dịch chuyển từ nền tảng sang agent (AI)
• Marketplace vẫn sở hữu hào kinh tế, nhưng đang đối mặt với thách thức trên ba trục: hàng hóa hóa, cạnh tranh với hệ thống khép kín và mất điểm chạm với khách hàng
• Đặc biệt, nếu chủ thể sở hữu ‘sự chú ý’ của khách hàng chuyển sang AI agent, thì các nền tảng hiện tại có nguy cơ mất đáng kể khả năng sinh lời và quyền lực chi phối

Sự tiến hóa của marketplace

• Gần đây, khi đang đi Uber, tôi bắt gặp thống kê rằng Waymo đã đạt 25% thị phần trong thị trường gọi xe chia sẻ ở San Francisco
• Điều này tự nhiên khiến tôi nghĩ về ảnh hưởng của Waymo đối với Uber
• Câu hỏi nền tảng: Tương lai của aggregator là gì?
  • Trong 30 năm qua, phần lớn những công ty thành công nhất đều đi theo mô hình aggregator
    • Cung cấp dịch vụ tập hợp thông tin (nguồn cung) và tập trung sự chú ý (nhu cầu) để kết nối hai yếu tố đó
  • Nhưng giờ đây, trong thời đại mà trung tâm của sự chú ý đang dịch chuyển sang AI, mô hình này sẽ thay đổi như thế nào?

Mục đích của bài viết này: phân tích quá khứ, hiện tại và tương lai của marketplace

• Cần hiểu những yếu tố nào đã dẫn dắt thành công của các công ty này trong 20 năm qua
• Để làm vậy, bài viết tập trung phân tích marketplace — mô hình aggregator tiêu biểu nhất
• Đây là thời điểm đặc biệt thú vị để nghiên cứu marketplace vì:
  • Câu hỏi về nhu cầu: Trong một thế giới dựa trên agent, ai sở hữu sự chú ý? (ví dụ: ChatGPT đặt phòng khách sạn)
  • Câu hỏi về nguồn cung: Điều gì xảy ra khi nguồn cung được tự động hóa? (ví dụ: Waymo vs Uber)
  • Câu hỏi về hiệu quả kinh tế: Liệu marketplace có thực sự hiện thực hóa được lợi nhuận từ vị thế thống trị thị trường như kỳ vọng hay không?

Cấu trúc bài viết

• Lịch sử của marketplace
• Kinh tế học và mô hình kinh doanh của marketplace
• Mô hình kinh tế của các marketplace giai đoạn trưởng thành như Uber
• Những khả năng tương lai của marketplace

1. Lịch sử của marketplace và thời điểm của các làn sóng công nghệ

• Sự phát triển của các khu chợ cổ đại

  • Chợ vật lý khởi đầu từ hàng nghìn năm trước như một phương tiện trao đổi tài nguyên (ví dụ: 1 pound ngũ cốc ↔ 1 pound thịt)
  • Theo thời gian, quy mô chợ tăng lên, số lượng người mua và người bán cũng tăng
  • Quan sát quan trọng: quy mô thị trường càng lớn thì càng có thể chuyên môn hóa lao động → năng suất tăng
  • Tuy nhiên, sự tăng trưởng bị giới hạn bởi những ràng buộc vật lý như không gian, an toàn và địa lý
  • Adam Smith giải thích điều này bằng khái niệm “phân công lao động (Division of Labour)”

• Marketplace kỹ thuật số đầu tiên

  • Internet là đổi mới công nghệ đầu tiên tạo điều kiện cho marketplace kỹ thuật số
  • Internet mang lại khả năng kết nối thông tin và tổng hợp thông tin
  • Khái niệm cốt lõi: đổi mới kinh doanh phản chiếu công nghệ đã làm cho nó trở nên khả thi
  • Năm 1995, Pierre Omidyar ra mắt AuctionWeb, tiền thân của eBay
    • eBay phát triển thành một marketplace hướng tới các giao dịch trung thực và công khai
    • Chỉ trong 2 năm, riêng Beanie Babies đã đạt doanh số 500 triệu USD
    • Sau đó eBay còn bán cả ô tô, máy bay phản lực, du thuyền và thâu tóm PayPal, Skype, StubHub
  • Năm 2000, Amazon ra mắt 3rd party Marketplace
  • Cùng thời kỳ đó, các OTA (đại lý du lịch trực tuyến) như Expedia (1996), Priceline (1997) cũng xuất hiện
    • Kết nối các chuyến bay và khách sạn còn trống với nhu cầu trên Internet
    • Tạo ra giá trị kinh tế bằng cách nối nguồn cung chưa được sử dụng với nhu cầu
    • Được mô tả là “tạo ra tiền từ hư không (money out of nowhere)”
  • Internet không có các ràng buộc vật lý nên tạo ra cấu trúc thuận lợi cho “thị trường người thắng ăn cả”

• Làn sóng marketplace kỹ thuật số thứ hai: cloud và mobile

  • Sự xuất hiện của Cloud và Mobile đã kích hoạt làn sóng đổi mới thứ hai
  • Vì marketplace mang tính người thắng ăn cả nên thời điểm là rất quan trọng
    • Công ty nào quay được bánh đà cung-cầu trước tiên sẽ trở thành người chiến thắng
  • Các cột mốc công nghệ chính:
    1. Năm 2005: Google Maps API ra mắt
    2. Năm 2006: Amazon ra mắt AWS
    3. Năm 2007: Apple giới thiệu iPhone và mở hệ sinh thái ứng dụng
  • Tổ hợp công nghệ này là thời điểm việc phát triển, phân phối và mở rộng tính năng của các ứng dụng mới trở nên khả thi
  • Năm 2008: Airbnb (khi đó là Airbedandbreakfast) được thành lập
    • Công bố AWS của Jeff Bezos có ảnh hưởng lớn đến các nhà sáng lập
    • Kết nối nguồn cung nhà ở không sử dụng để hình thành một thị trường giao dịch dựa trên niềm tin
    • Biến thị trường cho thuê ngắn hạn vốn rủi ro và nhỏ lẻ thành một thị trường quy mô lớn dựa trên niềm tin
  • Năm 2009: Uber thành lập → cung cấp phương tiện di chuyển tức thời
    • Mở rộng tới quy mô vượt xa thị trường taxi truyền thống
  • Năm 2013: DoorDash thành lập → phổ cập thị trường giao đồ ăn
    • Yếu tố thành công của DoorDash: sự phổ cập của smartphone
      1. Người tiêu dùng phổ thông đã quen với việc đặt hàng trực tuyến
      2. Người giao hàng có thể dễ dàng tham gia mạng lưới bằng thiết bị của chính mình
      3. Môi trường để nhà hàng nhận đơn trực tuyến đã hình thành

• Tóm tắt công thức thành công của marketplace

  • 1. Thị trường càng lớn thì lao động càng chuyên môn hóa và năng suất càng tăng → thị trường càng lớn càng tốt
  • 2. Trong môi trường số, do không có ràng buộc nên cấu trúc người thắng ăn cả hình thành một cách tự nhiên
  • 3. Công ty nào quay bánh đà cung-cầu nhanh nhất sẽ thống trị thị trường → đòn quyết định là vốn đầu tư
  • Airbnb: trong thời kỳ còn là công ty tư nhân đã huy động hơn 6 tỷ USD
  • Uber: khoảng 20 tỷ USD
  • Lyft: khoảng 5 tỷ USD
  • DoorDash: khoảng 3 tỷ USD
    → Cuối cùng, việc ai có đủ tiềm lực tài chính để trụ được lâu hơn sẽ quyết định ai trở thành người thống trị thị trường

2. Cấu trúc kinh tế của marketplace

• Nguyên lý cơ bản của marketplace

  • Khái niệm nền tảng rất đơn giản: kết nối người mua và người bán phân tán, rồi lấy một phần giá trị giao dịch làm phí
  • Một phê bình thường gặp: marketplace là mô hình kinh doanh kiểu hàng hóa hóa, ít khác biệt, trong đó cạnh tranh chi phí là yếu tố khác biệt duy nhất
  • → Vì vậy, các câu hỏi dưới đây trở nên quan trọng:
    • 1. Tại sao marketplace lại là một mô hình kinh doanh hấp dẫn?
    • 2. Những yếu tố nào khiến một marketplace cụ thể trở nên hấp dẫn hơn?
    • 3. Nếu áp dụng marketplace vào đúng loại vấn đề, có thể mở rộng nó như thế nào?

• Vì sao marketplace là một mô hình kinh doanh hấp dẫn?

  • Giải thích của nhà đầu tư Nick Sleep là cốt lõi:
    • Những doanh nghiệp tốt nhất có ba yếu tố sau:
      • Quy mô thị trường khổng lồ (offering size)
      • Rào cản gia nhập cao (offering longevity)
      • Chi tiêu vốn thấp (offering free cash flow)
  • Nhiều người sẽ nghĩ đến Amazon, nhưng doanh nghiệp mà Nick Sleep dùng làm ví dụ là eBay
    • Marketplace dựa trên đấu giá tự nhiên sẽ tập trung về một nền tảng duy nhất
    • Khách hàng tự gánh tài sản cần thiết để giao dịch (PC, Internet, v.v.)
    • Khi mở rộng kinh doanh hầu như không cần thêm tài sản → chi phí tăng trưởng rất thấp

• Những yếu tố tạo nên hào kinh tế (Moat) của marketplace

  • Doanh thu = tổng giá trị giao dịch × tỷ lệ phí (Take Rate)
    • Tỷ lệ phí (Take Rate) là phần trăm mà nền tảng lấy từ giao dịch
    • Cấu trúc doanh thu được quyết định bởi năng lực cạnh tranh, và chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

  • Mức độ phân tán của bên cung và bên cầu

    • Càng phân tán, sức mặc cả của từng người tham gia riêng lẻ càng yếu
    • Nền tảng có thể mang lại doanh thu bổ sung thực chất cho nhà cung cấp
    • Thị trường càng phân tán thì giá trị của marketplace càng lớn

  • Mối quan hệ giữa giá trị giao dịch và phí

    • Giá trị giao dịch càng lớn thì tỷ lệ phí càng thấp
      • Ví dụ: giao dịch bất động sản không dùng thanh toán bằng thẻ tín dụng vì gánh nặng phí quá cao

  • Sự tồn tại của hàng thay thế

    • Càng ít đối thủ, quyền định giá (khả năng đặt phí) càng mạnh
      • Đối thủ không chỉ là marketplace thay thế mà còn gồm cả cách làm không dùng marketplace

  • Giá trị tạo ra từ các dịch vụ bổ sung

    • Airbnb mở rộng thị trường và tạo khác biệt nhờ yếu tố niềm tin (trust)
      • Từ đó, đối thủ khó gia nhập thị trường hơn
    • Các dịch vụ bổ sung khác: thanh toán, chứng nhận chất lượng, bảo hiểm, chống gian lận...
      • Các dịch vụ này khó sao chép và làm tăng chi phí chuyển đổi (switching cost)

• Có thể mở rộng marketplace như thế nào?

  • Năng lực cạnh tranh của marketplace đến từ quy mô (Scale)
  • Trọng tâm của mở rộng là giải quyết bài toán “con gà có trước hay quả trứng có trước”
    • Phải có người mua thì người bán mới đến, và phải có người bán thì người mua mới đến

  • Các bước phổ biến của chiến lược mở rộng

    • 1. Bắt đầu marketplace trong phạm vi hẹp bằng cách tập trung vào một nhóm người dùng cụ thể
      • Ví dụ: Uber bắt đầu ở San Francisco
    • 2. Sau đó dần dần mở rộng cả cung và cầu cùng lúc
    • 3. Không có chiến lược bí mật đặc biệt nào cả
      • Cần thực thi bền bỉ trong nhiều năm, và việc huy động được càng nhiều vốn càng tốt trên thực tế là “cheat code” duy nhất

3. Cấu trúc kinh tế của marketplace giai đoạn trưởng thành

• Hiện thực hóa lợi nhuận sau khi thống trị thị trường

  • Đến đây, chúng ta đã xem xét cấu trúc kinh tế, mức độ phù hợp và chiến lược mở rộng của marketplace
  • Giả định cốt lõi: sở dĩ họ huy động lượng vốn khổng lồ là vì niềm tin rằng cuối cùng có thể hiện thực hóa lợi nhuận sau khi chiếm lĩnh thị trường
  • Uber và Lyft là những ví dụ tiêu biểu của marketplace giai đoạn trưởng thành thể hiện mô hình này

• Tăng trưởng kép của hiệu ứng mạng lưới

  • Càng nhiều người dùng, chất lượng dịch vụ và tốc độ ghép nối cung-cầu của nền tảng càng tăng → xuất hiện hiệu ứng mạng lưới tăng trưởng kép
  • Hiệu ứng này càng mạnh khi quy mô nền tảng càng lớn

• So sánh tỷ lệ phí (Take Rate): Uber vs Lyft

  • Tỷ lệ phí của Lyft trong quý gần nhất là 37%
  • Tỷ lệ phí mảng mobility của Uber là 30.3% (thấp hơn nữa nếu tính cả Uber Eats)
  • Dù vậy, Uber vẫn có giá trị doanh nghiệp lớn hơn

• Thị phần và quyền định giá

  • Thị phần càng lớn thì quyền định giá cũng tăng theo
  • Điều này cuối cùng dẫn tới biên lợi nhuận và khả năng sinh lời cao hơn

• Cấu trúc kinh tế phản ánh vào định giá doanh nghiệp

  • Quy mô và thị phần càng mở rộng thì giá trị doanh nghiệp càng tăng
  • Nền tảng thống trị thị trường sẽ đạt được mức định giá cao

• Kết luận quan trọng

  • Tuy nhiên, không phải mọi marketplace đều đi theo con đường này
  • Trên thực tế, số marketplace hiện thực hóa được mẫu hình thành công này là rất ít
    → Từ đây tự nhiên dẫn sang câu hỏi tiếp theo: Vậy marketplace sẽ đối diện với tương lai như thế nào?

4. Tương lai của aggregator sẽ ra sao?

• Nhắc lại mục tiêu của bài viết

  • Bài viết này đến đây đã cung cấp một cái nhìn tổng quan cơ bản về cấu trúc và mô hình kinh tế của marketplace
  • Đồng thời muốn đưa ra một khung tư duy về tương lai có thể diễn ra
  • Tuy nhiên, vì mỗi marketplace có cung và cầu riêng, không có đáp án tuyệt đối và mỗi người cần tự diễn giải

• Ba kịch bản tương lai khả dĩ của marketplace

  • 1. Tiếp tục tăng trưởng và gia tăng lợi nhuận
  • 2. Suy giảm khả năng sinh lời do hàng hóa hóa
  • 3. Thất thế trong cạnh tranh với hệ thống khép kín

• Kịch bản 1: tăng trưởng theo quán tính và lợi nhuận tăng trưởng kép

  • Các marketplace dựa trên mạng lưới tiếp tục cải thiện khả năng sinh lời nhờ hào hiện có
  • Sau khi thị trường bão hòa, chúng tăng trưởng cùng với tốc độ tăng của thị trường
  • Ví dụ: Airbnb có thương hiệu mạnh khiến đối thủ khó gia nhập
    Amazon có mạng lưới phân phối quá mạnh nên rất khó đuổi kịp
  • Những marketplace này có lợi thế kinh tế theo quy mô và quyền định giá, nên khả năng sinh lời tiếp tục được cải thiện

• Kịch bản 2: marketplace bị hàng hóa hóa

  • Phê bình chính: nền tảng chỉ tổng hợp nhu cầu mà không có nguồn cung khác biệt thì rất khó bảo vệ lợi nhuận
  • Sở hữu nguồn cung độc nhất như Airbnb là điều rất khó
  • Nhưng Booking và Expedia là ví dụ thành công dù không có nguồn cung độc nhất
    • Lần lượt chi 31% và 50% doanh thu cho quảng cáo Google
    • Dù vậy, họ vẫn đang ghi nhận lợi nhuận cao
  • Kết luận: ngay cả khi bị hàng hóa hóa, vẫn có thể duy trì lợi nhuận nhờ chiến lược marketing và thương hiệu

• Kịch bản 3: cạnh tranh với hệ thống khép kín

  • Kịch bản thú vị nhất: một thế giới nơi chính nguồn cung được tự động hóa

  • Hệ thống khép kín (Closed-Loop) là cách doanh nghiệp trực tiếp cung cấp nguồn cung

    • Ví dụ: Waymo tự vận hành xe và trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người dùng

  • Trong thị trường đồng nhất, điều khách hàng coi trọng nhất là giá thấp và trải nghiệm nhất quán

    • Trải nghiệm của Waymo rất tốt, nên việc đạt 25% thị phần ở San Francisco không phải ngẫu nhiên

  • Nhưng Uber chưa kết thúc

    • Ưu điểm của marketplace: khả năng mở rộng nhanh
    • Ưu điểm của hệ thống khép kín: kiểm soát trải nghiệm người dùng

    → Hai mô hình này về bản chất xung đột, nhưng không hoàn toàn thay thế lẫn nhau

  • Giới hạn trong thiết kế nguồn cung: nhu cầu cực đại vs nhu cầu trung bình

    • Waymo không thể điều chỉnh số lượng xe theo nhu cầu đỉnh (taxi cũng vậy)
    • Ví dụ ở New York City: taxi có 13.000 xe, còn xe rideshare là 100.000 xe

  • Mô hình tối ưu: cấu trúc hybrid

    • Nguồn cung cốt lõi do hệ thống khép kín đảm nhiệm, còn biến động nhu cầu do marketplace linh hoạt xử lý
    • Ví dụ: Uber và Waymo hợp tác tại Austin và Atlanta
      → Qua đó có thể đồng thời cung cấp cho người dùng trải nghiệm chất lượng cao và khả năng mở rộng

• Câu hỏi còn lại: giá trị kinh tế sẽ thuộc về ai

  • Trong thế giới hybrid này, ai sẽ nắm phần giá trị lớn nhất?
  • Ai sẽ sở hữu lớp có khả năng phòng thủ mạnh nhất trong stack?
  • Doanh thu sẽ chảy theo cấu trúc nào?
  • Điều này cũng tương tự tranh luận Google vs ChatGPT
    • Không thể khẳng định chắc mô hình nào sẽ thắng, nhưng
    • Có một điều rõ ràng: mô hình kinh doanh hiện tại của Google sẽ không trở nên tốt hơn

Câu hỏi cuối cùng: Ai sở hữu sự chú ý của người dùng?

• Sự thay đổi quyền sở hữu quan hệ khách hàng

  • Năm 2015, Ben Thompson trong bài Airbnb and the Internet Revolution đã giải thích rằng Airbnb và nền kinh tế chia sẻ đã hàng hóa hóa niềm tin
    • Từ đó, ông cho rằng một mô hình kinh doanh mới dựa trên tập hợp tài nguyên + quản lý quan hệ khách hàng đã trở nên khả thi
  • Nhưng nếu không còn trực tiếp quản lý quan hệ khách hàng thì mô hình này sẽ ra sao?

• Ví dụ: khi ChatGPT đặt khách sạn giúp bạn

  • Nếu người dùng yêu cầu ChatGPT đặt phòng khách sạn:
    • ChatGPT sẽ tự động tiến hành đặt chỗ thông qua native integration API với Expedia hoặc Booking.com
    • Thông tin về sở thích lưu trú của người dùng sẽ được tích lũy bên trong ChatGPT
    • Người dùng sẽ ngày càng ít trực tiếp truy cập OTA (Online Travel Agency) hơn
      → Sự thay đổi này rõ ràng gây tác động tiêu cực đến mô hình kinh doanh hiện tại của OTA

• Thách thức mang tính nền tảng đối với mô hình OTA

  • Trong thời gian qua, OTA tạo ra lợi nhuận bằng cách trực tiếp quản lý trải nghiệm và quan hệ khách hàng
  • Nhưng nếu giao diện dựa trên AI thay thế vai trò tiếp xúc với khách hàng, thì
    • Những nỗ lực đổ vào thương hiệu, UX và marketing sẽ chìm xuống dưới bề mặt
    • Nền tảng có nguy cơ chỉ còn là một ‘nhà cung cấp chức năng’

• Nguồn gốc thực tế của ý tưởng này

  • Đây không chỉ là tưởng tượng mà dựa trên các trường hợp có thật
    • Cuộc đối thoại giữa DoorDash và OpenAI đề cập vấn đề này như một rủi ro thực tế

• Tác động bậc hai quan trọng do AI gây ra

  • Việc quản lý sự chú ý của người dùng ở đâu, bởi ai và bằng cách nào sẽ là điểm cạnh tranh cốt lõi của marketplace trong tương lai
  • AI có thể tước điểm chạm với khách hàng khỏi tay nền tảng

  “Một câu trả lời bình thường cho một câu hỏi hay còn quan trọng hơn một câu trả lời xuất sắc cho một câu hỏi tầm thường.”

  • Vấn đề này hiện vẫn chưa có lời giải rõ ràng
  • Tuy nhiên, sự thay đổi quyền sở hữu quan hệ khách hàng trong kỷ nguyên AI có thể là một trong những yếu tố tác động lớn nhất đến marketplace