Cách đạt được tính chính danh

• "Làm thế nào để bán phần mềm?": Bài tóm lược cuộc phỏng vấn với Steven Sinofsky, người đã làm việc 23 năm tại Microsoft và sau đó rời chức giám đốc mảng Windows
• Để một công ty phần mềm thâm nhập thị trường chuyên gia, không chỉ đủ là sản phẩm tốt; cần phải chứng minh độ tin cậy và tính chính danh về tiếp cận kỹ thuật cùng tầm nhìn để dẫn dắt quyết định mua hàng của khách hàng
• Vào những năm 1960–1970, Special Interest Group (SIG) và nhóm người dùng là kênh trung tâm của tính chính danh phần mềm, và Bill Gates đã dùng chúng để truyền bá triết lý Microsoft, xây dựng niềm tin
• Sang thập kỷ 1980–1990, các nhà phê bình công nghệ như PC Magazine và Walt Mossberg trở thành những “nhà kiến tạo”, chuyển thời đại mà đánh giá của họ quyết định thành bại sản phẩm
• Ở thị trường doanh nghiệp, khả năng nói về tầm nhìn sau 10 năm trở thành yếu tố then chốt hơn tính năng sản phẩm, khiến các thông báo chiến lược của các tập đoàn như Microsoft trở thành nền tảng cho quyết định mua của CIO
• Ngày nay, VC, uy tín trên GitHub và mạng lưới quan hệ hoạt động như tín hiệu chính danh mới
• Dù theo thời gian thay đổi, tính chính danh (legitimacy) vẫn là tiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn

---

1960~1970: Special Interest Group và tính chính danh ban đầu (legitimacy)

• Khi đó, máy tính và phần mềm là nguồn lực khan hiếm, nên chia sẻ được đặt nặng hơn bán hàng
  • Theo từng ngôn ngữ lập trình và hệ điều hành, các SIG (Special Interest Group) được lập ra để trao đổi kỹ thuật
  • SIG là dạng cộng đồng kiểu GitHub thời kỳ đầu, nơi đầu tiên để giành được niềm tin kỹ thuật
• RFC (Request For Comment) được dùng làm văn bản đề xuất chuẩn chính thức, trong đó chỉ những nhân vật được công nhận mới đủ điều kiện đề xuất
  • Ví dụ: chuẩn liên quan đến mạng do Bob Metcalf phụ trách
• Về sau, SIG phát triển thành User Group và trở nên nổi loạn, có hình thức giống câu lạc bộ, tiến hóa thành trung tâm phân phối và trao đổi phần mềm thực tế
  • Người dùng trao đổi chương trình trực tiếp bằng đĩa mềm, và phiên bản của một nhóm cụ thể được coi là “chính thức”
• Open Letter to Hobbyists của Bill Gates đăng trên bản tin của Home Brew Group, tạo cột mốc lớn về thương mại hóa phần mềm và xác lập bản sắc Microsoft

  "Các bạn đang làm mất trộm tất cả phần mềm. Các bạn phải trả tiền. Nếu không thì sẽ không còn công ty phần mềm nào tồn tại."

• Bill Gates hiểu rất rõ nhóm người dùng này quan trọng đến mức nào, và họ quan trọng như một nguồn gốc của tính chính danh
• Chiến lược tạo tính chính danh của Microsoft là xuất hiện trực tiếp trước khán giả kỹ thuật
  • Bill Gates đã viết một bài dài về “What is an Operating System?”, còn Paul Allen đóng góp bài về chuột và GUI trong bản tin
  • Hầu hết tương tác diễn ra theo định dạng Q&A, và Microsoft đưa phản hồi của khách hàng thu thập được về đây vào phát triển sản phẩm
  • Tương tác hai chiều rất quan trọng; các nhà phát triển ứng dụng Windows cũng chia sẻ công việc với Microsoft để xây dựng tính chính danh lẫn nhau
  • Bằng cách trò chuyện trực tiếp với kỹ sư, Microsoft thu được phản hồi và giành được niềm tin trong cộng đồng
• Cách giành tính chính danh này tồn tại lâu hơn dự đoán, đến mức khi Sinofsky ra mắt giao diện đồ họa C++ cho Windows năm 1993, năng lực trả lời câu hỏi của ông vẫn quyết định mức độ tin cậy sản phẩm

1980~1990: Thời đại “vương triều” của truyền thông và review

• Việc xuất bản PC Magazine năm 1981 đã chuyển trọng tâm tính chính danh sang các tòa soạn tạp chí
  • Không chỉ nói về ngôn ngữ lập trình cơ bản như Basic và C, tạp chí bắt đầu phủ kín trải nghiệm người dùng PC, từ word processor, spreadsheet, database
  • Họ xây dựng quy trình thử nghiệm và so sánh trực tiếp mọi phần mềm
  • Hoạt động vận động hành lang trở thành thành tố bắt buộc trong quá trình ra mắt sản phẩm, đòi hỏi chiến lược vượt khỏi đóng góp newsletter và Q&A trực diện
• Microsoft đã trực tiếp tới Boston, New Hampshire để gặp gỡ các reviewer, thực hiện các hoạt động vận động thật sự nhằm giành bài nhận xét từ Byte, PC Magazine
  • Quy trình đánh giá của Byte Magazine diễn ra ở một tòa nhà khổng lồ tại New Hampshire (ban đầu dùng cho một nhóm người cực nhỏ), với cả một tầng đầy máy vi tính và máy in để hàng chục người kiểm thử phần mềm một cách kỹ lưỡng
  • Viện trợ PC Magazine Editor's Choice có uy tín gần như giải Oscar, và các buổi tiệc đen-tây cùng lễ trao giải của Caesar's Palace tại Las Vegas Comdex được tổ chức
  • Sau khi đoạt giải, phần mềm có thể dán nhãn "PC Magazine Editor's Choice" trên nắp hộp, và Microsoft thậm chí có cả tủ để trưng bày các trophy này
• Theo thời gian, trọng tâm tạo tính chính danh chuyển sang báo chí. Đánh giá trên báo có ảnh hưởng gần như quyết định đối với quyết định mua của doanh nghiệp
  • Walt Mossberg (Wall Street Journal) dẫn đầu. Nhà báo kỳ cựu từng đưa tin về chiến tranh và Ngân hàng Thế giới, khi mở chuyên mục máy tính đã gánh trách nhiệm chất vấn các hãng sản xuất
  • Họ đã dành thời gian ở New Hampshire cùng 5–6 phóng viên nòng cốt, và liên tục bay tới Washington DC để gặp Walt hay David Pogue
  • Lần ra mắt iPhone thể hiện đỉnh cao của sức ảnh hưởng truyền thông in ấn, khi phần lớn độc giả Wall Street Journal khi đó dùng Blackberry, và đánh giá của Walt đóng vai trò quyết định
  • Walt đã thử thiết bị này trong vài tuần rồi gọi điện khi có thắc mắc; đến mức Steve Jobs còn trực tiếp bắt máy, cho thấy quan hệ với các nhà báo then chốt có thể quyết định số phận sản phẩm
  • Khi Outlook 97 ra mắt, Walt gọi đó là “Byzantine” (rối rắm, khó tiếp cận), gây chấn động; sau đánh giá “Leviathan” (khổng lồ và khó kiểm soát) của New York Times, ngày hôm sau Microsoft phải giải thích cho các CIO toàn cầu

Những “người dùng đầu tiên có ảnh hưởng” – Từ PC đến ChatGPT

• Mô hình áp dụng AI hiện nay gần như y hệt thời kỳ đầu áp dụng PC
  • Một nhóm nhỏ trong doanh nghiệp, có tính tò mò cao và quan tâm cải tiến công việc, bắt đầu dùng ChatGPT khi không bị ai ngăn cản
  • Xung quanh họ, người khác tụ tập kiểu “Nhìn này, người kia vừa làm gì đấy!” rồi lan truyền tự nhiên thành cơ chế thâm nhập công nghệ
• Khi còn ở trường đại học, chỉ cần bật máy in để soạn bài luận trên máy tính, mọi người lại đến hỏi “Bạn đang làm gì vậy?”
  • Tôi từng phải giải thích cho hiệu trưởng là word processor là gì; lúc đó tôi đang đóng vai người dùng cuối có ảnh hưởng
• Trong kỳ thực tập tại một nhà thầu quốc phòng ở Orlando năm 1982, tôi đưa cả một chiếc PC vào văn phòng bằng xe đẩy mà chẳng ai ngăn cản
  • Trong văn phòng chật hẹp, mọi người tụ tập học cách dùng Lotus 1-2-3 và Word Perfect; khi một tướng đã giải ngũ yêu cầu PC, tôi đã đi lắp trực tiếp một PC vào văn phòng của ông ấy
  • Điểm chung của những người dùng sớm là động lực tiếp cận công việc của riêng mình một cách sáng tạo; những người dùng ChatGPT ban đầu cũng có đặc điểm giống vậy
• Sau khi Windows 95 ra mắt và người dùng phổ thông bắt đầu mua PC cho gia đình, bộ phận IT không còn có thể cho phép nhân viên báo lại chi phí mua PC qua thẻ tín dụng cá nhân nữa
  • Bộ phận IT chuyển từ back office sang front office, mở rộng sang việc quản lý phần cứng và phần mềm cho cả đội marketing và sales, không chỉ cho nhóm power user có ảnh hưởng

Có tính chính danh thì có thể bán được câu chuyện

• Từ thời điểm này, cách bán cho bộ phận IT thay đổi hoàn toàn
  • Đã bước vào giai đoạn phải truyền đạt câu chuyện về tương lai, không chỉ là tính chính danh của sản phẩm
• Microsoft tổ chức host CIO cả ngày tại Executive Briefing Center, nơi đội sản phẩm trình bày các bản thuyết trình thuyết phục về chiến lược và master plan
  • Buổi họp đầu tiên chuẩn bị demo Office 97, nhưng CIO chỉ muốn nghe “kế hoạch 10 năm”, nên Microsoft nhận đánh giá thấp
  • Steve Ballmer, người dẫn dắt nhóm bán giải pháp doanh nghiệp, cảnh báo: “Những chuyện này không được tái diễn,” trở thành bài học khó cho nhà phát hành sản phẩm
  • Dù nghĩ đến nỗ lực khổng lồ đổ vào phát triển sản phẩm, các demo và khoảnh khắc thực thi tính năng, khách hàng chỉ tò mò về câu hỏi: “Thế máy xử lý văn bản sẽ trông ra sao sau 10 năm?”
• Trong thế giới kinh doanh, tính chính danh tạo ra lợi thế bởi độ tin cậy của dự báo tương lai
  • Một khi đã có ảnh hưởng và tính chính danh, khách hàng sẽ nghĩ: “Nếu là tầm nhìn của Microsoft, mua theo tầm nhìn đó thì tôi sẽ không bị sa thải vì đã chọn sai.”
• Nhưng với startup là chuyện khác
  • Thất bại về tầm nhìn của startup thường kết thúc ở chỗ người mua không bao giờ đầu tư vào startup đó nữa
  • Nếu Microsoft phá vỡ cam kết, chuyện cũng chỉ đến mức CEO công ty bạn phàn nàn với Satya tại một sự kiện kiểu Sun Valley
    • Đó là vì không có lựa chọn chính danh thay thế, phản ánh bản chất lá chắn an toàn mà tính chính danh của tập đoàn lớn mang lại

VC: Ngân hàng tính chính danh

• Ngày nay với startup AI, có thể có ai đó chủ động liên hệ với bạn
  • Nhưng điều đó chưa có nghĩa là bạn đã giành được tính chính danh trong lĩnh vực muốn thâm nhập
  • Ở các ngành như y tế hay luật, quy tắc truyền thống vẫn còn hiệu lực. Chỉ AI cũng không khiến bác sĩ hay giám đốc bệnh viện sẵn sàng dành thời gian bàn về phần mềm
  • Họ nỗ lực để tìm tính chính danh, chứ không thử chỉ vì “đây là công nghệ mới”
• Với nhà phát triển và kỹ sư, dữ liệu hoạt động trên GitHub là công cụ mạnh, và ở thị trường tiêu dùng thì có tín hiệu từ Product Hunt
  • Nhưng với các công ty bán cho doanh nghiệp, lời giới thiệu quan trọng từ nơi như Andreessen Horowitz thông qua executive briefing center mang lại lợi ích lớn
    • Đây là việc xác nhận tư cách hợp lệ của bạn
• Trong thế giới công nghệ, mức độ được cấp chứng chỉ “từ dưới lên” không quan trọng
  • Dù số sao trên GitHub là bao nhiêu, nhà doanh nghiệp vẫn giữ nhận thức rằng “công ty nhỏ = rủi ro”
• Xu hướng đến rồi đi, các “vua kiến tạo” như Walt cũng đến rồi đi, nhưng tín hiệu tính chính danh vẫn là yếu tố trọng yếu định đoạt quyết định mua
  • Khi càng có nhiều lựa chọn, con người càng tìm kiếm và chọn nhiều tín hiệu chính danh hơn, và đây là một mô thức nhất quán từ quá khứ đến hiện tại

[ashbyash]

Tôi đã thử dịch toàn bộ nội dung bài viết.
https://blogbyash.com/translation/…