- Trọng tâm giá trị của phần mềm doanh nghiệp đang dịch chuyển từ cơ sở dữ liệu CRM là hệ thống ghi nhận sang lớp điều phối là hệ thống trí tuệ nơi các tác tử AI vận hành
- Cũng như đồ thị bạn bè của Facebook từng trở thành một đầu vào phụ thuộc vào thuật toán News Feed, CRM cũng đang chuyển thành một trong nhiều đầu vào của tác tử AI, cho thấy một thay đổi mang tính cấu trúc
- Khi các tác tử AI đảm nhiệm ngày càng nhiều phần của quy trình GTM như nghiên cứu, huấn luyện cuộc gọi và tự động ghi chép CRM, nguồn gốc của chi phí chuyển đổi đang dịch chuyển từ tích lũy dữ liệu sang điều phối
- Trong lịch sử, chỉ 5~10% chi tiêu GTM dành cho phần mềm, nhưng AI đồng thời mở ra khả năng cắt giảm chi phí và các use case ROI cao mới, qua đó làm nở rộng toàn bộ chiếc bánh
- Salesforce (khoảng 140 tỷ USD) và HubSpot (khoảng 9 tỷ USD) vẫn sở hữu cơ sở dữ liệu, nhưng trọng tâm giá trị đang chuyển lên lớp phía trên có thể đọc, ghi và suy nghĩ trên dữ liệu
- Công việc điều phối đặc thù theo miền giữa foundation model và khách hàng đang trở thành lớp ứng dụng GTM mới, nơi các công ty thế hệ tiếp theo được xây dựng
Phép so sánh với mạng xã hội: từ đồ thị bạn bè đến News Feed
- Tài sản cốt lõi của Facebook trong thời gian dài là đồ thị bạn bè (friend graph), nơi mạng dữ liệu giữa các hồ sơ tạo nên hiệu ứng mạng mạnh mẽ
- Khi News Feed xuất hiện, đồ thị bạn bè chuyển thành một trong nhiều đầu vào cung cấp nội dung cho feed
- Bản thân đồ thị bạn bè không biến mất, nhưng trọng tâm giá trị đã dịch chuyển sang thuật toán feed
- Hồ sơ mạng xã hội, bài đăng và lượt thích giờ đây chủ yếu được tiêu thụ ở lớp API nội bộ, và News Feed đóng vai trò là bên tiêu thụ đó
Mô hình tương tự đang áp dụng với CRM
- Sự chuyển đổi tương tự đang diễn ra với CRM, thứ từng được xem là khó thay thế nhất trong doanh nghiệp
- CRM sẽ không biến mất, nhưng sẽ trở thành một trong nhiều đầu vào cho system of intelligence thực hiện công việc
- Hiện nay, khi một nhân viên sales điển hình mở laptop vào buổi sáng, một tập hợp các tác tử phần mềm mà họ không trực tiếp lập trình đã chờ sẵn
- Tác tử nghiên cứu phân tích báo cáo 10-K và công bố kết quả kinh doanh trước cuộc họp đầu tiên
- Dialer huấn luyện xử lý phản đối theo thời gian thực
- Lớp điều phối lắng nghe cuộc gọi và tự động ghi ghi chú có cấu trúc vào CRM
- Từng phần riêng lẻ có thể không mang tính cách mạng, nhưng xét tổng thể thì đây chính là lớp giá trị tương đương News Feed
Vì sao system of record đã chiến thắng suốt 20 năm
- Trong 20 năm qua, sở hữu system of record (SoR) là chiến lược chiến thắng của phần mềm GTM
- Salesforce và HubSpot vẫn nắm giữ những tập dữ liệu giá trị nhất trong ngành
- Cả hai công ty đều nhận ra điều này và đang nhanh chóng tung ra các cung cấp API-first tích hợp AI ngay trong nền tảng của mình
- Tuy nhiên, 10 năm tới sẽ xoay quanh việc sở hữu system of intelligence lấy dữ liệu từ SoR để cung cấp ngữ cảnh và hành động cho người dùng
- Thế hệ công ty tiếp theo sẽ được xây dựng trên lớp suy luận coi cơ sở dữ liệu là hạ tầng, và phần lớn giá trị doanh nghiệp của phần mềm GTM được dự báo sẽ tập trung tại đây
Cấu trúc nơi cơ sở dữ liệu thống trị
- Trong 30 năm qua, hàng nghìn công ty đã làm phần mềm hỗ trợ bán hàng, nhưng giá trị cuối cùng lại tập trung vào Salesforce (khoảng 140 tỷ USD) và HubSpot (khoảng 9 tỷ USD)
- Lý do rất đơn giản: hai công ty này sở hữu cơ sở dữ liệu
- Mọi ghi chú cuộc gọi, tiền lệ báo giá, liên hệ và lý do giao dịch bị đình trệ đều được nhập vào hệ thống, khiến chi phí rời bỏ trở nên khổng lồ
- Khi ngữ cảnh vận hành của nhiều năm được tích lũy, chi phí chuyển đổi cao đến mức người dùng trên thực tế trở thành "con tin chứ không còn là khách hàng"
- Mọi ứng dụng trên Salesforce AppExchange và HubSpot Marketplace về cơ bản đều đang trả tiền thuê để được truy cập cơ sở dữ liệu của người khác
- Hai công ty này làm đúng điều mà mọi nền tảng thống trị thường làm: thêm các mô-đun mới như marketing, dịch vụ, phân tích, thương mại... trên cùng một trục dữ liệu, qua đó tiếp tục nâng chi phí rời bỏ
Phát hiện nghịch lý từ khảo sát GTM
- Sau khi các công cụ AI được triển khai nghiêm túc, mức sử dụng CRM lại tăng lên
- Nhờ các tác tử lắng nghe cuộc gọi và tự động ghi ghi chú có cấu trúc, dữ liệu trong CRM trở nên phong phú hơn rất nhiều so với trước đây, và nhân viên có thêm lý do để tham chiếu lại CRM
Điều phối trở thành trung tâm hấp dẫn mới
- Các tác tử AI đang thay thế hoặc hỗ trợ nhân viên sales và đảm nhiệm ngày càng nhiều phần của quy trình GTM
- Nhân viên trực tiếp giao việc: nghiên cứu tài khoản, viết chuỗi outbound, xác minh lead inbound, cập nhật hồ sơ deal sau cuộc gọi
- Tác tử hoạt động nền: nghe bản ghi cuộc họp và tự động ghi các trường có cấu trúc vào CRM
- Điều các tác tử cần không phải là giao diện pipeline kéo-thả, mà là dữ liệu có cấu trúc có thể đọc và ghi với ma sát thấp
- Từ góc nhìn của tác tử, CRM chỉ đơn giản là một cơ sở dữ liệu rất lớn, được quản trị tốt, do nhà cung cấp đáng tin cậy lưu trữ và có khả năng tích hợp tuyệt vời
- Giao diện workflow truyền thống nằm phía trên CRM sẽ dần trở thành đồ nội thất di sản
- Giống giao diện hồ sơ Facebook, từng là cốt lõi nhưng giờ chỉ còn thứ yếu
Trọng lực dịch chuyển từ tích lũy dữ liệu sang điều phối
- Trong kỷ nguyên phần mềm, trọng lực doanh nghiệp đến từ tích lũy dữ liệu: con người chỉ có thể nhìn vào một nơi tại một thời điểm, nên mọi ngữ cảnh sales phải tập trung ở một chỗ
- Trong kỷ nguyên AI, trọng lực chuyển sang điều phối: tác tử AI có thể cùng lúc lấy và tổng hợp hàng chục tín hiệu từ CRM, lịch, hộp thư dùng chung, bản ghi cuộc gọi, Slack, enrichment API, hệ thống billing, telemetry sản phẩm...
- Thước đo chi phí chuyển đổi cũng thay đổi: từ "mọi dữ liệu khách hàng nằm trong Salesforce" sang "mọi workflow, suy luận và ngữ cảnh thể chế tích lũy đều nằm trong lớp AI"
- CRM trước đây đánh thuế mọi ứng dụng vì quyền truy cập dữ liệu, nhưng giờ system of intelligence trở thành hub, còn CRM chỉ là một trong nhiều SoR được điều phối
Cốt lõi kỹ thuật của ngăn xếp mới
- Ở trung tâm kỹ thuật của ngăn xếp mới là foundation model
- Tuy nhiên, bản thân foundation model không phải là ứng dụng GTM — cũng giống như engine cơ sở dữ liệu của Oracle không phải là CRM
- Giữa mô hình và khách hàng tồn tại một khối lượng lớn công việc ít hào nhoáng nhưng đặc thù theo miền
- Điều phối ngữ cảnh giữa hàng chục hệ thống kết nối
- Mã hóa logic vận hành thực tế của đội sales/marketing
- Xử lý quyền hạn và tuân thủ
- Tích hợp với thực tế hỗn độn của môi trường CNTT Fortune 500
- Chính phần việc này tạo thành lớp ứng dụng GTM mới, nơi các công ty GTM thế hệ mới đang được xây dựng
Động lực giữa phần mềm và chi phí nhân sự trong GTM
- GTM từ lâu là một danh mục mà phần mềm chỉ là đối tác đứng sau so với lao động con người
- Trong lịch sử, phần mềm chỉ chiếm 5~10% tổng chi tiêu GTM của một doanh nghiệp điển hình, phần còn lại là chi phí nhân sự
- Dù Salesforce thống trị phần lát cắt phần mềm, bản thân lát cắt này vẫn luôn chỉ là một phần mỏng của toàn bộ chiếc bánh
- AI lần đầu tiên mở ra khả năng để các công ty phần mềm vừa cắt giảm chi phí một cách đáng kể, vừa tạo ra các use case ROI cao hoàn toàn mới
- Về việc lực lượng sales có bị cắt giảm hay không: cho đến nay, đây không đơn giản là câu chuyện sa thải nhân sự
- Vai trò trong đội GTM đang thay đổi, nhưng chi tiêu nhân sự lại có xu hướng tăng
- Các nhân viên sử dụng những công cụ này có tỷ lệ đạt mục tiêu và hoàn thành quota cao hơn rõ rệt
- Tỷ suất sinh lời trên chi tiêu GTM đang tăng lên, tạo ra cấu trúc nơi toàn bộ chiếc bánh lớn hơn
Làn sóng tiếp theo: startup GTM AI-native
- Có hai quan sát về các startup GTM AI-native xuất hiện gần đây
- Hiện tại họ tập trung quanh các workflow tương đối hẹp nhưng tần suất cao — đầu vào thì có cấu trúc, đầu ra thì đo lường được
- Một số làm lại công việc cũ theo cách mới, nhưng nhiều công ty đang tạo ra những công việc hoàn toàn mới mà trước đây chưa ai làm
Một ngày làm việc của VP of Sales trong tương lai
- Vài năm nữa, phó chủ tịch bán hàng của một công ty phần mềm doanh nghiệp điển hình sẽ không bắt đầu ngày làm việc bằng cách mở danh sách tài khoản tĩnh trong Salesforce
- Thay vào đó, họ sẽ bắt đầu từ priority feed do system of intelligence tạo ra
- Tài khoản nào có tin tức quan trọng xuất hiện qua đêm
- Khách hàng tiềm năng nào vừa đột ngột bước vào thị trường
- Deal nào trong pipeline đã im lặng theo cách cần được điều tra
- Việc quyết định ưu tiên hằng ngày — vốn đòi hỏi nỗ lực nhận thức đáng kể từ mọi nhân viên và lãnh đạo bán hàng — sẽ được offload sang lớp trí tuệ
- Nhân viên sẽ dành nhiều thời gian hơn cho việc thực sự bán hàng
Cuộc cách mạng trong chuẩn bị họp và khả năng quan sát đội ngũ
- Việc chuẩn bị họp, vốn trước đây chỉ được làm tùy từng trường hợp, nếu có, nay mặc định sẽ diễn ra cho mọi lần họp
- Ngay cả nhân viên vốn không bao giờ đọc 10-K cũng sẽ bước vào cuộc họp với bản briefing được tạo tự động
- Một nhân viên mới vào làm 6 tuần có thể được chuẩn bị tốt hơn một cựu binh 10 năm ngồi cạnh ở một số chỉ số nhất định
- Phó chủ tịch bán hàng có thể có được bức tranh trung thực về hoạt động của cả đội
- Hiện tại, tất cả những gì có là nội dung được ghi trong CRM, vốn thường không đầy đủ hoặc thậm chí hư cấu
- Bản chép lời cuộc gọi, chuỗi email và dữ liệu lịch được tự động đổ vào và liên tục phân tích
- Có thể thấy theo thời gian thực ai đang làm discovery bài bản, ai bỏ qua các bước, tài khoản nào được chăm sóc đầy đủ và tài khoản nào đang bị bỏ mặc
- System of intelligence thu thập mọi tương tác có thể làm lộ ra những mẫu hình mà dù tận tâm đến đâu, một quản lý con người cũng không thể tự mình nhìn thấy
Bảo tồn trí nhớ thể chế
- Mọi công ty đều bị rò rỉ tri thức thể chế khi nhân viên nghỉ việc — ngữ cảnh tài khoản, lịch sử điều gì hiệu quả với ai và kết cấu của các mối quan hệ tích lũy qua nhiều năm
- System of intelligence âm thầm thu thập ngữ cảnh đó trong suốt thời gian nhân viên làm việc có thể bàn giao toàn bộ cho người kế nhiệm khi họ rời đi
- Trí nhớ thể chế được chuyển hóa thành một tài sản thực sự có thể chuyển giao
Tương lai của CRM và sự mở rộng của toàn bộ chiếc bánh
- Đây không phải tin xấu cho CRM: Salesforce và HubSpot vẫn sở hữu cơ sở dữ liệu, và dữ liệu khách hàng vẫn tiếp tục nằm ở vị trí cũ
- Tuy nhiên, trọng tâm giá trị đang chuyển sang lớp phía trên — lớp vừa đọc vừa ghi vào cơ sở dữ liệu đồng thời thực hiện việc suy nghĩ thực sự
- Trong quá trình này, toàn bộ chiếc bánh trở nên lớn hơn
- Giống như News Feed đã mở rộng TAM của mạng xã hội thành "mọi thứ bạn quan tâm", cuộc cách mạng tác tử sẽ mở rộng phạm vi mà phần mềm có thể tính phí, trong khi không làm thu hẹp ngân sách nhân sự vốn tài trợ cho phần lớn công việc GTM
- Các công ty thế hệ tiếp theo đang được xây dựng trên lớp mới này, và phần mềm GTM của 10 năm tới sẽ được viết tại đây
Chưa có bình luận nào.