Vì sao font logo của mọi người trông giống nhau? (2020)
(justcreative.com)- Các đợt làm mới thương hiệu trong thập niên 2010, bất kể ngành nghề, đều loại bỏ bớt tính trang trí của logo và hội tụ về sans-serif bóng bẩy, khiến bản sắc thị giác của các công ty khác nhau bắt đầu trông giống nhau
- Bắt đầu từ việc Google chuyển sang Product Sans năm 2015, Airbnb, Pinterest và Mailchimp trong giai đoạn 2014–2018 đã thay các font trang trí bằng sans-serif đơn giản hơn
- Sans-serif dễ đọc và phù hợp với nhiều phương tiện, nhưng vì có ít yếu tố trang trí như serif, spur, swash nên khó tạo khác biệt về hình thái
- Sự đơn giản hóa này cũng gắn với văn hóa lược bỏ lan rộng trong thập niên 2010, như tủ đồ capsule, UX được giản lược và nội thất tối giản
- Nếu dùng sans-serif như lựa chọn mặc định, nhận diện thương hiệu và cá tính có thể suy yếu; vì vậy cần quay lại các serif trang trí như Chobani, Medium, VRBO, hoặc tạo khác biệt bằng chính trải nghiệm thương hiệu như No Name
Logo sans-serif lan rộng khắp các ngành
- Font logo đang hội tụ theo hướng sans-serif đồng dạng ngay cả ở những ngành rất khác nhau như công nghệ cao và thời trang cao cấp
- Khi việc tái định vị thương hiệu bằng cách lược bỏ trang trí và cá tính lặp đi lặp lại, đến mức xuất hiện cả cách gọi “reblanding”
Sự chuyển dịch sang sans-serif của các công ty công nghệ
- Trong lần tái định vị thương hiệu năm 2015, Google loại bỏ serif và bóng đổ của logo cũ, giữ lại màu sắc thương hiệu và đưa vào font sans-serif phẳng Product Sans
- Các công ty công nghệ lớn trong thập niên 2010 cũng đổi logo sang sans-serif đơn giản hơn
- Trong ngành công nghệ coi trọng hiệu quả và sự tinh giản, sans-serif dễ đọc và đơn giản tự nhiên được ưa chuộng
- Trong bản sắc của một ngành tạo ra tương lai, serif và các yếu tố trang trí có thể bị cảm nhận như gánh nặng không cần thiết của quá khứ
Sự đơn giản hóa lan sang thời trang, truyền thông và truyền hình
- Thời trang xa xỉ cũng đón nhận logo sans-serif trong thập niên 2010
- Diane von Furstenburg loại bỏ serif năm 2017
- Burberry đổi theo cùng hướng vào năm 2018
- Balmain năm 2018 loại bỏ serif và lấp đầy những dạng chữ vốn để trống
- Logo mới của ba thương hiệu này có độ tương đồng về hình thái rất lớn, đến mức khi đặt cạnh nhau trông rất giống nhau
- Các thương hiệu ở ngành khác cũng lược bớt chi tiết trang trí
- The Huffington Post năm 2017 chuyển từ font gần với serif truyền thống sang font bóng bẩy hơn
- Animal Planet năm 2018 đổi kiểu chữ phóng đại thành cách sắp xếp văn bản bình thường hơn
- Trường hợp Animal Planet cho thấy ngay cả logo vốn đã là sans-serif cũng có thể được đơn giản hóa hơn nữa
Cái giá mà sans-serif tạo ra
- Lý do nhà thiết kế chọn sans-serif rất rõ ràng
- Sạch sẽ và dễ đọc
- Dễ áp dụng cho nhiều ngành
- Hiển thị tốt trên nhiều phương tiện
- Nhưng khi tất cả cùng theo đuổi những ưu điểm giống nhau, sans-serif trở thành lựa chọn làm mờ ranh giới giữa các thương hiệu
- Sans-serif có các thành phần như một kiểu chữ thông thường, gồm arm, ascender, bowl, bar, nhưng không có các yếu tố trang trí như serif, spur, swash
- Vì có ít yếu tố trang trí, không gian để khác biệt hóa thiết kế hẹp hơn so với font serif hoặc script
- Vẫn có thể biến đổi chiều cao, độ đậm, độ nghiêng, stress, nhưng số đặc điểm có thể khai thác ít hơn so với các kiểu chữ phức tạp hơn
- Nếu mục đích của logo là phân biệt thương hiệu và hình thành nhận diện, một font logo trông giống các thương hiệu khác có thể trở thành vấn đề lớn
Chủ nghĩa tối giản thập niên 2010 và font logo
- Sự lan rộng của logo sans-serif nằm trong dòng chảy tối giản lớn hơn của thập niên 2010
- Chủ nghĩa tối giản xuất hiện theo chu kỳ
- Sau thiết kế dư thừa của thập niên 1980 là thiết kế tiết chế của thập niên 1990
- Sau chủ nghĩa tối giản thập niên 1990 là thiết kế táo bạo và tươi sáng của thập niên 2000
- Thập niên 2010 lại đi theo hướng tiết chế hơn
- Great Recession góp phần làm giảm sự ưa chuộng đối với những thứ dư thừa
- Trong thập niên 2010, thái độ loại bỏ những thứ không cần thiết lan rộng, như tủ đồ capsule, UX được giản lược và nội thất tối giản
- Các nội dung như Tidying Up with Marie Kondo của Netflix năm 2019 cũng nằm trong bầu không khí văn hóa đó
- Việc logo sans-serif có tiếp tục tồn tại hay không không chỉ phụ thuộc vào các nhà thiết kế logo, mà còn vào thị hiếu văn hóa rộng hơn
Khả năng sự đa dạng của font logo quay trở lại
- Năm 2018, Anne Quinto của Quartz cho rằng “thời kỳ đen tối của những logo sans-serif vô hồn đang kết thúc”
- Sau đó, logo sans-serif vẫn tiếp tục xuất hiện, nhưng phê phán về thiếu cá tính vẫn còn
- Trong bối cảnh khách hàng không chỉ nhìn vào sản phẩm và dịch vụ mà còn quan tâm đến lập trường xã hội và thực hành đạo đức trong chuỗi cung ứng, thiết kế thương hiệu cũng cần cách tiếp cận nhân văn hơn
- Không nên chỉ dừng ở việc tìm font dễ đọc và bóng bẩy nhất, mà cần tìm font logo thể hiện thương hiệu là một sự hiện diện như thế nào
- Cuối thập niên 2010, một số thương hiệu rời khỏi sans-serif và chuyển sang serif trang trí hơn
- Vẫn chưa thể khẳng định đây là một xu hướng lớn rời khỏi sans-serif hay các font tối giản sẽ tiếp tục thêm vài năm nữa
Cách tiếp cận khi thiết kế logo hiện nay
- Việc đang dùng logo sans-serif không có nghĩa là cần vội vàng tái định vị thương hiệu
- Sans-serif ngắn gọn, dễ đọc và thực dụng, nên thân thiện với người dùng
- Tuy nhiên trong thập niên 2020, cần dừng việc xem sans-serif như lựa chọn mặc định của thiết kế
- Để tạo một thương hiệu khiến người dùng cảm thấy có kết nối, cá tính là điều quan trọng
- Có thể chọn một font thú vị hơn
- Có thể thay đổi cách marketing tận dụng font hiện có
- Thương hiệu thực phẩm generic No Name của Canada dùng Helvetica đen bình thường trên nền vàng, nhưng tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ
- Ngay cả trong bối cảnh tràn ngập các font logo tương tự nhau, thái độ thương hiệu sáng tạo vẫn có thể tạo ra khác biệt đáng nhớ
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Thiết kế hơi giống ngành thời trang. Có nhiều người bắt chước nhau, và tôi cho rằng thiết kế tốt không chỉ là trông đẹp mà còn phải nổi bật giữa đám đông.
Nếu bắt chước người khác thì cuối cùng mọi thứ sẽ trở nên giống nhau; có thể không gây khó chịu, nhưng cũng không ấn tượng hay đáng nhớ. Vài năm trước, tôi dùng một màu đỏ đậm hơi ngả hồng cho biểu tượng ứng dụng, và nó bật hẳn lên trong danh sách ứng dụng trên điện thoại, thật sự nổi bật giữa lúc ai cũng dùng các màu xanh dương và xanh lá đang thịnh hành.
Ví dụ, nếu là một thương hiệu đắt tiền nhắm tới nhóm 30–50 tuổi, thì 20 năm sau, khách hàng 30 tuổi ban đầu đã 50 tuổi và rời khỏi nhóm mục tiêu, còn thương hiệu phải một lần nữa phát tín hiệu “cao cấp” tới lớp khách hàng mới trưởng thành. Nếu phong cách và biểu tượng mà thế hệ đó gắn với sự sang trọng đã khác đi, logo phải thay đổi để phù hợp với gu mới; vì vậy, dù bề ngoài trông như bắt chước, thực ra đó có thể là nỗ lực nắm bắt một hệ thống biểu tượng mới.
Trớ trêu là việc né tránh rủi ro tự nó lại là một rủi ro; khả năng thất bại càng cao thì nguy cơ tự biến mình thành một món hàng đại trà càng lớn.
Lý do phông chữ logo của mọi người trông giống nhau là vì chúng phải dễ đọc trên thiết bị di động.
Không phải ngẫu nhiên mà xu hướng này bắt đầu vào thập niên 2010, khi smartphone xuất hiện. Thương hiệu cần một diện mạo hoạt động nhất quán trên nhiều phương tiện; hơn 50% doanh thu thương mại điện tử đến từ di động; và trong bối cảnh mạng xã hội chi phối cả marketing thời trang cao cấp, dấu hiệu thương hiệu phải hiển thị tốt trên màn hình nhỏ. Một ngày nào đó có thể sẽ xuất hiện kỹ thuật khác để bảo đảm khả năng đọc ở kích thước nhỏ, nhưng khó có thể nói rằng những dấu hiệu cũ từng rất tuyệt trên ấn phẩm in vẫn phù hợp với mục đích hiện nay.
Riêng chuyện khác, tôi không hiểu vì sao các phông web hoàn toàn dành cho kỹ thuật số lại có nhiều ink trap đến vậy. Trên giấy, mực loang sẽ lấp những phần đó để tạo ra glyph như mong muốn; còn trên màn hình kỹ thuật số độ phân giải cao thì chúng chỉ trông kỳ lạ và xấu.
Làm thứ gì phức tạp hơn một wireframe được tô màu thì quá tốn kém, đặc biệt khi tốc độ ra mắt là yếu tố quan trọng. Là một nhà thiết kế UX, tôi không thích thực tế này, nhưng tôi nghĩ đây là lý do mọi trang web đều có cùng kiểu thiết kế phẳng nhàm chán.
Dù vậy, nhìn chung tôi đồng ý. Khi công ty chúng tôi tái định vị thương hiệu, một trong các lý do là logo cũ có quá nhiều chi tiết. Thêm nữa, còn có một yếu tố mà một khi ai đó chỉ ra thì bạn không thể quên được, và nó về cơ bản diễn đạt sai tên công ty, đến giờ vẫn khiến mọi người nhầm lẫn.
Điều khiến tôi thất vọng nhất là Boston Museum of Fine Arts. Họ đổi từ một phông serif thanh lịch sang một phông sans-serif nhạt nhòa với vài cái đuôi kỳ lạ.
Trước: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
Sau: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Mục tiêu chính thức được cho là làm cho nó dễ tiếp cận hơn. Có vẻ họ cho rằng kiến trúc tân cổ điển và kiểu chữ phong cách cũ trông gây áp lực với những người không cảm thấy văn hóa đó là văn hóa của mình, và không phù hợp với xu hướng bộ sưu tập cũng như chương trình ngày càng đa dạng hơn.
Tôi nghĩ xu hướng thật sự ở đây là sự thay đổi. Sans-serif hấp dẫn vì nó gần như không mang ý nghĩa gì, và các nhà thiết kế nói rằng đó là một tấm toan trống để họ phủ lên những giá trị mong muốn. Việc các giá trị thay đổi mà không cần phá bỏ toàn bộ bản sắc có thể đặc biệt hấp dẫn với ngành công nghệ thay đổi nhanh.
Nhưng thật đáng tiếc khi các thiết chế văn hóa cũng áp dụng cách tiếp cận phòng thủ như vậy. Nói rằng “vì muốn làm cho nó dễ tiếp cận với tất cả mọi người, chúng tôi sẽ loại bỏ mọi yếu tố gắn với một thời gian, địa điểm và truyền thống cụ thể” giống như muốn tạo ra một phòng khách thân thiện nhưng lại dọn sạch ghế sofa, bàn và thảm, chỉ để lại thùng sữa và ghế kim loại gấp.
Cách đó vài dặm, Boston Athenaeum cũng đưa ra lập luận quen thuộc về khả năng tiếp cận và sự đa dạng, nhưng vẫn tái định vị thương hiệu bằng một phông chữ phù hợp với truyền thống của chính họ.
Trước: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Việc nói rằng họ đưa ra quyết định đó vì “khả năng tiếp cận” đúng là đủ mức để đưa vào định nghĩa từ điển của sự điên rồ. Hoặc có lẽ ai đó cần một cái cớ để nhận tiền mà không thực sự làm việc
Giờ logo trông như logo của một công ty xây dựng trên biển quảng cáo ngoại ô rẻ tiền
Erik Spiekermann đã nói thế này về việc Johnson & Johnson thay đổi logo
“Tôi phát ngán với việc dân marketing điều hành dự án mà không thừa nhận rằng chúng ta, với tư cách nhà thiết kế, ít nhất cũng có chút ý niệm về điều gì được truyền đạt và điều gì không. Chắc họ đã nghe các kỹ sư và những nhà thiết kế lười biếng nói rằng phải đơn giản hóa thì mới hoạt động được trên màn hình, nhưng đó là kiến thức của thập niên 90 và không còn đúng nữa. Sự dám chấp nhận rủi ro và bản lĩnh đã bị thay thế bằng những ‘câu chuyện’ nhảm nhí do những người cả đời chưa từng mạo hiểm nghĩ ra
Đây là sự làm nhạt nhẽo thế giới của chúng ta. Niềm vui phải bị loại khỏi phương trình vì không thể định lượng được. Người tiêu dùng không quan tâm đến việc tái cấu trúc nội bộ của công ty; họ muốn thích thương hiệu. Nếu mọi thương hiệu đều màu be, thương hiệu be nhất không thắng, mà bị lãng quên
Sự enshittification của thế giới chúng ta được vận hành bởi những người đọc bảng tính trên giường và kiểm tra thời tiết bằng smartphone thay vì thò đầu ra ngoài cửa sổ
Đôi khi tôi thấy may vì mình đã già và không còn phải nghe lệnh từ những quản lý làm công ăn lương hèn nhát nữa. Khách hàng tốt nhất là khách hàng có thể tranh luận. Mục tiêu không phải là thắng hay đúng, mà là tạo ra tác phẩm tốt nhất
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
Tôi không chắc lắm. Logo MFA Boston cũ với tôi mang đậm cảm giác thập niên 1990, thậm chí có thể là cuối thập niên 1980, khi Helvetica Condensed ở everywhere. Nó trông như kiểu thiết kế nhạt nhẽo, nhàm chán, phổ biến của thời đó, và gợi nhớ đến những chuyến tham quan thực địa tẻ nhạt bị ép phải đi
Logo mới thì rất 2020s hơn nhiều. Nó cố tỏ ra đương đại, và tôi cảm nhận được nỗ lực kết nối nghệ thuật mà họ trưng bày với con người ngày nay thay vì thế hệ cha mẹ. Nó trông như một nơi có các triển lãm đáng suy nghĩ, một địa điểm có thể muốn đến trong một buổi hẹn hò. Vì vậy tôi sẽ chọn logo mới
Đã lâu tôi chưa đến MFA, nhưng đó là nơi tôi có những kỷ niệm đẹp. Logo mới thật sự kinh khủng
Có một blog rất hay chuyên viết về các lần thay đổi logo: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Giờ muốn đọc bài thì phải đăng ký, nhưng chỉ xem thumbnail thôi cũng đủ thú vị
Tôi cũng tìm thấy một ví dụ ổn đi ngược với xu hướng mà bài viết nói đến: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Tôi thích điểm là nội dung được Adobe tài trợ vài đoạn sau trong bài không thể phân biệt được đó là ví dụ trưng bày hay chỉ là tình cờ. Càng vì nó là một ví dụ hoàn hảo cho hiện tượng đó
Tôi đã cảm thấy từ lâu rằng sự sáng tạo và cá tính đang biến mất. Điều này đặc biệt rõ trong kiến trúc, và giờ đã lan đến cả cấu trúc web, khiến mọi website và logo ngày càng trông giống nhau
Logo hay phông chữ thì chênh lệch chi phí giữa hai phương án hầu như không đáng kể, nên tôi không hiểu vì sao cùng một động lực lại được áp dụng
Phần lớn nhà thiết kế dùng cùng vài gói phần mềm, làm việc trong cùng các tính năng và phạm vi tham số, chạy theo cùng các xu hướng, đọc cùng các bài viết trên Internet, theo dõi cùng các influencer sáng tạo, và được đào tạo từ cùng các chương trình đại học với cùng giáo trình
Ở mọi tầng lớp, sự đồng nhất hóa đang gia tăng
Có thể tranh luận về mặt lợi và hại của điều đó, nhưng nguyên tắc công nghệ giúp mọi người tham gia rõ ràng có mặt tích cực
Đã có rất nhiều bài viết và video về hiện tượng này. Chỉ cần tìm “why are designs so boring?”
Cá nhân tôi cho rằng nguyên nhân là sự sùng bái chủ nghĩa tối giản. Tôi nhận ra mọi thứ đã hỏng khi Lufthansa chuyển sang thiết kế sơn máy bay u ám và ảm đạm đến khó tin. Hầu hết người trong giới chụp ảnh máy bay đều ghét nó (1), nhưng các nhà thiết kế thì mải ca ngợi sự thanh lịch, rõ ràng và đơn giản của thương hiệu (2). Nhà thiết kế UX của tôi cũng nêu Lufthansa như một ví dụ nên noi theo, và chúng tôi bất đồng ở nhiều điểm
Ngoài ra, nhà thiết kế, cũng như phần lớn mọi người, về bản chất không sáng tạo. Khi một trào lưu mới bắt đầu, mọi người đi theo. Chỉ cần nhìn việc trong vài tuần gần đây mọi dự án AI đều cố nhét “Q” vào tên, hay một thời mọi thứ “smart” đều phải có chữ “i” viết thường ở phía trước. Sự phản kháng với chủ nghĩa tối giản đã bắt đầu xuất hiện thường xuyên hơn, nên hy vọng chẳng bao lâu sẽ lan đến các trường thiết kế và thương hiệu bom tấn tiếp theo sẽ rời xa chủ nghĩa tối giản cực đoan
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Nhà thiết kế trong 99% thời gian phải làm theo những gì khách hàng yêu cầu. Và phần lớn khách hàng chỉ trỏ vào thay đổi gần đây mà đối thủ cạnh tranh vừa làm
Hơn nữa, về thiết kế thì ai cũng có ý kiến
Mong AI thay thế những nhà thiết kế thiếu sáng tạo như vậy, để họ có thể làm những việc phù hợp hơn với tài năng của mình
Thiết kế thương mại phải đồng thời đáp ứng hai mục tiêu mâu thuẫn nhau. Một là phải nhàm chán hết mức để mọi người có thể hiểu nhanh và hiệu quả trong một thế giới nơi vô số thứ tranh giành thời gian và sự chú ý; hai là phải nổi bật hết mức để giành được sự chú ý trong chính thế giới đó
Theo kinh nghiệm của tôi, điều này giải thích khá nhiều bản chất của các trào lưu thiết kế
Ở một khía cạnh nào đó, tôi nghĩ đến thiết kế cờ. Chỉ với số màu và họa tiết hạn chế vẫn có thể sáng tạo như Arizona, hoặc để họa tiết và màu sắc bùng nổ như Maryland. Chỉ cần tránh kiểu con dấu trên nền xanh giống hệt mọi người
Lý do tôi nhắc chuyện này là vì con dấu cờ bang của Southwest, đặc biệt phiên bản Maryland thật sự rất nổi bật
Tôi không hiểu vì sao các công ty cứ 5 phút lại đổi branding một lần
Họ được gì? Google chi hàng triệu đô la cho rebranding thì đột nhiên mọi người cảm thấy Google mới mẻ và tươi mới sao? Nếu logo không quan trọng thì vì sao đổi, còn nếu quan trọng thì vì sao lại bỏ logo hiện có vốn đã có giá trị. Hay đó là sự thừa nhận ngầm rằng họ đã làm hỏng và làm ô nhiễm logo cũ?
Trong mắt tôi, trông như công ty đang ám ảnh với những thứ vụn vặt thay vì dùng tiền bạc và công sức để cải thiện những gì mình cung cấp
Rất lâu trước đây tôi là nhân viên thứ 3 của một startup. Khi nhà sáng lập và ban lãnh đạo cấp cao bắt đầu dành thời gian thiết kế lại một logo vốn đang ổn, tôi biết đó là khởi đầu của hồi kết
Tôi bắt đầu tìm đường chuyển sang vai trò khác, và mất 3 tháng để ra mắt logo. Tôi đã chuẩn bị sẵn và rời đi. Công ty đổi quyền chọn angel của tôi thành tiền mặt theo giá Series B, và khoảng 1 năm sau thì sụp đổ. Đến giờ tôi vẫn tin mình là người duy nhất kiếm được tiền từ startup đó
Đơn giản thôi. Công ty có giám đốc marketing hoặc thậm chí một giám đốc thương hiệu chuyên trách. Họ cũng cần một khoản thưởng hậu hĩnh cho một thứ gì đó thành công
Giống như việc người ta đổi kiểu tóc hoặc mua quần áo mới
Một phần của branding là thời trang. Thứ bây giờ trông hợp mốt thì vài năm sau sẽ trông cũ kỹ và lỗi thời. Cái đạt được là tiếp tục trông hiện đại, hiện tại và mới nhất, chứ không trông già cỗi, lạc hậu và thiếu gu
Điều quan trọng là giữ cho logo trông đẹp, và một phần của việc đó là duy trì tính cập nhật. Ngay cả logo hiện có có giá trị cũng sẽ giảm giá trị nếu theo thời gian bắt đầu trông lỗi thời. Logo bị tụt khỏi xu hướng không phải vì công ty làm gì sai khiến nó bị ô nhiễm, mà đơn giản là vì xu hướng thay đổi
Tôi nghĩ câu trả lời chung là sự pha trộn giữa trào lưu và nỗi sợ thất bại. Nếu làm giống hoặc gần giống mọi người thì sẽ không bị chỉ trích
Khi công ty hay thương hiệu thất bại, ai cũng sẽ đổ trách nhiệm cho người khác. Kiểu như “nhà thiết kế làm thứ kỳ quặc khiến thương hiệu hỏng hoàn toàn”