Kịch bản bán hàng thật sự của "Wolf of Wall Street"
(jointhefollowup.com)- Stratton Oakmont, bối cảnh của bộ phim The Wolf of Wall Street, khởi đầu là một công ty môi giới OTC vào năm 1989 và trở thành một trong những hãng OTC lớn tại Mỹ vào cuối thập niên 1980 đến thập niên 1990
- Kịch bản cold call này bắt đầu bằng phần tự giới thiệu tiêu chuẩn, sau đó dùng pattern interrupt để thu hút sự chú ý, rồi rẽ sang các luồng khác nhau tùy theo câu trả lời “yes” hay “no” của đối phương
- Câu “no” đầu tiên không được xem là kết thúc bằng sự từ chối, mà là cơ hội để dẫn dắt khách hàng tiềm năng theo hướng có thể thuyết phục; yêu cầu cuối cùng tập trung vào việc chốt lịch cuộc gọi tiếp theo hơn là gửi thông tin
- Stratton Oakmont thực hiện qualification ngay từ sớm và chuẩn bị sẵn các câu xử lý phản đối, huấn luyện nhân viên bán hàng kéo được câu “yes” từ khách hàng, đồng thời liên tục tận dụng cụm “fair enough?”
- Dù rõ ràng không nên làm theo nguyên xi các hành vi phi pháp của công ty hay kịch bản này, những yếu tố như tính khan hiếm, xử lý phản đối và opener trung thực vẫn có điểm đáng tham khảo trong các kịch bản bán hàng hiện đại
Bối cảnh về Stratton Oakmont và kịch bản
- The Wolf of Wall Street và Jordan Belfort được xem là một ví dụ có ảnh hưởng lớn tới các nhân viên bán hàng thuộc thế hệ millennial
- Bộ phim dựa trên câu chuyện có thật về Stratton Oakmont và đội ngũ bán hàng của công ty
- Stratton Oakmont được thành lập năm 1989 với vai trò công ty môi giới OTC, rồi trở thành một trong những hãng OTC lớn tại Mỹ vào cuối thập niên 1980 và trong thập niên 1990
- Công ty đã lừa đảo 200 triệu USD từ 1.500 nhà đầu tư, nhưng bản thân tổ chức bán hàng lại được đánh giá là rất thành công
Luồng của kịch bản cold call
- Kịch bản bắt đầu bằng phần tự giới thiệu tương đối tiêu chuẩn, rồi lập tức nói rõ lý do gọi điện
- “I know you’re busy, I’ll get straight to the point” được dùng như một pattern interrupt để phá vỡ phản ứng tự động của đối phương
- Cơ chế này thay đổi dòng suy nghĩ tự nhiên của khách hàng tiềm năng, giúp thu hút sự chú ý và hạ thấp sự đề phòng
- Một câu ví dụ là “Hey John, I know you don’t know me and weren’t expecting my call”
- Sau đó, luồng hội thoại tách thành nhánh yes và nhánh no tùy theo phản hồi của khách hàng tiềm năng
- Phản hồi “yes” dẫn tới luồng bán hàng tiêu chuẩn
- Phản hồi “no” đầu tiên được xem là khoảnh khắc quan trọng để giáo dục khách hàng tiềm năng theo hướng mong muốn
Lời kêu gọi hành động và “fair enough?”
- Câu cuối trong kịch bản là một lời kêu gọi hành động điển hình
- Kịch bản gốc nói rằng sẽ gửi thêm thông tin cho khách hàng tiềm năng, nhưng mục tiêu thực tế nên là chốt được lịch cuộc gọi tiếp theo trên calendar càng sớm càng tốt
- Cách gửi thông tin qua email được cho là phần lớn sẽ dẫn tới kết quả không nhận được liên hệ lại
- “Fair enough?” được lặp lại như vũ khí bí mật của kịch bản
- Chris Voss nói rằng “fair” là từ mạnh mẽ nhất trong đàm phán
- Cách diễn đạt này được đánh giá là từng hiệu quả trong bán hàng trước đây và vẫn hiệu quả trong bán hàng hiện nay
Qualification và xử lý phản đối
- Stratton Oakmont huấn luyện nhân viên bán hàng thực hiện qualification khách hàng tiềm năng càng sớm càng tốt
- Dành quá nhiều thời gian cho khách hàng tiềm năng không đủ điều kiện là một sai lầm lớn
- Nếu đối phương không có khả năng mua, cần xác nhận ngay bây giờ chứ không phải sau này
- Kịch bản có bao gồm các câu xử lý phản đối
- Câu xử lý phản đối là một trong những yếu tố quan trọng nhất của kịch bản bán hàng
- Nếu không có phần xử lý phản đối đã chuẩn bị sẵn, nhân viên bán hàng được xem là sẽ thất bại
- Mục tiêu của bước này là khiến khách hàng tiềm năng nói “yes”
- Ví dụ về các câu hỏi khai thác thêm như sau
- “Có thể hiểu rằng hiện anh/chị đã hài lòng với kết quả hiện tại không?”
- “Những khách hàng từng dùng các broker giống như của anh/chị đã thay đổi chiến lược sau khi xem hiệu suất trong quá khứ của chúng tôi. Liệu việc xem qua một lần có hợp lý không?”
- “fair enough?” cũng được dùng lại ở bước này
Chiến thuật bán hàng của Stratton và việc có nên sử dụng hay không
- Các chiến thuật Stratton Oakmont dùng được tổng kết là những cách đã được sử dụng trong bán hàng từ trước khi trở nên thịnh hành trên mạng xã hội
- Qualification: “I’m sure you…”
- Tính khan hiếm: “Only a handful of…”
- Vũ khí bí mật: “Fair enough?”
- Anti-selling: “I’m not trying to sell anything…”, “Believe me we’re not looking to run your portfolio”
- Phần cuối của kịch bản nhấn mạnh tư duy bán hàng rằng nếu khách hàng tiềm năng còn thức, nhân viên bán hàng cũng phải thức và phải đang nói chuyện điện thoại với họ
- Câu trả lời cho việc Stratton Oakmont có làm những việc cực kỳ phi pháp hay không là yes
- Câu trả lời cho việc có nên dùng nguyên xi kịch bản bán hàng này hay không là no
Mẹo về opener cold call hiện đại
- “Hi this is {name}, can I have 15 seconds to tell you why I called” được nhiều trainer bán hàng dạy, nhưng đã bị dùng quá nhiều đến mức khách hàng tiềm năng nhận ra ngay đây là cuộc gọi bán hàng
- Một opener thay thế được đề xuất như sau
- “Hi this is {name}, and I work with other {their job title} to help with xyx… and I came across your LinkedIn. Do you have a sec to talk?”
- Opener này ít mang mùi bán hàng hơn và cũng khớp với lý do thực tế của cuộc gọi
- Quan hệ với khách hàng tiềm năng nên bắt đầu từ một điểm trung thực ngay từ đầu
1 bình luận
Ý kiến trên Hacker News
Đây không phải kịch bản bán hàng thực sự mà là kịch bản dùng cho cái gọi là cuộc gọi canvassing ban đầu. Hồi khoảng năm 2007 khi làm trong một boiler room thì bọn tôi cũng gọi nó như vậy
Họ tuyển rất nhiều người với mức lương gần như không đáng kể rồi chỉ bắt làm telemarketing kiểu “chúng tôi có một cơ hội, tôi có thể gọi lại cho ông/bà được không?”, tức là lọc khách hàng tiềm năng trước khi tới cuộc gọi bán hàng thực sự. Họ dựng lên độ tin cậy giả, làm cho mọi thứ trông như một công ty thật và nói những câu như “chúng tôi chỉ gửi khuyến nghị giao dịch vài lần mỗi năm”, rồi một tuần sau nhân viên bán hàng thật sẽ gọi với kiểu cường điệu như “cơ hội chỉ đến một lần trong đời”
Khoảng 95% những người thực hiện cuộc gọi đầu tiên không lên cao hơn được. Họ hoặc nhanh chóng nhận ra đó là công việc mang tính lừa đảo, hoặc quá ngờ nghệch để nhận ra nên cũng không đủ khả năng đi xa hơn. Chỉ còn lại một số ít người cay độc thích khía cạnh thao túng đó
Công việc của công ty là tạo cảm giác rằng những “môi giới” này đang tận hưởng khối tài sản khổng lồ và lối sống kiểu ngôi sao nhạc rock. Họ dùng hình ảnh stripper, cocaine các kiểu để lôi kéo những người có vẻ có năng lực, và phần lớn lãnh đạo cũng thổi phồng quy mô tài sản của mình. Ví dụ, họ lái chiếc Bentley đi mượn đến chỗ làm. Ngay cả khi tuyển người cho canvassing, họ cũng lừa về tính chất công việc, vì chỉ cần ai đó tạo ra 20 lead trong ngày đầu rồi nghỉ thì công ty vẫn có lời. Một phần đáng kể lead được tạo ra bởi những người bị lừa vào làm rồi bỏ đi ngay
Những người ở lại đến cùng là những kẻ đủ cay độc để chịu đựng, rồi thu hoạch các lead và khách hàng nhỏ mà những người nghỉ trước đó để lại. Tôi có một người bạn đi rất xa trong nghề này, cuộc sống đúng kiểu Wolf of Wall Street, thậm chí còn quá hơn thế. Bộ phim đó thật ra còn được làm nhẹ đi. Bình thường ai cũng nghĩ Hollywood hẳn đã phóng đại nên khó mà tin được
Cứ thấy người ta tiếp tục làm thì chắc là nó vẫn có hiệu quả, nhưng tôi không hiểu vì sao lại có ai chịu nghe cold call dù chỉ một chút. Theo kinh nghiệm của tôi, xác suất nó hữu ích hay là một giao dịch tốt là 0%, còn khả năng là lừa đảo trắng trợn thì rất cao
Tôi nghĩ đối xử lịch sự với người gọi đến là điều tốt. Nhưng bất kể họ nói gì hay hỏi gì, câu trả lời lúc nào cũng nên là lịch sự nói “xin đừng gọi lại cho tôi nữa”
A) Khi đó đa số nhà đầu tư cần môi giới không chỉ vì lời khuyên, mà còn vì trước khi Internet phổ biến và đủ trưởng thành, cá nhân khó có thể tự giao dịch hoặc lấy giá cổ phiếu theo thời gian thực
B) Bán hàng qua điện thoại nói chung phổ biến hơn và ít bị xem là lừa đảo như bây giờ. Những boiler room như Stratton Oakmont đóng vai trò lớn trong việc thay đổi nhận thức đó
C) Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất là người có tài sản lớn vốn giao dịch qua điện thoại với các môi giới hợp pháp, và đã quen với việc được môi giới từ các công ty tài chính bình thường mời chào theo cách đó
D) Thị trường đang tăng điên cuồng nên ai cũng bị FOMO và muốn nghe các tip về cổ phiếu nóng
Bây giờ trong ngành tư vấn tài chính chính thống gần như không ai kiếm khách bằng cold-call pitch nữa. Trong các lĩnh vực bán hàng khác, ví dụ như bán hàng công nghệ, đây vẫn là một trong các công cụ, nhưng là con đường khó và tỷ lệ thành công thấp
Còn tệ hơn là bán hàng gõ cửa. Ở cổng khu tôi có biển lớn ghi “cấm tiếp thị tận nhà”, thế mà đến một số mùa nhất định nhân viên bán hàng lại kéo đến từng đợt, thường là bán cùng một dịch vụ chỉ khác mùa. Có lần tôi đang sửa thuyền trong garage lúc đêm muộn, mở hé cửa garage, thì một nhân viên bán dịch vụ diệt côn trùng đi Segway chạy lên lối xe vào nhà, vào tận trong garage rồi bắt đầu chào hàng. Cuối cùng tôi đành phải nổi cáu. Tôi thật sự không hiểu những chiến thuật này có hiệu quả không, hay chỉ ăn với một nhóm dân số nào đó nhất định
Gọi quốc tế cũng rẻ đi đáng kể, cho phép mở hàng loạt call center lừa đảo ở các nước có chi phí nhân công thấp, và vì ai cũng dùng tin nhắn với bạn bè hay gia đình nên điện thoại lại càng có khả năng là lừa đảo hơn
Tôi cũng không có nền tảng sales nên thấy rất gượng. Một nhân viên bán hàng có năng khiếu hẳn sẽ làm tốt hơn tôi rất nhiều trong việc giữ sự chú ý của họ sau vài câu đầu tiên
95% kết thúc ngay ở cuộc gọi đầu tiên, nhưng đôi khi lại cực kỳ khớp. Những người ở cấp cao hơn nữa hẳn không có thời gian nhận cold call, nhưng trong tổ chức vẫn có một điểm phù hợp nơi nó có thể phát huy tác dụng. Sếp tôi có ảnh hưởng đến những người quyết định ngân sách và có thể chuyển tiếp ý tưởng để mang lại lợi ích. Như người khác đã nói, cold call và spam không khác nhau nhiều ở chỗ nếu hoàn toàn không hiệu quả thì chẳng ai làm cả
Ví dụ, tôi từng làm việc với một phụ nữ phụ trách nhóm modeling. Cô ấy gặp vấn đề lớn trong việc quản lý quy trình làm việc ngày càng mở rộng và quốc tế hóa. Khi nhóm còn nhỏ thì dùng spreadsheet, nhưng về sau không còn mở rộng nổi nữa và bắt đầu xuất hiện rạn nứt. Sếp tôi đã cấp cho cô ấy một khoản ngân sách đáng kể để giải quyết vấn đề, nhưng cô ấy không biết nên tiêu số tiền đó thế nào. Tôi nói rằng chỉ cần gọi một cuộc cho nhân viên sales của Jira hoặc một nơi tương tự là vấn đề có thể biến mất. Cuộc gọi đó có thể giúp công ty chúng tôi tiết kiệm một khoản lớn và mang về cho công ty kia một khách hàng tốt gắn bó lâu dài. Theo tôi biết thì cô ấy đã quá quá tải nên không thể chủ động liên hệ hay nghiên cứu thêm
Một số chiến thuật trong kịch bản này được giải thích trong Never Split the Difference, và cuốn đó rất đáng đọc, không chỉ cho bán hàng mà đặc biệt còn cho đàm phán. Tác giả bài viết cũng có nhắc đến Chris Voss
Bản thân kịch bản bán hàng này có vẻ không hẳn là tà ác gì. Đây là kiểu chiến thuật thẩm định bán hàng giai đoạn đầu điển hình để giữ cuộc gọi tiếp diễn, rồi đưa khách hàng tiềm năng sang bước tiếp theo của pipeline bán hàng hoặc loại họ ra. Thường nó gần với công việc SDR/BDR hơn, và có lẽ phần phát ngôn ở giai đoạn sau sẽ thú vị hơn
Một điểm hơi thú vị là họ mở đầu cuộc gọi bằng cách cố chốt một cuộc gọi tiếp theo với động lực là báo cáo thị trường, trước cả khi đi vào các câu hỏi thẩm định. Việc cố giành lấy cuộc gọi tiếp theo trước khi hỏi xem khách hàng tiềm năng có phù hợp với đề nghị hay không cũng có lý. Thứ họ thực sự muốn là đặt lịch cuộc gọi kế tiếp để không bị rơi vào hộp thư thoại, vì nếu để sau mới chốt thì có thể bỏ lỡ cơ hội
Giá mà tác giả đưa cả lời thoại của phần bán hàng thực sự sau khi vượt qua bước thẩm định, nhưng có lẽ đoạn đó trên thực tế cũng không được viết thành kịch bản
Việc đưa ra ưu đãi trước khi thẩm định thật ra khá phổ biến. Có thể thấy ở dao Cutco, CD gửi qua thư, các khóa học hay chương trình online ngày nay, thậm chí cả các startup cung cấp phân tích để tạo lead
Đây cũng là một cơ chế khiến mọi người cảm thấy mình đã tham gia vào quá trình, đồng thời giúp người bán xây dựng độ tin cậy. Kiểu như “mình đã phản hồi với món miễn phí này rồi thì chắc cũng nên đi tiếp phần còn lại”, và “nếu họ cho thứ có giá trị thế này miễn phí, thì những thứ khác còn đáng gờm đến mức nào nữa”. Việc tặng quà cho ai đó tạo cảm giác rằng bạn xem họ là người quan trọng và có giá trị, và con người rất dễ bị điều đó tác động
Trong bán hàng, cái tôi và sự bất an vận hành rất nhiều. Đối tượng marketing muốn cảm thấy mình được chú ý, được công nhận và có giá trị, còn người bán thì khai thác điều đó
Nó làm tôi nhớ đến bản ghi âm Tony Robbins lại nổi lên gần đây [1]. Thật sốc khi mấy thứ này có tác dụng, nhưng thực sự là có
[1] https://www.youtube.com/watch?v=DY_zyLEiNYk
https://www.youtube.com/watch?v=vPhEBKwNZKI
Ví dụ, hình như video này mở đầu kiểu như “bạn đã thể hiện sự quan tâm đến cổ phiếu xyz”. Tôi không nhớ chính xác câu chữ, nhưng về cơ bản đó là cuộc gọi theo sau một danh sách lead đã được sàng lọc trước, được tạo ra từ các cuộc gọi trong bài này
Cold call thật sự rất khó. Với tư cách doanh nhân, đây có lẽ là điểm yếu lớn nhất của tôi. Không chỉ các cuộc gọi bán hàng lạnh mà cả mọi việc tương tự như vậy cũng thế. Vì bản thân tôi ghét nhận các cuộc gọi ngẫu nhiên, nên tôi luôn có cảm giác mình đang làm phiền người khác
Mỗi khi nhìn những nhân viên vừa thích vừa giỏi cold call, tôi thấy thật khó tin. Thậm chí có người còn được tiếp thêm năng lượng từ nó. Hầu hết đều để một chiếc gương ở vách ngăn bàn làm việc và được dặn phải mỉm cười khi gọi điện, vì người bên kia đầu dây có thể nghe ra điều đó. Khi nói chuyện với họ, có một điểm chung là họ thực sự tin rằng người nghe điện thoại cần sản phẩm của mình. Nếu không cần thì họ nghĩ cúp máy sớm để gọi cho người tiếp theo còn tốt hơn. Có thể các nhân viên bán hàng của Stratton Oakmont cũng nghĩ như vậy, nhưng ấn tượng của tôi là họ gần với kiểu xem người khác như đối tượng để vặt tiền hơn
Tôi luôn ngạc nhiên trước những người có thể kết bạn, hoặc ít nhất tạo ra một kết nối thú vị, ngay cả khi đang đứng chờ trong hàng vào nhà vệ sinh
“Nhiều huấn luyện viên bán hàng dạy câu này, nhưng nó bị lạm dụng đến mức khiến khách hàng tiềm năng lập tức biết đây là một cuộc gọi bán hàng. Thay vào đó, hãy thử mở đầu như thế này. (…) Cách mở đầu này bớt giống bán hàng hơn, và đó cũng là lý do thực sự bạn gọi điện.”
Tôi tự hỏi cảm giác thế nào khi làm trong một ngành mà mục tiêu chính là khiến người khác tin rằng mình không phải là một thành viên điển hình của chính ngành đó
Văn hóa văn phòng kiểu một nửa là cố tô vẽ bán hàng như một thứ “thức tỉnh”, theo kiểu “chúng tôi không phải dạng sales như thế”, đồng thời lại tôn thờ những người như Jordan Belfort và nội tâm hóa văn hóa hustle cực đoan
Cuối cùng tôi trở thành kỹ sư và đã xóa quãng thời gian đó khỏi đời mình. Dù vậy, thỉnh thoảng tôi vẫn tỉnh dậy sớm hơn báo thức một tiếng với ý nghĩ lởn vởn trong đầu như “mình đã có thể bán tốt hơn bằng cách nào nhỉ”. Ghê thật
Nhiều lần trong đời, nhất là khi thiếu tiền, tôi từng nghĩ sao mình không đơn giản chuyển sang làm sales
Nhưng mỗi lần như vậy tôi lại tự nhắc rằng mình không có đủ độ lì cảm xúc để chịu được mức độ bị từ chối mà nhân viên sales phải nhận. Tôi quá dễ nhập tâm, và là kiểu người bị thuyết phục theo “não trái”, nên rất khó hiểu và chấp nhận sự từ chối. Những gì tôi đề xuất, với tôi, đều hoàn toàn hợp lý về mặt logic
Về cơ bản, để làm sales, đặc biệt là cold call, bạn phải có mặt rất dày và có khả năng phớt lờ phần lớn sự từ chối
“Chẳng phải tất cả chúng ta đều muốn làm ở Stratton Oakmont khoảng một năm, kiếm đẫm tiền rồi đi sao…? Có lẽ thế.”
Hoàn toàn không. Tôi còn ghét cả việc gọi cho những người đang chờ điện thoại của mình, và dù có được trả bao nhiêu tiền đi nữa tôi cũng không nghĩ mình có thể vượt qua được chuyện bán thứ mà bản thân biết là giả dối
Việc đưa câu đó vào bài viết thực sự khá gây sốc. Nếu tôi là kiểu người tồi tệ muốn lừa người khác thì chắc tôi cũng đã làm vậy rồi. Có phải khoa học tên lửa đâu. Nhưng tôi lại có một thói quen kỳ quặc là không thích gây đau khổ cho người khác
Một người khác tóm gọn cùng ý đó bằng đúng một từ “ghê tởm” thì lại đang bị chỉ trích. Theo dang, việc chỉ nhặt riêng câu đó ra là vi phạm hướng dẫn của HN, nhưng thật ra trong đoạn ngắn đó thì chính câu ấy là câu nổi bật nhất
Thật đáng thất vọng khi sống trong một thế giới mà phần lớn mọi người không thấy chuyện này là ghê tởm
Không hẳn là gọi điện “cold call” hoàn toàn, nhưng trước đây tôi từng viết kịch bản rồi gọi điện kiểu hờ hững cho các tin đăng bất động sản đã hết hạn
Quả thật là nó có hiệu quả. Chỉ với một cuộc gọi, tôi đã biến một người hoàn toàn xa lạ thành khách hàng đăng tin. Điểm quan trọng là đây là trò chơi của tỷ lệ. Gọi cho 30 người thì có thể nhận 20 lời từ chối cáu kỉnh, 5 lời từ chối lịch sự, 3 đầu mối mơ hồ và 2 đầu mối nóng
Tôi luôn thắc mắc vì sao mọi email bán hàng đều dùng đúng y hệt một kiểu diễn đạt. Hộp thư đến của tôi lúc này cũng đầy những email với cụm “quick questions”. Giờ thì tôi đã biết câu trả lời. Có vẻ người ta viết hẳn cả cuốn sách chỉ về việc chọn từng từ riêng lẻ
Ngành sales có lẽ sẽ có ích hơn nếu cân nhắc khả năng hiệu ứng dị biệt. Những kỹ thuật này có thể hiệu quả với một số người, nhưng với tôi thì đó là cách tuyệt vời để gây phản cảm và bị chặn ngay lập tức
Thật rợn người khi người ta làm việc này mỗi ngày mà không dừng lại để nghĩ rằng họ đang thao túng người khác, và có thể còn đang làm thế giới tệ hơn. Đừng hiểu lầm. Trước đây tôi cũng từng làm và còn làm rất giỏi. Chỉ là có những lựa chọn đạo đức hơn, nên tôi không hiểu sao người ta vẫn có thể tiếp tục
Khi ấy tôi chỉ đơn giản là làm thôi. Sau đó tôi thấy tội lỗi và bỏ việc. Vậy nên giờ tôi có xu hướng nghĩ xấu về những người làm công việc đó, nhưng khoan đã, bạn cũng từng làm mà, nên bạn không thể cho rằng bản thân những người làm việc đó là xấu được. Thế là bạn đổi hình thức sang nghĩ xấu về những người vẫn tiếp tục làm
Nếu bạn chưa từng làm điều đó, hẳn bạn đã nói “Làm sao có thể làm chuyện này dù chỉ một ngày!?!” rồi. Với một người thậm chí chưa từng nghĩ tới chuyện đó, chỉ riêng việc bạn đã từng cân nhắc và thực sự làm trong một thời gian thôi cũng có thể khiến bạn trở thành kẻ khủng khiếp. Cần cẩn trọng khi đạo đức hóa
Tôi cũng vậy. Chỉ là tôi mù quáng với những việc chính mình đang làm thôi