- Đầu những năm 1970, khủng hoảng quartz đã đẩy ngành đồng hồ Thụy Sĩ đến bờ vực sụp đổ, nhưng một số công ty đã sống sót bằng cách chuyển mình từ nhà sản xuất thiết bị chính xác thành thương hiệu xa xỉ
- Khi công nghệ xóa nhòa khác biệt thực chất giữa các sản phẩm, thứ còn lại chỉ là thương hiệu, và đây không chỉ là câu chuyện của ngành đồng hồ mà là một mô thức của toàn bộ nền công nghiệp hiện đại
- Patek Philippe, Audemars Piguet và các hãng khác đã biến thiết kế vỏ thành phương tiện thể hiện thương hiệu và áp dụng chiến lược quảng cáo cao cấp, qua đó tái cấu trúc thị trường
- Về bản chất, xây dựng thương hiệu xung đột với thiết kế tốt, và đồng hồ trong thời đại thương hiệu đã tiến hóa thành những hình dạng to lớn, kỳ quặc không phải vì công năng thực dụng mà để phô bày thương hiệu
- Cách để tìm ra thời kỳ hoàng kim là theo đuổi những vấn đề thú vị, chứ không phải thương hiệu, và đó là nguyên tắc duy nhất để làm ra điều tốt
Ba cuộc khủng hoảng chồng chéo của ngành đồng hồ Thụy Sĩ trong thập niên 1970
- Trong suốt thập niên 1960, chất lượng của các nhà sản xuất đồng hồ Nhật Bản tăng nhanh, và tại cuộc thử nghiệm của Đài quan sát Geneva năm 1968, Nhật Bản chiếm trọn các vị trí dẫn đầu ở hạng mục đồng hồ cơ
- Nhật Bản vốn đã có thể làm đồng hồ rẻ hơn, và giờ thì còn làm được đồng hồ tốt hơn
- Hệ thống Bretton Woods, vốn duy trì tỷ giá cố định sau năm 1945, sụp đổ vào năm 1973, khiến đồng franc Thụy Sĩ tăng vọt; đến năm 1978, nó đã tăng 2,7 lần so với đô la, làm đồng hồ Thụy Sĩ trở nên đắt đỏ hơn nhiều với người tiêu dùng Mỹ
- Trên hết, bộ máy quartz giáng đòn kết liễu
- Giá trị đắt đỏ của việc xem giờ chính xác bị biến thành hàng hóa phổ thông
- Từ đầu thập niên 1970 đến đầu thập niên 1980, doanh số đồng hồ Thụy Sĩ giảm gần 2/3, và phần lớn nhà sản xuất phá sản hoặc bị bán đi
Triết lý chế tác đồng hồ của thời kỳ hoàng kim (1945–1970)
- Hai giá trị cốt lõi của đồng hồ thời kỳ hoàng kim là độ mỏng (thinness) và độ chính xác (accuracy)
- Đồng hồ là công cụ mang theo để xem giờ, nên làm nó mỏng hơn (dễ mang) và chính xác hơn (đo thời gian tốt hơn) là sự đánh đổi mang tính bản chất
- Vì đạt được độ mỏng khó hơn độ chính xác, nên phẩm chất chính để phân biệt đồng hồ đắt tiền thời kỳ hoàng kim là độ dày
- “Complication” (pha Mặt Trăng, báo giờ bằng âm thanh, v.v.) tuy được ưa chuộng ở thế kỷ 19 và hiện đại, nhưng trong thời kỳ hoàng kim chỉ là yếu tố phụ, ngoại trừ lịch ngày
- Những chiếc đồng hồ xuất sắc nhất của thời kỳ hoàng kim mang một sự hoàn hảo tĩnh lặng (quiet perfection) mà về sau không bao giờ tái hiện được
Sự phân nhánh chiến lược sống còn của “Holy Trinity”
- Ba thương hiệu danh giá nhất của thời kỳ hoàng kim là Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet - “Holy Trinity”
- Danh tiếng của họ được xây dựng nhờ chất lượng vượt trội, và cho đến thập niên 1960, họ đứng trên hai trụ cột là danh tiếng và hiệu năng
- Khi bộ máy quartz vượt đồng hồ cơ cả về độ chính xác lẫn độ mỏng, trụ cột hiệu năng biến mất, buộc họ chỉ còn có thể dựa vào danh tiếng (thương hiệu)
- Các nhà sản xuất Thụy Sĩ nổi tiếng khác vốn chỉ bán hiệu năng thì đều không thể sống sót độc lập
Trường hợp thất bại của Omega
- Omega là hãng đồng hồ Thụy Sĩ có tính cách thiên về công nghệ nhất
- Khi Nhật Bản bắt kịp về độ chính xác, phản ứng của Omega là làm ra bộ máy còn chính xác hơn - năm 1968 tung ra bộ máy mới với tần số cao hơn 45%
- Về lý thuyết nó phải chính xác hơn, nhưng bộ máy mới lại quá mong manh, làm uy tín về độ tin cậy sụp đổ
- Họ cũng thử làm bộ máy quartz tốt hơn, nhưng con đường đó chỉ là cuộc đua xuống đáy
- Năm 1981, hãng phá sản và bị các chủ nợ tiếp quản
Cuộc cách mạng thiết kế vỏ của Patek Philippe
- Trong khi Omega thiết kế lại bộ máy, Patek Philippe bắt đầu thiết kế vỏ
- Khi đó, ngành đồng hồ Thụy Sĩ là một mạng lưới các công ty chuyên môn hóa nhỏ bị cố định bởi quy định
- Ngay cả Holy Trinity cũng không trực tiếp tự thiết kế vỏ hay bộ máy
- Năm 1968, Patek Philippe ra mắt Golden Ellipse, được làm bằng cách hãng đưa thiết kế riêng cho nhà sản xuất vỏ
- Dạng chữ nhật bo góc (round rect)
- Đây là khởi đầu của mô thức trong đó thiết kế vỏ đặc trưng biến toàn bộ chiếc đồng hồ thành sự biểu đạt của thương hiệu
- Những chiếc đồng hồ tốt nhất thời kỳ hoàng kim có một vấn đề nếu xét theo góc độ phô bày thương hiệu - nếu không đến gần thì không thể phân biệt là hãng nào
- Do bản chất của chủ nghĩa tối giản, đáp án hội tụ về một dạng duy nhất, và đồng hồ cũng nhỏ đến mức tên nhà sản xuất trên mặt số chỉ cao 0,5~0,75mm
- Khi biến vỏ thành phương tiện biểu đạt thương hiệu, diện tích bề mặt của thương hiệu được mở rộng từ 8 milimét vuông lên 800 milimét vuông
- Để nhấn mạnh dáng vẻ đặc biệt của Golden Ellipse, núm vặn bị làm quá nhỏ, gây tác dụng phụ là lên cót rất bất tiện
- Một ví dụ sớm về xung đột giữa xây dựng thương hiệu và thiết kế
Xung đột căn bản giữa xây dựng thương hiệu và thiết kế
- Xây dựng thương hiệu mang tính ly tâm (centrifugal), còn thiết kế mang tính hướng tâm (centripetal)
- Xây dựng thương hiệu đòi hỏi khác biệt hóa, còn thiết kế tốt thì hội tụ về đáp án đúng
- Nếu bạn chọn phương án tốt, người khác cũng sẽ chọn như vậy, nên để làm thương hiệu khác biệt thì phải làm những thứ bất tiện và phi lý
- Tôn giáo cũng vận hành theo cùng nguyên lý - nếu muốn phân biệt tín đồ thì không thể dùng những tập quán tiện lợi và hợp lý
- Có hai trường hợp mà xây dựng thương hiệu và thiết kế tốt có thể cùng tồn tại:
- Khi không gian khả năng rất rộng (ví dụ hội họa - Leonardo vẫn có thể làm tốt nhất mà vẫn giữ phong cách riêng)
- Khi không gian khả năng còn chưa được khám phá (đến vùng đất mới trước thì vừa có thể tìm đáp án đúng vừa giữ được tính riêng)
- Không gian thiết kế đồng hồ vừa không rộng, vừa không còn chưa được khám phá, nên muốn xây dựng thương hiệu thì phải hy sinh thiết kế tốt
Royal Oak và Nautilus - sự tiến hóa của đồng hồ thương hiệu
- Năm 1970, Audemars Piguet nhờ nhà thiết kế nổi tiếng Gérald Genta tạo ra một chiếc đồng hồ mang tính biểu tượng, và táo bạo chọn chất liệu thép
- Royal Oak ra mắt năm 1972 - quảng cáo mở đầu bằng câu “giới thiệu thép với giá vàng”, trực diện nhấn mạnh mức giá cao
- Mặt đồng hồ và dây kim loại được tích hợp thành một khối, khiến toàn bộ bề mặt đều thể hiện thương hiệu
- Năm 1974, Patek Philippe cũng nhờ Gérald Genta thiết kế một mẫu tương tự
- Giống như Royal Oak lấy cảm hứng từ cửa sổ tàu, mẫu này cũng lấy cảm hứng từ cửa sổ tàu
- Năm 1976, Nautilus ra mắt - đường kính 42mm, khổng lồ so với đồng hồ cao cấp thời kỳ hoàng kim (32-33mm), lại có các phần nhô ra không cần thiết ở hai bên
- Có thể nhận ra từ bên kia căn phòng, nhưng vào thời điểm 1976 thì đó là thiết kế đi trước thời đại, nên lúc ấy bị cảm nhận là quá đà
- Hiện nay đây là mẫu được ưa chuộng nhất của Patek
- Hoàn toàn khớp với người mua hiện đại muốn thể hiện thương hiệu mạnh nhất có thể
Calatrava hobnail và thời đại của các banker đầu tư
- Chiếc đồng hồ làm thay đổi số phận của Patek Philippe là Calatrava hobnail - vỏ được trang trí bằng các gờ nhỏ hình kim tự tháp
- Nó có ngoại hình đặc trưng nhưng, trừ phần hobnail ra, về bản chất vẫn là một dress watch của thời kỳ hoàng kim
- Ý tưởng đến từ René Bittel, người đứng đầu công ty quảng cáo của Patek
- Năm 1984, ông đề xuất rằng: “Nếu biến đây thành thiết kế tiêu chuẩn, tôi sẽ làm một chiến dịch quảng cáo khiến trong đầu mọi người nó đồng nhất với thương hiệu”
- Kết quả là 3919, được gọi là “banker's watch” - cực kỳ được ưa chuộng trong giới banker đầu tư ở New York thập niên 1980-90
- Dù không phải quartz mà là đồng hồ lên cót tay, các banker đầu tư vẫn chấp nhận trọn vẹn câu chuyện về đồng hồ cơ
- Trước đó Patek vẫn sản xuất song song đồng hồ quartz như thể đứng hai chân trên hai thuyền, nhưng từ đây hãng ngừng nói về quartz
- Doanh số vốn đình trệ từ đầu thập niên 1970 đã bước vào quỹ đạo tăng rõ rệt từ năm 1987, và tiếp tục như vậy đến nay
- Yếu tố cốt lõi không phải kỹ thuật quảng cáo mà là một nhóm công chúng dễ tiếp nhận
- Chính những người mà từ “yuppy” được tạo ra để chỉ họ là nhóm đầu tiên chấp nhận cách mới để phô bày sự giàu có
Vì sao đồng hồ cơ trở thành biểu tượng của sự giàu có
- Việc một công nghệ lỗi thời được dùng làm công cụ phô trương giàu sang là hiếm, nhưng đồng hồ đeo tay là môi trường hoàn hảo cho điều đó
- Nó nằm trên cổ tay để ai cũng nhìn thấy, và khác với nhẫn kim cương hay dây chuyền vàng, nó vẫn phù hợp về mặt xã hội ngay cả với banker đầu tư
- Chủ tịch công ty vốn đã đeo đồng hồ vàng từ trước thời quartz, nên đây là một cách thể hiện sự giàu có hoàn toàn chính đáng
- Phụ nữ nhìn chung không quá quan tâm đến đồng hồ cơ - đa số phụ nữ giàu có hài lòng với Cartier Tank dùng bộ máy quartz
- Lý do là vì đồng hồ cơ đắt tiền đóng vai trò trang sức trên thực tế dành cho nam giới, trong khi phụ nữ có thể đeo trang sức thật
- Điểm quyết định là đồng hồ cơ đủ chính xác - sai số 5 giây mỗi ngày không thể so với quartz (0,5 giây/ngày), nhưng về thực tế là đủ dùng
- Nếu nó sai đến 1 phút mỗi ngày thì không thể nào nhảy vọt thành công cụ phô bày giàu có
Sự thay đổi trong quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng
- Khi sản phẩm bắt đầu được bán bằng thương hiệu, không phải chất lượng trở nên không quan trọng, mà là cách nó quan trọng đã thay đổi
- Chất lượng đóng vai trò ngưỡng (threshold) - không cần xuất sắc đến mức tự nó bán được hàng, nhưng phải đủ tốt để duy trì danh tiếng của thương hiệu
- Thương hiệu không được phá vỡ nhân vật của chính nó
Bức tranh hiện tại của thời đại thương hiệu
- Có vẻ như các nhà sản xuất danh tiếng của thời kỳ hoàng kim vẫn còn tồn tại và thậm chí còn có boutique riêng, nhưng đó là ảo giác
- Chỉ có Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex là ba công ty sống sót qua thập niên 1970-80 với tư cách doanh nghiệp độc lập
- Tất cả phần còn lại đều thuộc sở hữu của 6 công ty holding - những thương hiệu được thổi phồng trở lại khi đồng hồ cơ hồi sinh thành phụ kiện xa xỉ cho nam giới
- Chúng không còn là công ty tách biệt, mà giống các thương hiệu nằm trong ba hãng ô tô lớn của Mỹ như một công cụ nhắm mục tiêu phân khúc thị trường
- Ví dụ: Longines không còn cạnh tranh với Omega nữa - vì cùng công ty mẹ đã phân cho mỗi hãng một tầng thị trường thấp hơn/cao hơn
- Lý do boutique của Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Cartier trông giống nhau là vì chúng đều thuộc cùng một công ty
- Lý do các khu mua sắm cao cấp nhất trông vô hồn là
- giống một khu ngoại ô do một nhà phát triển duy nhất xây nên, với sự thiếu đa dạng đầy gượng gạo
Sự đảo ngược về kích thước đồng hồ và những hình dạng kỳ lạ
- Trong thời kỳ hoàng kim, to đồng nghĩa với rẻ tiền: đồng hồ nam đắt tiền có đường kính khoảng 33mm, dày 8mm
- Hiện nay đồng hồ đắt tiền có đường kính khoảng 42mm, dày 10mm
- Thể tích lớn hơn gấp đôi, và dưới góc nhìn thời kỳ hoàng kim thì trông như đồng hồ giá rẻ
- Khi đồng hồ chuyển từ vai trò báo giờ sang vai trò thông báo thương hiệu, kích thước và hình dạng của nó cũng thay đổi
- Hệ quả của lực ly tâm trong xây dựng thương hiệu là các dáng vỏ kỳ quặc và những phần nhô ra khó xử
- Ví dụ: crown guard khổng lồ của Panerai - ban đầu là chi tiết chức năng của đồng hồ lặn, nhưng nay là một thiết bị thương hiệu có khắc thông điệp nhãn hiệu đã đăng ký
Rolex - công ty vốn đã ở trong thời đại thương hiệu
- Rolex ngay từ thời kỳ hoàng kim đã đặt một chân vào thời đại thương hiệu, nên gần như không cần thích nghi nhiều với kỷ nguyên mới
- Ban đầu hãng cũng nỗ lực cải thiện chất lượng đồng hồ, nhưng đến cuối thập niên 1950 thì ngừng tham gia các cuộc thi, và từ khoảng năm 1960 gần như từ bỏ nghiên cứu đồng hồ cơ
- Trung bình 16,6 bằng sáng chế mỗi năm trong thập niên 1950 so với 1,7 bằng sáng chế mỗi năm trong thập niên 1960
- Hãng nhận ra rằng cách tăng doanh số nhanh hơn là tiếp thị đồng hồ như biểu tượng địa vị
- Ngay từ thập niên 1940, hãng đã có thiết kế vỏ có thể nhận ra ngay là thương hiệu
- Quảng cáo trong thập niên 1960 còn nhấn mạnh rằng “có thể nhận ra dáng cổ điển ấy ngay cả từ phía bên kia bàn họp”
- Sự ám ảnh của nhà sáng lập Hans Wilsdorf với đồng hồ chống nước đã tạo ra dáng dày của Rolex Oyster, và khi làm nó bằng vàng, hãng đạt được vị thế kiểu xe Jeep xa xỉ
- Đây chính xác là hiện tượng giống với SUV hiện đại (xe Jeep xa xỉ) - điều đã xảy ra với đồng hồ cũng xảy ra y hệt với ô tô
- Báo cáo nội bộ năm 1967 của công ty quảng cáo J. Walter Thompson dành cho Rolex viết: “Rolex được thiết kế cho những tình huống khắc nghiệt, nguy hiểm, mang tính anh hùng, nên nó gợi ý rằng người đeo có tiềm năng là anh hùng”
Sự khan hiếm nhân tạo và quản lý bong bóng tài sản
- Ở boutique của Patek Philippe, không thể mua ngay Nautilus
- Bạn phải chứng minh lòng trung thành bằng cách mua nhiều tầng mẫu khác trong nhiều năm, rồi tiếp tục chờ thêm nhiều năm trong danh sách chờ
- Chiến lược này vừa giúp tăng doanh số vừa kiềm chế lượng hàng chảy ra thị trường thứ cấp, qua đó giữ giá bán lẻ
- Mục tiêu lý tưởng: phiên bản đồng hồ của “cô lập carbon” - người mua giữ đồng hồ cho đến khi chết
- Patek chịu áp lực từ cả hai phía của giao dịch:
- Phía mua: hãng không siết cung ở các mẫu thấp hơn đến mức chúng tăng giá trên thị trường thứ cấp, nên giới lướt sóng (flipper) chỉ có thể kiếm lời nếu chấp nhận mua lỗ trong nhiều năm trước đó
- Phía bán: hãng giám sát việc bán trên thị trường thứ cấp để truy ra ai đang bán đồng hồ
- Theo dõi số sê-ri trong các danh sách đấu giá, và khi cần thì mua lại hàng trăm chiếc mỗi năm từ thị trường thứ cấp để lấy số sê-ri
- Nếu phát hiện người làm rò rỉ, hãng sẽ chặn khách đó; nếu khách của một nhà bán lẻ dính quá nhiều vụ rò rỉ thì chặn cả nhà bán lẻ
- Thị trường thứ cấp vẫn phải tiếp tục tồn tại
- Nó là nguồn thông tin cốt lõi cho câu hỏi quan trọng nhất: “nguồn cung của các mẫu hạng trên đang tăng nhanh đến mức nào”
- Nếu giá thị trường thứ cấp tiến gần giá bán lẻ thì nguy cơ sụp đổ giá xuất hiện
- Vì người ta mua đồng hồ như một khoản đầu tư, nên hiệu ứng dây chuyền cũng giống hệt khi bong bóng tài sản vỡ
- Hoạt động kinh doanh hiện nay của các nhà chế tác đồng hồ tinh hoa về bản chất là quản lý cẩn trọng một bong bóng tài sản kéo dài liên tục
- “Hiệu ứng chải tóc che hói” (comb-over effect)
- Hiện tượng các thay đổi nhỏ, riêng lẻ tích tụ dần, biến một thứ hơi kỳ thành một thứ sai lệch kỳ quặc hoàn toàn
- Trong thời kỳ hoàng kim, bạn chỉ cần đến tiệm kim hoàn và trả tiền là mua được Patek; còn hiện nay, hãng giám sát người mua để duy trì bong bóng tài sản
Sự kỳ quặc của thời đại thương hiệu
- Đặc tính nổi bật nhất của thời đại thương hiệu là sự kỳ quặc thuần túy
- Những thương hiệu zombie trông như độc lập nhưng thực ra thuộc về một số ít công ty holding
- Những chiếc đồng hồ to lớn, vụng về đã đảo ngược 500 năm tiến bộ của quá trình thu nhỏ
- Mô hình kinh doanh mua lại chính đồng hồ của mình từ thị trường thứ cấp để bắt khách hàng không trung thành
- Sự kỳ quặc của chính khái niệm “khách hàng phản trắc (rogue customers)”
- Nguyên nhân của sự kỳ quặc này là vì hình thức không còn chức năng để đi theo
- Cho đến thời kỳ hoàng kim, đồng hồ cơ là thứ thiết yếu để biết giờ, và chính các ràng buộc đó đã tạo cho đồng hồ cùng ngành công nghiệp này một hình thức có ý nghĩa
- Đồng hồ của thời đại thương hiệu không còn chức năng thực dụng
- Biểu đạt thương hiệu là chức năng của nó, nhưng đó không phải kiểu ràng buộc trong sạch có thể tạo ra kết quả tốt
- Những ràng buộc do thương hiệu áp đặt rốt cuộc dựa vào những đặc tính tệ nhất của tâm lý con người - một thế giới chỉ được định nghĩa bằng thương hiệu là một thế giới kỳ quặc và tệ hại
Bài học - vượt qua thương hiệu để theo đuổi vấn đề
- Không chỉ nên tránh mua thương hiệu mà còn nên tránh cả bán thương hiệu
- Bạn có thể kiếm được tiền, nhưng việc bấm vào nút thương hiệu trong đầu người khác không phải là một vấn đề hay, và không có vấn đề hay thì khó làm ra công việc tốt
- Mỗi lĩnh vực đều có một nhịp điệu tự nhiên mà cá nhân không thể cưỡng lại
- Có thời kỳ hoàng kim và thời kỳ không hoàng kim, và khả năng làm ra công việc tốt trong một lĩnh vực đang đi lên cao hơn nhiều
- Khi đang diễn ra, thời kỳ hoàng kim luôn trông như điều hiển nhiên
- Với người trong cuộc, nó chỉ giống như “những người thông minh đang chăm chỉ giải các vấn đề thú vị và tạo ra kết quả”
- Nguyên tắc duy nhất giúp tránh công việc thương hiệu và tự động tìm ra thời kỳ hoàng kim là: theo đuổi vấn đề (follow the problems)
- Nếu bạn đến nơi có những vấn đề thú vị, những người thông minh và đầy tham vọng khác cũng sẽ tụ lại ở đó, và về sau người ta sẽ gọi đó là thời kỳ hoàng kim
Chưa có bình luận nào.