- Hoto là thương hiệu khởi nguồn từ ý tưởng của một nhà thiết kế công nghiệp đã chán ngán thiết kế nam tính và nhàm chán của các dụng cụ truyền thống, và muốn tạo ra lại dụng cụ dành cho người dùng gia đình
- Dựa trên vườn ươm Xiaomi và thương hiệu Mi Home, bộ tua vít mảnh được bán hết 5.000 bộ chỉ trong 7 giây sau khi ra mắt, qua đó phát triển thành thương hiệu dụng cụ lấy thiết kế làm trung tâm trong thị trường dụng cụ gia dụng
- Fanttik không phải thương hiệu xuất hiện độc lập, mà là công ty dụng cụ theo chiến lược ưu tiên thương hiệu được hình thành bằng cách gom mảng kinh doanh dụng cụ còn lại chiếm 5% sau khi công ty mẹ Aukey bị loại vĩnh viễn khỏi Amazon vì thao túng đánh giá và đổi tên thành AuGroup
- Cả hai công ty đều nhấn mạnh thiết kế và chất lượng là giá trị ưu tiên hàng đầu, nhưng đồng thời cũng tồn tại hai mặt: nhanh chóng sao chép ý tưởng sản phẩm của nhau, và ở một số sản phẩm bộc lộ hạn chế về hiệu năng, độ bền hoặc cách triển khai còn vụng
- Tại thị trường Mỹ, có thể thấy xu hướng các thương hiệu Trung Quốc lấy dụng cụ điện và dụng cụ sinh hoạt có phong cách thời trang làm mũi nhọn để trở thành thương hiệu đại chúng thông qua mạng lưới phân phối Best Buy·Costco·Walmart và marketing với influencer trên TikTok
Sự ra đời của Hoto và vườn ươm Xiaomi
- Hoto là thương hiệu bắt đầu từ ý tưởng tạo ra một danh mục dụng cụ gia đình mới trong bối cảnh các dụng cụ hiện có bị xem là không thay đổi, nhàm chán, nam tính và quá thiên về chuyên gia
- Nhà sáng lập Lidan Liu cảm thấy mệt mỏi với công việc tư vấn thiết kế sản phẩm và bắt đầu nghĩ rằng “mình phải tự tạo ra thứ gì đó”
- Khi đó, xưởng làm việc của anh luôn đầy những dụng cụ na ná nhau, và chúng khiến anh có cảm giác như đang nhìn vào một ngành công nghiệp cũ kỹ không thay đổi
- Liu thành lập iMonkey Technology, sau đó đổi tên thành Hoto, viết tắt của “Home Tools”
- Với nhận định ngành dụng cụ ít thay đổi và tập trung vào các sản phẩm nam tính dành cho giới chuyên nghiệp, công ty hướng tới một thương hiệu dụng cụ mới cho người dùng thường ngày và sử dụng trong gia đình
- Thông qua vai trò giám khảo giải thưởng thiết kế, Liu quen Liu De, đồng sáng lập Xiaomi, và đã liên hệ với ông vào năm 2016, từ đó gia nhập chương trình vườn ươm nhà cung cấp của Xiaomi
- Thông qua chương trình này, công ty có được cơ hội thiết lập quan hệ trực tiếp với chuỗi cung ứng linh kiện của Xiaomi, và chọn mô hình cung cấp 10% cổ phần startup để đổi lấy việc bán các sản phẩm đầu tiên dưới thương hiệu Xiaomi Mijia (“Mi Home”)
Từ thương hiệu Xiaomi đến sự phát triển dưới tên riêng Hoto
- Sản phẩm tiêu biểu đầu tiên của Hoto là bộ tua vít mảnh thời trang, kết hợp 24 đầu vặn Wiha của Đức với hộp đựng đầu vặn từ tính kiểu pop-up
- Trên sản phẩm có cả logo Xiaomi và Wiha, và đây là kết quả của mô hình hợp tác ba bên
- Xiaomi nghi ngờ khả năng bán hàng nên giới hạn đơn hàng đầu tiên ở 5.000 bộ, nhưng kết quả là cháy hàng toàn bộ chỉ sau 7 giây kể từ khi mở bán
- Khi đó, nhiều người xung quanh cho rằng sản phẩm quá ngách, hình dáng lạ lẫm và sẽ thất bại, nhưng kết quả hoàn toàn ngược lại
- Đến năm 2020, Hoto đã đạt tới giai đoạn cùng lúc bán 5 sản phẩm mang thương hiệu Xiaomi, bao gồm phiên bản tua vít điện, và các dụng cụ mang thương hiệu riêng Hoto
- Tính đến nay, công ty đã bán được hơn 4 triệu sản phẩm dưới thương hiệu Xiaomi, khoảng 5 triệu sản phẩm dưới thương hiệu riêng, và doanh thu đã tăng hơn gấp đôi trong vòng một năm qua
Chuyển đổi sang Fanttik sau lệnh trừng phạt nhắm vào Aukey
- Fanttik không phải một thương hiệu xuất hiện độc lập, mà là bộ phận kinh doanh dụng cụ ưu tiên thương hiệu được tạo ra bằng cách gom mảng dụng cụ chiếm 5% trong cấu trúc bán hàng xuyên biên giới khổng lồ do công ty mẹ Aukey vận hành
- Cho đến năm 2021, Aukey vẫn trông như có thể trở thành thương hiệu điện tử Trung Quốc phát triển tại Mỹ nhờ bộ sạc chất lượng cao như Anker
- Tuy nhiên, vào mùa hè năm 2021, Aukey đã trở thành một trong 600 thương hiệu Trung Quốc bị Amazon loại vĩnh viễn vì liên quan đến việc thao túng đánh giá
- Người ta phát hiện một số công ty trả tiền để khách viết đánh giá tích cực hoặc xóa đánh giá tiêu cực, và Aukey cũng bị ảnh hưởng
- Lệnh trừng phạt này khiến công ty mất doanh thu hàng trăm triệu USD và ghi nhận khoản lỗ ròng 90 triệu USD trong năm 2021, nhưng Aukey vẫn có thể phục hồi nhanh vì vốn là một công ty lớn sở hữu khoảng 300 tên thương hiệu
- Sau đó, Aukey đổi tên công ty thành AuGroup, và chính thức tuyên bố sẽ không tiếp tục đổ thêm nguồn lực vào các thương hiệu đã bị cấm
- Phần lớn doanh thu công ty hiện không đến từ điện tử mà đến từ bán nội thất, với các thương hiệu như Allewie·Sha Cerlin·Homfa·Likimio·Hostack·Fotosok·Keyluv đang bán giường, giá sách, tủ lưu trữ... trên Amazon·Wayfair·Walmart
- Công ty đã gom hạng mục dụng cụ còn lại chiếm khoảng 5% toàn bộ hoạt động kinh doanh và tái cấu trúc xoay quanh một thương hiệu mới là Fanttik
- Trước đó, Fanttik chủ yếu phân phối dụng cụ của các công ty khác, nhưng năm 2021, CEO Bo Du cho biết đã tái khởi động hoàn toàn bộ phận này, giảm số nhân viên xuống còn khoảng 150 người và xây dựng đội ngũ phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng
- Tính đến 4 năm sau, Fanttik cho biết với The Verge rằng họ đã bán được khoảng 5,5 triệu dụng cụ
Triết lý thiết kế, chất lượng và những điểm còn lỏng lẻo
- Lãnh đạo của cả Hoto và Fanttik đều nhấn mạnh “thiết kế và chất lượng là giá trị ưu tiên hàng đầu”, và cả hai công ty đều cho biết bộ phận lớn nhất trong tổ chức là đội ngũ sản phẩm
- Với nhận thức rằng “lý do sản phẩm tốt nhất chiến thắng trên thị trường”, cả hai đều tập trung mạnh nhân lực vào phát triển sản phẩm
- Trong trải nghiệm sử dụng thực tế, độ hoàn thiện về thiết kế của hai công ty thường tạo cảm giác rất cao, nhưng đồng thời cũng bộc lộ những thiết kế chưa được mài giũa đủ thực tế
- Snapbloq của Hoto là một concept hộp dụng cụ mini kiểu sci-fi có thể gắn bằng nam châm để mang theo bộ khoan, rotary tool và tua vít, nhưng có vấn đề là lực nam châm không đủ để đỡ chắc trọng lượng của dụng cụ
- Liu cho biết Snapbloq nâng cấp với nam châm mạnh hơn sẽ được ra mắt, đồng thời thừa nhận thiết kế hiện tại còn đáng tiếc ở điểm này
- Kéo điện Fanttik thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội, nhưng khi dùng thực tế lại hay dừng hoặc bị kẹt, khiến người dùng cuối cùng phải lấy dao rọc giấy ra dùng lại
- Fanttik cho biết họ đã nhận thức được vấn đề này và đã bán phiên bản cải tiến (C10 Pro) giúp giảm hiện tượng kẹt
- Máy thổi lá không dây (leaf blower) của Hoto là tác phẩm đoạt iF Gold Design Award, nhưng về trải nghiệm sử dụng, đây là sản phẩm truyền rung trực tiếp vào tay, phát ra tiếng ồn cao chói tai, trong khi lưu lượng gió lại có cảm giác yếu hơn đối thủ
- Thậm chí khi định dùng để dọn lá mùa thu, đã xảy ra tình huống máy hoàn toàn không lên nguồn, và Liu thừa nhận rằng pin chưa đủ mạnh, đồng thời cho biết công ty thay mới ngay khi khách hàng yêu cầu
Cạnh tranh bằng cách nhanh chóng bắt chước sản phẩm của nhau
- Lãnh đạo hai bên nói rằng không xem nhau là đối thủ, nhưng nếu nhìn vào danh mục sản phẩm thực tế thì họ gần với một mối quan hệ cạnh tranh, nơi liên tục rất nhanh lấy ý tưởng hay của nhau để dùng
- Bài viết cho rằng người ta có cảm giác hai công ty sao chép sản phẩm của nhau với tốc độ rất nhanh
- Năm 2023, Hoto ra mắt sản phẩm “Compressed Air Capsule”, là một capsule khí hai chiều kết hợp chức năng máy hút bụi, air duster và bơm hơi
- Sản phẩm này được công nhận có thiết kế đủ độc đáo để lọt vào bộ sưu tập của cửa hàng Museum of Modern Art, và cũng từng có trường hợp một chiến dịch Indiegogo cố gắng đóng gói ý tưởng này như thể của riêng họ
- Khi đó, sản phẩm cạnh tranh của Fanttik là máy hút bụi compact chỉ có chức năng hút, nhưng ngay ở thế hệ tiếp theo, thiết kế đã đổi thành chức năng hai chiều (hút và thổi) giống Hoto
- Giám đốc marketing của Fanttik, Zoe Wei, giải thích rằng công ty quảng bá mẫu máy hút bụi nhỏ của mình cho xe hơi thay vì cho gia đình vì dung lượng chứa không đủ để đựng bụi trong nhà
- Trên thực tế, Compressed Air Capsule của Hoto cũng bị đánh giá là hộp bụi quá nhỏ, phải đổ thường xuyên, và đầu hút hay tuột ra nên càng bất tiện khi dọn nhà
- Sau đó, Hoto tung ra “autocare vacuum” với hộp bụi lớn hơn và cơ chế mở bằng một nút, trong đó toàn bộ cấu trúc gần như rất giống máy hút bụi cho xe của Fanttik, nhưng phần giữ đầu hút chắc chắn hơn
- Có thời điểm Hoto tung kéo điện kiểu Fanttik, còn Fanttik lại ra máy thổi lá không dây kiểu Hoto và bàn chải chà bếp có motor
- Mùa xuân năm đó, cả hai cùng ra mini rotary tool phong cách Dremel gần như cùng thời điểm, và đến mùa thu, pivot spin scrubber có thể chỉnh góc bằng nút bấm cũng xuất hiện gần như đồng thời ở cả hai bên
Cỗ máy marketing dựa trên TikTok của Fanttik
- Một bí quyết thành công công khai của Fanttik là “chi tiền cho độ phủ”, khi công ty bỏ ra hàng triệu USD cho tài trợ tay đua NASCAR·võ sĩ UFC·đội NBA để nâng cao độ nhận diện thương hiệu
- Đồng thời, công ty còn tạo được một cấu trúc trong đó hơn 31.000 creator trên TikTok quảng bá sản phẩm Fanttik, khiến thương hiệu lan rộng thông qua nội dung của creator chứ không phải kênh chính thức của công ty
- Tháng 1 năm 2025, CEO Bo Du công khai rằng 30% doanh thu đến từ TikTok, đồng thời cho biết công ty đã bán 25 triệu USD dụng cụ qua TikTok chỉ trong 2 năm
- Công ty phân tích FastMoss ước tính rằng đến thời điểm hiện tại, con số này có lẽ đã tiến gần 40 triệu USD
- Trong một video nổi tiếng, một người đàn ông có râu lao về phía camera và hét “các chị em, các bà mẹ, các bà vợ, dừng lại đi!”, rồi diễn kiểu khuyên họ mua tua vít Fanttik làm quà cho chồng hoặc cha
- FastMoss ước tính video này đạt 21 triệu lượt xem và bán được khoảng 13.000 tua vít
- Một video khác cho thấy một người đàn ông đứng trước chiếc Ford F-150 có lốp vốn đã bơm căng, nhưng diễn như thể xe đang gặp sự cố, rồi đưa ra máy bơm lốp Fanttik để “giải cứu”
- Video này được ước tính đã tạo ra 24 triệu lượt xem và bán khoảng 7.000 máy bơm, và ở cả hai video, caption không hề ghi là quảng cáo trả phí, chỉ có nhãn “commission possible” trong giao diện TikTok
- Tài khoản TikTok WrappedOfficial vận hành theo cách đăng lặp đi lặp lại các video Fanttik về máy hút bụi và tua vít theo cùng một mô-típ nhưng biến tấu nhẹ, để một số video có cơ hội được thuật toán đẩy mạnh
- Nhiều video chỉ đạt vài trăm lượt xem, nhưng một số video bùng nổ lớn, giúp kênh được FastMoss ước tính mang về 51.000 đơn hàng với khoảng 2 triệu USD doanh số
Cấu trúc khuyến khích dành cho creator trên TikTok
- Fanttik trả hoa hồng 6–8% cho phần lớn sản phẩm, nghĩa là creator trên TikTok có thể kiếm khoảng 3–5 USD cho mỗi đơn bán được
- Đây là cấu trúc khuyến khích mà chỉ cần một video viral cũng có thể mang về cho creator hàng chục nghìn USD
- Nhờ cơ chế này, mỗi giờ lại có nhiều video TikTok mới về sản phẩm Fanttik được đăng lên, và từ phía công ty, điều đó giúp duy trì mức độ phủ lớn liên tục với chi phí tương đối thấp
- Theo brand manager Josh Shi, Fanttik có khoảng 30 người chuyên trách công việc liên quan đến TikTok, nhưng hơn 90% trong tổng 1,1 tỷ lượt xem không đến từ kênh công ty mà từ kênh của creator
Các giải thưởng thiết kế và sự mở rộng toàn cầu âm thầm của Hoto
- Hoto có được thị trường lớn tại Trung Quốc nhờ quan hệ hợp tác với Xiaomi, sau đó tiến vào thị trường Mỹ bằng cách dựa trên các giải thưởng thiết kế và sự quan tâm từ những thương hiệu như MoMA và Supreme
- Công ty coi thời điểm Supreme và MoMA chủ động liên hệ trước là thời điểm bắt đầu mở rộng ra toàn cầu, và từ đó tiến vào thị trường Mỹ
- Hoto hầu như không phát hành thông cáo báo chí bằng tiếng Anh, mà chỉ ra thông báo tiếng Anh khi nhận giải thưởng thiết kế
- Tính đến nay, công ty được tổng kết là đã nhận 20 iF Design Award, 15 Red Dot Award, 17 giải Good Design Award của Nhật
- Trong khi đó, Fanttik gần với kiểu xây dựng hiện diện bằng tài trợ thể thao và PR chủ động, còn Hoto đi theo hướng xây dựng thương hiệu âm thầm, tập trung vào các giải thưởng thiết kế
Định vị thị trường và khác biệt giữa hai công ty
- Fanttik đang tăng trưởng chủ yếu ở thị trường Bắc Mỹ, còn việc bán hàng tại Trung Quốc mới chỉ ở giai đoạn thử nghiệm ban đầu
- Ngược lại, Hoto có thị trường lớn ngay tại Trung Quốc nhờ hợp tác với Xiaomi, và mở rộng toàn cầu là bước tiếp theo
- Giám đốc marketing Fanttik Zoe Wei nói rằng “khách mua Hoto có xu hướng coi trọng thiết kế hơn, còn khách mua Fanttik có xu hướng coi trọng sức mạnh hơn”
- Cô đánh giá năng lực thiết kế của Hoto là “khá xuất sắc”, đồng thời cho thấy nhận thức rằng khách hàng của hai thương hiệu có thị hiếu hơi khác nhau
Chiến lược tổ chức lớn và danh mục rộng của Fanttik
- Fanttik có quy mô khoảng 1.000 nhân viên, gần gấp 4 lần Hoto, đồng thời cũng liên tục giành các giải thiết kế như iF và Red Dot
- Một số máy bơm lốp, vốn là các bestseller thời kỳ đầu, thực ra là sản phẩm do công ty khác tên iRiding phụ trách thiết kế
- Hiện Fanttik đang bán cùng lúc 5 mẫu tua vít điện mini, 6 mẫu tua vít full-size, 4 mẫu tua vít dạng súng
- Danh mục quá nhiều đến mức người tiêu dùng dễ bị rối không biết nên chọn mẫu nào, nên chính công ty cũng phải tạo “shopping guide” để giải thích sự khác nhau giữa các model
- Với máy bơm hơi, công ty cũng bán hơn 12 model được chia chi tiết theo xe compact, SUV, pickup truck, xe đạp, hoạt động ngoài trời và các tình huống sử dụng khác, một số còn kết hợp cả chức năng hút bụi
- Ngoài ra, Fanttik còn có dải sản phẩm rất rộng như xe điện trẻ em ride-on·xe scooter điện, robot vệ sinh hồ bơi, mini chainsaw, lều và bàn cắm trại
- Thậm chí công ty còn làm các sản phẩm chăm sóc tóc gợi nhớ Dyson Supersonic và Airwrap, nhưng cũng bị nhận xét là không tạo cảm giác vượt trội rõ ràng so với những sản phẩm mô phỏng Dyson khác vốn đã được dùng trong gia đình
Chiến lược tập trung sản phẩm của Hoto và “Everyday Home Tools”
- Tổng số sản phẩm trên website Hoto chưa tới 35, và công ty được giới thiệu có khoảng 300 nhân viên
- Liu đang theo đuổi chiến lược tập trung nguồn lực đó vào phạm vi hẹp hơn
- Hoto tự định nghĩa mình là thương hiệu “dụng cụ dùng trong ngôi nhà thường nhật”, và quyết định không đụng đến một số danh mục nhất định
- Công ty quyết định không làm sản phẩm liên quan đến thực phẩm, và đã bỏ hẳn dòng thiết bị điện nhà bếp như máy xay sinh tố từng sản xuất trước đây
- Công ty cũng từ bỏ máy cắt cỏ gần với đồ chuyên dụng vì không phù hợp với khách hàng mục tiêu, và dừng cả dòng dụng cụ công suất cao 40V nặng nề vì cho rằng quá nặng cho sử dụng hằng ngày
- Khi từng có mặt trong Xiaomi Store, công ty đã có lúc làm cả bộ bấm móng tay, chảo rán, bộ đồ ăn và nhiều sản phẩm khác
- Bộ bấm móng tay iMonkey Beetle, chảo rán và đồ dùng ăn uống đều từng nhận giải thiết kế, nhưng sau khi ra mắt thương hiệu Hoto, công ty giải thích rằng đã dừng các dòng này để tập trung vào dụng cụ
- Nhìn lại, công ty thừa nhận rằng khi đó chưa đủ chắc chắn về chiến lược và mục tiêu, nên đã thử quá nhiều hướng cùng lúc
Mối quan hệ giữa Hoto và Fanttik cùng quá trình học hỏi lẫn nhau
- Về mặt chính thức, hai công ty nói rằng họ không cạnh tranh với nhau mà giống như đồng nghiệp có điều để học từ nhau
- Phía Hoto cho biết ở giai đoạn đầu họ từng hợp tác với Fanttik để học cách bán hàng trên Amazon
- Tuy vậy, trên thực tế, hai bên vẫn liên tục hấp thụ rất nhanh ý tưởng sản phẩm của nhau và tung ra những sản phẩm tương tự gần như cùng lúc
- Đây có thể được xem là một mối quan hệ cạnh tranh thực chất, đồng thời cũng là cấu trúc mà cả hai cùng nhau mở rộng thị trường và nhu cầu do đối phương đã tạo ra
- Liu nói rằng “Tôi biết ơn vì có Fanttik, tôi có thể học hỏi từ họ”, đồng thời thừa nhận Fanttik làm marketing giỏi hơn, đặc biệt ở năng lực tiếp thị
- Hoto cho biết từ năm 2026 sẽ bắt đầu đẩy mạnh marketing dùng creator trên TikTok, đồng thời bày tỏ mục tiêu mở rộng các đội marketing, sales và brand để hoạt động tích cực hơn
Xu hướng mà hai thương hiệu thể hiện tại thị trường Mỹ
- Cả hai đều là ví dụ cho thấy, không giống các thương hiệu Trung Quốc thông thường chỉ quanh quẩn trên Amazon hoặc AliExpress, họ đã nổi lên như những thương hiệu “có thể nhìn thấy” bằng cách kết hợp mạng lưới bán lẻ offline tại Mỹ với TikTok
- Họ có mặt tại các cửa hàng Best Buy·Costco·Walmart, đồng thời gia tăng hiện diện bằng những dụng cụ như máy khoan không dây USB-C, máy bơm hơi, bàn chải chà bếp có motor với thiết kế như đạo cụ sci-fi
- Đây không phải cách tiếp cận kiểu Dyson phát minh mới công nghệ motor, và phần lớn bằng sáng chế của hai công ty cũng chủ yếu là bằng sáng chế mang tính trang trí, gần với hình dáng và bề ngoài
- Dù vậy, họ vẫn đang mở rộng độ nhận biết tại Mỹ bằng thiết kế đủ mượt mà và hợp với đời sống để người tiêu dùng muốn sử dụng
- Đồng thời, ở một số sản phẩm cũng xuất hiện không ít trường hợp bộc lộ lỗ hổng về độ hoàn thiện kỹ thuật, độ bền và sự tiện dụng
- Điều này trông giống với cách mở thị trường trước bằng thiết kế và marketing, rồi dần bổ sung hiệu năng dựa trên phản hồi người dùng
- Kết quả là, trong quá trình các thương hiệu dụng cụ lấy thiết kế làm trung tâm có xuất xứ từ Trung Quốc được biết đến tại Mỹ, có thể thấy đây là một trường hợp mà nền tảng (Amazon·TikTok), giải thưởng thiết kế, mạng lưới phân phối offline và marketing qua influencer cùng tác động một cách tổng hợp
1 bình luận
Snapbloq của Hoto đúng là đẹp thật. Trong số các dụng cụ để trên bàn, có lẽ đây là thiết kế khiến tôi muốn mua nhất.